“消費(fèi)品危機(jī)大起底”（一）：內(nèi)憂外患交困的服裝業(yè)

2013/09/22　|　楊欽

i天下網(wǎng)商注：毫無疑問，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。2013年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為24.8萬億元，同比增長(zhǎng)7.6%，此增速創(chuàng)下了本世紀(jì)除金融危機(jī)時(shí)期以外的最低值。同時(shí)，上半年進(jìn)出口總額2.0萬億美元，同比增長(zhǎng)只有8.57%，與往年高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度相比，外貿(mào)增長(zhǎng)中樞顯著下移。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)被當(dāng)作救命稻草。

不過，在投資驅(qū)動(dòng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種轉(zhuǎn)變依然存在不小疑問。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也正面臨成本費(fèi)用上升、國(guó)外品牌擠壓以及最重要的消費(fèi)與零售的模式變革的危機(jī)。

為此，我們做了一期“消費(fèi)品危機(jī)大起底”專題，試圖對(duì)消費(fèi)品與零售相關(guān)的行業(yè)做了一次梳理。第一篇，我們選擇了在線市場(chǎng)容量最大服裝品類，試圖解析服裝業(yè)的在規(guī)模導(dǎo)向和渠道低效帶來的艱難困境。

文/天下網(wǎng)商楊欽

穿衣吃飯是老百姓生活的頭等大事，而服裝是一個(gè)很適合工業(yè)化運(yùn)作的行業(yè)，于是，這個(gè)行業(yè)催生了中國(guó)最波瀾壯闊的消費(fèi)品行情，同時(shí)也孕育了目前中國(guó)最龐大的一個(gè)品牌群體。

改革開放以后，中國(guó)的加工制造企業(yè)以O(shè)EM廠商的身份加入了全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。OEM曾經(jīng)是一塊利潤(rùn)很豐厚的業(yè)務(wù)，它讓中國(guó)的服裝生產(chǎn)企業(yè)完成了原始資本的積累。等到上世紀(jì)80年代末、90年代初，服裝企業(yè)的品牌意識(shí)開始萌芽，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)姆b品牌（如運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的匹克、李寧，男裝行業(yè)的七匹狼、九牧王等）均創(chuàng)立于那一時(shí)期。

標(biāo)準(zhǔn)化、高溢價(jià)者勝出

雖然不同細(xì)分服裝行業(yè)差不多同時(shí)起步，但它們接下來的發(fā)展節(jié)奏卻相去甚遠(yuǎn)。

運(yùn)動(dòng)品行業(yè)是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，它是服裝品牌最理想的試驗(yàn)田。早期中國(guó)消費(fèi)者以穿運(yùn)動(dòng)服為時(shí)尚的消費(fèi)理念以及2008年的北京奧運(yùn)行情，都助推了該行業(yè)的發(fā)展。于是，運(yùn)動(dòng)品牌成為了中國(guó)服裝行業(yè)起步最早、發(fā)展最快、規(guī)模最大的一個(gè)群體。六大本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、動(dòng)向、特步、361°、匹克的規(guī)模早在2008年就已經(jīng)突破或者接近50億元，李寧和安踏的收入甚至一度逼近100億元大關(guān)。這些品牌都以加盟的方式組織銷售，若考慮渠道放大的效應(yīng)，它們?cè)诮K端市場(chǎng)的銷售額大都超過100億元。

標(biāo)品的屬性使得運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的市場(chǎng)集中度很高。泉州號(hào)稱中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品之鄉(xiāng)，本土一線運(yùn)動(dòng)品牌除李寧和動(dòng)向以外均出自這一地區(qū)。有超過3000個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在這里注冊(cè)，但它們不論是規(guī)模還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線本土品牌。

與運(yùn)動(dòng)品相比，男裝更加個(gè)性化。但與女裝相比，男裝又相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。而某些細(xì)分行業(yè)如商務(wù)正裝不但產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還能支撐較高的溢價(jià)。于是這個(gè)行業(yè)成為了中國(guó)最早發(fā)展成熟的細(xì)分服裝行業(yè)。中國(guó)第一家上市服裝品牌杉杉早期的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是商務(wù)正裝。

