李超
85后陳科宇站在臺上，顯得略微有點緊張，深吸一口氣后，這位四川長虹(7.92, -0.36, -4.35%)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)布了長虹[微博]CHiQ二代智能電視。一年前，這項工作由董事長趙勇親自操刀，彼時，長虹的轉(zhuǎn)型大幕剛剛拉開。
2000公里以外的南粵珠海，董明珠坐不住了，這位家電業(yè)的女強人發(fā)布了格力制造的智能手機，她否認(rèn)這是和小米賭氣的“任性之舉”——她要下一盤智能家居的大棋。
越來越多智能產(chǎn)品的發(fā)布，似乎預(yù)示著家電業(yè)正式進入了智能化比拼階段。而在2014年，智能戰(zhàn)略還是一個實驗的概念。如今，家電企業(yè)正將其作為瓜分未來天下的長矛。
這是轉(zhuǎn)型真正開始的時間節(jié)點，鑒于新的智能生態(tài)對技術(shù)、資本、思維、團隊、市場把控能力等因素的高要求，將近10萬家大大小小的家電企業(yè)進入兩極分化，弱者淘汰的洗牌周期：過去十年，房地產(chǎn)市場火熱、家庭消費升級和具有“普惠”性質(zhì)的國家政策，為這些企業(yè)提供了共存的土壤。
而如今，一切都在改變，這是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型中的換擋期：行業(yè)下滑仍在加速，而新的市場格局也將在“邊破邊立”的狀態(tài)中重新建立。
寡頭鏖戰(zhàn)
“我們從春節(jié)開始就已經(jīng)不再代理傳統(tǒng)品牌了，現(xiàn)在主要是消化去年第四季度的庫存?！眳锹敻嬖V經(jīng)濟觀察報“目前代理的智能產(chǎn)品基本不參與價格戰(zhàn)，也沒有多少空間”。吳聰是西南地區(qū)家電品牌的二級經(jīng)銷商，去年開始代理長虹CHiQ系列智能產(chǎn)品。
對于家電企業(yè)來說，這個春天格外熱鬧，如果說去年還是家電智能化概念的發(fā)酵之年，那今年就是落地之年，家電巨頭的智能化搏殺戰(zhàn)愈演愈烈。
4月8日，中國家電企業(yè)兩家巨頭隔空打擂。一邊，海信在京舉辦發(fā)布會，發(fā)布了旗下2015年新款ULED曲面電視新品；另一邊，TCL[微博]在深圳舉辦新品發(fā)布會，一口氣發(fā)布了模塊化電視、智能手機、智能手表等五款新產(chǎn)品。
在這個系列比拼中，格力的手機是一個值得關(guān)注的點。董明珠對此解釋，“我們希望將空調(diào)打造成家庭中的服務(wù)器，而手機只是整個智能電器產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分。”
格力內(nèi)部人士，“格力有望在4月份推出智能環(huán)保家居概念的產(chǎn)品，而智能手機在其中的應(yīng)用也將得到具體闡釋”。
“智能手機是智能家電互聯(lián)互通的總樞紐，如果家電廠家要布局智能家電領(lǐng)域，就必須在移動互聯(lián)網(wǎng)方面占據(jù)主動權(quán)，”家電產(chǎn)業(yè)研究員郭彥告訴經(jīng)濟觀察報，“當(dāng)家電企業(yè)開始布局智能生態(tài)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的時候，說明大家開始玩真的了”。
巨頭搏殺的壓力來源于中國家電企業(yè)2014年慘淡的業(yè)績，2014年家電市場主營業(yè)務(wù)收入1.41萬億元，增幅約達(dá)10%，較2013年度繼續(xù)下滑達(dá)5%。
但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司一大舉殺入家電企業(yè)即取得了不俗的戰(zhàn)績，樂視旗下的智能終端產(chǎn)品“樂視TV超級電視”超額完成了150萬臺的年度銷售目標(biāo)。
梁振鵬認(rèn)為，“中國家電行業(yè)的競爭已經(jīng)進入存量競爭時代，即總量不會有太大變化，主要的競爭來自于搶占別人的市場份額。
這也是去年家電行業(yè)市場變化得出的一個結(jié)論：2014年，家電行業(yè)總體市場銷量沒有太大增長，但部分主要廠家仍有大幅度業(yè)績提升。例如，海爾在2014年推出的“智能家電（網(wǎng)器）、U+收入近30億元，實現(xiàn)十倍速”發(fā)展。
智能大戰(zhàn)注定是一場巨頭之間的大戰(zhàn)?！爸悄苤圃扉_始一定是由大型家電集團推廣，大型家電制造商具有較為雄厚的資金實力，”郭彥分析指出，“針對互聯(lián)網(wǎng)時代定制化的需求，能夠有充足的實力利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)互通等技術(shù)，加速智能制造的進程”。
“小企業(yè)還可以靠既有品牌找到細(xì)分市場，獲得一定的生存空間，但這種空間也在縮小，”郭彥表示，“大企業(yè)不能這么做，巨頭之間的競爭比的就是誰轉(zhuǎn)身快，少犯錯誤，用新產(chǎn)品搶同行的市場將成為家電業(yè)一個流行的邏輯”。
