從團購業(yè)務中衍生出的貓眼電影，既是一個絕佳的O2O標本，也給整個團購行業(yè)轉型創(chuàng)造了新的可能。
1.5億，這是今年5月美團電影銷售額，占單月中國電影總票房的8%左右。正如很多人在2年前就已看到的，團購正在改變電影業(yè)。順應這一趨勢，美團早在去年3月就將其電影團購分拆為一個單獨應用——美團電影。
而隨著電影業(yè)務的快速生長，“團購”這件外衣已經無法容下它日漸龐大的身軀，今年1月，“美團電影”改名為“貓眼電影”。改名意味著對這家中國最大團購網(wǎng)站而言，電影已經不只是眾多團購業(yè)務的一部分，而是一個獨立的新生命。
這個新生命先在美團這個龐大母體中孕育兩年， 一誕生便帶著美團輸送的千萬用戶，在短短幾個月時間里迅速成長起來，如今它眉目日漸清晰，未來的輪廓也開始顯現(xiàn)。
它利用在線選座作為切口，理順了看電影這件事。盡管將電影票搬到網(wǎng)上來賣這件事本身并不新鮮，它的歷史可追溯到近10年前網(wǎng)票網(wǎng)的成立，但一直都不溫不火。直到團購的加入，利用低票價解決中國電影票太貴這個痛點，使得看電影先從網(wǎng)上買票變成一種習慣。在線選座則更進一步，讓看電影這件事真正的互聯(lián)網(wǎng)化：用戶在手機上選座、購票、支付、拿到驗證碼，整個過程十幾秒就可完成。到點去電影院的出票機取票，也是幾秒鐘的事，并且全程不需要人工參與。
團購網(wǎng)站在經歷最初幾年的跑馬圈地后，幾位幸存者基本都解決了流量問題，隨后的問題是怎么使用這些流量，美團看到的方向是“T”字型戰(zhàn)略：團購業(yè)務是“橫”，每個垂直行業(yè)都是一個“豎”?！柏堁垭娪啊本褪敲缊F的第一根 “豎”。
這個從團購中生出來的新生命，它的成長過程既是一個絕佳的O2O標本，也給整個團購行業(yè)轉型創(chuàng)造了新的可能。
O2O不簡單
團購只是O2O的一個切入點，這點貓眼電影產品總監(jiān)徐梧在進入美團的時候就聽王興說過?！昂蛡鹘y(tǒng)票務網(wǎng)站相比，我們不缺流量”，他說，“重點是怎么把服務做好”。但真正做起來后，徐梧才發(fā)現(xiàn)這件事并非如當初想象的那么簡單，他也才開始明白O2O遠不像建網(wǎng)站、倒流量那么簡單。
“開始有人跟我說這件事很重，我不相信，覺得不就是在線賣票么，對接一下系統(tǒng)，幾個人就能做成?！边@種想法跟之前徐梧的工作經歷不無關系，在進入美團之前，他在百度聯(lián)盟負責面向網(wǎng)站主的廣告系統(tǒng)。他形容自己的工作是純線上的，“哪管地域的東西，和Alexa排名Top1000的站長聯(lián)系，有事一個電話一個QQ過去就搞定”。
但是在線選座售票完全是另一回事。電影行業(yè)本身就產業(yè)鏈比較長，售票不只是在網(wǎng)上把票賣出去那么簡單，需要跟多方打交道，并且最后還涉及到線下取票環(huán)節(jié)。如何打通所有環(huán)節(jié)，并且保證每個環(huán)節(jié)都能配合得很好，這才是最大的挑戰(zhàn)。
即便單純的線上賣票也不簡單。50%——曾經這是貓眼電影某個高峰時段的掉單率，意味著每賣出一張票就有一張出票失敗，這對用戶體驗而言是個災難，而問題并不出在貓眼本身。
在中國，售票系統(tǒng)本身就是一個很復雜的體系，目前一共有6家，每家都持有由政府頒發(fā)的牌照。他們的存在一開始并不是為了網(wǎng)上售票，而是為了統(tǒng)計票房，這樣才能讓電影產業(yè)的分賬模式運作起來。盡管這間接提高了這個行業(yè)的IT化水平，但離能很好的支持網(wǎng)絡購票這種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務還有不小距離。它們有的做在線售票比較久，也與其他互聯(lián)網(wǎng)公司有過合作，相對來說比較容易，但有的售票系統(tǒng)是第一回做這件事，便面臨很多困難。
跟售票系統(tǒng)的對接依賴于雙方共同的升級，比如高峰時期怎樣處理訂單，有的售票系統(tǒng)自身并沒有經驗，美團便需要承擔類似“客服”的角色。 “我們經常會主動去和他們交流”，徐梧說，互聯(lián)網(wǎng)公司與售票系統(tǒng)對接需要磨合，而磨合需要時間。盡管售票系統(tǒng)不可能在短期內升級成一個新物種，互聯(lián)網(wǎng)公司卻可以在背后推一把給予支持。