正裝雖然適合品牌化運(yùn)作，但該行業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小，容易觸及天花板。該行業(yè)的兩大龍頭品牌雅戈?duì)柡蜕忌荚诒臼兰o(jì)都曾調(diào)整過自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，商務(wù)休閑男裝的市場(chǎng)容量更大。這個(gè)行業(yè)是繼商務(wù)正裝之后的另一個(gè)快速發(fā)展成熟的男裝細(xì)分行業(yè)。七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌等品牌均出自這一行業(yè)。

進(jìn)入本世紀(jì)以后，一些定位更加時(shí)尚化、個(gè)性化的男裝品牌如馬克華菲、GXG開始嶄露頭角。

在這里不得不提的一個(gè)細(xì)分行業(yè)就是大眾休閑服裝。不論是商務(wù)正裝、商務(wù)休閑，還是商務(wù)時(shí)尚品牌，只要冠以“商務(wù)”兩個(gè)字，消費(fèi)者的價(jià)格承受能力就能夠得到保證。但是普羅大眾的價(jià)格承受能力很低，太高的溢價(jià)很難被市場(chǎng)所接受，這就要求大眾休閑服裝品牌不斷地優(yōu)化和提高自身的渠道效率。本土休閑服裝品牌如美邦、森馬、以純?cè)缭谏鲜兰o(jì)90年代中期就已創(chuàng)牌，但渠道效率低下一直制約著它們的發(fā)展。

至于女裝，可以說是中國(guó)本土服裝品牌的滑鐵盧。國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)排名前三的品牌分別是Only、Vero Moda和艾格，三者均為洋品牌。大家都知道女裝是一個(gè)很大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌涉足這一領(lǐng)域的時(shí)間也很早，歌莉婭、歐時(shí)力等女裝品牌早在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始耕耘這片市場(chǎng)，但是十多年過去，本土大眾女裝品牌里面依然沒有成長(zhǎng)出可與運(yùn)動(dòng)品、男裝和國(guó)際女裝品牌匹敵的品牌來。高端女裝的形勢(shì)相對(duì)好一些，朗姿、白領(lǐng)、瑪絲菲爾等都是行業(yè)里排名靠前的本土品牌。

童裝和內(nèi)衣也是服裝行業(yè)非常重要的組成部分。但整體來看，這兩個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚不很成熟。

同樣的起點(diǎn)，相似的發(fā)展路線，最終卻形成了截然不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。我們可以從中梳理出如下幾條關(guān)鍵的發(fā)展邏輯：

工業(yè)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“規(guī)模效應(yīng)”。一款衣服生產(chǎn)10000件跟十款衣服各生產(chǎn)1000件的成本必然是不一樣的，工廠更愿意接受前者。而100款衣服各生產(chǎn)100件則可能是所有工廠都不愿意接的活。規(guī)?；\(yùn)作才使得生意有利可圖。

另一方面，在商品流通環(huán)節(jié)，渠道效率低下是所有品牌的制約因素。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代沒有商品自由流通的市場(chǎng)，改革開放以后中國(guó)的商品流通體系幾乎是在一無所有的基礎(chǔ)上建立起來的。代理加盟制度現(xiàn)在被廣為詬病，但是本土服裝品牌開始廣泛采用這種模式進(jìn)行擴(kuò)張已經(jīng)是上世紀(jì)90年代末的事情了，距今只有十幾年的歷史。層層代理也就導(dǎo)致了層層加價(jià)。

規(guī)模導(dǎo)向和渠道低效帶來的結(jié)果就是標(biāo)準(zhǔn)化、高溢價(jià)的行業(yè)蓬勃發(fā)展，而個(gè)性化、大眾化的品類舉步維艱。具體到服裝行業(yè)，前者對(duì)應(yīng)著運(yùn)動(dòng)品、商務(wù)男裝、高端女裝等行業(yè)，后者對(duì)應(yīng)著大眾休閑服裝、女裝等行業(yè)。

