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編者按：不知不覺間，喬布斯已經(jīng)逝世十周年了。在這十年的時(shí)間里，蘋果成為了第一家市值突破萬億美元的上市公司，但很多人對這家公司仍然有諸多詬病，說公司已經(jīng)失去了喬布斯的靈魂，已經(jīng)做不出像iPhone那樣驚艷的創(chuàng)新產(chǎn)品。他們假設(shè)，如果喬布斯還在世的話，蘋果會(huì)變成什么樣子。對于這個(gè)問題，一直都在寫有關(guān)蘋果的文章的一位博主總是在盡力避免做出任何倉促的判斷，但到了今天，是時(shí)候給出他的判斷了。本文來自編譯。

劃重點(diǎn)：

蘋果的表現(xiàn)好于2011年最樂觀的預(yù)測

但史蒂夫·喬布斯走后留下的真空仍無人能補(bǔ)

作為企業(yè)的蘋果無疑是成功的，喬布斯在世也未必趕得上

蘋果沒有發(fā)明下一個(gè)大事物，但消費(fèi)電子行業(yè)的任何其他人也沒有做到

作為行業(yè)存在的喬布斯不會(huì)被人遺忘

2011 年 10 月 5 日，史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 因胰腺癌去世，享年 56 歲

十年前的今天，我碰巧在東京參加一個(gè)貿(mào)易展，當(dāng)時(shí)一位在加州的科技記者朋友打電話問我有沒有聽說史蒂夫·喬布斯已經(jīng)去世了。我沒有：蘋果才剛剛發(fā)布這則令人悲傷的消息， Twitter、新聞網(wǎng)站，以及——很快就會(huì)出現(xiàn)——所有其他形式的媒體都還沒來得及報(bào)道。

我沒有按計(jì)劃繼續(xù)旅行，而是用剩下的時(shí)間寫下了多篇關(guān)于這位蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人及其對公司和世界影響的文章。沒有喬布斯的蘋果會(huì)變成什么樣子呢？在整個(gè)過程當(dāng)中，我都在盡力避免做出任何倉促的判斷。即便在喬布斯去世一年之后，我在周年紀(jì)念日時(shí)仍認(rèn)為，現(xiàn)在對蘋果的表現(xiàn)做出判斷還為時(shí)過早，部分是因?yàn)檫@家公司還在推出他曾參與塑造的產(chǎn)品。

九年又過去了，我已經(jīng)沒有任何借口。蒂姆·庫克（Tim Cook）在蘋果擔(dān)任 CEO 的時(shí)間已經(jīng)超過了公司歷史的五分之一。把他治下的蘋果跟史蒂夫·喬布斯的遺產(chǎn)進(jìn)行比較仍然是個(gè)十分棘手的問題，因?yàn)閹炜怂龅臎Q定換作喬布斯的話會(huì)怎么處理我們永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。但由于現(xiàn)在思考這些問題已經(jīng)不算倉促了，我打算試一下。我會(huì)把我的思考分為四大類。

作為企業(yè)的蘋果

這一條倒不難。

喬布斯去世時(shí)，包括喬布斯的密友，甲骨文的首席執(zhí)行官拉里·埃里森在內(nèi)，思忖過蘋果未來的人都預(yù)測過最壞的情況。你用不著想到喬布斯的不可替代，就可以猜出庫克會(huì)全力應(yīng)對威脅，比方說谷歌 Android 操作系統(tǒng)扶持起來的手機(jī)的日益流行。

盡管如此，很多觀察家得出的結(jié)論卻是，蘋果在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下很有可能會(huì)蓬勃發(fā)展。喬布斯去世后，對沖基金經(jīng)理James Altucher 已經(jīng)預(yù)測蘋果將成為第一家市值達(dá)到 1 萬億美元的公司。

但即便是 Altucher 也沒有說到蘋果會(huì)成為第一家市值達(dá)到 2 萬億美元的公司，而且這項(xiàng)壯舉是在喬布斯去世后不到 9 年就實(shí)現(xiàn)的。蘋果現(xiàn)在的價(jià)值是 2011 年 10 月 5 日時(shí)的六倍多。 隨著智能手機(jī)市場走向成熟，庫克已成為商業(yè)史上最優(yōu)秀的 CEO 之一，靠著強(qiáng)化服務(wù)等策略熟練地保持著蘋果的增長勢頭。