除了努力讓這種對接更順利，貓眼也用技術手段盡量優(yōu)化用戶體驗。如在處理售票系統(tǒng)傳輸過來的數(shù)據(jù)時使用緩存，提高數(shù)據(jù)質量。同時，如果售票系統(tǒng)方面一次請求失敗，在美團方面可以多做幾次重試，通過制定一套復雜的機制讓整個業(yè)務更健全，最終保證用戶在美團這邊的體驗是順暢的。
出票機則是整個O2O中比較重的一環(huán)。曾經美團有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在線買了票的人有很大一部分到現(xiàn)場后并未通過出票機取票，“這個數(shù)據(jù)讓我們嚇了一跳”。每一個買完票的用戶，其實美團都會短信通知去出票機取票，這既不需要排隊也更快捷?？蛇@種理所當然的事情并沒有發(fā)生，后來才發(fā)現(xiàn)是因為用戶找不到出票機。
這不過是其中一個很小的細節(jié)。每臺出票機都是一個終端，它們分布在全國100個城市的大大小小1300多家電影院中，每一家電影院都有其特殊性，比如擺放的位置是否顯眼、是否出現(xiàn)故障，以及其他很多讓人哭笑不得的意外。比如工作人員去電影院安裝出票機時發(fā)現(xiàn)影院網(wǎng)絡接口不夠，于是得專門買個交換器。如果出票機不工作了，這是有很多可能的，也許是影院網(wǎng)絡不穩(wěn)定，也可能是出票機壞了，還可能是誰不小心把電源弄掉。為此，美團專門有一個后臺監(jiān)控全國所有出票機的運行情況，一有異常就主動聯(lián)系影院解決。這些看似都是細枝末節(jié)的小事，卻最終能決定一款產品的成敗。
“如果用戶有一次在美團買票了結果取不出來票，耽誤了看電影的時間，也許下次就不來了?！毙煳嘟z毫不敢在這種細節(jié)上放松。這種時候恰好又能體現(xiàn)美團的優(yōu)勢——強大的線下能力。美團在很多城市都有分站，維護起機器來相對比較容易，相反這對其他沒有線下實力的公司而言則是一個巨大的挑戰(zhàn)。
最近有傳言豆瓣放棄電影票業(yè)務，如果屬實，這其實不難理解。在線選座購票這件事看起來簡單，但其實理順整個產業(yè)鏈，只要有一方能力不夠或配合得不好，最終到用戶一端體驗就好不了。豆瓣作為一家PC時代起家的線上公司，線下能力很弱，從事電影票這種很重的業(yè)務確實會有很多阻力。
同時，O2O作為時下互聯(lián)網(wǎng)最熱的概念之一，被寄予了改變傳統(tǒng)行業(yè)的重任，但傳統(tǒng)行業(yè)有其自身的價值觀和慣性，并往往在與互聯(lián)網(wǎng)公司的關系中處于強勢地位，互聯(lián)網(wǎng)公司是否能真的影響傳統(tǒng)行業(yè)，這不僅需要耐心、技巧，更需要實力。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司往往更擅長的是B2C的能力，在服務消費者一端比較有經驗，但要真正做好O2O，則更需要服務好整個鏈條中涉及到傳統(tǒng)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，這更是一種B2B的能力，也是所有致力于O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司需要去補課的。
挖掘電影消費者的價值
電影《小時代》票房4.8億，它在時光網(wǎng)的評分只有3.5分，豆瓣電影評分4.8分，在各社交媒體上也是罵聲不斷……如此差的口碑卻收獲相當不俗的票房，這讓很多人都表示看不懂。然而有個數(shù)據(jù)卻可以提供一個解釋：在貓眼電影上，《小時代》得到7.4的高分，并有2940條留言。
這些人為《小時代》貢獻了5000萬票房，占電影總票房的10%以上。徐梧將他們稱為“電影消費者”。
所謂“電影消費者”，跟豆瓣電影或時光網(wǎng)的用戶完全不同，前者是真正花錢買票走進電影院的人，后者則更多是“電影愛好者”，他們去這些網(wǎng)站更多是為看影評查資料，順便購票看電影。對這些網(wǎng)站而言，也將選座購票業(yè)務作為整個服務的補充。
然而貓眼電影的定位不是這樣，這點在改名的時候就被明確。當時有個爭論，到底是叫“貓眼電影票”還是叫“貓眼電影”？之所以選現(xiàn)在這個名字， “是因為我們覺得電影是一個很獨立的事情，不僅是團購，還有在線選座等，以后也許還有更多，它既有媒體屬性，也有電商屬性，最后是滿足消費者關于電影的所有需求?！?徐梧介紹 。
