尹正國  資深營銷人

如果小米去養(yǎng)雞，它會如何將發(fā)揮七字訣“專注、極致、口碑、快”？

大膽設想一下。專注：只養(yǎng)雞，不養(yǎng)鴨、不養(yǎng)鵝；極致：不是一般的雞，始祖鳥嫡傳子孫；口碑：每只雞特機靈，像打了雞血一樣；快：快速推向市場。

這是一個無厘頭的話題，雷軍會去養(yǎng)雞嗎？不會。但是雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣能否幫助其他企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)成功轉型？或者說小米的目前的成功是否可以復制到其他企業(yè)？客觀的答案是絕大部分企業(yè)或行業(yè)生搬硬套不適用。

小米的成功不可以復制，一起來解讀它的耀眼光環(huán)下被忽略的基石：

1）電子產(chǎn)品行業(yè)特性——技術快速更替。“技術是有自己的生命力的”，在龐大的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，技術的革新是潮流。“摩爾定律”在催生著中央處理器產(chǎn)品更替，而屏幕顯示技術、電源解決技術和軟件等也是技術推手。絕大部分的電子類產(chǎn)品在生產(chǎn)流水線上第一臺上線和最后一臺下線的間隔不超過一年。品牌主的創(chuàng)新存量（innovation pipeline）是關鍵，創(chuàng)新的數(shù)量和質量決定了電子產(chǎn)品企業(yè)的未來。

2）電子產(chǎn)品價格行業(yè)慣例——價格高開低走。同一型號的產(chǎn)品價格分布通常是一頭高一頭低的斜線甚至是快速拉低的下垂的曲線。技術催生零配件價格高開低走，同時創(chuàng)新研發(fā)費用的分攤方式也是注重在新品上市前期收回。一臺手機的價格在剛出品時和3個月后的價格差別很大。即便市場建議零售價一致，但是經(jīng)銷商進貨價格有差別，在價格敏感的電腦城等電子產(chǎn)品集散地一目了然。電子產(chǎn)品的價格高開低走是市場特點，因為激烈的競爭下產(chǎn)品的特點優(yōu)勢維持不了太久。

3）紅海市場和外觀設計主導（design domination）。以小米目前的產(chǎn)品類別，無論是手機、電視機、路由器甚至耳機還是接下來想發(fā)力的平板電腦，都已經(jīng)是成熟的品類。這些成熟品類的共同特點是：產(chǎn)品的技術革新進入瓶頸期，帶來的產(chǎn)品的平臺型突破體驗很難；價格競爭不可避免；產(chǎn)品設計以外觀甚至顏色等。一個側面的例子是某品牌電腦以鍵盤和屏幕（主機）可分離可互換為廣告賣點，暗示著這個品類已經(jīng)步入成熟期，行業(yè)利潤值得憂慮。

4）安卓系統(tǒng)改變了智能終端生態(tài)結構。作為電子產(chǎn)品大頭的手機行業(yè)，安卓系統(tǒng)給予低價產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機會。以前手機操作系統(tǒng)一貫是大品牌的核心競爭力之一，安卓系統(tǒng)徹底改變了低端手機市場的格局，各類品牌紛紛投奔安卓陣營。目前有約80%的手機運行安卓系統(tǒng)，而且安卓系統(tǒng)已經(jīng)延伸至平板電腦等電子產(chǎn)品。安卓系統(tǒng)2008年推出以來，節(jié)約了智能終端大量的軟件開發(fā)費用，并逐步提升客戶體驗。若干年前與諾基亞的一位全球營銷市場經(jīng)理探討行業(yè)變化，諾基亞有很大一部分的利潤損失在連競爭對手都不算的安卓系統(tǒng)上。因為它改變了行業(yè)生態(tài)。

5）移動智能終端。移動智能終端的快速擴張促使行業(yè)重新洗牌。在這場競爭中，手機不再是手機。成千上萬的手機是平臺，每一臺手機蘊藏著互聯(lián)網(wǎng)時代的入口。背后的資本愿意去投資、補貼這個平臺的鋪設和擴張。

小米的成功之處有哪些？最近雷軍以“三大誠意”解讀，包括誠意傾聽客戶、誠意做產(chǎn)品和誠意的價格。我們以學習者心態(tài)看看小米的成功策略到底是什么？

1）目標客戶定位清晰。2014年上半年小米公司披露手機銷售2,611萬臺，銷售額達到了330億元。這個數(shù)字后面消費主體，無論是總量還是平均價格，還是中低端消費者。小米從來沒有在公開場合去比照或叫板一線品牌，而是專注自己的產(chǎn)品滿足目標消費者和迎合口碑宣傳。小米在這方面的表現(xiàn)更像一個老道的國際品牌。

2）跨品類產(chǎn)品組合思路。小米的產(chǎn)品跨度不小，但具有某種共性——基于生活方式的定位下組合產(chǎn)品。以小米4K電視為例，時尚的外觀加上hifi音箱配套組合是它的產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)電視和Hifi 音響是涇渭分明的兩個業(yè)態(tài)，小米做到了跨品類重組。這個和之前的小米盒子等產(chǎn)品品類銜接。小米的創(chuàng)新更多在營銷策略，而不是產(chǎn)品技術或平臺級別的新技術層面。簡單講，實用的拿來主義。