13到26歲、月收入3000元以下的女性是它的目標消費群，這個群體到底能支撐多大的市場份額?
《創(chuàng)業(yè)邦》/文 | 夏宏
從不起眼的城鎮(zhèn)，到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價飾品的路邊攤、10元店總能在不經(jīng)意間被看見。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。
位于康王北路的和業(yè)廣場，其中一棟大廈的25層，是“哎呀呀”在廣州的三個辦公點之一。葉國富的辦公室約占100平左右。他穿著一件半新不舊的襯衣，很隨意地坐在辦公室的沙發(fā)上，略顯疲態(tài)。1998年中專畢業(yè)后，葉國富從老家湖北十堰丹江口市，帶著一個編織袋，跑到廣東。27歲那年，葉國富在廣州將這樣一樁不起眼的生意，做成了一個飾品品牌“哎呀呀”，如今已擁有數(shù)千家連鎖店，年銷售額超過十億。
5月28日，哎呀呀在廣東宣布獲得達晨創(chuàng)投一億元投資。在給媒體提供的資料中，哎呀呀將此次投資描述為“中國飾品行業(yè)迄今為止最大的單筆商業(yè)融資”，并宣布計劃明年登陸A股市場。
葉國富告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，哎呀呀做成今天的規(guī)模，并沒有多少神秘性。對于連鎖企業(yè)，品牌、培訓、物流，這三駕馬車要“玩好”。而后兩項，也是為品牌而服務的，“品牌是消費者的管理，物流是貨的管理，培訓是店的管理，連鎖企業(yè)能做到這些，你的品牌就行了”。他覺得品牌是哎呀呀的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養(yǎng)家糊口，做不好我連飯都沒得吃?！?/p>
以加盟占領市場
13到26歲、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目標消費群，其中18到22歲的女性是核心消費者，客單價約20多元。葉國富說，這個年齡層的女性群體更愿意花幾十塊錢去買便宜的流行飾品。
“買的時候不心疼，丟的時候也不可惜，這就是哎呀呀要做的事?！?/p>
葉國富說，很難具體描述這個行業(yè)市場規(guī)模有多大，但是他覺得，社會上沒錢的人還是很多，小攤小販也多，這就代表了整個市場的需求很大。這不像做化妝品，要面對不計其數(shù)的品牌競爭：“所以，我可以在這里面發(fā)揮最大的價值?！?/p>
專注于女性營銷的咨詢機構——尚道公司的創(chuàng)始人張桓，從2006年至今一直是哎呀呀的營銷顧問。他回憶，2005年葉國富還身在佛山，當時做了約12家直營店，同時在廣州也有了首家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓張桓覺得，這個行業(yè)有不可估量的市場。
張桓在與哎呀呀合作伊始，曾帶領團隊在北、上、廣，以及長沙、青島等城市做過3個月時間的市場調(diào)研。最后發(fā)現(xiàn)，整個飾品市場非常散，都屬于個體戶經(jīng)營，沒有任何一家企業(yè)把它當做一個事業(yè)、品牌去經(jīng)營。
在這樣一個行業(yè)背景下，張桓稱哎呀呀的第一個“重大的戰(zhàn)略”，是從2006年開始大規(guī)模發(fā)展加盟店?！安蛔非髥蔚昀麧?，只追求店鋪數(shù)量、能見度，這對哎呀呀的發(fā)展起到了至關重要的作用?！奔s一年時間左右，哎呀呀從原來12家直營店做到了200家加盟店的規(guī)模。
哎呀呀90%以上是加盟店。葉國富認為，連鎖經(jīng)營有不同的業(yè)態(tài)，像哎呀呀這樣的城市品牌，只有發(fā)展加盟商才能占有市場?！岸覇蔚杲?jīng)營的效益會更高，加盟商自負盈虧，責任心會更強。”
“在飾品行業(yè)，我們現(xiàn)在的規(guī)模，比第二、三、四名的總和還要大，目前是當之無愧的行業(yè)老大?！比~國富說道。
