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時(shí)任百事可樂有限公司可樂分公司的總監(jiān)理兼行政總監(jiān)羅杰·恩里科（Roger A.Enrico）對(duì)發(fā)生在 1960 年代百事和可口可樂之間的“廣告大戰(zhàn)”如此總結(jié)道。這基本上是營(yíng)銷史上最早，也是堪稱典范的廣告案例。百事憑借對(duì)可口可樂發(fā)起的挑戰(zhàn)，獲得了市場(chǎng)第二的位置，而可口可樂也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)大。所以結(jié)果是消費(fèi)者的關(guān)注擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)。但也正如羅杰所說，訣竅是“可樂大戰(zhàn)”必須有趣。如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看上去有一個(gè)公司已經(jīng)岌岌可危，厄運(yùn)連連，而且已無回天之力，游戲的氣氛馬上就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必須能讓人感受到的是一場(chǎng)沒有血腥的，但永不休止的戰(zhàn)爭(zhēng)。大家的利益在于保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂明天會(huì)怎么做呢？其實(shí)，大公司之間充滿競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和攻擊的廣告戰(zhàn)從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當(dāng)勞之間、Nike 和 Under Armour 之間，奔馳和寶馬之間。而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在 1980 年代推出過一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時(shí)候嘲諷對(duì)象換成了微軟，而蘋果現(xiàn)在成為了被挑戰(zhàn)者；寶馬和奔馳之間的“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個(gè)有趣的過程。這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰(zhàn)”背后是公司競(jìng)爭(zhēng)，可能是勢(shì)均力敵，也可能是新的競(jìng)爭(zhēng)者正在崛起。你能從這個(gè)窗口看到市場(chǎng)發(fā)生的變化，話語權(quán)發(fā)生的轉(zhuǎn)換等。他們?cè)趶V告中常常針對(duì)對(duì)方的愚蠢行為猛烈開火。事實(shí)上，他們之間的斗爭(zhēng)都是真槍實(shí)彈的。我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。技術(shù)領(lǐng)域最精彩的廣告對(duì)決又來了。兩個(gè)月前，蘋果為 iPad Pro 發(fā)布了一支廣告，主題為“什么是電腦？”。“這才是電腦”，微軟用 Surface Pro 4 迅速做了回應(yīng)。它還另外拍攝了四條廣告短片，順帶點(diǎn)名嘲諷了 MacBook 不帶觸屏功能：“那個(gè) Mac 連你摸它都感覺不到！”iPad Pro - What's a computer?Surface - What's a computer, Just ask Cortana你能從中看出微軟的挑釁。不過這場(chǎng)對(duì)決的關(guān)注度并不怎么高，幾支廣告的播放量加起來也不如一個(gè)月前iPhone 7 的介紹視頻。這并不奇怪，iPad 是蘋果如今唯一銷量下跌、且跌幅超過兩位數(shù)（2015 年下滑 23%）的產(chǎn)品，而整個(gè) Surface 產(chǎn)品系列在微軟去年的總營(yíng)收里也只占了 4%。而它值得一說的地方在于，這是發(fā)生在微軟和蘋果之間技術(shù)話語權(quán)爭(zhēng)奪的一個(gè)縮影。