作者：王占波
整理：文化產業(yè)新生代(微信：HJCN0512)
如果你在此之前也只知道星巴克，那么這篇文章可能會讓你雙重收益：開眼+學習商業(yè)模式。綠山咖啡的成長史，簡單地可以概括為“前期賣習慣，后期賣標準”，它的商業(yè)模式從文字上看，并沒有太多的高深，甚至算不上原創(chuàng)，但是精髓卻在于其能夠借力渠道和“標準”的地位迅速地將收益范圍最大化。
賣咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業(yè)模式嗎?有，綠山咖啡!在外行人看來,綠山咖啡的名頭跟星巴克完全無法相提并論,但事實上,這家公司2006-2010年來股價狂飚了九倍,遠超星巴克!它賣的一種咖啡機及“咖啡K 杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢，但一年能賣掉10 億個K 杯!更酷的是，它允許其他飲料生產商生產K 杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權益金。
這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產“克里格咖啡機”和配套的“K 杯咖啡”，是它近兩年來持續(xù)發(fā)展的最大驅動力。
“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特-卓根和約翰-斯里文的發(fā)家名言,這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套,克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里,一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯,而且從來不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯，較之傳統(tǒng)咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。
但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的“K 杯”配套使用。所謂“K 杯”是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發(fā)。
24 杯裝的K 杯通常賣12 美元，相當于每杯0.5 美元。這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意。越來越多美國人，在經(jīng)濟危機中放棄了咖啡廳5 美元一杯的咖啡，而選擇0.5 美元一杯的“K 杯”.
“K 杯”只能在這種咖啡機上使用?？Х葯C全部外包給中國的供應商生產，每臺售價通
常在100 美元以上-據(jù)說只是以成本價銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是K 杯。2008 年，綠山賣了98 萬臺咖啡機，但你知道K 杯賣了多少嗎?10 億個!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300 多萬個K 杯。這種“剃刀/剃刀片的商業(yè)模式”使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來自于咖啡機和K 杯。
從破局到布局
20世紀90年代中期是星巴克的天下,這個大家伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業(yè)界。但有心人眼里總是會看到機會。一次偶然,斯蒂勒聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡!當時他仿佛被什么給電了一下,靈光一閃:“為什么不把我們的美味咖啡賣進辦公室?”
于是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達成折扣協(xié)議,如愿以償進入了史泰博北美600家辦公用品超市,并進入其郵購目錄,通過這個渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場的重要一步。后來,綠山公司又進入美國東北地區(qū)數(shù)以千計的辦公室。事實上,大多數(shù)企業(yè)都很樂意安裝這一系統(tǒng),因為這有利于避免員工以“辦公室咖啡太難喝”為由溜到外面去喝咖啡。實際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自于直接向辦公室銷售咖啡。
1998年,他做出了一個壯士斷腕式的決定——關閉旗下所有零售咖啡店,調轉船頭跟批發(fā)商合作。深諳“渠道為王”道理的斯蒂勒盯上了?？松梨诩佑驼竞蚐top & Shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡制造商忽略了的顧客。事實上,斯蒂勒最初的高端戰(zhàn)略現(xiàn)在發(fā)生了良性裂變:高品質的咖啡產品為他能夠進入美孚品牌的便利店提供了機會,畢竟,一些商店和餐館更愿意為高品質支付更高的價格。
2001年,綠山終于說服?？松梨诠鞠嘈抛约旱目Х冗M入其網(wǎng)絡能提高其便利店中的咖啡品質,并給他們帶來更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司,與其簽署了一項為期五年的合同,?？松梨谔峁┍憷?600個,并保證在五年內確保綠山在該領域的霸主地位;2003年12月,stop&shop超市公司在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。
在進入到這些渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對今后影響重大的事——投資生產單杯咖啡機和K杯的克里格公司,成為其第一個合作伙伴。最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產進駐埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡,然后根據(jù)銷售量向克里格支付權益金。
2006年6月,綠山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043億美元收購曾經(jīng)的合作伙伴——克里格公司的全部股份,獲得其咖啡機及K杯業(yè)務。完成收購后,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場,將業(yè)務分為了兩大塊:綠山咖啡和克里格咖啡機。
并購以前，克里格借鑒的吉列“剃刀/剃刀片”模式——咖啡機按照成本出售,收取K杯的許可費。實際上,考慮到銷售咖啡機時搭送幾盒K杯,還有廣告支出,克里格咖啡機是個賠本的買賣,綠山的利潤在哪里呢?請看這些小小的K杯——消費者購買克里格咖啡機,就會連續(xù)購買K杯,K杯的授權使用費是0.064美元/杯。每年10億個K杯,授權收入是6400萬美元。
并購之后，這種權益金模式又被斯蒂勒玩了個風生水起——他允許其他咖啡、茶或熱可可生產商采用K杯包裝,在克里格咖啡機上使用,他們只需為此向綠山支付權益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡范疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品制造商企圖讓自己的產品進入K杯市場。一時之間,“K杯儼然已成了為咖啡界的利樂包!”。
綠山公司的K 杯、包裝線和咖啡機的創(chuàng)新技術，在美國申請了32 項專利，在全球有69項?？蛻粢卜浅ＵJ同，超過九成被訪消費者表示會強烈推薦克里格咖啡機給朋友，而超過25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。2010年8月,在美國《財富》周刊評選出的全球發(fā)展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視群雄。
來源：《商界》
