文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨許柚
11月20日，萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)宣布中國(guó)的第九家分號(hào)——廈門W酒店正式啟幕。被譽(yù)為全球時(shí)尚酒店風(fēng)向標(biāo)的W酒店，這幾年在中國(guó)多個(gè)城市頻頻亮相，所到之處，掀起一陣陣WOW熱潮：W上海（2018）、W蘇州（2018）、W西安（2018）、W成都（2020）、W長(zhǎng)沙（2021）......以及最近這第九家分號(hào)：W廈門。
事實(shí)上，近段時(shí)間的中國(guó)市場(chǎng)，潮牌酒店動(dòng)作很是頻繁。不僅W酒店兩個(gè)月內(nèi)，在長(zhǎng)沙、廈門雙店連開，此外，南京園博園英迪格酒店、上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店也在此前接連開業(yè)……
潮牌先驅(qū)，多點(diǎn)齊開
有媒體稱，今年是W的大年——澳大利亞第二家W酒店在墨爾本開門營(yíng)業(yè)，日本的首家W酒店，則由安藤忠雄操刀，于大阪面世。
在中國(guó)，W酒店也悄然加快了布局的腳步，近兩個(gè)月，長(zhǎng)沙W酒店與廈門W酒店雙城連開，刷足了存在感。
兩家W酒店均位于城市的繁華地標(biāo)區(qū)域，有著融合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特設(shè)計(jì)靈感。如長(zhǎng)沙W酒店便取自于“天上一顆長(zhǎng)沙星，地上一座長(zhǎng)沙城”的星宿之說(shuō)，以星河之名，操刀設(shè)計(jì)了一場(chǎng)星沙宇宙之旅。酒店將星河主題植入空間的每個(gè)角落，即使是房間，也以太空艙為靈感，床頭背板則描繪著星座。
廈門W酒店則以鷺島的閩南傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計(jì)靈感，以鼓浪嶼“琴島”的音樂歷史文化為啟發(fā)，將“音樂花園”作為室內(nèi)設(shè)計(jì)的主題?？臻g中，隨處可見音樂流動(dòng)痕跡的建筑線條，流光溢彩。
作為高端酒店品牌，這樣的開業(yè)速度頗為驚人。值得注意的是，除了連開的W酒店之外，潮牌酒店近段時(shí)間在國(guó)內(nèi)的開業(yè)，也稱得上此起彼伏。
自9月起，九寨溝英迪格、南京園博園英迪格、蘇州陽(yáng)澄半島英迪格接連開業(yè)。相比于傳統(tǒng)奢華酒店，英迪格更傾向于精品酒店，深諳入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，以“鄰里文化”融合當(dāng)?shù)匚幕元?dú)特的設(shè)計(jì)感，演繹每一座不同城市的故事。
因而，九寨溝英迪格的故事，是谷底中“神鷹的降落的地方”的傳說(shuō)，園博園英迪格是滿足久居都市之人對(duì)于“都市桃源”的向往，蘇州陽(yáng)澄半島英迪格則圍繞著“蟹網(wǎng)湖蓮”四大元素做足文章。
被網(wǎng)友戲稱為“小W”的Moxy酒店，在中國(guó)大陸地區(qū)首店上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店開業(yè)后僅兩個(gè)月時(shí)間，便又在深圳開出了第二家分號(hào)。根據(jù)規(guī)劃，萬(wàn)豪還將在南京、西安等地打造5家體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕氐腗oxy酒店。
此外，繼成都、杭州后，西北地區(qū)的首家嘉悅里酒店——以“鮮衣怒馬，夢(mèng)回盛唐”為主線的西安曲江希爾頓嘉悅里酒店的開業(yè)，也已近在眼前。
以W為代表的潮牌酒店，正趁潮流繁盛之勢(shì)，掀起新巨浪。
W酒店背后的潮牌發(fā)展史