事實(shí)上，關(guān)于“什么是電腦”這個(gè)問題——實(shí)際上是，誰有資格定義“什么是電腦”的問題，蘋果和微軟已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)至少 30 年的爭(zhēng)論，期間攻守轉(zhuǎn)換，覆蓋了 PC 行業(yè)最輝煌的年代。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)誰在廣告中質(zhì)疑、嘲諷或者是攻擊對(duì)手，它的市場(chǎng)表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的處境總是弱勢(shì)的。這倒也符合邏輯，挑釁的一方總想成為攪局者，從行業(yè)霸主那里爭(zhēng)奪話語權(quán)。這往往也意味著，你得有足以打破格局的創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù)。而每一次通過廣告做出挑戰(zhàn)對(duì)手的姿態(tài)時(shí)，至少他們自己認(rèn)為是有了這種能耐，并做好了說服消費(fèi)者的準(zhǔn)備。《1984》30 年前，由于技術(shù)的突破和零部件等成本降低，計(jì)算機(jī)不再是一個(gè)龐然大物被安置在政府、學(xué)院、公司或者機(jī)構(gòu)中。個(gè)人電腦成為一個(gè)新興市場(chǎng)，人們對(duì)它熱情高漲。美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局于 1986 年撰文稱：過去 25 年間，計(jì)算機(jī)及其外圍設(shè)備制造業(yè)是美國(guó)最具活力、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。新增從業(yè)者平均每年增長(zhǎng) 6%，職位增長(zhǎng)速度幾乎是整個(gè)制造業(yè)的 10 倍還要快。個(gè)人電腦銷量在短短四年從兩位數(shù)突破至 1984 年的 210 萬臺(tái)。甚至 1981-1982 年的經(jīng)濟(jì)蕭條，都未對(duì)這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)產(chǎn)生什么影響。蘋果公司，無疑是這個(gè)新興市場(chǎng)的明星。喬布斯在車庫里鼓搗出的蘋果 II 型電腦幫助公司的銷售額從 1977 年的 270 萬美元，激增到 1980 年的 2 億美元，到了 1981 年，蘋果已經(jīng)控制了價(jià)值 22 億美元的全球 PC 市場(chǎng) 23% 的份額——不過那時(shí)的蘋果和微軟關(guān)系密切，后者的收入來源主要靠為前者寫軟件。事實(shí)上，1981 年 8 月，在 IBM 推出個(gè)人電腦的當(dāng)日，蓋茨正在蘋果拜會(huì)喬布斯。Apple II但情況也在那之后急轉(zhuǎn)直下，IBM 的入局終結(jié)了雙方的友誼。運(yùn)行著微軟系統(tǒng)的 IBM 電腦只花了一年多就甩開了蘋果，并很快就成為了個(gè)人電腦市場(chǎng)的“老大哥”。蘋果選擇在 1984 年的超級(jí)碗——美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，投放了一支廣告：一位象征革命的女性在廣告中把鐵錘擲向控制人們思想的巨大屏幕。沒錯(cuò)，正是堪稱經(jīng)典之作的《1984》，喬布斯請(qǐng)來了好萊塢著名導(dǎo)演雷德利·斯科特拍攝了這支廣告。這是蘋果對(duì)“老大哥” IBM 發(fā)起的挑戰(zhàn)，也是廣告中關(guān)于“什么是電腦”問題的首次討論。蘋果當(dāng)時(shí)帶來的產(chǎn)品是 Macintosh，它是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一擁有圖形化界面、誰都能看懂的個(gè)人電腦產(chǎn)品。喬布斯開始不停地向消費(fèi)者解釋它和 IBM 電腦的不同，并嘲諷市面上的電腦平庸、乏味。盡管在半年的時(shí)間內(nèi)，Macintosh 的銷售額達(dá)到了 10 萬美元。但它還是沒能撼動(dòng) IBM 絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但有趣的是，個(gè)人電腦開始成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)的一篇報(bào)道稱，“市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多大大小小的公司，想要以克隆 IBM 的方式，去撬動(dòng)這個(gè)藍(lán)色巨人的巨大市場(chǎng)。”