國(guó)際品牌后來居上

但近年來，新的沖擊接踵而至。

首先是行業(yè)景氣度下滑。進(jìn)入2012年以后，國(guó)內(nèi)紡織服裝行業(yè)工業(yè)增加值的同比增幅從以前的兩位數(shù)大幅滑落到個(gè)位數(shù)。去年全年，國(guó)內(nèi)限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝類商品零售額為6723.8億元，同比增長(zhǎng)只有17.7%，這一增長(zhǎng)速度甚至低于2009年金融危機(jī)時(shí)20.8%的增幅。

今年的形勢(shì)更加不容樂觀。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長(zhǎng)6.9%，較去年同期9.8%的增幅進(jìn)一步下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于習(xí)慣了每年動(dòng)輒百分之幾十增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，這樣的行業(yè)發(fā)展速度需要時(shí)間去適應(yīng)和調(diào)整。同時(shí)，這也意味著本土服裝品牌和生產(chǎn)廠商將面臨越來越激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌。此謂內(nèi)憂。

與此同時(shí)，國(guó)際品牌卻是來勢(shì)洶洶。如前所述，大眾休閑、時(shí)尚服裝一直是國(guó)內(nèi)服裝品牌的弱勢(shì)領(lǐng)域，但國(guó)際品牌在這一領(lǐng)域非常強(qiáng)勢(shì)。它們擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、成熟的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈、豐富的終端零售經(jīng)驗(yàn)。這些品牌通過前些年在中國(guó)市場(chǎng)的摸索，積累起了拓展中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，近年來開始大舉擴(kuò)張。

截止到今年上半年，H&M在中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到150家，現(xiàn)在甚至能在某些四線城市看到H&M的門店。2013年上半年，H&M在中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售28.8億元。

優(yōu)衣庫(kù)的擴(kuò)張步伐更快。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃今年在中國(guó)新開80家門店，從而使門店總數(shù)達(dá)到225家。

Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這幾大國(guó)際SPA服裝品牌每年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額均已超過50億元，短短幾年，躋身中國(guó)市場(chǎng)一線品牌之列。這些品牌同時(shí)還帶動(dòng)了其他國(guó)際時(shí)尚品牌掘金中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)它們齊齊發(fā)力的時(shí)候，本土品牌將不可避免地受到?jīng)_擊，這對(duì)大眾女裝和休閑服裝品牌的影響尤甚。此謂外患。

另外一個(gè)影響本土服裝品牌的重要因素是企業(yè)自身的發(fā)展策略。早期過度擴(kuò)張，現(xiàn)在遭受渠道反噬是許多本土服裝品牌共同面臨的困難。

過度擴(kuò)張最典型的行業(yè)是運(yùn)動(dòng)品。2011年末，幾大本土一線運(yùn)動(dòng)品牌的終端門店數(shù)量都曾達(dá)到8000家左右，它們?cè)谥袊?guó)各線城市無孔不入。但是在緊接著的內(nèi)憂外患的夾擊下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)情況迅速惡化：終端市場(chǎng)銷售受阻、代理商盈利告急、渠道庫(kù)存積壓……在接下來的時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌不得不接受痛苦的調(diào)整：銷庫(kù)存、關(guān)門店、重梳渠道通路……

陣痛之中的變革

上述諸多因素綜合起來，也就構(gòu)成了最近幾年中國(guó)服裝行業(yè)的演繹邏輯。

運(yùn)動(dòng)品最適宜規(guī)?；?、品牌化運(yùn)作，該行業(yè)發(fā)展最早，也最為成熟。但2008年前后該行業(yè)的過度擴(kuò)張為未來種下了禍根。在經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整以后，運(yùn)動(dòng)品牌仍在消化這一惡果。

2013年上半年，李寧完成營(yíng)收29.05億元，同比下滑24.6%。同時(shí)，李寧還錄得了近4000萬元的經(jīng)營(yíng)虧損。李寧的門店也壓縮到了6024家，累計(jì)關(guān)店超過2000家。