如果要追溯潮牌酒店的歷史，W顯然不是“第一”。上世紀(jì)末，已手握喜來(lái)登、威斯汀、瑞吉等經(jīng)典酒店品牌的喜達(dá)屋酒店集團(tuán)創(chuàng)始人Barry Sternlicht，想要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)精品酒店。
彼時(shí)，早已有了不少可供他參考的品牌，如從傳奇夜店老板到精品酒店之父的Ian Schrager所創(chuàng)建的Morgans酒店，主打 “規(guī)模不大、價(jià)格適中，設(shè)計(jì)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情作出變化，而且要有超棒的餐廳”的全新酒店概念的Kimpton酒店等。
1998年，第一間W酒店在美國(guó)紐約開業(yè)，其命名來(lái)自于英文WOW的首個(gè)字母，指客人進(jìn)入酒店發(fā)出的贊嘆聲。在開業(yè)之初，心存擔(dān)心的Barry Sternlicht還曾半開玩笑地說(shuō)，“要是W做不成，我還能變回Westin”。
但W的火爆，無(wú)疑將創(chuàng)始人的顧慮打消。據(jù)當(dāng)時(shí)的工作人員介紹，“開業(yè)之初人多極了，最開始那幾周整個(gè)街區(qū)攔起了警戒線方便客人進(jìn)場(chǎng)，一兩個(gè)月時(shí)我們還把大堂里把被人潮踩壞的地板又換了一遍?！?/p>
盡管如今紐約W已摘牌，但W品牌口碑已經(jīng)傳播很遠(yuǎn)，在潮牌酒店這一類別中，留下濃墨重彩的一筆，更在大洋彼岸枝繁葉茂，成為“潮流啟發(fā)者”。
放眼至中國(guó)市場(chǎng)，以W為引領(lǐng)的潮牌酒店，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
W酒店中國(guó)店；制圖｜空間秘探ME-TIME SPACE
一是試探期：從香港到廣州。2008年，W在中國(guó)的首站，并沒有選在大陸地區(qū)，而是在酒店業(yè)更為繁盛，在當(dāng)時(shí)也更為潮流的香港地區(qū)。酒店以森林為設(shè)計(jì)主題，更融合了獅子山下的中西情懷。
彼時(shí)大陸地區(qū)的酒店業(yè)，剛剛走出經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金年代，進(jìn)入蓬勃而又難免混亂的百花齊放新時(shí)期，國(guó)際潮牌酒店的落子，既急切，又謹(jǐn)慎——既要盡快打開市場(chǎng)，又要小心磨合。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，大陸地區(qū)的首家W酒店早在2007年就與合景泰富地產(chǎn)簽訂合約，本預(yù)計(jì)于2009年開門營(yíng)業(yè)。但有業(yè)內(nèi)人士指出，項(xiàng)目遲遲未能開業(yè)的原因之一，是一貫走時(shí)尚前衛(wèi)夸張路線的W酒店提出的多個(gè)方案，不少被業(yè)主方否決。
最終，反倒是分別創(chuàng)立于2004年的英迪格品牌以及2007年的安達(dá)仕品牌，比W更早一步進(jìn)入大陸地區(qū)。英迪格于2010年與2012年在上海外灘與廈門“黃金海岸”開業(yè)，安達(dá)仕則在2011年在上海新天地開業(yè)，皆占下核心區(qū)位。
二是磨合期：從廣州到北京。2013年，W在大陸地區(qū)的首家W酒店在廣州開業(yè)，酒店持續(xù)打造“潮”的理念，延續(xù)了設(shè)計(jì)、時(shí)尚、音樂的品牌基因。
不過，廣州W開業(yè)的同時(shí)，一些爭(zhēng)議隨之而來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州仍是以傳統(tǒng)商旅客為主要消費(fèi)人群，太過張揚(yáng)的個(gè)性，會(huì)讓酒店目標(biāo)客群過于狹窄、小眾。此外，即使酒吧或酒廊不停上演各式各樣的活動(dòng)，吸引部分消費(fèi)者的關(guān)注，這些客人也未必是能夠拉動(dòng)酒店其他消費(fèi)的群體。此外，2014年開業(yè)的北京長(zhǎng)安街W酒店，則是W品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的唯一一次折戟，在開業(yè)四年后，黯然謝幕。
