時(shí)尚
香水廣告里那種莫名其妙的智慧，你懂么？
張金晶 6 小時(shí)前
既然有恒源祥和腦白金這種不知所謂的廣告，兩相比較，香水廣告簡直就是充滿智慧。
這是一個 Dior 真我香水的廣告：
BlingBling 的高開叉晚禮服亮片裙，滿是吊燈的中世紀(jì)風(fēng)格晚宴廳，查理茲·塞隆甩著大腿蹬著高跟鞋走啊走啊，突然從天花板上掉下一條布，然后，她眼神堅(jiān)定地扔掉外套和高跟鞋，開始爬這個該死的布條，中途還把項(xiàng)鏈給扯爛了，音樂響起，背景中有個女聲開始說過去、記憶、夢想，等她爬出洞口，摸了摸秀發(fā)說出“未來是金色的（這是香水的 slogan）”。“J’adore, Dior”，她接著說，然后鏡頭前突然出現(xiàn)一大瓶香水。
這個時(shí)候，鏡頭前的你應(yīng)該出現(xiàn)“excuse me”的表情。但也可能不會，既然有恒源祥和腦白金，兩相比較下，Dior 的香水廣告簡直制作精良充滿智慧。但是，回過頭來想一想，花大價(jià)錢請了當(dāng)紅明星，邀請名導(dǎo)演來制作這出時(shí)長不到 60 秒的廣告，這些不知所云的臺詞和情節(jié)真的只是隨便玩玩？
再來看看香奈兒邀請巴茲·魯赫曼（Baz Luhrmann）、讓-皮埃爾·熱內(nèi)(Jean-Pierre Jeunet，“天使愛美麗”導(dǎo)演）以及馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)來為香奈兒 5 號香水拍攝的廣告。每個廣告都有強(qiáng)烈的導(dǎo)演個人風(fēng)格，因?yàn)榧娱L了廣告時(shí)間，這個系列終于有了清晰可辨的情節(jié)，但除了穿插其中的香奈兒雙 C 標(biāo)志，布景中出現(xiàn)一下香水瓶子外，也同樣看不到這個廣告和產(chǎn)品之間的明確聯(lián)系。
但我們要說的是，沒關(guān)系，就算是再大牌的導(dǎo)演來拍，香水廣告（可能）也就只能拍成這樣，理由有以下幾條：
香水除了聞起來很香之外，別無長處
別以為那些導(dǎo)演們不知道這些廣告很奇怪，但奇怪已經(jīng)變成香水廣告創(chuàng)意的慣例。
別的產(chǎn)品多少有一點(diǎn)效用，口紅涂上去耀眼性感，保濕霜展示一下保濕原理和霜體質(zhì)感，衣服和手袋的展示就更簡單了，但香水呢，除了能把瓶子設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)，一個視頻廣告什么都做不了——畢竟你又聞不到，并且，即便聞到了又如何，氣味能夠醉人到停不下付款的手嗎？
所以，既然香水本身就是一件沒什么用處的東西，那就只能換一種方式賣掉它。
賣不了香味，就只能賣情緒了
販賣情感是所有廣告都會干的事情，把產(chǎn)品和某種特定的場景聯(lián)系在一起，營造一種特定的情緒和氛圍，讓人們一旦進(jìn)入這種情緒，這款產(chǎn)品的存在感就加強(qiáng)。
但香水可能是情緒營銷中最典型的一款產(chǎn)品了。我們的嗅覺強(qiáng)烈依賴情緒和性欲，根據(jù)嗅覺心理學(xué)家 Rachel Herz 表示，大腦的情感處理、記憶、動機(jī)和嗅覺皮層是在同一個位置。氣味本身是沒有情感的，但我們往往會將氣味和情感建立聯(lián)系。比如，戀人的味道，小時(shí)候棉被的味道，以及夏天暴雨過后空氣的味道。這些場景聯(lián)合氣味，能夠喚回一些特定的情感。
所以香水廣告反復(fù)呈現(xiàn)情緒，尤其是與性相關(guān)的情緒：“愛情”。
廣告在利用你的潛意識
販?zhǔn)坌园凳竞苋菀自浇缱兂傻退兹の叮呙鞯南闼畯V告可以用圖像來引導(dǎo)潛意識工作，即便這看起來有點(diǎn)不知所云。比如這個香奈兒廣告，它是
20 世紀(jì) 100 個最佳廣告中唯一一個香水廣告：公園變成鋼琴鍵，建筑物消失在女人的臉上，這些意向都被認(rèn)為是性暗示的委婉表達(dá)。
除了愛情，最多使用的關(guān)鍵詞是這些
自由、美麗、浪漫、獨(dú)特也是香水廣告慣用的關(guān)鍵詞。
這些氣質(zhì)并非隨機(jī)選擇，而是一組具有強(qiáng)烈動機(jī)的夢想販?zhǔn)凼侄?。香水就是在販?zhǔn)圻@樣的幻想，并努力讓它看起來能夠使所有人都輕易獲得——只需要花費(fèi)幾百塊錢。
事實(shí)上，香水廣告也不只是在販賣香水
它們在賣整個品牌。人們買不起 3000 美元的香奈兒包，至少還買得起一瓶香奈兒 5 號香水。對品牌來說，香水是一個比服裝配飾更高利潤的產(chǎn)品，但它的銷售情況緊密依附在整個品牌的光環(huán)之下。
內(nèi)文資料參考：Qz.com
