【移動營銷來了】玩法已變，營銷開啟移動戰(zhàn)場

2013/10/31　|　i天下網(wǎng)商

i天下網(wǎng)商注：2013年，移動這個詞作為一個概念開始消融，而概念之外的爭奪卻越發(fā)明顯，無論是巨頭的收購圈地還是從PC的用戶遷移都讓這個APP市場初現(xiàn)馬太效應(yīng)。移動時代已經(jīng)來臨，移動時代的營銷玩法也開始變了。盡管品牌仍然對移動營銷持謹慎態(tài)度，但顯然移動時代的營銷戰(zhàn)場已經(jīng)開辟。

文/天下網(wǎng)商祁鈺

2013年，移動營銷走到了某個臨界點。

就在一年前，移動廣告服務(wù)商巨流無線的董事長黃維曾提出關(guān)于移動營銷的十個疑惑，指出這個行業(yè)經(jīng)歷了近十年的史前階段和五年的初級階段。

在此之前，黃維曾將營銷的發(fā)展趨勢分為幾個階段：傳統(tǒng)的媒體量化階段、互聯(lián)網(wǎng)的用戶量化階段和移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶量化階段。他就此向眾人發(fā)問：“移動營銷開始了嗎？”

言猶在耳，業(yè)界對于移動營銷的關(guān)注就已開始飛速加溫。商業(yè)趨勢觀察者肖明超注意到，越來越多人將2013年定義為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷元年。

事實上，無論是肖明超對趨勢的感覺，還是黃維對移動營銷的判斷，都更接近于一種過渡階段的看法，如果將目光放得更長遠，那么未來將沒有移動營銷，因為“不存在不移動的營銷”。但在當下，移動營銷仍是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下的一環(huán)，并作為一個新概念被捧出。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中的小小一環(huán)，移動營銷隨這股熱潮水漲船高，并因此顯現(xiàn)出相應(yīng)的新趨勢：互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始入場圈地、廣告交易平臺等中間商在激烈競爭的同時面臨角色的轉(zhuǎn)變、資本降溫的連鎖反應(yīng)和APP市場開始初顯的馬太效應(yīng)，都使得移動營銷的主流模式——行業(yè)內(nèi)應(yīng)用推廣也隨之降溫；另一方面，品牌仍然對移動營銷持謹慎態(tài)度。解決商業(yè)化難題對于無線開發(fā)者而言更加緊迫。

巨頭入場圈地

在肖明超看來，目前移動互聯(lián)網(wǎng)仍處于圈地時代。在這個階段，商業(yè)模式主要分為兩種：一種是巨頭掌握通訊、購物等入口，覆蓋大流量。另一種是多盟、友盟等廣告平臺捆綁APP流量，覆蓋規(guī)模化人群。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圈地對移動營銷行業(yè)格局影響加深。

在國內(nèi)，移動端流量大部分集中在APP上。擁有微信、移動QQ的騰訊在移動營銷的跑道上取得了先發(fā)優(yōu)勢。百度收購91，一方面搶入口，將流量轉(zhuǎn)入APP分發(fā)市場，一方面改進搜索，推出輕應(yīng)用概念布局移動市場。網(wǎng)易也在通過有道詞典、易信、新聞客戶端搶占入口。

巨頭們的圈地，事實上在顛覆移動運營商。短信和彩信時代仰人鼻息的探路者，在APP時代迎來了新的市場?！笆袌鲩l門一開，什么人都進到了移動領(lǐng)域，也不考慮賺不賺錢”，肖明超注意到，在這樣的情形下，移動營銷和移動廣告的新模式尚未真正形成。業(yè)內(nèi)雖有技術(shù)驅(qū)動型公司，如多盟，但探索新模式之路仍然艱險。與此同時，巨頭入場也在影響著原先的市場參與者。

“這正在變成一個巨頭的世界”，黃維向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者分享了他的判斷。作為國內(nèi)最主要的手機全媒體和廣告運營商創(chuàng)始人，黃維幾乎是第一時間感知到了移動營銷市場的這種變化。他一度認為被稱作碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)會長尾為王，眼下卻發(fā)現(xiàn)還是巨頭當?shù)溃袌龈蛹小?br>
黃維分析，排名前25的移動應(yīng)用（包括短彩、手機網(wǎng)頁和APPS，本質(zhì)都是移動端的一個應(yīng)用）占據(jù)整個市場的流量比例超過80%，這些應(yīng)用絕大多數(shù)屬于BAT。同時，也只有BAT有資格、有能力針對用戶數(shù)據(jù)進行開發(fā)和商業(yè)化。

他意識到，希冀通過獨立手機廣告平臺、精準數(shù)據(jù)服務(wù)邁向平臺之路的中間商，不得不在格局的變化中轉(zhuǎn)變角色。巨頭入場，小玩家的選擇只有兩個：要么給客戶做服務(wù)，要么給巨頭做服務(wù)。

