商業(yè)
女生女神女王節(jié)，怎么今天的營銷里就容不下“婦女”？
費麗婷 5 小時前
一個初衷是肯定婦女成就、爭取婦女權(quán)利的節(jié)日，最終被過成了歧視“婦女”、消費至上的節(jié)日。
自從有人發(fā)明了“女生節(jié)”，到如今，“女神節(jié)”“女王節(jié)”的營銷鋪天蓋地，唯獨沒有人再跟你提“婦女節(jié)”了。
這一天，也變成了又一個以節(jié)日為名義行買買買之實的日子。
為了讓你買買買，商家就這個節(jié)日下了不少功夫。我們總結(jié)了一下今年“婦女節(jié)”相關營銷的特點，看看這些商家都是如何理解“女人”的。
女生女神女王節(jié)，當一個女人/女性/婦女是件丟臉的事嗎？
從商家營銷的角度看，這是出于討好女性的心理——希望年輕，希望被寵愛，當然，也希望你為此買單。
百度糯米從前年開始做 3.7 女生節(jié)
淘寶 3.8 女王節(jié)
餓了么最美女神節(jié)
一位女性朋友說，“我感覺不管女生還是女神都不太能算人，前者是純潔無辜的，后者是祭上神壇的，難題是不能接受女人是普普通通的人，不是珍稀資源，也不是符號象征……”
如果說女人/女性/婦女是中立的稱謂，那么女生、女神、女王都多多少少賦予了額外的意味。它們描述的不再是“女性”身份本身，而是年輕的女性，或者美貌性感的女性。
但以年齡、相貌、性吸引力來劃分女性，本身就是以男性視角衡量女性價值。對于“婦女”一詞的避之不及，背后也是認為婦女意味著年老色衰、沒有魅力吧。
事實上，國際婦女節(jié)（International Women's Day），本意是慶祝婦女在經(jīng)濟、政治和社會等領域做出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節(jié)日?！皐omen”一詞指的也是所有成年女性。
而最終，圍繞它衍生出來的女生女神女王節(jié)們，以反歧視的名義，最終都呈現(xiàn)了歧視的一面。（當然，你可能會說這都是玩笑的說法，不必當真。）
電商廣告：拉上一推品牌，和他們的明星代言人，主題是“變美”和“促銷”
從二月下旬開始，經(jīng)過北京地鐵廣告價格最貴的國貿(mào)站，你會對兩個廣告印象深刻——換乘通道一側(cè)連成一片的京東“蝴蝶節(jié)”廣告，和聚美優(yōu)品 6 周年慶的巨幅墻貼。（鑒于都出現(xiàn)在 2 月底 3 月初這段時間，也算作廣義的“女人節(jié)”營銷）
京東超市“蝴蝶節(jié)”廣告
聚美優(yōu)品 6 周年慶廣告
除此之外，唯品會、1 號店等電商也在樓宇、地鐵投放了“女人節(jié)”相關主題的廣告。
普遍做法是，拉上平臺上的一堆品牌，和他們現(xiàn)成的明星代言人，畫面是明星大臉 + 促銷的大字，除此之外基本沒有創(chuàng)意可言。
當然，這種做法性價比很高，但也很偷懶。在這個電商每天造節(jié)的時代，同質(zhì)化嚴重的廣告看過之后很難給人留下太深印象。
而且，如果一定要談美，請至少告訴我什么是美?？吹侥切?PS 過度、放大到 3 米廣告牌上仍看不到毛孔、頭發(fā)順滑到反光的明星們，好像并不能激起我對美的渴望。
大部分營銷匯成一句話：“今天是個節(jié)，我們要打折”
除了不少籌謀已久的大規(guī)模營銷，你在今天看到的不少營銷其實都是臨時起意。
包括上面提到的一些案例，其實都在貫徹“今天是個節(jié)，我們要打折”的思想。換做另一個節(jié)日，也毫無違和感，只不過可能要把品類從化妝品、女裝、鮮花換成其他。
總的來說就是，不走心。
去年被罵慘了的百度 doodle，今年直接學 Google 講職業(yè)多樣化了
去年，百度和 Google 的婦女節(jié) doodle 引發(fā)了不少討論。前者是一個音樂盒上轉(zhuǎn)動的小女孩，隨著成長周圍的東西從口紅、珠寶變成嬰兒車、奶瓶；而后者是從事不同職業(yè)的女性形象，用以展現(xiàn)多樣性。不比還好，一比就相形見絀了。
百度 2015 婦女節(jié)
Google 2015 婦女節(jié)
于是今年，百度明顯吸取了教訓，特別注重政治正確，也做起了不同職業(yè)的女性形象。雖然表現(xiàn)手法不同，主題的選擇和 Google 去年的還是太像了。
百度 2016 婦女節(jié)
而 Google 今年的 Doodle 以一個真人+涂鴉的視頻形式呈現(xiàn)，主題是“One Day I Will（有一天我會）”，視頻中不同年齡、膚色、國家的女性說出自己的夢想。
Google 2016 婦女節(jié)
國外的營銷案例，普遍在朝女權(quán)主義的方向發(fā)展
當關于女性平等地位的認知還未成為嘗試，一些大公司也樂于以商業(yè)廣告的方式傳播平權(quán)理念，也能借此展現(xiàn)企業(yè)社會責任。
除了 Google，微軟也在今年婦女節(jié)推出了一支廣告，讓學校里的小女孩說出女性科學家的名字。大家在一陣卡殼之后意識到，此前忽視了女性為世界發(fā)展做出的貢獻，也以此激勵她們。這個廣告將在 35 個國家播出。
在 AdWeek 此前盤點 2015 年最流行的廣告元素中，“女性”主題是很重要的一個。
P&G 旗下的衛(wèi)生巾品牌 Always 從 2014 年開始做的《
Like A Girl》相信很多人都看過：廣告中讓不同年齡性別的人來表演“像個女孩一樣跑步、打架和投擲”，結(jié)果都是花拳繡腿、扭扭捏捏。但當一群真正的十幾歲女孩來做這些動作，發(fā)現(xiàn)事實并非如此，她們會用力地奔跑、揮拳。以此反思人們對于“女孩”的刻板印象。
今年婦女節(jié)前夕，這個系列又推出了一支新廣告，探討為什么 emoji 里的女性都穿粉色，而關于運動的 emoji 都是男性這件事，關注的同樣是“刻板印象”這回事。
如果看到好的婦女節(jié)營銷，也歡迎補充到評論里。