北京長(zhǎng)安街W酒店占據(jù)著絕佳的地理位置，被寄予了“完整經(jīng)營(yíng)年度的第三年，達(dá)到收支平衡”的厚望。不過，這一地理位置或也是困住北京長(zhǎng)安街W酒店的原因之一——周邊偏政務(wù)氣質(zhì)的環(huán)境，讓W(xué)的潮流感顯得有些格格不入，北京長(zhǎng)安街W開業(yè)的第三年，以公開掛牌方式轉(zhuǎn)讓。
兩家W酒店在中國(guó)市場(chǎng)的艱難磨合，也給W本身或者后來(lái)的潮牌酒店們以啟示：品牌基因、環(huán)境基因、文化基因，均需被一一考慮。當(dāng)然，市場(chǎng)及消費(fèi)者也是需要適應(yīng)和“被教育”的，新事物總是充滿了危險(xiǎn)同時(shí)也擁有不可磨滅的誘惑之力，從W此后的發(fā)展，便可窺得磨合之后的誘惑力量。
三是擴(kuò)張期：從上海到全國(guó)。2017年，W將在中國(guó)大陸的第三站選在了上海外灘，從這一家分號(hào)開始，W酒店有了明顯的變化。
品牌不再僅依靠超前的設(shè)計(jì)和生活方式主張吸引擁躉，而開始更在關(guān)注當(dāng)?shù)?。上海外灘W的公共區(qū)域少了很多燈紅酒綠的夸張撞色設(shè)計(jì)，引入了更多的自然光，摒棄了早期夜店風(fēng)的享樂主義風(fēng)格。
相反，大廳中的旗袍女郎壁畫、上海元素霓虹燈等，使得外灘W酒店在保持了原有精品酒店精致前衛(wèi)設(shè)計(jì)的同時(shí)，也融入了不少上海本土元素。因而，曾被W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham稱之為“這就是下一代的W酒店（W Next-gen）！”正如其在接受媒體采訪中指出的，“近五年來(lái)我們把酒店和目的地更緊密地融合在一起?，F(xiàn)在的每一間W酒店都各不相同，酒店本身也是一個(gè)獨(dú)特目的地?！?/p>
此后的每家W酒店，從蘇州W的“懸浮園林”，到西安W的“撒馬爾罕的金桃”，再到成都W的麻將元素……幾乎都在目的地文化上傾力接洽。與W酒店同類的潮牌酒店，近幾年，對(duì)目的地文化的洞察，也極為深刻。
潮牌酒店，正遭遇“時(shí)代瓶頸”
危機(jī)往往與機(jī)會(huì)并存，隨著入局者逐漸增多，以及日益擴(kuò)張的本土市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者的打卡熱情明顯沒有前些年那么熱烈。本土的高奢酒店不再是“饑渴”之狀，作為走在潮流前端的潮牌酒店在此刻不得不關(guān)注幾個(gè)現(xiàn)狀問題，以便在發(fā)展瓶頸中提前預(yù)設(shè)。
01 新時(shí)代對(duì)手
在W酒店剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，潮牌酒店仍是新事物，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)甚至需要時(shí)間去接受。因此，潮牌酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也大抵是幾個(gè)國(guó)際集團(tuán)旗下的高端品牌，如安達(dá)仕、英迪格等。
隨著生活方式理念深入人心，新品牌層出不窮，當(dāng)下的潮牌酒店們，需要面對(duì)的新時(shí)代對(duì)手，不僅僅是那些經(jīng)典高端品牌。兩股勢(shì)力，不容小覷。
一個(gè)對(duì)手是崛起的本土潮牌酒店。隨著中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者群體日益龐大，本土酒店業(yè)的逐漸成熟，一批本土潮牌酒店以更貼近當(dāng)代、更懂得客群、更熟悉當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)崛起。