從華爾街的角度來看，最切題但又沒法回答的問題不是“如果史蒂夫·喬布斯還是首席執(zhí)行官的話，蘋果會(huì)更加成功嗎？” 相反，問題更像是“由史蒂夫·喬布斯經(jīng)營的蘋果在財(cái)務(wù)業(yè)績上能不能趕上蒂姆·庫克創(chuàng)造的歷史？”

下一個(gè)大事物

在蒂姆·庫克擔(dān)任蘋果 CEO 的頭一兩年里，一些權(quán)威人士煞有其事地解釋說，喬布斯每隔幾年就會(huì)推出一款劃時(shí)代的電子產(chǎn)品——如果庫克不跟上這個(gè)步伐的話，就會(huì)變成失敗者。就像我當(dāng)時(shí)所寫的那樣，這種說法很愚蠢。一方面，即便是喬布斯本人改變歷史的頻率也沒有像大家所認(rèn)為的那樣頻繁。另一方面，庫克值得多給一點(diǎn)時(shí)間（而不是2年）來證明蘋果在他的領(lǐng)導(dǎo)下會(huì)有多大的遠(yuǎn)見。

現(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)足夠長，可以把庫克最大的產(chǎn)品跟喬布斯的標(biāo)志性產(chǎn)品（例如 Apple II、Mac、iPod、iTunes、iPhone 和 iPad）進(jìn)行比較了。蘋果自 2011 年以來推出的最大的全新產(chǎn)品無疑是 Apple Watch，現(xiàn)在有 1 億人佩戴，其中包括美國三分之一的 iPhone 用戶。純粹當(dāng)作收入來源來判斷，智能手表可跟喬布斯治下的標(biāo)志性產(chǎn)品相提并論：作為業(yè)務(wù)而言，Watch要比鼎盛時(shí)期的iPod還要大。

庫克時(shí)代另一個(gè)顯然的大熱門是 AirPods，這款耳機(jī)定義了現(xiàn)代無線耳機(jī)這個(gè)類別，而且仍然領(lǐng)先。這跟之前的有線 iPod耳機(jī)一樣具有標(biāo)志性——而且對蘋果來說利潤更高。

對于對做出像 Apple Watch 和 AirPods 這樣成功的業(yè)務(wù)的前景預(yù)期，任何蘋果的競爭對手都會(huì)垂涎三尺。盡管如此，兩者都不具備像喬布斯最大的成功那樣的文化變革性。Apple Watch 并沒有在突然之間改變我們與技術(shù)的關(guān)系，它做得好，是因?yàn)樘O果有耐心，把一開始感覺像戴在手腕上的微型計(jì)算機(jī)的東西，重新聚焦在健身和健康上。與此同時(shí)，AirPods 雖然令人愉悅，但最終還是一個(gè)配件而已，至少目前是這樣的。一個(gè)配件能在多大程度上重塑人類的生活呢？那終究是有限的。

但如果說蘋果最近沒有做到改朝換代的話，那是可以理解的。消費(fèi)電子行業(yè)中任何其他人也沒有做到：

• 在智能手機(jī)方面，三星和微軟昂貴的折疊手機(jī)迎合的是一個(gè)感覺不會(huì)爆發(fā)的小眾市場。

• 在推動(dòng)融合人工智能的語音接口脫穎而出方面，亞馬遜的 Alexa 做的事情比蘋果的 Siri要多，但并沒有讓智能手機(jī)變得沒那么重要。

• 要感謝 Facebook 的 Oculus，虛擬現(xiàn)實(shí)取得了長足的進(jìn)步，但仍有很多人甚至一次都沒有戴過頭戴設(shè)備。

• 在消費(fèi)硬件方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)激發(fā)了某些聲名狼藉的失敗。取得的一些成功，比方說精靈寶可夢Go（ Pokémon Go）以及Google Lens，還是通過利用智能手機(jī)而不是取代后者而吸引受眾的。

