無(wú)論是深耕O2O多年的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)，近幾年的創(chuàng)業(yè)熱門(mén)番茄快點(diǎn)，還是BAT巨頭們的加入，立足點(diǎn)幾乎都代表了餐飲行業(yè)未來(lái)的新方向——用互聯(lián)網(wǎng)的手段，解決餐飲行業(yè)的困境。
文/天下網(wǎng)商 曹文君
被互聯(lián)網(wǎng)改變的下一個(gè)行業(yè)，或許會(huì)是餐飲行業(yè)。
2013年6月17日，一款被淘寶內(nèi)部人稱為“足以改變行業(yè)現(xiàn)狀的、革命性的本地生活類產(chǎn)品”——淘寶點(diǎn)點(diǎn)低調(diào)上線，外界認(rèn)為，這是繼百度成立LBS事業(yè)部之后，三巨頭之一的阿里巴巴殺入本地生活的重要產(chǎn)品。
今年上半年，在阿里巴巴25個(gè)BU領(lǐng)導(dǎo)人的開(kāi)放日上，本地生活負(fù)責(zé)人行癲曾透露，阿里已經(jīng)在研發(fā)一款本地生活的APP。兩個(gè)月后，淘寶點(diǎn)點(diǎn)浮出水面，淘寶終于找到了進(jìn)入本地生活的重要入口——餐飲。
“淘寶點(diǎn)點(diǎn)的空間很大，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。在生活類的行業(yè)中，規(guī)模能做大的沒(méi)有幾個(gè)，只有餐飲、教育培訓(xùn)、看病，餐飲相對(duì)而言是門(mén)檻最低的，并且中國(guó)有20萬(wàn)家餐館有點(diǎn)菜系統(tǒng)，具備了信息化的可能。”行癲告訴《天下網(wǎng)商》記者。
事實(shí)上，在淘寶內(nèi)部對(duì)于本地生活籌劃已久。
為什么不從大熱的團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券入手，而選擇點(diǎn)菜作為切入點(diǎn)？淘寶內(nèi)部將這稱為“直道加速、彎道超車”戰(zhàn)略，也就是說(shuō)，在淘寶并不熟悉的團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券繼續(xù)趕超，而用快速更迭的細(xì)分產(chǎn)品迅速占領(lǐng)新的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)超越。
關(guān)于吃喝的最后一公里催生了今年最熱的話題——O2O，無(wú)論是已經(jīng)在其中深耕多年的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)，近幾年的創(chuàng)業(yè)熱門(mén)番茄快點(diǎn)、點(diǎn)我吧，還是BAT巨頭們的加入，立足點(diǎn)幾乎都代表了餐飲行業(yè)未來(lái)的新方向——用互聯(lián)網(wǎng)的手段，解決餐飲行業(yè)的困境。
細(xì)分領(lǐng)域入手
為什么要做淘寶點(diǎn)點(diǎn)，背后是阿里巴巴做生意一貫的邏輯：只有幫助商家成功，你才能成功。
在做淘寶點(diǎn)點(diǎn)前，2012年餐飲行業(yè)的幾組數(shù)據(jù)讓淘寶生活服務(wù)事業(yè)部的資深總監(jiān)拖雷認(rèn)為：推動(dòng)餐飲互聯(lián)網(wǎng)化，從而為行業(yè)帶來(lái)顛覆性變革的淘寶點(diǎn)點(diǎn)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
“第一，整個(gè)餐飲行業(yè)去年的銷售額是4萬(wàn)億元，在整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)中是最大的；第二，超過(guò)100億年銷售額的餐飲企業(yè)從33家增加為44家；第三，運(yùn)營(yíng)成本占到了整個(gè)餐飲行業(yè)營(yíng)收的47.9%，其中，人力成本占到了運(yùn)營(yíng)成本的50%。”拖雷告訴《天下網(wǎng)商》記者。
事實(shí)上，在今年的“國(guó)八條”出來(lái)后，餐飲行業(yè)的日子一直不好過(guò)，中低端餐館飽受人力成本、原材料、租金“三高”難題困擾，高端餐館倒閉亦不在少數(shù)。拖雷認(rèn)為，解決餐飲行業(yè)問(wèn)題的最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)在于開(kāi)源節(jié)流，第一，提升商家的生產(chǎn)力；第二，提升商家的毛利率，即提升餐廳的運(yùn)營(yíng)效率。
在淘寶點(diǎn)點(diǎn)上線前一年，拖雷和其團(tuán)隊(duì)幾乎跑遍了中國(guó)的大小餐飲企業(yè)，了解餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的最大難題，“三高”問(wèn)題幾乎成為所有餐廳共同面臨的難題。而在與眾多餐飲從業(yè)者的交流中，幾乎都將餐飲信息化的切口指向一個(gè)一直為人忽視的環(huán)節(jié)——點(diǎn)菜。
一般餐廳分為三個(gè)“臺(tái)”：前臺(tái)、廚房和服務(wù)臺(tái)，也就是說(shuō)我們進(jìn)入餐廳的第一件事情，是進(jìn)入前臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)菜。傳統(tǒng)的三聯(lián)單，一張給收銀臺(tái)，用于結(jié)賬；一張用于廚房，進(jìn)行配菜烹調(diào)；最后一張交予服務(wù)員用于核對(duì)。但是當(dāng)淘寶點(diǎn)點(diǎn)與餐廳合作后，從點(diǎn)菜入手，能直接切入本地生活服務(wù)中。