“大樹下面只長草，”黃維調(diào)侃，“我們這些花花草草，回到自己的角色，就是做點臟傻累苦窮的服務(wù)型工作。”

平臺化趨勢顯現(xiàn)

長尾在APP市場快速消失成為了諸多業(yè)界人士的共識。肖明超了解到一組數(shù)據(jù)，目前智能手機用戶人均裝39個手機應(yīng)用，但每星期用到的僅13個。應(yīng)用趨于集中，意味著寡頭、巨頭的出現(xiàn)。

其中，以移動IM為代表的普遍性應(yīng)用占比為60%~70%，垂直領(lǐng)域的個性化應(yīng)用占比約30%。肖明超判斷，雖然微信這樣的平臺型APP既能涵蓋公共性需求，又能體現(xiàn)個性化需求，但依然不太可能解決所有需求，因此APP開發(fā)者在垂直領(lǐng)域依然有機會。

在市場集中化過程中，APP平臺化趨勢也逐漸顯現(xiàn)。阿里媽媽事業(yè)部無線營銷高級產(chǎn)品專家追命分析，目前市場上APP有幾十萬，但未來擁有流量的可能僅1萬左右。其中，平臺化APP會成為垂直領(lǐng)域的巨頭。如手機淘寶做淘寶、微淘，微信做游戲平臺、公眾賬號，微博做企業(yè)平臺。創(chuàng)業(yè)者參與移動營銷的方式隨之改變。追命設(shè)想，未來開發(fā)者可能不選擇做獨立APP，而是通過入駐平臺化APP做應(yīng)用開發(fā)。由此，未來購物的應(yīng)用會集中在淘寶，社交類應(yīng)用集中在微信。

APP市場的馬太效應(yīng)已經(jīng)投射到移動營銷領(lǐng)域。黃維介紹，巨流無線服務(wù)的主要是品牌廣告主。對于品牌而言，首頁全屏、焦點圖、移動視頻前貼等幾項重要的移動營銷資源，在展示上僅針對超級應(yīng)用和部分大型垂直應(yīng)用，屬于稀缺資源。不同的是，Banner、文字鏈等展示資源處于供過于求的狀態(tài)，而這一點在小型應(yīng)用上尤其明顯。

隨著APP市場洗牌，APP生態(tài)里的營銷資源也會隨之變化。肖明超注意到，這一年來非娛樂應(yīng)用的營銷價值在增加。此前，瘋狂猜圖、找你妹、唱吧等娛樂型應(yīng)用很紅，但是它們的服務(wù)不能滿足用戶的剛需，不得不依靠不斷創(chuàng)新持續(xù)抓住消費者的眼球。與之不同的是，非娛樂應(yīng)用解決的是消費者工作生活的實際需求，它們被品牌廣告主看重的趨勢在加強。

墨跡探路

工具類應(yīng)用的代表墨跡天氣嘗試過移動營銷的幾種典型模式。

墨跡市場總監(jiān)李福杰告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們真正嘗試獲取收入始于2011年。最初，墨跡的合作伙伴友盟通過提供SDK的應(yīng)用列表，開啟了墨跡延續(xù)至今的APP推廣模式。此后，墨跡還與億瑪、多盟、安沃等廣告平臺開展合作。目前，APP推廣仍然占據(jù)墨跡收入的很大比例。

2012年，墨跡嘗試做Banner廣告，卻發(fā)現(xiàn)用戶體驗遭到傷害，墨跡因此停止了這項廣告。這一年，作為APP中的第一批探路者，墨跡還嘗試接觸品牌廣告主，卻發(fā)現(xiàn)很難達成合作。李福杰回憶，無論是品牌廣告主，還是層層Agency，對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入都持謹慎態(tài)度。墨跡的困境得到了黃維的印證，在《移動廣告殘酷真相與不確定未來》一文中，他感慨：10億手機用戶，規(guī)模與電視相仿，注意力停留時長已超過電視，與互聯(lián)網(wǎng)相仿。然而，接近30%的注意力占比，對應(yīng)獲得的廣告份額不足1%，反差之大讓人咂舌。

2012年底，墨跡用戶數(shù)達到億級，才真正引起了品牌廣告主的注意?？紤]到天氣與服裝的關(guān)聯(lián)性高，阿迪達斯同墨跡開展了冬季新品的系列營銷活動。阿迪達斯提供標準內(nèi)容，展現(xiàn)形式則由雙方互相提案。最終，阿迪達斯品牌代言人的阿凡達形象，在墨跡iOS版本首頁得到展示。

成功獲得第一單品牌廣告，墨跡的品牌化探索由此開啟，先后與美之源、旁氏、迪奧、倩碧、吉普等品牌合作。

與其他計費模式不同，墨跡的品牌廣告刊例價按天算。這一CPT模式，更像是傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的模式。

