迪卡儂，一個(gè)源自于法國(guó)的全球領(lǐng)先體育用品零售商，是運(yùn)動(dòng)品牌里的“宜家”。把它和宜家相比，并非僅僅基于價(jià)格，它們都是零售業(yè)起家，都提供了龐雜的產(chǎn)品品類，覆蓋所有用戶使用細(xì)節(jié)。不過(guò)比這些更重要的是，兩者都根植于線下，并能夠在線下穩(wěn)定生根，而且充分發(fā)揮產(chǎn)品和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)看來(lái)，這是非常值得研究的。
1976年，第一家迪卡儂大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國(guó)北部的Englos（里斯）開(kāi)設(shè)。創(chuàng)始人Miche Leclercq在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
2003年，迪卡儂開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，在電商上有政策扶持，下有民眾支持，短期內(nèi)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)剝離著線下門店的顧客群體之時(shí)，迪卡儂似乎從來(lái)不缺顧客。別說(shuō)周末，就是在工作日的晚飯后去逛一逛，排隊(duì)結(jié)賬也要花上幾分鐘的時(shí)間。
如此巨大的客流量到底是怎么做到的，擁有法國(guó)DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國(guó)消費(fèi)者“芳心”，讓消費(fèi)者自掏腰包？站在宏觀的角度，六韜三略營(yíng)銷咨詢著眼于全局的客戶關(guān)系管理，從找到消費(fèi)者、提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)三個(gè)層面解讀迪卡儂經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的秘訣，如何通過(guò)選址以及開(kāi)辟電商平臺(tái)制造人氣聚集客流，如何貫徹“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”的宗旨，以體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌的推廣層面，又是如何以低成本的口碑營(yíng)銷傳達(dá)企業(yè)的文化理念，從而與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系的。
入鄉(xiāng)隨俗式的選址標(biāo)準(zhǔn)+電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向聯(lián)動(dòng)
迪卡儂對(duì)于店鋪的選址強(qiáng)調(diào)交通的便利性，但不在市中心，是在郊區(qū)。
在歐洲，99%的顧客都是自駕到達(dá)，而中國(guó)顧客大多數(shù)借助自行車或者地鐵前往購(gòu)物。因此，現(xiàn)在迪卡儂開(kāi)辟新項(xiàng)目時(shí)首先會(huì)關(guān)注：店址周圍是否會(huì)有地鐵規(guī)劃？地鐵會(huì)規(guī)劃在哪里。通常距離地鐵站步行500米以內(nèi)的地址才會(huì)被迪卡儂納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)走訪觀察，我們也發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的迪卡儂附近幾乎都會(huì)有一個(gè)地鐵站，交通的便利為迪卡儂也導(dǎo)入了大量的消費(fèi)者。
在店鋪的拓展規(guī)劃上，購(gòu)物中心一直難以進(jìn)入迪卡儂的雷達(dá)范圍，對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)它垂直生長(zhǎng)、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直是避開(kāi)鬧市，往城市新區(qū)購(gòu)地自建或者和開(kāi)發(fā)商合作租賃。但中國(guó)客人周末休閑的習(xí)慣是什么？去購(gòu)物中心。為了抓住這樣一群習(xí)慣去購(gòu)物中心的消費(fèi)者，迪卡儂作為一個(gè)家庭周末休閑娛樂(lè)的首選地——“迪卡儂不僅僅是零售店，還是一種生活方式”與購(gòu)物中心展開(kāi)合作。購(gòu)物中心曾依靠捆綁沃爾瑪等大型超市聚集人氣，但在對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)沖擊的今天，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛尋求體驗(yàn)式購(gòu)物的新方向。迪卡儂與華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作，以“生活方式中心”為概念，打開(kāi)了門店引流的入口。
迪卡儂入鄉(xiāng)隨俗式的的選址標(biāo)準(zhǔn)保證了線下的流量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的今天，消費(fèi)者由線下遷移到了線上，渴望隨時(shí)隨地隨心購(gòu)，為此，迪卡儂增加線上入口，積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。早在2009年，在迪卡儂只有30多家門店的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始涉足電商。在自建電商平臺(tái)的同時(shí)，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)。