2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。張桓告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，哎呀呀在這一年，意識到要通過發(fā)展代理商，進行渠道下沉：“僅是通過總公司做渠道是不夠的，代理商能開拓當?shù)氐牡赇仭⑷嗣}、團隊等資源，他們比我們下沉得更深?！碑斈?，哎呀呀辦了一個“封城演義”特訓營，選出優(yōu)質(zhì)代理商，把一座城市交給他們?nèi)ソ?jīng)營。在發(fā)展了一批代理商后，哎呀呀在這一年的店鋪數(shù)量已達上千家。
渠道下沉到三四線城市
哎呀呀致力于“微笑曲線”兩端，一端是產(chǎn)品設計，另一端，是渠道、服務。生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交給國內(nèi)的工廠做代加工。哎呀呀擁有數(shù)百家供應商，一部分在廣州，另一部分在義烏。
“之所以走輕資產(chǎn)的模式，是因為飾品的技術含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、渠道、服務，把最核心的力量用在最核心的部位?！比~國富說。
葉國富對《創(chuàng)業(yè)邦》說，“平價連鎖+快時尚”是哎呀呀鎖定的商業(yè)模式。所謂的快時尚，用哎呀呀品牌總監(jiān)王勇的解釋，就是規(guī)模、速度、設計、價格。哎呀呀在亞洲、歐美一些主要國家和地區(qū)都有買手團隊，時刻關注世界最新潮流變化，目的是讓哎呀呀的飾品設計保持在最新、最流行的風潮前沿。其規(guī)模龐大的設計團隊，每年開發(fā)的新飾品數(shù)量多達上萬種。
同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀將這個時間周期縮短成了一周，“這鞏固和吸引了一大批新老顧客，一些老顧客每個星期都會來店里看看，這個星期又來了什么新品?！?/p>
除了前面所提到的產(chǎn)品設計，哎呀呀另一個發(fā)力點便是渠道。在華南、華中和西南區(qū)域，哎呀呀的渠道做得很強，而且做得很深入。
王勇說，雖然哎呀呀的連鎖經(jīng)營走的是一條農(nóng)村包圍城市的路線，在人口三四萬的小城鎮(zhèn)便可以開一到兩家門店，但并不代表它的市場空間僅僅集中在三四線城市。
“你看，像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣具備這個生意的生長土壤;而除此外的一線城市，在核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，總可以見到一些小攤小點，這是這個生意的生命力所在?！?/p>
據(jù)本刊調(diào)查，在上海寶山區(qū)大華路這樣的地方，開一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面裝修費以外，需要準備的資金約14萬。費用支出包括向總部繳納品牌權益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進貨需要達到4.6萬元，剩余的錢便是流動資金了。
商場、超市、商業(yè)街、步行街、工業(yè)區(qū)、高校周邊以及居民生活區(qū)等，這些地方都是哎呀呀建議加盟商開店的主要地址。店面具體開在什么地點、什么位置，也需通過審核。
2010年哎呀呀投入了1500萬資金，在行業(yè)內(nèi)首次上線了ERP管理系統(tǒng)。葉國富說，之所以花這么多錢，道理很簡單：“像麥當勞、肯德基這樣的連鎖企業(yè)，前臺很簡單，但后臺夠強大。上線了這個系統(tǒng)，我們每天都能很清楚地知道哪些東西好賣，哪些賣得不好。這對我們做產(chǎn)品設計、研發(fā)都有很大的幫助?！?/p>
前幾年，在終端陳列上，張桓發(fā)現(xiàn)哎呀呀有不少致命的硬傷。商品擺放混亂，甚至出現(xiàn)堆放情況;店鋪陳列無清晰的經(jīng)營分類指示牌，沒有價格指示牌，許多商品賣點不突出;需要試戴的戒指、項鏈和需要試用的香水、彩妝沒有試用品，大部分帶著包裝殼。哎呀呀為此立馬制定了一系列的陳列標準和流程，并專門設立了一個陳列部，除了培訓，還建立了店長考核機制。
