何鎧圻 發(fā)表于 2013-10-09 7:53 2 條評(píng)論
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，久聞雕爺牛腩的名聲遠(yuǎn)播，數(shù)次興起想要品嘗觀(guān)摩學(xué)習(xí)，一直未能成行。
昨天老婆大人生日，索性決定達(dá)成這長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的念想，一來(lái)慕阿芙精致服務(wù)的旗號(hào)體驗(yàn)一把高雅燭光晚餐的境界，一來(lái)借此體驗(yàn)學(xué)習(xí)一下傳說(shuō)中雕爺運(yùn)與營(yíng)的功力。
此行，感觸最深的三點(diǎn)：
1、查了點(diǎn)評(píng)，早已得知排號(hào)是必須的。5：50開(kāi)始排號(hào)，接近9點(diǎn)才進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始點(diǎn)餐，長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的等待，單從等位時(shí)間上來(lái)說(shuō)實(shí)在對(duì)得起前期造勢(shì)了。
2、免費(fèi)茶，很好；免費(fèi)小菜，很喜歡；可借用移動(dòng)充電器，挺貼心；贈(zèng)送的筷子，很滿(mǎn)意；提拉米蘇，真的名不虛傳。唯獨(dú)那配方價(jià)值500w的主菜，無(wú)法給人驚艷的感覺(jué)，甚至，除了湯頭以外，我如同在自助餐廳胡吃海喝早已麻木的大眾菜品。
3、老實(shí)講，我對(duì)阿芙式的優(yōu)質(zhì)售前、售中、售后體驗(yàn)在雕爺牛腩的擴(kuò)展很期待。末了，我只能搖搖頭安慰自己，雕爺也不容易，畢竟是初入餐飲領(lǐng)域，現(xiàn)在的體驗(yàn)與別家差不多，足夠了，慢慢來(lái)。
嘗試用電子商務(wù)的思維來(lái)說(shuō)說(shuō)我的看法吧：
【流量】
朝陽(yáng)大悅城店，雕爺牛腩位于6層一個(gè)角落的位置。沒(méi)錯(cuò)，位置不是問(wèn)題。問(wèn)題在于雕爺只有僅僅的13個(gè)桌計(jì)26個(gè)席位。
雕爺是以西餐的用餐流程來(lái)運(yùn)作中餐的，這是一個(gè)很好的體驗(yàn)。相應(yīng)的，精致的用餐環(huán)境結(jié)合湯品 – 開(kāi)胃菜 – 主菜 – 甜品的用餐流程，這實(shí)在是一個(gè)讓人免不了流連幾分的地方。
假設(shè)一組顧客（2位）用餐時(shí)間為60-90分鐘，那么在18:00-23:00的高峰時(shí)段300分鐘中，雕爺牛腩的飽和接待能力只能夠達(dá)到最低39組最高65組。這個(gè)數(shù)字相對(duì)雕爺互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的用戶(hù)需求，恐怕真是閉著眼睛也敢說(shuō)：供不應(yīng)求是必須的。
那么供不應(yīng)求了，這真的是個(gè)問(wèn)題么？也許在這里，我們可以大膽設(shè)想一下，會(huì)不會(huì)雕爺?shù)某踔跃褪且⌒?lái)那么一把供不應(yīng)求呢？如雷軍的夢(mèng)想：開(kāi)一個(gè)餐館，外面有人排隊(duì)。
因?yàn)橛芯郾娦?yīng)的餐館才是可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)好餐館。
而事實(shí)是怎樣的呢？
以我周三晚間18:00-23:00的親身體驗(yàn)為例（如有偏頗，靜候拍磚）。
雕爺牛腩排隊(duì)區(qū)的等候人數(shù)始終不超過(guò)10個(gè)人；（我們可以理解為有部分顧客由于前臺(tái)可以進(jìn)行電話(huà)通知到號(hào)的原因先行離開(kāi)逛商場(chǎng)去了）
同層的其他餐飲店鋪，不少的門(mén)口排隊(duì)人數(shù)相對(duì)雕爺更有氣場(chǎng)（如烤魚(yú)、日料、云南菜）；
我的排號(hào)是38號(hào)，與太太于接近9點(diǎn)的時(shí)刻進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始點(diǎn)菜，緊隨在我后面的顧客為43號(hào)，這時(shí)候已幾乎沒(méi)有顧客在等候，并且在我進(jìn)場(chǎng)之后，我所看到的后續(xù)進(jìn)場(chǎng)顧客，只有寥寥三四組。那么我可以認(rèn)為：