在六韜三略營(yíng)銷咨詢看來(lái)，迪卡儂做電商勢(shì)在必行。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間碎片化，而迪卡儂作為半標(biāo)準(zhǔn)化配置的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者也愿意選擇線上購(gòu)買。對(duì)于實(shí)體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗(yàn)，可以轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)次購(gòu)買量。如果線上的購(gòu)買體驗(yàn)愉悅的話，也能為線下引流。迪卡儂在自建電商平臺(tái)時(shí)，就非常重視消費(fèi)者意見(jiàn)的搜集和反饋。不論你是否購(gòu)買商品，迪卡儂都會(huì)鼓勵(lì)你針對(duì)商品填寫優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，提供建議等等。舉個(gè)例子，官網(wǎng)里有一款經(jīng)典創(chuàng)新產(chǎn)品兩秒帳篷，有很多顧客反應(yīng)通風(fēng)不好，迪卡儂這樣回復(fù)：2 Seconds兩秒快開(kāi)系列帳篷是迪卡儂旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌Quechua趣岳的明星產(chǎn)品，有Easy（簡(jiǎn)易），Air（通風(fēng)），F(xiàn)resh（隔熱），XL或XXL（加大）等不同子系列，如果想要更好的通風(fēng)特性，可以選擇2 Seconds Air系列。
可以看得出，迪卡儂非常悉心地在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)迪卡儂，引導(dǎo)他們?nèi)绾卧谶\(yùn)動(dòng)中如何擁有更好的體驗(yàn)，而不是單純地在售賣商品。這就與線下一樣，以專業(yè)化的知識(shí)在為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供服務(wù)，消費(fèi)者在線上感受到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)愿意到線下門店購(gòu)買，促進(jìn)了線上消費(fèi)者向線下門店的流動(dòng)。迪卡儂還聯(lián)合天貓開(kāi)啟線上線下的互動(dòng)模式，天貓消費(fèi)者可通過(guò)線上購(gòu)物到線下自提。這種深度個(gè)性化的全渠道無(wú)縫化服務(wù)加深了線上和線下的互動(dòng)融合，也推動(dòng)了店址+電商流量的雙向聯(lián)動(dòng)。
走進(jìn)迪卡儂，親身體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣
體育和生活方式息息相關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗(yàn)，對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。迪卡儂就是以低價(jià)格、高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品以及對(duì)門店運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景化的打設(shè)置不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)物體驗(yàn)的認(rèn)知。
迪卡儂對(duì)于低價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品的創(chuàng)新，是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過(guò)觀察消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的反應(yīng)和需求研發(fā)出來(lái)的。以2013年創(chuàng)新大典冠軍產(chǎn)品——干式呼吸浮潛面罩為例，當(dāng)時(shí)的水上運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)了解到，很多浮潛初學(xué)者由于不習(xí)慣用嘴呼吸而經(jīng)常嗆水，他們便設(shè)計(jì)出一個(gè)可以用鼻子呼吸的浮潛面罩，這款售價(jià)僅為299人民幣的裝備引導(dǎo)更多初學(xué)者享受水下的樂(lè)趣。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的今天，顧客的感受和意見(jiàn)，始終是評(píng)估產(chǎn)品的最重要因素。因此，迪卡儂這種不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和改進(jìn)的創(chuàng)新，在不斷制造驚喜的同時(shí)，從細(xì)節(jié)處大大提升了顧客在運(yùn)動(dòng)中的使用感受。
除了在產(chǎn)品上的良好體驗(yàn)，迪卡儂基于“將所有運(yùn)動(dòng)匯聚一堂”的DNA，致力于打造門店場(chǎng)景化的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是自建還是租賃的商場(chǎng)，迪卡儂都會(huì)留出約15% 的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經(jīng)典的半日游，孩子們踩著自行車和滑板車在迪卡儂特定設(shè)置的中央空地上滿場(chǎng)飛奔，上了蹦床就不下來(lái)，好容易解脫的父母趕緊走到健身器械區(qū)，在跑步機(jī)上跑兩步，或是扎進(jìn)服裝區(qū)挑選換季的衣服，迪卡儂儼然成為一個(gè)游樂(lè)園或者健身房式的體驗(yàn)場(chǎng)所。
