| 作者: Jessi Hempel | 時(shí)間: 2014年01月10日 來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng) |
亞馬遜（Amazon）是互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的王者，而沃爾瑪（Wal-Mart）則是超市巨頭。多年來(lái)，這兩家公司相對(duì)隔絕地存在著，購(gòu)物者不是選擇亞馬遜，就是選擇沃爾瑪。
這種狀況不會(huì)持續(xù)多久了。據(jù)沃爾瑪?shù)哪釥?阿什說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越不會(huì)在相互隔離的線上、線下購(gòu)物之間做選擇——他們會(huì)想要得到一種線上線下完美融合的零售體驗(yàn)。而這正是這家零售巨頭渴望提供的東西。阿什說(shuō)：“如果我們向消費(fèi)者暴露我們的組織結(jié)構(gòu)，我們就輸了?！?/p>
身為沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官（CEO），阿什負(fù)責(zé)引導(dǎo)沃爾瑪邁入更趨數(shù)字化的未來(lái)——同時(shí)向這家全球最大的零售企業(yè)添加一些硅谷“魔法粉”。今年1月6日，在眾多營(yíng)銷和技術(shù)高管于拉斯維加斯舉行的一場(chǎng)私人聚會(huì)上，他與《財(cái)富》高級(jí)特約編輯亞當(dāng)?拉辛斯基一起討論了公司的策略。
沃爾瑪很龐大。句號(hào)。這一點(diǎn)毋庸置疑。
這家公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4,660億美元，從而使它獲得了《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜首寶座。它長(zhǎng)期以來(lái)一直是一家在技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)，熟練地管理著物流，向旗下遍及世界各地的11,000家門店供應(yīng)貨物，配備工作人員。但這家零售企業(yè)較晚才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。阿什在2012年從哥倫比亞廣播集團(tuán)（CBS Interactive）旗下的互動(dòng)媒體公司CBS Interactive跳槽加盟沃爾瑪，一直負(fù)責(zé)把電子商務(wù)變成這家公司的核心業(yè)務(wù)。
這一點(diǎn)在2014年將會(huì)更加重要，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在不太關(guān)注線上購(gòu)物與線下購(gòu)物之間的差別?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)開始在家里、在商店、在地鐵上、甚至在辦公室里購(gòu)物。他們用智能手機(jī)比較價(jià)格，然而查清詳細(xì)信息，在下班途中取走線上購(gòu)買的物品，要求購(gòu)買的食品雜貨送貨上門。而且他們已經(jīng)開始期望零售商足夠靈活，能夠隨時(shí)隨地在一切平臺(tái)上為他們提供服務(wù)。
亞馬遜已經(jīng)做到了這點(diǎn)。它在自己的網(wǎng)站上增加了食品雜貨銷售和錄像帶租賃服務(wù)。它創(chuàng)造了亞馬遜金牌服務(wù)（Amazon Prime）。這項(xiàng)付費(fèi)增值服務(wù)的年費(fèi)為79美元，提供免費(fèi)的兩日送達(dá)服務(wù)。而且它還在繼續(xù)在美國(guó)各地建設(shè)實(shí)體設(shè)施，比如倉(cāng)庫(kù)和取貨點(diǎn)。
沃爾瑪也做到了這點(diǎn)?？傮w而言，過(guò)去十年以來(lái)，沃爾瑪一直在眼睜睜地看著亞馬遜橫掃互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，而自己在很大程度上卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)物體驗(yàn)中占據(jù)的核心位置。阿什認(rèn)為，未來(lái)，購(gòu)物者的預(yù)期轉(zhuǎn)變將會(huì)有利于沃爾瑪發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)：“關(guān)鍵在于我們?nèi)绾卫梦覀儞碛械馁Y產(chǎn)，讓這些資產(chǎn)跟上時(shí)代的步伐。”
那會(huì)是一種什么樣的情形呢？阿什描述了沃爾瑪在2012年推出并在2013年擴(kuò)大的一個(gè)計(jì)劃：黑色星期五（即感恩節(jié)的次日）一小時(shí)保證計(jì)劃。在一種典型的誘購(gòu)（bait and switch，指以銷售低價(jià)商品作為誘餌，誘使消費(fèi)者前往購(gòu)買高價(jià)商品）策略中，長(zhǎng)期以來(lái)許多零售商一直向在黑色星期五那天在店門外排隊(duì)的消費(fèi)者承諾降價(jià)銷售部分商品。但是，他們很快就會(huì)宣布降價(jià)銷售的商品已經(jīng)賣斷貨了（阿什說(shuō)：“你知道，也就是說(shuō)，他們只有三件減價(jià)商品?！保┒M(fèi)者只能滿腹怨氣地在店里瞎轉(zhuǎn)悠。憑借沃爾瑪?shù)谋ＷC計(jì)劃，在整個(gè)指定優(yōu)惠時(shí)段內(nèi)排在隊(duì)伍里的消費(fèi)者都會(huì)買到相應(yīng)的降價(jià)商品。如果這款商品沒有現(xiàn)貨，沃爾瑪將承諾在圣誕節(jié)前送貨上門。2013年的黑色星期五那天，沃爾瑪在一小時(shí)之內(nèi)賣出了100多萬(wàn)臺(tái)32英寸電視機(jī)。
自從加盟沃爾瑪以來(lái)，阿什也一直在大舉收購(gòu)，相繼收購(gòu)了幾家科技初創(chuàng)公司（包括網(wǎng)站性能優(yōu)化公司Torbit、電子商務(wù)開發(fā)平臺(tái)OneOps、社交初創(chuàng)公司Tasty Labs和禮物應(yīng)用ShopyCat），這些公司都已經(jīng)嘗試了社交贈(zèng)禮、訂購(gòu)式定期打包遞送盒（subscription box）及近年來(lái)在線上購(gòu)物領(lǐng)域中突然出現(xiàn)的其他趨勢(shì)。阿什承認(rèn)，到目前為止，這項(xiàng)新技術(shù)還沒有為沃爾瑪帶來(lái)多少變革?？墒窃捰终f(shuō)回來(lái)，沃爾瑪?shù)囊?guī)模相當(dāng)龐大，很難迅速發(fā)生變革。
阿什說(shuō),沃爾瑪正在向它收購(gòu)的各家公司學(xué)習(xí)。這是關(guān)鍵。他說(shuō)：“我們積極求敗。”他解釋說(shuō)，失敗是證明這家公司正在甘冒一些新的風(fēng)險(xiǎn)的方式。這是硅谷之道。鑒于沃爾瑪網(wǎng)站W(wǎng)almart.com預(yù)計(jì)在2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130億美元（這個(gè)數(shù)字正在迅速增長(zhǎng)），它也開始成為沃爾瑪?shù)男惺轮?。（Bentonville，阿肯色州本頓維爾是沃爾瑪總部所在地——譯注）（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：iDo98
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