1、39-42號(hào)的顧客已經(jīng)形成棄號(hào)，雕爺?shù)膶?shí)際等待的人數(shù)恐怕真不是一個(gè)特別理想的規(guī)模。
2、在9點(diǎn)的時(shí)候，排號(hào)上限為40多號(hào)，而根據(jù)之后的觀(guān)察，這天晚上最多進(jìn)來(lái)了50組客人。這個(gè)數(shù)字與前面測(cè)算的高峰時(shí)段用餐人數(shù)基本吻合。
很可悲的是，這只能證明一個(gè)結(jié)論：餐廳的容量設(shè)置與流量很匹配。
如果深入推論一下，又一個(gè)挺可怕的結(jié)論出來(lái)了：雕爺牛腩目前的流量，與購(gòu)物mall所提供給他的流量是匹配的，與同層的其他店面沒(méi)有太大的區(qū)別，即是說(shuō)，雕爺前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所花費(fèi)大力氣去營(yíng)造的熱賣(mài)氛圍，其實(shí)并沒(méi)有給店面帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。
【營(yíng)銷(xiāo)】
我把我對(duì)這次雕爺牛腩體驗(yàn)感受歸結(jié)為：由于期待過(guò)高，因此平淡如水。
由于事先做了一些功課，對(duì)于500w的口味、“激光雕刻”的禮品筷子、由淡到濃的四重茶葉、專(zhuān)門(mén)定制口薄身厚的面碗，我都充滿(mǎn)了期待；當(dāng)真正看到和嘗到的那一刻，我自然的只會(huì)有一種“原來(lái)如此”的感覺(jué)。
我要的是什么？作為一個(gè)用戶(hù)，我想在大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的熏陶下，我所謂的“期待”只是一種驗(yàn)證這些已知的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，而我真正的期待其實(shí)是隱隱希望能夠看到一些超越我原有“期待”的東西，這一次，雕爺不再如阿芙一樣能夠帶給我這些感受。
于是，在我后續(xù)的口碑傳播過(guò)程中，很可能我不會(huì)提到“口味很好”、“環(huán)境舒適”、“服務(wù)超好”、“贈(zèng)品激動(dòng)”等等，取而代之的是“可以一試”、“等候太久”。
在看過(guò)曾經(jīng)的魔獸世界（游戲）、小米手機(jī)炒作之后，我始終認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)需要按這個(gè)流程來(lái)運(yùn)作：
發(fā)布賣(mài)點(diǎn) – 跳票 – 二次炒作 – 限量發(fā)售 – 高于預(yù)期
而在雕爺牛腩的體驗(yàn)中，我卻有一種“實(shí)物與描述不符”的網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)感受。
竟然弱在了這里，作為一個(gè)雕爺膜拜者，我在難以理解的同時(shí)，似乎微微有一點(diǎn)感覺(jué)到雕爺作為跨界運(yùn)作的艱難與無(wú)奈。
【服務(wù)】
還是在體驗(yàn)阿芙服務(wù)的慣性思維基礎(chǔ)上，我認(rèn)為雕爺牛腩的服務(wù)體驗(yàn)也同樣未能達(dá)到行業(yè)所對(duì)他這樣一家企業(yè)所提出的要求與期望。
售前——
我傻傻的坐在小圓凳上無(wú)所事事，蒙面女俠（雕爺?shù)姆?wù)生）給了我兩個(gè)選擇：香檳or白水。我只有一個(gè)念頭，這是怎么樣的人才能給出如此不搭噶的組合？很想要傳說(shuō)中的四輪茶，想了想就白水湊合吧。
兩個(gè)小時(shí)后，我餓了，厚著臉皮之下，女俠終于給了我兩塊“自制牛肉干”。
接著，繼續(xù)傻坐。我想，這時(shí)候我是在拿雕爺和海底撈做對(duì)比的。
售中——
整體的服務(wù)感受不錯(cuò)，美中不足的是座椅。
這是一個(gè)很適宜埋頭苦吃的椅子，但當(dāng)我想要伸展，發(fā)發(fā)微信，說(shuō)說(shuō)話(huà)，我發(fā)現(xiàn)作為靠背的那一根3厘米寬度的橫梁骨，頂在我的下腰部，讓我只能選擇繼續(xù)維持在埋頭苦吃的姿態(tài)下。
