曾航 發(fā)表于 2013-06-04 17:17
每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營(yíng)工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信賬號(hào)后臺(tái)時(shí)，總是有上萬(wàn)條用戶留言在那里等著他們，這些留言稀奇古怪，有人問如何購(gòu)買小米手機(jī)，也有人會(huì)問刷機(jī)用線刷還是卡刷好。
小米自己開發(fā)的微信后臺(tái)將這些留言中的一部分自動(dòng)抓取出來(lái)，例如留言中出現(xiàn)“訂單”、“刷機(jī)”、“快遞”等字眼時(shí)，這些用戶會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)分配給人工客服，小米的微信運(yùn)營(yíng)人員會(huì)一對(duì)一地對(duì)其微信用戶進(jìn)行回復(fù)。
這些通過微信聯(lián)系的粉絲極大地提升了其對(duì)小米的品牌忠誠(chéng)度，有多達(dá)40%到50%的小米微信粉絲會(huì)經(jīng)常參與小米微信每月一次的大型活動(dòng)，微信的運(yùn)用，大大拉升了小米的銷量。
截止5月底，小米的微信賬號(hào)目前已經(jīng)有超過106萬(wàn)粉絲——這在企業(yè)類的微信賬號(hào)中屬于超級(jí)大號(hào)。
當(dāng)微信開始紅遍全國(guó)的時(shí)候，大批企業(yè)涌入微信，開始開設(shè)自己的微信公眾賬號(hào)。由于微信太火，企業(yè)不得不關(guān)注微信。但是我們接觸的大部分企業(yè)，都對(duì)自己的微信如何定位充滿迷茫。
企業(yè)對(duì)微信的需求甚至養(yǎng)活了一批江湖騙子，在華南一些地方，一些微信營(yíng)銷培訓(xùn)班動(dòng)輒炒到1萬(wàn)多塊錢一部課程，但是許多培訓(xùn)班講來(lái)講去，都講不出幾個(gè)成功的案例。
如何與粉絲通過微信保持良好的互動(dòng)？并通過微信有效地拉動(dòng)銷售？小米的經(jīng)驗(yàn)值得許多企業(yè)參考。
100萬(wàn)粉絲如何達(dá)成？
“我們是把微信服務(wù)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)的。”小米分管營(yíng)銷的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示。
起初，小米通過新浪微博來(lái)倒粉絲到微信上來(lái)。小米的兩個(gè)官方微博賬號(hào)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有300多萬(wàn)的粉絲。從理論上分析，應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)一部分的小米微博用戶關(guān)注其微信，但是實(shí)際上，用微博來(lái)推微信賬號(hào)的效果并不理想。
在今年年初的時(shí)候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二維碼鏈接，導(dǎo)致微博粉絲轉(zhuǎn)微信的效果很一般。目前小米的微信粉絲中大約只有10%是來(lái)自新浪微博。
相比之下，小米有50%的粉絲來(lái)自其官方網(wǎng)站，另外又有40%的粉絲來(lái)自站內(nèi)活動(dòng)。真正讓小米粉絲猛增的，是每周一次的小型活動(dòng)，每月一次的大型活動(dòng)。
小米手機(jī)在本質(zhì)上是一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)，它每周會(huì)有一次開放購(gòu)買活動(dòng)，每次活動(dòng)的時(shí)候就會(huì)在官網(wǎng)上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據(jù)了解，通過官網(wǎng)發(fā)展粉絲效果非常之好，最多的時(shí)候一天可以發(fā)展3~4萬(wàn)個(gè)粉絲。
小米每次微信活動(dòng)之前一兩天，都會(huì)提前在其微博賬號(hào)、合作網(wǎng)站、小米論壇、小米官網(wǎng)上提前發(fā)布消息，告知活動(dòng)詳情，并在活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行后續(xù)的傳播。