這種體驗(yàn)活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是，既愉悅了一個(gè)人，也能愉悅一群人還能愉悅一家人。正好貼合了迪卡儂“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”的宗旨。通過(guò)低價(jià)高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及；而豐富多彩的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，又幫助更多的消費(fèi)者深入到運(yùn)動(dòng)中去，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，并將這份快樂(lè)傳遞下去。
以良好的親身體驗(yàn)作為賣點(diǎn)的迪卡儂，在布局線上時(shí)也保持同樣的優(yōu)勢(shì)。迪卡儂開(kāi)辟的電商平臺(tái)，顧客可以通過(guò)圖片，視頻，動(dòng)畫等各種形式更科學(xué)的了解產(chǎn)品，同時(shí)也為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者制定了一個(gè)運(yùn)動(dòng)指南，比如在游泳這個(gè)項(xiàng)目里，迪卡儂會(huì)教你如何選擇游泳眼鏡，如何在游泳之前做好熱身工作，以及怎么提高自由泳技巧等等。除此之外，迪卡儂官網(wǎng)平臺(tái)還推出了“你的球隊(duì)，你的專屬色彩”服務(wù)，輕松定制個(gè)性化的球隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝，打造球隊(duì)的專屬顏色。如今，迪卡儂將體驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制到電商，通過(guò)這一系列的活動(dòng)讓顧客獲得線上線下相一致的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，提高了線上平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率和線下門店的轉(zhuǎn)化率。
低成本的口碑營(yíng)銷，為企業(yè)創(chuàng)造大價(jià)值
迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費(fèi)用被嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)，口碑營(yíng)銷是其最主要的營(yíng)銷方式。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端是展示產(chǎn)品和服務(wù)的最好的平臺(tái)，而對(duì)終端的投資能給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)就是在商場(chǎng)內(nèi)部。
這里有多達(dá)60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，所有商品按照運(yùn)動(dòng)的種類陳列以便顧客瀏覽獲取，加上銷售人員大都是體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，有些甚至曾經(jīng)是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，迪卡儂商場(chǎng)給消費(fèi)者提供了一站式、專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。這種專業(yè)的環(huán)境和隊(duì)伍讓消費(fèi)者只要走進(jìn)店內(nèi)，就會(huì)愛(ài)上這個(gè)地方，并且會(huì)向周邊的朋友宣傳。據(jù)林祉彤透露，在所有新顧客中，這種口口相傳的營(yíng)銷模式所帶來(lái)的新顧客中占比50%以上。
此外，迪卡儂還積極在門店舉辦適應(yīng)當(dāng)前季節(jié)的運(yùn)動(dòng)品類體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)參與。迪卡儂這種在產(chǎn)品研發(fā)外對(duì)“享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”的理念的傳遞方面契合了奧運(yùn)會(huì)之后全民健身熱潮下休閑健康的生活方式，消費(fèi)者認(rèn)同迪卡儂的文化，自然而然就會(huì)慢慢愛(ài)上它的產(chǎn)品，以此建立的聯(lián)系相比傳統(tǒng)廣告而言更為緊密。
研究迪卡儂不難發(fā)現(xiàn)，能在電商橫行的今天持續(xù)保持實(shí)體店的魅力與其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的：通過(guò)入鄉(xiāng)隨俗式的選址策略和不落伍的電商平臺(tái)開(kāi)辟為門店導(dǎo)入源源不斷的客流，以持續(xù)創(chuàng)新的低價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品、對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景化的深度設(shè)置不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，最后通過(guò)金牌口碑強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，這或許就是迪卡儂經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系不算秘訣的秘訣。在一個(gè)快速變革的市場(chǎng)，在適應(yīng)市場(chǎng)需求的同時(shí)堅(jiān)持自己的核心DNA，堅(jiān)持自己獨(dú)特的調(diào)性，迪卡儂因此圈定了一大批忠實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者。
聯(lián)系客服