但運(yùn)動(dòng)品行業(yè)也開始顯現(xiàn)出積極的信號(hào)。安踏的收入同樣在減少，門店網(wǎng)絡(luò)也在調(diào)整，但品牌的盈利情況一直保持良好。今年二季度，安踏的同店銷售增長(zhǎng)速度停止下滑。安踏2014年的春季訂貨會(huì)銷售更是實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，是其自2012年秋季訂貨會(huì)以來首次出現(xiàn)增長(zhǎng)，這也預(yù)示著安踏有望重回?cái)U(kuò)張時(shí)代。

商務(wù)男裝受到的內(nèi)憂外患一直都少，而且商務(wù)男裝品牌的發(fā)展策略較為穩(wěn)健。所以，2012年，當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝品牌哀鴻遍野的時(shí)候，商務(wù)男裝品牌仍能實(shí)現(xiàn)亮麗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但今年上半年商務(wù)男裝品牌的業(yè)績(jī)也不可避免地受到拖累。已披露業(yè)績(jī)的九牧王和利郎上半年的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，七匹狼預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)的最低增幅可能降到零。正所謂覆巢之下安有完卵。

本土休閑服裝品牌受到的沖擊最全面，就在它們剛剛準(zhǔn)備大展拳腳的時(shí)刻受到了國(guó)際品牌大舉擴(kuò)張、宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及自身發(fā)展失控等方方面面的影響。倉(cāng)促間，不得不在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈方面進(jìn)行全面的改革。產(chǎn)品上，本土休閑服裝品牌開始嘗試著向個(gè)性化、時(shí)尚化靠攏。渠道上，美邦在大店直營(yíng)方面進(jìn)行了大量的探索。供應(yīng)鏈方面，柔性化、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈?zhǔn)撬蟹b品牌一直以來的追求。

2012年，兩大本土休閑服裝品牌美邦和森馬的營(yíng)收雖然都只是微降，但它們的凈利潤(rùn)下滑幅度均超過了30%。今年上半年，森馬的業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈，其休閑服裝同比微增2.55%，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。但美邦一季度的收入和利潤(rùn)分別出現(xiàn)了15.7%和44.8%的下滑。美邦預(yù)計(jì)在最樂觀的情況下，上半年的凈利潤(rùn)同比或?qū)p少30%。

電商新業(yè)態(tài)的洗禮

今年對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌來說是接受洗禮的一年。品牌商不得不為自己的戰(zhàn)略失誤埋單，也必須學(xué)著去接受經(jīng)濟(jì)的自然波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰。

還有一個(gè)前面我們一直按下不表的因素，那就是電子商務(wù)。從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)服裝品牌將開始真正地受到電子商務(wù)的洗禮。從去年的大盤數(shù)據(jù)來看，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的滲透率已接近20%，這就說明電子商務(wù)在服裝行業(yè)已經(jīng)成為一種可以與百貨商場(chǎng)、專賣店等業(yè)態(tài)比肩的新興業(yè)態(tài)。

電子商務(wù)可以想象的空間很大，但它首先是一種商品和信息流通的渠道。從這個(gè)角度來看它對(duì)品牌的影響應(yīng)當(dāng)非常有限，因?yàn)槠放票井?dāng)超越渠道而存在，新興渠道也是傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)。部分傳統(tǒng)服裝品牌在淘寶上的年成交額已經(jīng)超過十億元，說明這些品牌不論是在線下還是線上都有非常廣泛的影響力。

但同時(shí)，我們也看到許多對(duì)電子商務(wù)非常重視的傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)陷入瓶頸，甚至不乏出現(xiàn)下滑的案例。這一現(xiàn)象非常值得服裝品牌反思和警惕。

在早期商品短缺的年代，誰能夠生產(chǎn)出價(jià)廉物美的產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們稱之為品牌。進(jìn)入商品過剩的時(shí)代以后，誰能搞定代理商，誰就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，我們也稱之為品牌。這是之前中國(guó)服裝行業(yè)的“品牌邏輯”。但是當(dāng)渠道的爭(zhēng)奪白熱化，特別是電子商務(wù)這種沒有邊界的渠道出現(xiàn)以后，又該怎樣去打造服裝品牌呢？

（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》九月刊，所有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）

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