請問餐廳淡季該怎么營銷？

這真是個具有思辨性的命題。

有人說，隨著餐飲業(yè)商業(yè)模式的改變，已經(jīng)沒有什么淡旺季之分了。然而你又不得不承認，國人的飲食習(xí)慣、產(chǎn)品的季節(jié)性、客群的行為習(xí)慣……都會讓后臺數(shù)據(jù)淡出“U”形。

今天，內(nèi)參君就以火鍋品類為例，為你剖析“淡季”的破法。連淡旺季最為明顯的品類都已淡旺不分，你又有什么不能？ 

“淡季癥”1：“先天”不足

復(fù)合模式玩法增加經(jīng)營機會

過去解決淡季問題案例中，企業(yè)更多把心思花在了營銷上，但我們發(fā)現(xiàn)，如今整個餐飲企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，打從一出生，很多品牌可能就帶著攻克淡季的基因，覆蓋全時段全客群。

比如現(xiàn)在非常普遍的“火鍋＋Ｎ”模式——

你還能看出來這是火鍋店嗎？

“火鍋＋超市”的臥底火鍋，從就餐形式和盈利模式的改變給了食客不同的用餐體驗，食客和餐廳的重點都不在于火鍋產(chǎn)品本身，而在于較低性價比和多種品牌產(chǎn)品的體驗感。這一做法，帶來了贏利模式的改變。

“火鍋＋茶飲”的呷哺二品牌湊湊，則引入了時尚休閑小餐飲。這一做法，將正餐時段拉伸、延長。

還有眾所周知的海底撈的“火鍋＋服務(wù)”，強化“＋N”部分的消費認知，弱化火鍋品類的分類，除了產(chǎn)品，服務(wù)、營銷等優(yōu)勢，成了不分淡旺季的品牌特殊屬性。

這也可以解釋，為什么越大的品牌淡季越不明顯，因為食客對品牌有了較強的依賴性。淡旺季的波動和品牌影響力成反比，品牌影響力越大，則波動越小。同時，和品類的覆蓋程度也息息相關(guān)。

商業(yè)模式的重構(gòu)，也讓消費者關(guān)注的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由此一來，淡旺季對于這樣弱化“火鍋”標簽的火鍋店而言，影響并不大。

“淡季癥”2 ：季節(jié)性短板

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等硬件

夏季的火鍋門店普遍選擇調(diào)整空間狀態(tài)來解決天氣對生意帶來的影響，比如空間色彩從暖色調(diào)調(diào)整到冷色調(diào)，或?qū)⒖臻g內(nèi)的溫度控制在最舒適的狀態(tài)，這些尚屬于傳統(tǒng)的應(yīng)對措施。

而更多的門店則將重心放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，比如從前火鍋店肉類品種多樣，占比甚至比素食更大，而這兩年誕生的火鍋品牌，卻都開始弱化傳統(tǒng)火鍋產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而注重放大休閑類產(chǎn)品的比例。

比如東來順將門店改成兩種展現(xiàn)形式，一種是火鍋，另外一種是炒菜，這樣不同的門店在淡旺季可以進行互補。

光看最后一張圖，你不會誤以為是一家甜品店嗎？

比如野菜村放題式火鍋店，根據(jù)日式火鍋特性設(shè)置產(chǎn)品，其菜單內(nèi)只有四款肉質(zhì)產(chǎn)品，菜單后半部分幾乎為甜品涼飲品。更有甚者，像美爐火鍋，加入了適合夏季食用的西餐類簡餐。

還比如三只羊門店“羊蝎子＋烤串”，一個夏季一個冬季產(chǎn)品放到一個門店中，以羊肉產(chǎn)品為過渡，通過不同的呈現(xiàn)形式區(qū)分開夏季和冬季。

“淡季癥” ：經(jīng)營者的認知

“我不允許提淡旺季，我們報表的U形很低”

見到井格老總王一達時，他給出的答案讓內(nèi)參君有些意外，“在我看來火鍋沒有淡季，包括店長我不允許他們提淡旺季，我們報表的u型很低，這和消費人群和環(huán)境是有關(guān)系的。”

好吃到讓人上癮，自然不存在淡旺季

在井格看來，麻辣的鍋底反倒會讓人上癮，特別是年輕人對于麻辣的喜愛程度，使得門店數(shù)據(jù)波動看起來并不明顯。

而數(shù)據(jù)所透露出來的，也是品牌背后老板對于發(fā)展狀態(tài)的一種認知：在我心目中就沒有淡旺季，我是重慶人，三天不吃火鍋絕對不行，如果說客人不來吃了，那說明我們的產(chǎn)品沒做好。

“淡季癥” 4 ：客群消費習(xí)慣

普遍認為，除了重慶這座特殊的城市幾乎一年四季火鍋飄香，其他地區(qū)的火鍋淡季大多集中在4－9月份這段時間里。而事實上，即使在重慶，也有一些規(guī)律性的營業(yè)額曲線波動。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，很多餐廳和井格的策略相同，他們選擇在旺季做活動，旺季時間的延長和火熱程度足以縮短淡季時段，通過旺季儲備淡季客流，也順便帶動起了淡季。

重慶當?shù)厝肆?xí)慣出差回到重慶后第一頓去吃火鍋，這是他們特有的“火鍋情結(jié)”，這有點像北方的“出門餃子回家面”的習(xí)俗。

而在重慶當?shù)氐拇_有企業(yè)利用這樣的地域特點設(shè)計活動，比如憑機票可到店內(nèi)打8.8折的優(yōu)惠。這有點倒逼營銷方式的意思，直接追蹤人們的行為習(xí)慣，并且用特有的地域性文化綁定。

了解地域性消費習(xí)慣，就能有的放矢做營銷

類似的還有，北京對于涮肉的情結(jié)更多在于聚會，無論是家人還是朋友聚會都會選在火鍋店，因為它可以滿足各種人的需求。

按著這個思路延伸，內(nèi)參君也腦洞了一下，可以考慮比如幾人到店用餐打折的方式，來得朋友越多，折扣越大，一方面強調(diào)聚會形式的概念，另一方面則帶出個體的影響力。

“淡季癥”5：真淡下來了怎么辦？

逆向營銷，做內(nèi)功修煉

聊起淡旺季的營銷措施，操場火鍋向內(nèi)參君透露了他們將要試驗的一個非常冒險的方案：關(guān)門半個月，和所有來到店里的顧客說：“抱歉讓你們吃閉門羹，但是我告訴你一個日子，那天你們過來我會讓你們?nèi)堪雰r吃任何食品?！?/p>

操場火鍋就決定在淡季閉門升級

借用這段時間，操場火鍋用來進行自身的修煉，產(chǎn)品的改進，團隊的整頓等等，一方面讓顧客看到一個完整的改變，而非不易察覺的變化，另一方面測試一下客群忠誠度。

同樣的，海底撈董事施永宏也表示，他們并沒有針對淡季的營銷方案，通常海底撈會在這個季節(jié)加強內(nèi)功修煉，多做培訓(xùn)，讓員工盡量多休息。而隨著這幾年火鍋品類的發(fā)展狀態(tài)，淡旺季已相較之前并不明顯。