小米微信粉絲增長(zhǎng)最多的一天是在4月9日米粉節(jié)的時(shí)候，那時(shí)小米在微信上展開了有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬幕顒?dòng)，時(shí)間是當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)。
在這次活動(dòng)期間，小米的微信后臺(tái)總計(jì)收到280萬(wàn)條信息——過多的信息直接導(dǎo)致其微信后臺(tái)崩潰，粉絲留言后無(wú)法參與搶答活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)失敗。
但這次活動(dòng)卻為小米帶來(lái)了14萬(wàn)的新增粉絲，在活動(dòng)開始前，小米的微信粉絲數(shù)是51萬(wàn)，活動(dòng)結(jié)束后猛增到65萬(wàn)。
與此類似的還有小米在3月份舉辦的“非常6+1”活動(dòng)，這次為期三天的活動(dòng)讓小米猛增了6.2萬(wàn)名粉絲。
在發(fā)展這些粉絲的時(shí)候，小米會(huì)定期舉行有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)激活用戶。例如關(guān)注小米微信即可以參與抽獎(jiǎng)，抽中小米手機(jī)、小米盒子，或者可以不用排隊(duì)優(yōu)先就買到比較緊俏的機(jī)型，這些方法都很有效。
9名人員如何應(yīng)付100萬(wàn)粉絲
幾個(gè)月前，小米決定要發(fā)展微信賬號(hào)時(shí)，和其他企業(yè)一樣碰到了困惑。
當(dāng)小米的微信粉絲增長(zhǎng)到近10萬(wàn)時(shí)，后臺(tái)每天接到的用戶留言峰值能夠達(dá)到4萬(wàn)條。在微信的后臺(tái)應(yīng)付這些留言非常費(fèi)勁。
微信公眾賬號(hào)自帶的后臺(tái)功能很簡(jiǎn)單，例如，其后臺(tái)沒有搜索功能，無(wú)法在眾多的粉絲當(dāng)中搜索出一個(gè)特定粉絲。為此，小米自己開發(fā)了一套后臺(tái)。
用戶在微信上給小米的留言基本上都會(huì)被抓到小米自己開發(fā)的后臺(tái)里面，這個(gè)后臺(tái)比微信官方提供的后臺(tái)更加清晰、容易管理，可以設(shè)置人工回復(fù)關(guān)鍵字、回復(fù)范本、加強(qiáng)用戶管理等，小米自己的微信后臺(tái)同樣也支持搜索。
不過，這種自動(dòng)+手工的回復(fù)模式，仍然無(wú)法滿足100萬(wàn)用戶的需求，由于用戶的留言千奇百怪，許多可能并不在其人工回復(fù)的范圍之內(nèi)，就很難讓用戶有一個(gè)滿意的結(jié)果。
目前小米的微信只有9個(gè)人負(fù)責(zé)，其中3名是微信運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)策劃，另外6名是微信售后。據(jù)了解，小米微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很快會(huì)增加到20人左右。
值得一提的是，小米從微信官方拿到了比其他企業(yè)更高的API接口權(quán)限。在小米微信運(yùn)營(yíng)初期，小米分管營(yíng)銷的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)就通過和微信的談判獲得了這個(gè)較高權(quán)限的接口。
“小米微信的這個(gè)獨(dú)立的CRM接口，可以對(duì)用戶進(jìn)行信息讀取，可以進(jìn)行事件推送，這是其他企業(yè)所沒有的。”微信營(yíng)銷專家管鵬指出，這一接口讓小米可以截留一些用戶的行為數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)據(jù)可以截留在本地的服務(wù)器里面，并對(duì)其進(jìn)行分析——而其它大部分企業(yè)賬號(hào)沒有這么高的權(quán)限。這一權(quán)限對(duì)于小米進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的分析至關(guān)重要，可以讓小米的微信有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)。
小米現(xiàn)在正試圖對(duì)這100多萬(wàn)粉絲進(jìn)行分級(jí)、分組，把他們按照不同的屬性區(qū)分出來(lái)，例如分出哪些粉絲已經(jīng)是小米的用戶，哪些是潛在的用戶，但這是一項(xiàng)很困難的工作。達(dá)到這一目的的方法是，也許會(huì)通過舉辦各種活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)這些用戶的行為軌跡，例如購(gòu)買記錄等，把他們分別開來(lái).