• 從 Facebook 與 Twitter 到 TikTok，社交媒體在過去十年之內(nèi)改變了世界，但給人的感覺是，與其說這是一種發(fā)明，不如說是一種失控的病毒。

• 你可能會(huì)說埃隆·馬斯克的特斯拉對汽車行業(yè)產(chǎn)生了類似蘋果的影響，但乘用車的電動(dòng)化仍然是一個(gè)正在進(jìn)行中的故事。

現(xiàn)在回想起來，比喬布斯還在世時(shí)更清楚的一點(diǎn)是，想出一個(gè)更受歡迎、更有利可圖的電子產(chǎn)品來超越 iPhone 是不可能的。如果喬布斯再當(dāng)十年蘋果 CEO，他可能也會(huì)選擇將公司的大部分精力投入到 iPhone 和 iPad 的發(fā)展和擴(kuò)張上——就像庫克的蘋果公司所做的那樣。畢竟，對現(xiàn)有產(chǎn)品做出增量改進(jìn)跟巨大飛躍一樣是喬布斯成功的關(guān)鍵。

還有一點(diǎn)：所有證據(jù)都表明，蘋果并沒有放棄嘗試重新發(fā)明其他的產(chǎn)品類別。它還在折騰那些即便按照自己的標(biāo)準(zhǔn)也非常雄心勃勃的東西——比如 VR/AR 頭戴設(shè)備和汽車——而且樂于在私下偷偷干而不是炒作多年都不會(huì)出現(xiàn)的東西。這意味著現(xiàn)在宣布我們已經(jīng)看到了創(chuàng)造歷史的最新款蘋果產(chǎn)品還為時(shí)過早。

其他小東西

史蒂夫·喬布斯與其說是發(fā)明家，不如說是一位編輯。讓人銘記他的產(chǎn)品里面沒有一款是同類產(chǎn)品的首創(chuàng)，而且每一款產(chǎn)品都有別人（那些具備喬布斯所不具備技能的人）所完成的工作。但他有一種近乎超人的能力，知道該把什么放到產(chǎn)品里面，該把什么去掉。他可以讓硬件和軟件之間的縫隙幾乎消失。他做出的艱難決定經(jīng)常受到質(zhì)疑，但有先見之明的幾乎總是他，并最終被別人廣泛模仿。

在庫克時(shí)代，沒有一個(gè)人擔(dān)起這份責(zé)任。跟早年相比，該公司推出了更多不完善的產(chǎn)品，比方說 2013 年的 iOS 7，新鮮出爐的極簡外觀感覺就像是剛打好草稿。2014 年，它被迫造出了價(jià)值 10000 美元的 Apple Watch之后才發(fā)現(xiàn)這樣的設(shè)備毫無意義。2016 年，它沒有推出觸摸屏的Mac，而是用緊湊型的觸摸屏取代了 MacBook Pro 的功能鍵，似乎只能跟讓很少一部分人感到滿意?，F(xiàn)在，這家公司又決定對 Safari 瀏覽器做出奇怪的變更，似乎是對其原始想法編輯不當(dāng)?shù)囊粋€(gè)例子。

在所有這些情況下，我都不會(huì)說“史蒂夫·喬布斯永遠(yuǎn)不會(huì)允許那樣的東西出現(xiàn)”，因?yàn)椤溃赡軙?huì)允許。他自己的錯(cuò)誤也常常很怪誕。但今天的蘋果確實(shí)給人感覺已經(jīng)失去了喬布斯給幾乎所有東西的最后潤色。

盡管如此，即便蘋果在公開場合犯錯(cuò)的次數(shù)比以前要多，但最終通常還是會(huì)走到一個(gè)好地方。在后喬布斯時(shí)代，iPhone 產(chǎn)品線曾經(jīng)有過不成功的開始——還記得塑料殼的 iPhone 5c 嗎？——隨著蘋果增加的型號越來越多，iPhone的產(chǎn)品線也變得越來越混亂。但四款新的 iPhone 13 機(jī)型——以及仍然可用的 iPhone SE——造就了自總共就只有一款手機(jī)以來最容易理解的 iPhone 產(chǎn)品線。蘋果放棄了喬布斯“越薄越好”的那種直覺，而是讓新款 iPhone 稍微厚一點(diǎn)重一點(diǎn)，好容納更大、更耐用的電池，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)合理的目標(biāo)。相對于問“喬布斯會(huì)怎么做？”這種編輯行為要聰明得多。