比如周大福集團(tuán)旗下創(chuàng)立于2018年的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌同派酒店，由瑰麗酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭志雯（Sonia Cheng）創(chuàng)始，而品牌創(chuàng)立的初衷，便是“從年輕一代當(dāng)下的生活習(xí)性、審美情趣、追隨的潮流，可對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的圖景進(jìn)行較為合理的預(yù)測(cè)和勾勒”。
另一個(gè)對(duì)手則是中端潮牌。過去的先鋒潮牌，大多是處于高端品牌矩陣中，近兩年，越來(lái)越多中端潮牌紛紛出現(xiàn)，如Moxy，AChotels，荷蘭血統(tǒng)、新銳設(shè)計(jì)的citizenM，錦江旗下的ZMAX酒店等等，均以中端甚至更低的價(jià)格，帶來(lái)獨(dú)特的潮流體驗(yàn)。
02 舊潮流失靈
“潮流”這一看似時(shí)興的詞匯，脫胎于上世紀(jì) 70 年代的美國(guó)街頭文化，在反主流文化運(yùn)動(dòng)的激蕩中，越來(lái)越多的人渴望宣揚(yáng)個(gè)人的價(jià)值。W酒店誕生之初，便是反主流的產(chǎn)物。
彼時(shí)的酒店業(yè)，被稱為“淺褐時(shí)代（Age of Beige）”，這一名字，源于“Beige是一種特別優(yōu)雅的色彩，傳統(tǒng)酒店喜歡用這種色彩營(yíng)造高檔的調(diào)子”。在當(dāng)時(shí)，酒店不需要個(gè)性，只需要為客人打造一個(gè)賓至如歸的、標(biāo)準(zhǔn)化的入住體驗(yàn)。
高端潮牌酒店無(wú)疑將酒店帶入了全新的潮流時(shí)代，但時(shí)至今日，二十多年前那種夜店一樣的天鵝絨繩、全靠燈光的暗色環(huán)境已不完全符合當(dāng)下喜好。Z 世代成為了風(fēng)格的制造者，正如W酒店也升級(jí)了原生的派對(duì)文化，更關(guān)注新事物與新社交的打造。
潮牌酒店理應(yīng)跳出舊潮流的窠臼，走上一條創(chuàng)建“潮流”之路，才是作為潮牌的生命之源。
03 同質(zhì)化困境
潮牌酒店對(duì)于潮流的誤區(qū)，除了容易陷入舊潮流之外，另一個(gè)酒店會(huì)跟風(fēng)同質(zhì)化。
過去的潮牌酒店，是突破者，每一個(gè)變化，都是行業(yè)的創(chuàng)新，但在所謂潮牌酒店泛濫的今天，更多潮牌酒店反倒失去了對(duì)潮流大趨勢(shì)的抓取能力，只是挑選一些潮流的細(xì)枝末節(jié)，做大文章——電競(jìng)、劇本殺、國(guó)潮，近幾年，不乏以此為噱頭的潮牌酒店，這些潮流并無(wú)優(yōu)劣，但僅以潮流為名卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐起一家合格的酒店。
潮牌酒店，如何“后浪”新生
一時(shí)”潮“或許不難，博得一下子的眼球，很多酒店及品牌都具備這個(gè)能力，造勢(shì)過后的”持續(xù)力“，才是難點(diǎn)，才是一個(gè)品牌能否被稱之為真正的潮牌的關(guān)鍵。有態(tài)度的”潮“，絕不是拘泥于一種視覺沖擊，而是保有在精神上的絕對(duì)領(lǐng)袖地位，保有精神獨(dú)立、風(fēng)格前衛(wèi)的先鋒態(tài)度。要傳達(dá)潮理念，往往需要擁有予人驚喜驚艷與驚奇的執(zhí)念，有一點(diǎn)藝術(shù)家的偏執(zhí)，才能在潮流文化的巨浪中，不斷新生。以下幾種潮文化的表達(dá)方式，或能帶來(lái)啟發(fā)與靈感。
01 結(jié)合潮玩