打開貓眼電影的用戶都有很明確的目的——想看電影，于是可以在里面查看最近有什么電影在上映，評分和評價如何，是否有團購等優(yōu)惠，決定后直接選座購票，最后到影院取票入場……它重塑了電影消費的整個過程。
最終的結果是，在線選座只是一個切入點，其實是抓住了一群真正的電影消費者，有了他們，首先可直接影響到電影上游。
對片方而言，貓眼電影是一個全新的、更精準的營銷平臺。這首先體現(xiàn)在體量上，沒有一家媒體或社交網(wǎng)絡敢說自己能影響到中國票房的10%。其次則是貓眼電影極為精準的用戶群體，這些人能直接轉換為電影消費。
還是《小時代》的例子。徐梧最初也不知道這個電影原來這么受歡迎，直到有天他看到貓眼電影APP上有近兩萬人表示想看，于是馬上聯(lián)系片方在貓眼電影上做活動：給用戶做推送，上banner，寫引導文案……最終的結果是，某段時間，《小時代》占中國票房大盤的70%，而在美團電影中則占90%，這中間的差額正是營銷的結果。
如果說之前的電影營銷靠的是話語權和口碑，在貓眼電影時代則是真金白銀。在社交媒體之前，通過專業(yè)影評人的評價來影響票房，而隨著社交媒體的火爆，人人都是影評人，口碑變得更重要，這也是為什么電影評分刷榜風行一時的原因。但無論如何，之前的營銷都還是純媒體屬性，不管是評論者還是看評論的人，轉化成消費者的概率仍然有限，并且很難準確統(tǒng)計，貓眼電影則可以直接用數(shù)字說話。
對影院而言，如今在團購之外有了另外一種選擇——在線選座。后者的平均票價更高，并能得知消費者到店消費的具體情況（哪一場、多少人、什么座位），這讓電影院操作起來更容易。互聯(lián)網(wǎng)購票的本質是解決信息不對稱及優(yōu)化資源配置，現(xiàn)在的局面其實還有更多改進空間，比如到最后，電影票價不僅按時間波動，同一場電影不同座位也可以實行不同票價，每種價位都可以不同產品形態(tài)體現(xiàn)，比如最便宜的采用團購的形式，價格稍高的可以用在線選座……如果這種合作更深入，甚至會改變電影院的組織架構。假如所有人都在網(wǎng)上選座購票，電影院已經不需要專門的售票人員，這些工作出票機就可以勝任。這樣影院更有機會促進行業(yè)產業(yè)鏈其他收入的開發(fā)，避免單純以票房為收入主體的結構，增加現(xiàn)狀不到兩成的非票房收入。
這千萬消費者價值遠不止如此。電影消費人群不是孤立的，他們同時還會消費其他東西，抓住這群人其實可以做更多事情。
萬達的思路是將電影院看作一個入口，消費者來看電影之后會再吃飯、逛街，帶動整個商場的銷售，這是線下的玩法。而在線上，貓眼電影就是一個入口，它掌握的是用戶的偏好和消費數(shù)據(jù)，這其中可挖掘的東西就很多了。
如果用戶購買了某影院的電影票，可以給他推送附近的餐飲團購和優(yōu)惠信息；如果用戶看了《 小時代》，可以給他們推薦電影中的服裝品牌購買信息；如果用戶喜歡看《環(huán)太平洋》這種機甲類電影，可以給他們推薦其他衍生品……最終，甚至可以從貓眼電影中生長出一個商城，滿足這群人跟電影相關的方方面面的需求。
電影消費者其實可以是一個非常龐大的群體，隨著中國電影大盤的增長，看電影的人將越來越多，某天貓眼電影甚至將反哺美團。
團購網(wǎng)站憑借流量、線下能力和在某一領域的先期積累進入某一垂直行業(yè)，生出一個新的O2O生物，在它長大并足夠強大后，再反過來向母體輸送能量，這可能是直接的用戶，也可能是在某一行業(yè)B2C的能力，最后可能是對母體基因的改造。最終，團購進化為一個全新物種。
O2O的實質正是互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)的過程，電影是率先被選中的行業(yè)，它不會是唯一一個。下一個很可能是酒店業(yè)， 據(jù)了解，美團已推出單獨的酒店應用。不過，不是什么行業(yè)都適合以這種方式進入，電影行業(yè)的獨特性在于它本身的IT化程度已經比較高，同時，這個行業(yè)的基本面異常旺盛，這是整個團購行業(yè)能對電影產生影響的基礎。
團購作為O2O冰山的一角，已經走過了流量競賽的歷史階段，開始將觸角往整個傳統(tǒng)商業(yè)更廣闊的腹地延伸，在影響傳統(tǒng)行業(yè)的過程中，團購也開啟了自身的進化之路。
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