淘寶點(diǎn)點(diǎn)的用戶不管在家里或者公司，都可以在手機(jī)APP上完成點(diǎn)餐的動(dòng)作，在提交購(gòu)物車時(shí)，這個(gè)訂單已經(jīng)進(jìn)入餐館的廚房系統(tǒng)，廚房開(kāi)始配菜。在用戶坐到餐廳座位上，用手機(jī)掃一掃桌牌上的二維碼，這份訂單就被激活，廚房開(kāi)始做菜。
盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有幾款熱門(mén)的點(diǎn)菜APP，大眾點(diǎn)評(píng)這類本地生活網(wǎng)站也上線了點(diǎn)菜的功能，但是拖雷認(rèn)為，這些產(chǎn)品與淘寶點(diǎn)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于——淘寶系統(tǒng)與整體餐廳的數(shù)據(jù)在線上是真正打通的。由于系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，服務(wù)臺(tái)和收銀臺(tái)最全的菜單信息，全部遠(yuǎn)程傳到淘寶點(diǎn)點(diǎn)上面來(lái)，即使餐廳改動(dòng)了菜單，只要更新系統(tǒng)并上傳，幾分鐘后，淘寶點(diǎn)點(diǎn)上的菜單也將自動(dòng)更新。
“從點(diǎn)菜入手，效果非常好。這相當(dāng)于將原本20～30分鐘的點(diǎn)菜時(shí)間縮短為幾分鐘甚至幾秒鐘，還不需要服務(wù)員在場(chǎng)。將點(diǎn)菜的時(shí)間交給消費(fèi)者，縮短了用餐的時(shí)間，特別是在就餐的高峰期，可能每三桌用淘寶點(diǎn)點(diǎn)，就能省下一桌的用餐時(shí)間，提升了餐廳翻桌率，還省下了人力成本?！蓖侠赘嬖V《天下網(wǎng)商》記者。
在餐廳吃飯過(guò)程中，點(diǎn)菜是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，即便對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞這類以效率著稱的餐飲連鎖店來(lái)說(shuō)，用餐高峰時(shí)點(diǎn)菜和付款也占用了很多時(shí)間，因此線下的餐廳也在有意識(shí)地縮短點(diǎn)菜的時(shí)間，例如將厚厚的餐單換成一張紙，或使用iPad點(diǎn)餐等等。
淘寶點(diǎn)點(diǎn)將菜單上傳，使其信息化和透明化，消費(fèi)者遠(yuǎn)程完成點(diǎn)菜，盡管是一個(gè)非常小的切口，卻是一個(gè)有效的入口，讓交易回歸到服務(wù)本質(zhì)。
完成O2O的閉環(huán)
拖雷將O2O分為七個(gè)功能板塊，底層為地圖和商戶信息，中間為服務(wù)板塊，包括點(diǎn)菜、外賣、排隊(duì)、預(yù)訂、會(huì)員服務(wù)，頂層則是營(yíng)銷板塊，包括團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券。
“不管是大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)還是百度的LBS，大家做O2O都是側(cè)重于O2O的前面一個(gè)O，就是將線上的消費(fèi)者引流到線下，這是一個(gè)泛入口，看似什么都能做，其實(shí)未必。淘寶的本地生活更側(cè)重O2O的商家端，這是一個(gè)硬入口，幫助商家完成這個(gè)服務(wù)?！?/p>
一般而言，消費(fèi)者的需求分為三大類，一個(gè)是找，一個(gè)是看，最后一個(gè)是用。如果說(shuō)百度的LBS是幫助用戶找到這家店，大眾點(diǎn)評(píng)則是根據(jù)圖片和評(píng)價(jià)來(lái)幫助消費(fèi)者判斷這家餐廳是否符合自己的預(yù)期，淘寶點(diǎn)點(diǎn)則是將點(diǎn)菜、預(yù)訂、排隊(duì)、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券這些服務(wù)整合成“硬入口”。也就是說(shuō)，淘寶點(diǎn)點(diǎn)與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)等本地生活網(wǎng)站最大的不同在于——與餐廳系統(tǒng)打通。
在完成O2O閉環(huán)的過(guò)程中，拖雷承認(rèn)遇到的最大難題在于淘寶系統(tǒng)如何與碎片化、海量的餐飲系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。目前，淘寶點(diǎn)點(diǎn)只在北京、上海、杭州三個(gè)城市少量餐飲企業(yè)進(jìn)行合作，而餐飲企業(yè)與淘寶點(diǎn)點(diǎn)合作的前提，在于其本身的信息化程度。據(jù)拖雷透露，目前全國(guó)有20萬(wàn)餐廳具備信息化技術(shù)和管理基礎(chǔ)，盡管現(xiàn)在入駐的餐飲企業(yè)不多，但將流程跑順，打造明星餐廳，這片市場(chǎng)足夠廣大。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤就曾經(jīng)表示，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展很多年，從最初的信息平臺(tái)，慢慢往媒體信息廣告、優(yōu)惠券方向發(fā)展，團(tuán)購(gòu)則是半信息、半交易的平臺(tái)發(fā)展，未來(lái)，大家都在談O2O的閉環(huán)，是往下走，與商戶之間形成一個(gè)良好的閉環(huán)，這就取決于商戶本身的發(fā)展，以及其信息化和管理的水平。