企業(yè)微信賬號(hào)如何定位？
小米微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功為企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)提供了重要啟發(fā)。我們接觸到多家企業(yè)都紛紛開設(shè)了微信公眾賬號(hào)，但是對(duì)于微信賬號(hào)該如何定位，如何運(yùn)營(yíng)充滿迷茫。
一些企業(yè)將微信定位為一個(gè)營(yíng)銷的工具，結(jié)果導(dǎo)致微信賬號(hào)天天為用戶推送廣告信息，引起了用戶極大的反感。
例如一家知名藥妝店連鎖品牌的微信賬號(hào)，曾經(jīng)一天給用戶推送一條廣告信息，結(jié)果其賬號(hào)每天的退訂率高達(dá)50%，用戶對(duì)廣告信息的反感程度可見一斑。
艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》顯示，微信公眾平臺(tái)的實(shí)際用戶活躍度比人們預(yù)期中的低很多，尤其是許多企業(yè)的微信賬號(hào)，雖然用戶關(guān)注，但是用戶經(jīng)常去點(diǎn)開的很少。
小米負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)經(jīng)常在內(nèi)部開會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，做營(yíng)銷就是做服務(wù)——因?yàn)槠渖虡I(yè)模式本身是口碑經(jīng)濟(jì)，即通過良好的服務(wù)發(fā)展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發(fā)展更多的新用戶。因此其實(shí)小米的微信賬號(hào)，定位為服務(wù)的角色，服務(wù)和營(yíng)銷是聯(lián)系在一起的。
黎萬(wàn)強(qiáng)指出，新一代的人群的生活習(xí)慣正發(fā)生著巨大改變，例如他們喜歡通過碎片時(shí)間接受客服，小米發(fā)展微信賬號(hào)，其實(shí)就是為了適應(yīng)這種趨勢(shì)。
目前小米有近1000人的呼叫中心客服隊(duì)伍——這是一筆不小的成本開支。小米的微信賬號(hào)發(fā)展起來(lái)后，可以減輕電話客服的壓力，畢竟一些簡(jiǎn)單的問題，通過微信客服就可以解決。
不過小米的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶手機(jī)有問題，大部分人第一反應(yīng)還是打電話給小米的呼叫中心。
相比之下，小米的微信解決的大部分是用戶那些不那么緊急的事情，例如在微信上查找自己下的訂單物流情況，貨送到什么地方了之類的，或者在微信上把自己的GPS定位回傳給小米，可以被告知最近的小米維修中心在什么地方。
“我們很少主動(dòng)去給用戶推送信息，有時(shí)一周都沒有一條。”黎萬(wàn)強(qiáng)指出，企業(yè)的微信賬號(hào)要盡量減少騷擾用戶，而這個(gè)賬號(hào)更多地是為粉絲提供服務(wù)。由于微信已經(jīng)在公眾賬號(hào)中加入了自定義菜單功能，因此一個(gè)微信公眾賬號(hào)就是一個(gè)小型的App，它可以替代掉原來(lái)手機(jī)App的許多功能。
黎萬(wàn)強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷、CRM成本開始降低，舉個(gè)例子，過去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100萬(wàn)條短信發(fā)出去，就是4萬(wàn)塊錢的成本。一年下來(lái)，光短信費(fèi)就是很大的一筆開銷，而現(xiàn)在有了100萬(wàn)微信粉絲，可以節(jié)省很多成本。
“我們?cè)谖⑿派鲜菫榱嘶钴S用戶，而不是為了銷售?！崩枞f(wàn)強(qiáng)表示，現(xiàn)在小米也處在摸索期，未來(lái)兩三個(gè)月小米的微信可能會(huì)有更加豐富的功能。
微信營(yíng)銷專家管鵬指出，小米的微信案例在一定程度上缺乏復(fù)制性，首先小米在此前已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)的微博粉絲，以及眾多的小米論壇鐵桿粉絲，這些用戶是小米微信賬號(hào)做起來(lái)的基礎(chǔ)，而大部分其他的企業(yè)不具備這一前提。
“許多人把微信神化了，微信不是萬(wàn)能的，做好微信是需要線上線下拉動(dòng)的，單純的微信宣傳效果是很一般的?！惫荠i指出。
實(shí)際上，小米的微信案例提供了一個(gè)很有價(jià)值的樣本，即把微信當(dāng)做企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷、服務(wù)當(dāng)做的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而不是獨(dú)立去為了做微信營(yíng)銷而微信。
根據(jù)分析了解到，在這100萬(wàn)粉絲當(dāng)中，大約60%都是米粉，或者小米的使用者，他們對(duì)小米這個(gè)品牌比較忠誠(chéng)。
來(lái)源：自媒體微信“移動(dòng)觀察” 作者：曾航
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