參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)
小米創(chuàng)始人雷軍說，“小米銷售的是參與感，這才是小米秘密背后的真正秘密?！?/p>
亞馬遜每次的董事會，總有一把空著的椅子，那是留給他們的顧客的，因為他們認為顧客是董事會的一員，應該主動邀請他們參與到企業(yè)的決策中來。
為什么如此強調(diào)“參與感”?因為參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，每個消費者都可能和素未謀面的消費者在某個購物社交網(wǎng)絡中相互交流，分享他們的消費主張，形成物以類聚、人以群分的消費社群。他們自我意識強烈，對產(chǎn)品和服務的需求不再停留于功能層面，更想借此表達自己的情感。他們渴望參與到供應鏈上游活動(如采購、設計甚至制造)的決策，參政議政。既然用戶的需求發(fā)生變化，那么品牌商的溝通訴求自然也要隨之改變。
說到底，“屌絲群體”需要什么，我們就應該提供什么。“屌絲”需要的是參與感，我們就應該把這種參與感傳遞到位。
其中主要包括兩個方面：一方面是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)與設計，即C2B模式;另一方面是讓用戶參與到品牌傳播當中，即粉絲經(jīng)濟。
聚合訂單集中釋放
C2B(Customer to Business)是電子商務未來發(fā)展的一個方向，通過預售可以聚合大量訂單，優(yōu)勢是大規(guī)模定制讓成本趨于合理，特點是能滿足個性化需求。通過C2B模式，不僅美食、服裝、家具、家電可以定制，甚至旅游、裝修也都可以。
下面以C2B模式銷售車厘子為例具體闡述。
每年7月上旬是美國車厘子的上市季節(jié)，還在美國西北部樹上的車厘子已經(jīng)迎來了太平洋彼岸的網(wǎng)絡訂購客。6月底，天貓商城就開始收集預售車厘子訂單，7月9日到7月11日消費者支付尾款后，美國車厘子農(nóng)場開始采摘、分揀、篩選、清洗，通過空運抵達中國境內(nèi)，由物流冷鏈服務商保障車厘子從7月12日經(jīng)銷商發(fā)貨后36小時內(nèi)送達消費者。
天貓能跨越太平洋采購嬌貴的車厘子，法寶就是C2B模式。天貓預售聚合的大把訂單，提供了駕馭漫長供應鏈的自信，相比超市，C2B模式也擁有價格優(yōu)勢。
阿里集團COO張勇認為：真正的C2B是真正地利用消費者需求的聚合，能夠改變整個供給模式，效率發(fā)生提升。這樣的變化，是未來C2B的核心，也是電子商務的方向。
用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新
團購、預售屬于淺層的C2B，僅僅是聚合了消費者需求然后集中釋放，沒有重構(gòu)供應鏈。
還有一種深層的C2B模式，不僅聚合了消費者需求，還根據(jù)消費者個性化的需求完成供應鏈重構(gòu)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)。
像小米手機一樣，一旦前端“預付+定制”環(huán)節(jié)完成，供應鏈將被重組，為了最大限度、最高效地為用戶創(chuàng)造價值，企業(yè)就不再完全根據(jù)成本，而是根據(jù)客戶最大價值在全球?qū)で蠊溄M合，突破所謂的“中國制造”。
淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊，規(guī)定每月最少推出100～150個新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。
每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然后上傳到網(wǎng)站，反復幾個回合后再生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式，消費者開始真正決定款式、時尚的走向，最主要的是，消費者享受這個過程。它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。
眾所周知，品牌是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，傳播需要時間的積累和積淀，需要不斷向消費者進行傳播，但C2B模式完全不一樣，雙向溝通的模式大幅度提升了品牌價值的累積速度。
海爾定制冰箱的成功運作，也佐證了互聯(lián)網(wǎng)思維在滲透并改造著傳統(tǒng)制造業(yè)。海爾集團率先推出“我的冰箱我設計”，不到1個月，就收到100多萬臺的定制冰箱訂單。
目前，海爾冰箱有一半以上是按照各地商場的要求專門定制的。這正是得益于海爾用互聯(lián)網(wǎng)思維來整合的全球研發(fā)資源平臺，使得整個項目的研發(fā)時間縮短了一半以上。
在該平臺上，海爾只需要將研發(fā)需求發(fā)布出來，就會有很多科研資源找上門來。用戶提出各自的個性化需求，海爾能夠第一時間將這些需求得以實現(xiàn)，這對于強調(diào)量化生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造業(yè)來說是一個顛覆性的舉動。海爾集團董事局主席、CEO張瑞敏曾對此表示：“現(xiàn)在全世界都是我的資源，世界就是我的研發(fā)部，世界就是我的人力資源部”。
海立方是海爾公司的創(chuàng)新產(chǎn)品孵化平臺。在海立方，用戶可以與創(chuàng)新產(chǎn)品團隊進行互動，一起設計改變生活的創(chuàng)新產(chǎn)品。這里不但提供孵化基金，還有制造資源、銷售渠道。這有點類似于一個產(chǎn)品界的“創(chuàng)新工場”，是一個孵化器，人們可以憑借自己的創(chuàng)意拿到海爾的購買款，海爾可以通過購買到的好創(chuàng)意，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，賺回更多的錢。
海爾張瑞敏一直強調(diào)“交互用戶”，將分三個階段與用戶進行線上交互：一是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺，讓用戶“自愿來交互”;二是用戶之間實現(xiàn)“自動交互”;三是海爾從交互中尋找“自我增值”的機會。海立方結(jié)合了眾籌和預售的方式，通過海爾已有資源來培育內(nèi)部和外部更有競爭力的產(chǎn)品，打造一個開放的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，與用戶交互，讓用戶真正參與到海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新中來，
由此可見，在需求越來越復雜的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式的準備，并與用戶進行溝通，理解80后、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。
90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對國內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，在不久的將來，90后將成為主力的消費群體。
品牌需要的是“粉絲”，而不僅僅是會員!