另一個(gè)標(biāo)志性的事件是，戴爾在 1984 年 5 月成立，它以創(chuàng)新的商業(yè)模式，成為了這個(gè)市場(chǎng)后來的一個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者。值得注意的是，微軟的崛起從這時(shí)候已經(jīng)開始了。MS-DOS 系統(tǒng)開始寫入幾乎所有電腦，如同整個(gè)國(guó)際汽車市場(chǎng)的壟斷馬達(dá)供應(yīng)商，而那些電腦公司則成了為微軟設(shè)計(jì)制造外殼的人。所以微軟事實(shí)上成為了這個(gè)市場(chǎng)的最大受益者，同時(shí)處在了一個(gè)難以撼動(dòng)的，極具競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。從這個(gè)意義上來說，蘋果和微軟已經(jīng)處在了對(duì)決的位置上。“Think Different”個(gè)人電腦、搖滾樂，這兩樣?xùn)|西在那個(gè)年代皆為“酷”的代表。這也是為什么微軟 1995 年推廣 Windows 95 時(shí)，專門用 800 萬美元買下了滾石樂隊(duì)的 Start Me Up 作為 BGM。你發(fā)現(xiàn)了吧，之后蘋果發(fā)布新的 iPhone 在 iTunes 中附帶 U2 樂隊(duì)的專輯，其實(shí)也是同樣的道理。到了 1995 年，通過推出 Windows 95，微軟基本上已經(jīng)完成了打造屬于自己的圖形操作系統(tǒng)的努力。用“所向披靡”來形容微軟當(dāng)時(shí)在個(gè)人電腦市場(chǎng)的表現(xiàn)都不為過。Windows 95 - Start me up而蘋果的營(yíng)收則跌到谷底，根據(jù)福布斯的報(bào)道，蘋果在 1996 年丟失超過 10 億美元的市場(chǎng)，其在個(gè)人電腦市場(chǎng)份額從 1995 年的 7.9% 降低到了 1996 年的 5.2%，公司處于破產(chǎn)的邊緣。1997 年，喬布斯回歸。“他仍是那個(gè)完美主義至上的人，但他不再只是個(gè)純粹的完美主義者，同時(shí)還要能賺錢。他成為了一個(gè)更好的公司領(lǐng)導(dǎo)?！?/a>財(cái)富雜志當(dāng)時(shí)對(duì)于喬布斯回歸的一篇文章中如此評(píng)論道。

你大概也知道，喬布斯回歸后，帶來了又一支經(jīng)典的廣告，也就是 “Think Different”。不過與其說這是蘋果向市場(chǎng)發(fā)起的挑戰(zhàn)，不如說是一場(chǎng)自救。哦，微軟還向當(dāng)時(shí)的蘋果投資了 1.5 億美元。

2001 年 10 月 25 日，微軟發(fā)布了新的 Windows XP 系統(tǒng)，仍然是備受歡迎。但從 1995 年到 2001 年這段時(shí)間，盡管個(gè)人電腦進(jìn)入了更多的家庭，但臺(tái)式機(jī)開始被認(rèn)為變成了“一種無聊的商品裝置，缺乏創(chuàng)新”。1991 年，PC 雜志可以在 72 家主要 PC 生產(chǎn)商中間編制產(chǎn)品評(píng)測(cè)，但到 2001 年，只剩下 10 個(gè)評(píng)測(cè)對(duì)象。制造 PC 的豐厚利潤(rùn)也逐漸降低，戴爾、康柏、愛普生和日立等廠商打起價(jià)格戰(zhàn)，而微軟和英特爾拿走了幾乎整個(gè)市場(chǎng)的錢。盡管蘋果所占的市場(chǎng)份額仍然很小，但被認(rèn)為“占據(jù)著創(chuàng)新的吸引力”。蘋果也依然在廣告里發(fā)出挑釁，只不過這次的“老大哥”換成了 Wintel（Microsoft 和 Intel 的商業(yè)聯(lián)盟）。Apple “Switch” Ad Campaign減少 70% 的產(chǎn)品，并保持對(duì)針對(duì)專業(yè)人士的 Power Macintosh G3 臺(tái)式機(jī)和 PowerBook 的 G3 便攜式計(jì)算機(jī)，以及對(duì)普通消費(fèi)者的 iMac 臺(tái)式機(jī)和 iBook 便攜式計(jì)算機(jī)，這四種產(chǎn)品的專注，使得喬布斯回歸蘋果的第一個(gè)財(cái)年，便從 10.4 億美元的虧損，轉(zhuǎn)向了一個(gè) 3.09 億美元的獲利。