品牌廣告主對墨跡的效果評價也在發(fā)生著變化。最初，他們關(guān)注的是用戶數(shù)、頁面展示量，現(xiàn)在則會讓墨跡給出媒體展示量、點擊數(shù)的預(yù)估值。實景天氣、音頻、視頻等展示形式也慢慢變得豐富起來。

目前，品牌廣告占墨跡廣告收入的一半左右。李福杰透露，墨跡直至今年初才開始微盈利，得以養(yǎng)活自己。目前，墨跡天氣用戶數(shù)達2億，其中活躍用戶數(shù)4000萬?！肮ぞ哳怉PP沒有好的盈利模式”，回顧墨跡天氣的商業(yè)化路徑，李福杰說。

海量用戶數(shù)是墨跡探索商業(yè)化的一大前提。但用戶數(shù)越巨量，也使得墨跡對新模式的探索越謹慎。李福杰舉例，墨跡曾接到一些廣告的SDK，bug測試不出來，實際卻特別傷害用戶體驗。結(jié)合展示位的收益情況，墨跡一直在調(diào)整，取消那些傷害用戶體驗的位置。

李福杰看到，移動營銷雖被加溫，但探索仍需一步一步來。品牌廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入依然有限。墨跡的品牌廣告目前已排至明年1月，但他們計算過CPM，結(jié)果低得驚人。

誰來造血？

移動廣告的革命性優(yōu)勢，根本上還在于人群注意力摧枯拉朽式大轉(zhuǎn)移，但以墨跡天氣為代表的APP探路之旅表明，品牌廣告主的移動營銷市場依然較小。

去年，黃維曾測算其規(guī)模不會超過5億人民幣。今年，他感受到了這個市場的快速發(fā)展和升溫，包括超級APPs的首頁全屏廣告、部分移動視頻都開始發(fā)力，但他仍給出較為保守的估計，今年市場規(guī)模不會超過10億。

品牌廣告在移動端一度的不溫不火，被肖明超歸結(jié)為“數(shù)字營銷公司制造了太多噱頭和概念，卻缺乏爆發(fā)力和持續(xù)性”。他一針見血地指出，在目前階段，數(shù)字化的平臺只是實現(xiàn)了可對話、可交互和可參與，卻還沒有真正持續(xù)幫助品牌沉淀價值，讓其價值可評估、可衡量、可追溯。

與品牌廣告共生的，還有一個比品牌廣告主大很多的市場——APP互推的業(yè)內(nèi)廣告。黃維分析，業(yè)內(nèi)廣告針對所有移動應(yīng)用的下載、安裝和激活，如果包括內(nèi)置、刷機和線下等渠道，按照一個應(yīng)用下載安裝激活約2~8元費用簡單計算，他保守估計這是一個幾十億的市場。

他對比兩個市場，品牌廣告目前市場不大，但發(fā)展迅猛；業(yè)內(nèi)廣告具有一過性，目前市場不小，但日趨穩(wěn)定。同樣地，李福杰也感受到，2012年的應(yīng)用推廣熱潮并未延續(xù)到2013年。

跟李福杰感受相似的還有追命?！笆昵盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告剛剛開始的時候格局跟現(xiàn)在很像”，追命回憶，那時候搜索引擎廣告大熱，A網(wǎng)站在B網(wǎng)站上投廣告，燒的都是投資者的錢，行業(yè)外資本未流入，市場一度崩潰。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，目前為止，移動應(yīng)用開發(fā)除了游戲以外仍然缺乏很好的盈利模式。追命認為，即使在游戲APP里，經(jīng)由各種廣告平臺流動的錢也會越來越少。究竟要靠誰給行業(yè)造血？

好在這一系列問題顯然正在慢慢受到重視，并有越來越多公司開始參與到解決問題的過程中去。

追命認為，行業(yè)的造血環(huán)節(jié)會成為行業(yè)的核心，而阿里有機會成為這樣的造血者。投資人的錢始終會燒完，最后為營銷買單的，一類是品牌廣告主，一類是以網(wǎng)商為代表的中小型營銷者。

因此，涉足移動營銷的阿里媽媽，不但給賣家提供了營銷機會，還可能成為無線開發(fā)者的源頭活水。

在這樣的契機下，阿里媽媽進軍移動營銷，主打內(nèi)容分發(fā)的生意，跟之前的路徑相似，仍然延續(xù)了平臺化的思路，與以墨跡為代表的APP展開合作。

李福杰告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，墨跡會在今年下半年上線電商墻，針對墨跡與淘寶重合的用戶做展示。對比應(yīng)用推廣的周期性特征，李福杰相信，電商墻如果能做好，會帶來穩(wěn)定并且增長的收入。

（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》十月刊，所有轉(zhuǎn)載請注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）

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