忽然開(kāi)始覺(jué)得背景音樂(lè)很嘈雜，當(dāng)我的主菜吃光之后，我不再放松了。
售后——
關(guān)于禮品筷子，女俠告訴我，下次帶來(lái)可以獲得驚喜。
可是，我下次為什么要帶自己的筷子來(lái)呢？我是來(lái)享受吃飯的過(guò)程的，可能是一時(shí)興起，可能是懷念這里的味道。
這一次，味道并沒(méi)有讓我產(chǎn)生短期內(nèi)會(huì)懷念的感受。雕爺自己也承認(rèn)，重復(fù)消費(fèi)的概率，可能一年內(nèi)也就至多4次。那么我會(huì)僅僅是為了“驚喜”而再次帶著我的筷子來(lái)么？這個(gè)驚喜會(huì)是什么，送一份甜品么？也許再得到一雙筷子禮品對(duì)我來(lái)說(shuō)與這個(gè)“驚喜”是同樣輕重的，帶上筷子到雕爺排隊(duì)三個(gè)小時(shí)總之對(duì)我來(lái)說(shuō)是件麻煩事。
關(guān)于VIP和下次消費(fèi)指引，除了在看到VIP有專(zhuān)屬菜單點(diǎn)菜時(shí)我有那么一點(diǎn)點(diǎn)小嫉妒外，其他時(shí)刻，我并沒(méi)有找到需要第二次再來(lái)的理由。沒(méi)有優(yōu)惠券，沒(méi)有DM，沒(méi)有VIP升級(jí)辦法，沒(méi)有顧客體驗(yàn)QA，我就這么平淡的走到收銀臺(tái)結(jié)賬，沒(méi)有人問(wèn)我是否需要發(fā)票或者是否滿(mǎn)意，我就這么默默的回到座位拿上東西出門(mén)，甚至沒(méi)有女俠注意到我離開(kāi)。
這真的與雕爺所信仰的用戶(hù)體驗(yàn)理念是一致的么？
如果這段文字有幸讓雕爺看到，也許我會(huì)得到一個(gè)“非目標(biāo)用戶(hù)”的稱(chēng)號(hào)，一如“不喜歡奶酪的用戶(hù)拒絕升級(jí)為VIP”一般。但我不明白的是，真的有那么多的用戶(hù)是可以被舍棄的么？
最后，來(lái)個(gè)小小總結(jié)，結(jié)束今天的突發(fā)之想：
昨天從雕爺出來(lái)，已是22:30，大悅城6層其他店面已停止?fàn)I業(yè)，一群乘電梯下樓的人，都是雕爺?shù)念櫩停业目偨Y(jié)是：雕爺是個(gè)適宜宵夜的地方，9點(diǎn)半以后來(lái)，點(diǎn)上一份提拉米蘇，既不用等位，又可以吃到超越期待的美味。
在雕爺牛腩，從食物描述、茶水、食器、禮品，到桌上的4罐海鹽（雖然我實(shí)在不知道他會(huì)被用在什么場(chǎng)景下），無(wú)一不是華麗麗的。華麗過(guò)后，沉淀為VIP的用戶(hù)會(huì)有幾個(gè)？
在簡(jiǎn)單跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱炒，短暫體驗(yàn)亮點(diǎn)之后，第一批用戶(hù)中的不少人注定會(huì)陷入沉睡。繼續(xù)挖掘新用戶(hù)與提高老用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率？這是雕爺牛腩不得不長(zhǎng)期深入研究的項(xiàng)目。餐飲畢竟是個(gè)常人所描述的“水深”的領(lǐng)域，通過(guò)雕爺牛腩，我看到了雕爺在營(yíng)銷(xiāo)手段上的又一次成功，以及他在用戶(hù)體驗(yàn)上的一次小跟頭。
如墨菲定律一樣，想象很宏偉，做起來(lái)卻常常不如人意，原來(lái)雕爺也不是始終都可以做到完美的。
也許在第一波網(wǎng)絡(luò)熱炒的溫度漸漸退去之后，讓雕爺牛腩回歸商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，依托于地域優(yōu)勢(shì)輻射周邊客群，以老用戶(hù)復(fù)購(gòu)穩(wěn)定營(yíng)業(yè)規(guī)模，這才是正統(tǒng)的餐飲成長(zhǎng)思路。
一如我的朋友兼專(zhuān)家mosa所說(shuō)：也許雕爺只是在用電商的思維來(lái)嘗試商業(yè)地產(chǎn)，至于餐飲只是選擇之一吧。
嗯，所以雕爺牛腩東單店即將揭幕了。
品途網(wǎng)特約作者：何鎧圻
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