更重要的是，喬布斯對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)換了一個(gè)方向。也就是革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品 iPod。它在 2002 年推出后迅速成為了蘋果的營(yíng)收主力——2004 年 iPod 增長(zhǎng) 279%，占總營(yíng)收的 15.8%——面對(duì)依靠“音樂”拓展而來的更廣闊的用戶群，蘋果的廣告開始轉(zhuǎn)向相對(duì)委婉的風(fēng)格，當(dāng)時(shí)一系列針對(duì) Wintel 的廣告 Switch 不再激烈極端，而用幽默戲謔的方式調(diào)侃 PC 用戶。“Get a Mac”；“I’m a PC”從 2007 年的 iPhone 開始，蘋果轉(zhuǎn)入了明明白白講產(chǎn)品的 “How to” 風(fēng)格，簡(jiǎn)單的旁白告訴你產(chǎn)品如何操作。與此同時(shí)，在個(gè)人電腦領(lǐng)域，蘋果和微軟最激烈的一場(chǎng)辯論正在進(jìn)行。當(dāng)我們討論“廣告大戰(zhàn)”這個(gè)話題，幾乎不可能避開 2006 至 2009 長(zhǎng)達(dá)三年 Mac 和 PC 之間的競(jìng)爭(zhēng)廣告。蘋果公司據(jù)稱花費(fèi)了超過 3 億美元，從 2006 年的第一支廣告 “Get a Mac” 開始到 2009 年結(jié)束，共計(jì)拍攝了 66 支廣告，一個(gè)自稱 Mac 的活潑年輕人在廣告中不斷嘲笑一個(gè)西裝領(lǐng)帶、名叫 PC 的男人，攻擊后者容易死機(jī)、感染病毒……以及你能想到的一切當(dāng)年 Windows 電腦讓人崩潰的地方。2006 年到 2009 年所有的 Get a Mac 廣告合集直到 2008 年，微軟終于不勝其煩地做了回應(yīng)，發(fā)布了一支 “ I’m a PC ” 的廣告，邀請(qǐng)明星、社會(huì)名流、不同膚色、職業(yè)的普通人，包括比爾·蓋茨本人出鏡，所有人都在廣告中自稱 “ I’m a PC ”，展示微軟在全球范圍的影響力。這也是微軟首次在廣告中回應(yīng)蘋果的挑釁。微軟 - I'm a PC這段時(shí)間里，Mac OS 在個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額從 2.1% 上升到 5%，但微軟自始至終都占據(jù) 90% 以上。通過承認(rèn)微軟就是 PC 的代名詞，蘋果電腦的競(jìng)爭(zhēng)廣告起到了守住那么一小塊市場(chǎng)的作用。微軟的帝國(guó)基于 Windows 的普及，無論 PC 市場(chǎng)如何斗爭(zhēng)，憑著 Windows 和 Office，微軟都是那個(gè)離個(gè)人消費(fèi)者最近的公司。2009 年，微軟的營(yíng)收達(dá)到 584 億美元，并在那年 9 月發(fā)布了許多人認(rèn)為最好的 Windows 系統(tǒng) Win 7，但好運(yùn)似乎到此為止了。iPhone 所引領(lǐng)的智能手機(jī)市場(chǎng)開始經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，技術(shù)話語權(quán)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)眼就從桌面電腦轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)設(shè)備。蘋果的營(yíng)收終于在 2010 年首次超越微軟，并在之后一直保持領(lǐng)先。但蘋果始終都沒能用那個(gè)更像電腦的 Mac，打敗微軟。它靠一種不是 PC，但各種意義上都更符合今天“個(gè)人電腦”定義的 iPhone，成為了最有話語權(quán)的科技巨頭。“to bring Windows 8 to life”微軟依靠 Windows 建立了一個(gè)長(zhǎng)達(dá) 20 年的高效率生意，但也因?yàn)檫@種慣性失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感。直到 2012 年 1 月，微軟當(dāng)時(shí)的 CEO 史蒂夫·鮑爾默還堅(jiān)持說：“在微軟，沒有什么會(huì)比 Windows 更重要?！?/a>