“粉絲”(Fans)，最早是對追星一族的稱謂，但在網(wǎng)民日益壯大的今天，就連產(chǎn)品品牌，也擁有了自己的粉絲群體。最典型的“果粉”，就是那些瘋狂喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)建品牌和經(jīng)營粉絲的過程高度融為一體。未來，一個沒有粉絲的品牌很難走遠。
當前大部分企業(yè)的會員管理，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個消耗現(xiàn)金來獎勵客戶的消費，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，實質(zhì)淪落為打折卡。
這種傳統(tǒng)的會員模式生命力并不持久，這種會員模式過于強調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費額來進行分級，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎上的，更不是朋友關(guān)系。
“人——物”的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為“人——人”的朋友關(guān)系。并且這種傳統(tǒng)會員的獲取和維系成本過高，會員體系其實是一個巨大的成本中心。以往很多人在做會員之前，是為了會員而做會員，是因為其他家做了會員所以我們也要做會員的心態(tài)。沒有進行詳細的規(guī)劃，也沒有進行詳細的財務評估和ROI分析，最終會陷入巨大的成本泥潭中。
所以說，價格帶不來忠誠，積分也留不住會員，最有效的會員模式就是打造品牌粉絲自組織。
培養(yǎng)品牌的“死忠粉絲”
戰(zhàn)爭年代的實力看兵力強弱，互聯(lián)網(wǎng)時代看粉絲多少。
粉絲數(shù)量不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟價值。哪怕你只是一個草根，但只要你擁有了巨量粉絲，你就可以擁有強大的影響力。
粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠的消費者。一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會被接受。
從購買唱片、海報、熒光棒、演唱會門票，到購買明星的周邊產(chǎn)品，從電視節(jié)目的高收視，到電影票房的經(jīng)濟保證，粉絲指向性消費隨時創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟效益。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。
“死忠粉絲”則是最為忠誠的粉絲群體，是品牌的種子用戶，也是品牌最有價值的意見領袖。粉絲經(jīng)濟時代，誰把握了粉絲的心理，誰就占有了市場;誰的粉絲數(shù)量大，市場占有率就大;誰的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多，誰的品牌就有持續(xù)的發(fā)展動力。
不過，天下沒有免費的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須善于養(yǎng)粉絲，和粉絲互動。
粉絲經(jīng)營不能自說自話。不能單向傳播，而要雙向互動。社區(qū)是營造用戶參與感的基礎，話題和活動又是主要的互動手段。
2013年，小米公司銷售額突破300億元。小米論壇和粉絲圈的構(gòu)建奠定其產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就售賣一空的局面，這在傳統(tǒng)銷售模式中是不可想象的。
小米特別注重場景化的設計，注重所有的設計從開始就考慮用戶的參與感。有沒有這樣的思維，與用戶互動的效率和深度截然不同。從本質(zhì)上看，這事關(guān)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。
以前所有的營銷，大多是一種強制性地教育式地營銷，是一種單向通道，即我要給你改變觀念，去洗腦教育，但是今天需要的是體驗式地營銷，用戶都應該有很親切的形象走進你，讓他感到原來你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。
在小米的體系中，粉絲在產(chǎn)品中的角色作用，可以分為三個級別：
第一，明星粉絲，被稱為“榮組兒”(榮譽開發(fā)小組成員)，能夠參與公司新產(chǎn)品的開發(fā)、試用和決策;
第二，瘋狂的米粉，是中堅成員，多為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，是小米公司的主要利潤來源;
第三，廣大普通用戶。
這三層用戶并非截然分開，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征——米粉。小米通過自己的產(chǎn)品、營銷，創(chuàng)造了米粉，這其中有腦殘級別的米粉，也有理性的米粉，這是小米最得意的作品。
(本文摘編自《互聯(lián)網(wǎng)思維的獨孤九劍》)
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