互聯(lián)網(wǎng)化或許代表了餐飲行業(yè)的未來(lái)，但是整個(gè)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀是管理和信息化程度較低，如何提高餐廳服務(wù)人員對(duì)于新產(chǎn)品的理解和推廣，仍是目前這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大難題。
輕基因自營(yíng)銷平臺(tái)
當(dāng)開(kāi)業(yè)不足兩個(gè)月的雕爺牛腩在北京朝陽(yáng)大悅城成為坪效最高的餐廳，并獲得6000萬(wàn)元投資，估值高達(dá)4億元時(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維做餐廳已經(jīng)找到了一個(gè)鮮活的成功案例。互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為商家的自營(yíng)銷平臺(tái)提供了可能。
自團(tuán)購(gòu)誕生以來(lái)，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷基本與折扣畫(huà)上等號(hào)，當(dāng)人們對(duì)于團(tuán)購(gòu)的熱情散去，團(tuán)購(gòu)的短板也越來(lái)越明顯，價(jià)格手段對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越低，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。而在商家端，在原本已經(jīng)利潤(rùn)很低的情況下，做團(tuán)購(gòu)不賺錢，進(jìn)入惡性循環(huán)。
“團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)商業(yè)模式，我們會(huì)重新定義餐飲企業(yè)的規(guī)則，這是合作的生態(tài)鏈?！毙邪d這樣認(rèn)為。
可以說(shuō)美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)利用優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)，將線上的消費(fèi)者引到線下餐廳，其業(yè)務(wù)模式越來(lái)越像早期的淘寶——媒體營(yíng)銷屬性高于交易的本質(zhì)，而淘寶點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于，將淘寶最成功的自營(yíng)銷搬到了過(guò)來(lái)。
“你可以在手機(jī)上做在線營(yíng)銷，例如今天的特價(jià)菜，蝦只要9元，消費(fèi)者在刷淘寶點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候看到，就可能會(huì)很心動(dòng)。也可能今天的某一款原材料很便宜，可以有折扣，商家的反應(yīng)速度可以非常地快，上午做決定，下午就可以推出營(yíng)銷方案。”行癲告訴《天下網(wǎng)商》記者。
作為一個(gè)自營(yíng)銷的平臺(tái)，淘寶點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際上更像是一個(gè)反向的O2O，不再是將線上的用戶拉到線下商戶，而是線下向線上的反推，通過(guò)商家自身營(yíng)銷、服務(wù)方式的變化，加速用戶和商戶之間的信息溝通。也正是因?yàn)樵谧鲆粋€(gè)自營(yíng)銷的平臺(tái)，因此淘寶點(diǎn)點(diǎn)一直擁有“輕基因”，目前為止仍只有60人的團(tuán)隊(duì)，推廣費(fèi)用幾乎可忽略不計(jì)。
淘寶做本地生活的思路越來(lái)越清晰，即將生活類服務(wù)打包成商品，用互聯(lián)網(wǎng)的方式，促使交易信息的透明化、交易的線上化，從交易回歸服務(wù)。除了淘寶點(diǎn)點(diǎn)，淘寶本地生活關(guān)于手機(jī)點(diǎn)歌的項(xiàng)目也已經(jīng)在醞釀之中。
如果說(shuō)，本地生活在過(guò)去十年的發(fā)展中，依靠團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券，幫助消費(fèi)者解決了吃喝玩樂(lè)的問(wèn)題，形成一個(gè)千億市場(chǎng)，那么在未來(lái)，本地生活的側(cè)重點(diǎn)將是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家之間的無(wú)縫對(duì)接，完成O2O的閉環(huán)，讓行業(yè)真正發(fā)生顛覆性的變革。
（原載于《天下網(wǎng)商》八月刊）
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