很多人在研究營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，把重心放在手段和技術(shù)上，如廣告投放的渠道、抽獎(jiǎng)、制造線上線下活動(dòng)等等。其實(shí)不然，被營(yíng)銷(xiāo)的主體其實(shí)是寬泛的,如實(shí)體產(chǎn)品(電商行業(yè))、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、明星/卡通形象、內(nèi)容文本等。那些廣為人知的品牌，營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)手段哪個(gè)更重要呢？
泡妞需要三個(gè)條件：
錢(qián)多。 得有錢(qián)投放大量廣告，不斷曝光。如腦白金。
情商高，活好。 能深入理解用戶(hù)，命中一個(gè)群體、一代人的集體人格，引起共鳴。直白點(diǎn)說(shuō)就是成為很多人意淫的點(diǎn)。童顏巨乳蒼井空，吊絲逆襲、為自己代言、跟隨你的內(nèi)心等等，都是比較流行的集體人格。
先天條件好。 長(zhǎng)得帥本身就是剛需;搞笑、禁忌等元素本身就具有話(huà)題效應(yīng)。
知名品牌中哪些有錢(qián)，哪些長(zhǎng)得帥，哪些活好?
錢(qián)多
保健品： 要達(dá)到人盡皆知的效果，鋪天蓋地的廣告投放是最簡(jiǎn)單粗暴的方式，但往往得有另一個(gè)條件配合——人傻。保健品的錢(qián)多式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代似乎已一去不復(fù)返。
先天條件好
杜蕾斯： 剛需。在中國(guó)，性是神秘的禁忌話(huà)題?；ヂ?lián)網(wǎng)又給了亞文化 大行其道的空間，泛性話(huà)題在這個(gè)時(shí)期自然會(huì)受到潮水般的關(guān)注。
活好
聚美優(yōu)品：話(huà)題。帥哥攻勢(shì)，為自己代言，輕松搞定粘度巨大的小女生群體。
泰囧： 風(fēng)格迥異的大牌組合，形象立體，爆點(diǎn)密集。
一般來(lái)說(shuō)，以上3個(gè)條件最好要占到至少兩個(gè)，才能形成好的營(yíng)銷(xiāo)效果。舉個(gè)例子，同樣是大規(guī)模的廣告投放，為什么加多寶深入人心，保健品卻遭人反感?因?yàn)榧佣鄬氬X(qián)多，又傍上活特別好的命中集體心理的《中國(guó)好聲音》，于是成功逆襲。
岡本 瞄準(zhǔn)的也是剛需，同樣有著優(yōu)異的先天條件，產(chǎn)品甚至比杜蕾斯好用得多，但為何杜蕾斯風(fēng)生水起，岡本卻不溫不火?杜蕾斯利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合出話(huà)題攻勢(shì)，用優(yōu)質(zhì)的文本使禁忌和搞笑合二為一，大大增加了被營(yíng)銷(xiāo)的主體，雙劍合璧帶來(lái)的一定是乘法效應(yīng)，岡本只能望塵莫及。
聚美優(yōu)品的策略就是典型的錢(qián)多人帥加活好，兼顧地面廣告與電視廣告的投放，先天條件中占據(jù)了剛需和俊男攻勢(shì)，“為自己代言”、“我能證明這是誰(shuí)的時(shí)代”等命中集體人格的微電影作品。三管齊下，不火都不行。目前的短板就是不夠幽默。但跟《天天向上》、《百變大咖秀》等優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目緊密結(jié)合，彌補(bǔ)了陳歐本人完全不好笑的短板。
在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重的時(shí)候如何脫穎而出?最簡(jiǎn)單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用人的靈魂賦賦予產(chǎn)品靈魂。譬如凡客，一件t恤有什么靈魂，但是拉上了韓寒李宇春就不同了，馬上成為了“自由無(wú)畏”的符號(hào)，當(dāng)代年輕人的g點(diǎn)被命中得稀巴爛。這不得不讓人想到明星代言的策略。大多數(shù)的明星藝人無(wú)非還是錢(qián)多人美，他們身上沒(méi)有象征性的集體人格，所以很多產(chǎn)品找了明星也無(wú)品牌靈魂可言。這樣的代言無(wú)非證明了自己的產(chǎn)品不是街邊貨而已，但離品牌還有十萬(wàn)八千里。
不過(guò)也有三個(gè)條件只占其一的知名品牌。保健品中的腦白金，以“二到爆”的廣告內(nèi)容泛濫成災(zāi)后反而命中了當(dāng)代人空虛、帶冷笑話(huà)色彩的心理，同樣深入人心。類(lèi)似例子還有《最炫民族風(fēng)》等弘揚(yáng)城鄉(xiāng)結(jié)合部文化的歌曲，它們被文藝青年們大加調(diào)侃，人氣居高不下。這是中國(guó)大眾語(yǔ)境有意思的地方。
屌絲品牌要逆襲，最好還是從“活好”上下功夫，“活好”就是一個(gè)品牌的情商。展望2013，不用任何條件就能風(fēng)靡的品牌恐怕只有——習(xí)酒。所以說(shuō)，想借鑒他人的營(yíng)銷(xiāo)手段，要充分分析自身與其在本質(zhì)硬件上的差異，量身逆襲。
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