作為行業(yè)存在的喬布斯

10 年前，我們失去的不僅是作為商業(yè)高管、戰(zhàn)略思想家和產(chǎn)品拋光師的史蒂夫·喬布斯。我們失去的還可能是消費(fèi)科技企業(yè)有史以來最令人難忘的名人：

• 史蒂夫喬布斯跟PC 行業(yè)的淵源有著直接聯(lián)系，1976 年，喬布斯年僅21歲的時(shí)候就跟史蒂夫·沃茲尼亞克共同創(chuàng)立了蘋果公司。（是，為了給創(chuàng)業(yè)籌資，喬布斯賣掉了一輛大眾，沃茲賣掉了一臺惠普計(jì)算器。）

• 那個(gè)也許很難打交道的人，可恥地被迫離開了自己公司的人，在十多年后又回來了，而且工作干得比過去出色多了。

• 他讓蘋果起死回生的壯舉是如此的不大可能，以至于《連線》編撰的《拯救蘋果的 101 種辦法》里面都沒有讓喬布斯重新?lián)?CEO這一條。

• 偶爾會(huì)發(fā)布看起來完全不像營銷材料的公開信的人。

• 會(huì)隨機(jī)看看蘋果客戶的電子郵件并用盡量少的字回復(fù)的人。（蒂姆·庫克顯然對待客戶的電子郵件也很認(rèn)真，但做法不太有趣。）

我們大多數(shù)人在想象喬布斯的時(shí)候，我們看到的是站臺上進(jìn)行產(chǎn)品展示的那個(gè)人，而那些主旨演講由于跟他的關(guān)系太過緊密以至于大家都稱之為“Stevenote”。哪怕你堅(jiān)決拒絕被他的現(xiàn)實(shí)扭曲場所吸引，那些演示也非常的吸引人。這不僅僅是因?yàn)樗强萍夹袠I(yè)有史以來最好的詮釋者之一，或者甚至因?yàn)樗紶枙?huì)透露一些讓你大吃一驚的東西。在舞臺上——通常是獨(dú)自一人——他表現(xiàn)得像一個(gè)人，甚至是一個(gè)脆弱的人，很少有企業(yè)高管會(huì)選擇讓自己變成這樣。他一直以來都是這樣，在他生命最后的幾年里更是如此，因?yàn)樗拿看温睹娑际枪妼λ慕】禒顩r進(jìn)行猜測的機(jī)會(huì)。

在喬布斯去世后的幾年時(shí)間里，蘋果產(chǎn)品的發(fā)布都由庫克和喬布斯其他的長期同事一起做的，那感覺就仿佛Stevenote被剝奪了最重要的成分。隨著大家愈發(fā)注意到每次活動(dòng)上臺的來來去去都是那幾個(gè)人白人男性，公司開始做出改變，號召數(shù)量更多、更加愛多元化的員工上臺演示。隨著疫情的爆發(fā)，活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上，該公司進(jìn)一步遠(yuǎn)離了Stevenote的做法。即便2022年公司重新恢復(fù)現(xiàn)場產(chǎn)品發(fā)布，跟發(fā)生在現(xiàn)場觀眾面前的幾乎所有重要事情相比，高產(chǎn)值的聽裝視頻（canned videos）似乎可能會(huì)發(fā)揮更大的作用。

史蒂夫·喬布斯沒有被遺忘的危險(xiǎn)。但當(dāng)蘋果不斷去做他不會(huì)去做的事情時(shí)，并不能表明公司已經(jīng)迷失了方向。相反，這證明了蘋果還在焦躁不安地向前看，而不是沉迷于過去。還有什么比這更像史蒂夫·喬布斯的呢？

譯者：boxi。

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