但在微軟與個(gè)人消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)的形式下，一款帶鍵盤的平板電腦出現(xiàn)了——2012 年微軟 Surface 誕生伊始的使命就是 “to bring Windows 8 to life”，這話出自 Surface 的設(shè)計(jì)師 Ralf Groene 之口。

而從微軟推出 Surface 之后，便啟動(dòng)了對(duì)蘋果的嘲諷模式。它攻擊的對(duì)象則變幻不定，有時(shí)候吐槽 iPad 沒鍵盤，有時(shí)候又攻擊 Mac 家族沒有觸摸屏，還賣那么貴。

Surface 針對(duì) Mac、iPad 推出的廣告

2013.5Win8 嘲笑 Siri2013.6Microsoft Tablet vs iPad2014.5Surface Pro 3 vs iPad，同時(shí)提到了價(jià)格比 MacBook Mini 便宜2014.8Surface Pro 3 vs Mac2016.9Surface Pro 4 vs MacSurface 又嘲笑蘋果了不過期間發(fā)生過的一件讓人覺得不可思議的事情是，Office 業(yè)務(wù)營(yíng)銷總經(jīng)理朱莉亞·懷特（Julia White）親自拿著一款 iPad Air 上臺(tái)演示了 Office for iPad。第一款觸屏 Office 軟件為 iPad 而非 Surface 開發(fā)。這發(fā)生在薩提亞·納德拉（Satya Nadella）在 2014 年 2 月接任微軟 CEO 之后的 2 個(gè)月。這位微軟老兵先后負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、Office 和云計(jì)算業(yè)務(wù)——除了 Windows 以外的每一個(gè)微軟主要業(yè)務(wù)。在納德拉的治下，Surface 不再是微軟推廣 Windows 和 Office 的載體。它是一個(gè)從軟到硬都由微軟控制的產(chǎn)品，像蘋果的 Mac 一樣專注于高端辦公市場(chǎng)。2014 年 5 月，微軟發(fā)布了 Surface 的第三代產(chǎn)品 Surface Pro 3。當(dāng)時(shí)的廣告詞是“the tablet that can replace your laptop”，推出后的那個(gè)季度，整個(gè) Surface 系列的銷售額達(dá)到 9.08 億美元，同比增長(zhǎng) 117%。2015 年 10 月，微軟又推出 Surface book，Surface 更徹底地變成了 PC，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變成了 MacBook 家族，而不只是此前的 iPad。而蘋果也在以顛覆自己的方式重新定義什么是電腦。去年 11 月發(fā)布的 iPad Pro 被認(rèn)為是 iPad 有史以來最大的創(chuàng)新和改變，蘋果對(duì)它的設(shè)定是一款能夠通過外接鍵盤、Pencil 筆變成主力辦公工具的筆記本電腦挑戰(zhàn)者。盡管這意味著它要和自己的 Mac 產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)。而微軟對(duì)于 Surface 所寄予的作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的厚望，從納德拉制定的“移動(dòng)為先”策略就開始了。這個(gè)月底，Surface 還將會(huì)迎來新的版本。說到這里，我們?cè)陂_頭提出的廣告是不是更好理解了？所以，關(guān)于誰有資格定義“什么是電腦”的這場(chǎng)對(duì)決，還沒有結(jié)束。還有，微軟依然是個(gè)財(cái)務(wù)健康的公司，人們對(duì)它的詬病來自創(chuàng)新和活力。蘋果依然是創(chuàng)新引領(lǐng)者，但它現(xiàn)在能夠帶來的創(chuàng)新已經(jīng)很難滿足公眾的期待了。你看，后續(xù)可能還是很精彩的。（制圖：吳羚瑋）