特勞特談定位：簡(jiǎn)化是一種力量

2014年03月04日

必須承認(rèn)，理念的作用仍然強(qiáng)大。一句簡(jiǎn)潔明了的話，如“怕上火就喝王老吉”（當(dāng)然現(xiàn)在可能是“怕上火就喝加多寶”了），可以讓涼茶這樣味道奇怪的飲料，擁有堪比可樂(lè)的力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，這叫做“定位”。最近在上海，我和杰克·特勞特聊了一個(gè)多小時(shí)。特勞特是“定位”理論的開創(chuàng)者，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。他的《定位》一書，對(duì)企業(yè)在一個(gè)非成熟市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位有切實(shí)的指導(dǎo)意義?！吨匦露ㄎ弧芬粫?，則對(duì)企業(yè)在一個(gè)成熟市場(chǎng)如何挑戰(zhàn)領(lǐng)先者給出了中肯的建議。某種意義上，《定位》適合中國(guó)和印度這樣的新興經(jīng)濟(jì)體，《重新定位》適合美國(guó)和歐洲這樣的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。

在一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，企業(yè)要想取得成功，必須在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地，這是特勞特的核心觀點(diǎn)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是向客戶與潛在客戶講故事，這與媒體形態(tài)無(wú)關(guān)。社交媒體只是一種溝通工具，幫助企業(yè)用另一種方式傳遞信息，它并沒(méi)有改變故事本身。

1935年出生的特勞特知道很多年輕人喜歡互聯(lián)網(wǎng)，花很多時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上?！暗侵荒艽砩缃幻襟w可以接觸到更年輕的受眾。唯一麻煩的是，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你能夠主導(dǎo)信息，隨時(shí)終止傳播進(jìn)程，如電視廣告在什么時(shí)段播出，播出多長(zhǎng)時(shí)間，都由你說(shuō)了算。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不可能關(guān)掉用戶的電腦，讓別人看不到某條信息?！彼o出了一個(gè)數(shù)據(jù)：到目前為止，美國(guó)所有公司的營(yíng)銷開支，85%仍舊花在傳統(tǒng)媒體上，只有15%花在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上。這可能讓一些新媒體擁躉略感失望，因?yàn)槊绹?guó)似乎從來(lái)都是媒介創(chuàng)新的源頭。

這位美國(guó)人秉持的是一種現(xiàn)實(shí)主義的態(tài)度。我問(wèn)他：“定位理論的觀點(diǎn)之一，‘只有單純簡(jiǎn)化的信息才能進(jìn)入人們的頭腦’，這句話在中國(guó)往往意味著廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單粗暴，該如何看待這一問(wèn)題。”他說(shuō)：“如果中國(guó)廣告很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為很好。我倒覺得美國(guó)的廣告太復(fù)雜了。美國(guó)廣告全是好萊塢式的，印度則是寶萊塢式的。我曾經(jīng)寫過(guò)一本書，叫做《簡(jiǎn)化的力量》，談的就是這一問(wèn)題。不過(guò)簡(jiǎn)單可以，但不能乏味，因?yàn)楹?jiǎn)單不代表乏味。”在商言商，“今年過(guò)年不收禮”“羊羊羊”這樣的廣告語(yǔ)，確實(shí)有過(guò)人之處。

定位理論最終會(huì)歸結(jié)為一句簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)。“每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該搞清楚自己的戰(zhàn)略本質(zhì)，這個(gè)戰(zhàn)略本質(zhì)就要在播出的廣告中體現(xiàn)出來(lái)。一開始你講一個(gè)故事，但畫龍點(diǎn)睛的還是廣告詞。如果你了解自己企業(yè)的本質(zhì)，就要把它放在廣告詞里。就好比寶馬宣揚(yáng)的純粹的駕駛體驗(yàn)，沃爾沃幾乎所有廣告都和安全有關(guān)。如果讓我給北京烤鴨寫一句話，我會(huì)寫‘世界上最有名的鴨子’。”特勞特說(shuō)。

定位還強(qiáng)調(diào)重復(fù)，重復(fù)可以讓信息變得更加真實(shí)。美國(guó)有類似的說(shuō)法：有人說(shuō)謊話，必須反對(duì)他，因?yàn)槌聊痛砟J(rèn)對(duì)方的話。成功的定位，需要始終如一，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。在特勞特看來(lái)，發(fā)展中國(guó)家和美國(guó)最大的區(qū)別，就是美國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品品類已經(jīng)有主導(dǎo)性公司?！氨热缬?0個(gè)產(chǎn)品品類，有15個(gè)品類的領(lǐng)先公司，早在1925年已經(jīng)建立，將近100年時(shí)間，一直處在領(lǐng)先地位。但在中國(guó)這樣的國(guó)家，仍然有很多定位的機(jī)會(huì)?！?/p>

所以近年來(lái)，美國(guó)定位成功的企業(yè)，大多是高科技公司。蘋果的i系列取得了巨大的成功，因?yàn)閱滩妓怪苯咏o了客戶需要的東西。蘋果的成功是喬布斯的成功，這家公司最大的問(wèn)題是不知道將來(lái)會(huì)怎樣；Facebook創(chuàng)造了一種讓人上癮的體驗(yàn)，人們有一種心理上的癮，想讓別人看看自己在做什么；亞馬遜是大型零售商，依賴的是自己擁有的技術(shù)，以及大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

特勞特不怎么看重“市場(chǎng)調(diào)研”這個(gè)詞，他更愿意用“感知調(diào)研”這個(gè)詞來(lái)形容事前的情況摸底。也就是在人們的腦海中，一種產(chǎn)品的形象到底歸哪家公司所有。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要明白，不是自己想做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還剩下什么可以讓自己做。要了解客戶腦海中的產(chǎn)品形象，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須參與進(jìn)來(lái)，不能僅憑想象做決策?！拔譅柆攧?chuàng)始人山姆·沃爾頓，就喜歡跟船塢工人聊天，看他們搬貨，問(wèn)他們哪種貨物比較多，借此了解市場(chǎng)情況?！彼f(shuō)。

如果一家公司是挑戰(zhàn)者，要在領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，恰恰代表在某一重點(diǎn)傳達(dá)的信息上，投入了很多資源。領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)擁有的形象，轉(zhuǎn)變起來(lái)非常困難，需要付出大量成本。在美國(guó)，人們認(rèn)為沃爾沃就是堅(jiān)固安全的車。這家公司已經(jīng)有了這一形象，處在主宰地位。這又構(gòu)成了它的弱點(diǎn)，沃爾沃不可能造出一輛花里胡哨的敞篷車來(lái)。和沃爾沃競(jìng)爭(zhēng)，就要從這些方面著手?？傊?，挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的弱點(diǎn)，避免與其長(zhǎng)處直接交鋒，這是一個(gè)基本原則。