《泰晤士報(bào)》曾在《Coming Soon：TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”（Kid +Adult）一詞，用于描述年輕玩酷的心態(tài)，擁有 kidult 心態(tài)的成年人，是真正實(shí)現(xiàn)跨代際交流的文化現(xiàn)象，他們通常擁有玩味心態(tài)及玩酷理念，看動(dòng)漫、玩游戲、收藏潮玩品、入住“很酷”的主題潮牌酒店等。
對(duì)于正時(shí)興的潮玩，潮牌酒店也可乘上“玩酷文化”的東風(fēng)。不過，游戲主題房、小擺件這類方式顯然并不足以帶酒店乘風(fēng)破浪。今年，麗芮酒店（RADISSON RED）聯(lián)合知名潮流藝術(shù)IP ——THE VICTORY KISS，開啟深度跨界合作，在業(yè)內(nèi)率先突破了酒店固有的刻板形象束縛。設(shè)計(jì)主理人BBKK親自為每一間麗芮酒店打造專屬定制設(shè)計(jì)，不同的VK以意想不到的各種形式展現(xiàn)在每一間麗芮酒店，深度的結(jié)合、生動(dòng)地詮釋了麗芮酒店“趣意無(wú)邊”的潮流藝術(shù)生活追求。
02 接入藝術(shù)家
潮流與藝術(shù)，常常相伴而生，一家優(yōu)越的潮牌酒店，其建筑與設(shè)計(jì)，往往也是不可多得的藝術(shù)作品。Ian Schrager與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)合作打造的艾迪遜（EDITION）便是如此，上海艾迪遜酒店原址是2棟極富后現(xiàn)代風(fēng)格的民國(guó)時(shí)期建筑，被全部保留了下來(lái)。酒店秉承Ian Schrager標(biāo)志性的新舊融合風(fēng)格，既向舊時(shí)代的優(yōu)雅氣質(zhì)致敬，也流露出對(duì)傳統(tǒng)英式鄉(xiāng)村莊園或倫敦私人紳士俱樂部風(fēng)格的喜好。
因此，在潮牌酒店中，接入藝術(shù)家的靈感巧思，再合適不過。雅高旗下潮牌酒店JO&JOE就在巴黎讓蒂伊的酒店中，邀請(qǐng)9位當(dāng)?shù)嘏c國(guó)際知名藝術(shù)家在墻面上揮毫潑墨，留下了自己的創(chuàng)意作品——這些創(chuàng)作，也成為酒店潮流與藝術(shù)的一部分，成為亮點(diǎn)所在。
03 打造文化標(biāo)識(shí)
越來(lái)越多潮牌酒店，開始學(xué)著用一些小細(xì)節(jié)、小心機(jī)與年輕的消費(fèi)者無(wú)聲對(duì)話。這些細(xì)節(jié)，并非來(lái)源于在地文化，而是源自品牌基因中一以貫之的具象化表達(dá)，是消費(fèi)者們看到后的會(huì)心一笑。
比如，每家W酒店門頭的巨大“W”標(biāo)志，是住客們的必打卡地；在每家安達(dá)仕酒店的客房窗戶上，都印有特定俳句，引人遐想；每家艾迪遜酒店都有的仿皮草毛毯，以帶來(lái)一種居家的“凌亂感”；W酒店創(chuàng)始人Barry Sternlicht于2015年打造的主打綠色環(huán)保的全新潮牌酒店1 Hotels中，由回收的木材加工而成的圓片房卡；同派酒店的員工，無(wú)論職級(jí)和崗位，一律以簡(jiǎn)潔輕松的衛(wèi)衣為制服，根據(jù)顏色和胸前標(biāo)語(yǔ)在每個(gè)人的角色和職能上進(jìn)行區(qū)分。如前臺(tái)灰色衛(wèi)衣上的“HALO” ，工程部員工黑色衛(wèi)衣上的“FIX”，餐飲部門員工制服上的“YUM！”……
潮牌酒店之所以能夠引領(lǐng)潮流，與其獨(dú)特的品牌文化息息相關(guān)，品牌文化的潮流演繹，是不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者維系的關(guān)鍵。
所謂潮牌并不是一種絕對(duì)的風(fēng)格，未來(lái)潮理念更是一種撼動(dòng)消費(fèi)力量的創(chuàng)新力，“創(chuàng)新”將成為潮品牌基因中永恒不變的傳統(tǒng)及精神要素。消費(fèi)者為之瘋狂的，定是驚喜驚艷與驚奇的妙不可言，在大眾潮流的對(duì)立面游刃有余地創(chuàng)建新潮流，才是潮牌酒店真正的光芒。