“零售業(yè)的本質(zhì)在于零售方式的不同，終端是讓產(chǎn)品實現(xiàn)價值的最后一個環(huán)節(jié)。飾品購買是沖動性購買，鮮少有預先計劃者。她們往往進店瀏覽一圈后才決定自己要買什么。而哎呀呀針對的是女性消費群體，更應該注重女性感官體驗。”張桓說。
做好品牌，讓代理商賺到錢
無論是代理商還是加盟商，最現(xiàn)實的訴求莫過于能不能賺到錢。王勇告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，哎呀呀大約70%到80%左右的店面是賺錢的。
27歲的楊各慈，是哎呀呀的深圳總代理。2009年11月，她用20萬在深圳一家商場的一樓首先開了一家28平米的直營店，每個月能賺2萬。第二年她一口氣開了15家店。其中第三家店投了35萬，每個月能賣出20萬元的貨，毛利達到了6萬。
2010年下半年，一個偶然的機會，楊各慈在深圳認識了葉國富。葉國富覺得她開店的速度很快，建議她做深圳的總代理，并給出了一些優(yōu)惠的條件。于是，從2011年開始，楊各慈開始發(fā)展加盟商。一年下來，她在深圳管理的加盟店達到了100多家。她估計今年能有500萬左右的毛利潤。
代理商的收益，取決于加盟商貨品的銷售狀況。楊各慈說：“我可以在總部拿到5%的貨款返點。”她將深圳劃分成了5個發(fā)展加盟商的區(qū)域，每個區(qū)、每個鎮(zhèn)，甚至于村里，都能開店，但是每個店的距離一定不能接近500米。
代理商的主要工作就是幫助加盟商選址、開店、培訓。楊各慈說，一開始她也并沒有太多的經(jīng)驗，但從來不缺加盟商，并且都是他們主動和她聯(lián)系。她說，做這個生意的門檻并不高，而且資金周轉(zhuǎn)快：“哎呀呀每個星期都會推出新品，資金的重復使用率要比做服裝高出很多。小飾品沒有庫存，一般不太受季節(jié)影響，什么時候都能賣?！?/p>
早在2005年，哎呀呀無論是公司規(guī)模還是資金實力，都不算最強大。公司的流動資金只有100來萬，卻拿出50萬把當紅港星應采兒請來做哎呀呀的形象代言人，首開業(yè)內(nèi)聘請形象代言人先河。
重提此事，葉國富依然以一種漫不經(jīng)心的語調(diào)對《創(chuàng)業(yè)邦》說，就像當時上線ERP管理系統(tǒng)一樣：“都不算什么，因為這些事都必須做，只是我做得早一點而已。其實創(chuàng)業(yè)者，每做一件事都有點賭博的味道，當然這里面有理性的成分。做公司就是這樣，不管是多少錢，只要覺得有價值，有時借錢也得投?！?/p>
應采兒的代言不但讓很多人記住了哎呀呀，也給那些小攤小點上不起眼的小飾品平添了幾分時尚之感。其后，S.H.E及林宥嘉都曾做過它的代言人。
2011年哎呀呀在廣告上花的錢達到了5000萬，先后冠名湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“花兒朵朵”、2012年的“中國校花大賽”。它們的受眾群與哎呀呀的目標消費群定位一樣，都是80后、90后。哎呀呀分布在全國各地的門店，則成為這兩個活動指定的報名點。
“我們正在從一個產(chǎn)品品牌向渠道品牌轉(zhuǎn)變?！蓖跤抡f，像屈臣氏、國美、蘇寧一樣，目前，浪莎、天堂傘等品牌也都入駐了哎呀呀?！八鼈兇蠹s占據(jù)了我們5%的商品量，以后我們還會引進更多的品牌入駐?！?/p>
此外，哎呀呀還自建了一個“媒體”。每一家哎呀呀門店都安裝了液晶電視，播放與哎呀呀品牌相關的內(nèi)容，但隨著渠道品牌在未來的進一步建設，王勇認為“它就成了客戶的廣告資源，這就像是一個小分眾。”
今年年初，哎呀呀還上線了一個類似美麗說、蘑菇街一樣的購物分享社區(qū)“潮女匯”。上面既有哎呀呀最新的產(chǎn)品，也有年輕的女性用戶以圖片形式分享給類潮流的服飾搭配，并且還做了一本自己的電子雜志。獲得達晨投資后，哎呀呀將發(fā)展電子商務以補充線下渠道。依托終端渠道的強大力量，旗下門店可以發(fā)展為電商物流配送點，這也是哎呀呀做電子商務的最大優(yōu)勢之一。
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