在傳統(tǒng)旺季到來之前，房地產(chǎn)政策的回暖預(yù)期外為這種搏殺助長了契機。3月份的最后一天，國家房地產(chǎn)救市政策出爐，而與房地產(chǎn)市場繁榮度高相關(guān)的中國家電行業(yè)也將有希望迎來一段回暖期。
其邏輯在于，與企業(yè)轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的智能產(chǎn)品必須要有新增市場予以推動，而房地產(chǎn)市場回暖，帶動新房銷售提升是一個關(guān)鍵點，盡管這一回暖的實際效果仍有待觀察。有數(shù)據(jù)顯示，新房銷售對家電需求的拉動超過30%。
消滅中間商
在過去一段時間，董明珠和她的格力遭到了前所未有的批評，起因是去年國慶節(jié)期間，格力發(fā)動了20多年以來的首次價格戰(zhàn)。
在剛剛過去的3月份，這場價格戰(zhàn)演化成幾近慘烈的肉搏戰(zhàn)：一邊是國美攜手格力創(chuàng)三天狂銷50萬臺空調(diào)的銷量紀(jì)錄，另一邊是蘇寧攜手11個廠家發(fā)起的“空襲72小時”自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。
這場價格戰(zhàn)，“參與者之眾，時間跨度之長，廝殺的慘烈程度”均不亞于歷史上的任意一次戰(zhàn)役。更為重要的是，對大數(shù)中小家電廠商而言，轉(zhuǎn)型之年的價格戰(zhàn)正將他們逼入被“夾殺”的胡同。
而真正讓經(jīng)銷商恐懼的是，格力正籌備開辟價格戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場。按照格力方面的計劃，“今年的銷售會更聚焦互聯(lián)網(wǎng)人群，因此會加強與天貓[微博]、京東等電商平臺的合作，讓用戶有參與感”。這一點，在董明珠與雷軍[微博]打賭的那天晚上，她與馬云[微博]站隊的時候，就已經(jīng)確定。
一方面，大廠家發(fā)動的價格戰(zhàn)在清理庫存的同時，也擠壓著中小廠商最后的市場空間，缺少品牌優(yōu)勢的中小廠商很難經(jīng)得住大廠商的價格沖擊；另一方面，鑒于中小廠商無力進行智能產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，留給它們突圍的窗口幾乎已經(jīng)關(guān)閉。
公開信息顯示，“目前彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大領(lǐng)域排名前10名的企業(yè)所占市場份額超過八成”，以彩電業(yè)為例，根據(jù)中怡康統(tǒng)計，海信、TCL、創(chuàng)維[微博]、長虹、康佳、海爾已經(jīng)占據(jù)了三、四線城市市場78.88%的份額。
自去年開始代理新的智能品牌后，吳聰代理店的業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)，來自蘇寧、國美等超市的擠壓讓他感到焦慮?！皟r格是一個方面，畢竟大超市產(chǎn)品不斷在降價，經(jīng)銷商補貨的意愿不高，”吳聰說道“另外，年輕群體對智能產(chǎn)品的認(rèn)識、接受程度還有待提高”。由于廠家在打價格戰(zhàn)的時候采取的是強行向經(jīng)銷商鋪貨的方式，大量中間商感到資金緊張。
“消滅經(jīng)銷商”的判斷來自人們對“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)行業(yè)改造方式的理解，越來越多的人相信，在未來的工業(yè)生產(chǎn)模型中，私人訂制式的個性化方式將取代現(xiàn)有大規(guī)模零售的傳統(tǒng)渠道。
數(shù)據(jù)似乎也支持這樣的判斷，與吳聰線下門店命運相反的是網(wǎng)購市場的表現(xiàn)。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2014年家電網(wǎng)購市場分析報告》顯示，去年家電網(wǎng)購市場規(guī)模首次突破2000億元，同比增長51%。
除了電商的沖擊，巨頭布局線下渠道則是對中小家電廠商直接的打擊。以美的為例，2014年，美的嘗試升級電商業(yè)務(wù)，試圖從單純網(wǎng)上銷售，向和用戶有交互的O2O平臺升級，在挖掘“最后一公里”方面下足力氣。2014年美的實現(xiàn)全網(wǎng)零售額約100億元，在家電行業(yè)排名第一。其轉(zhuǎn)身向“線下”的動作正在侵蝕中小家電企業(yè)最后的根據(jù)地。
此外，在實力偏弱的情況下，對政策的高度依賴是中小家電野蠻生長的軟肋。自2009年國家推出家電補貼、以舊換新等扶持政策以來，每年等政策幾乎成為中小家電企業(yè)的必修課，且此前的各項標(biāo)準(zhǔn)較低，帶有明顯的扶持國產(chǎn)家電的“普惠”性質(zhì)，中小企業(yè)借此獲得了細(xì)分市場特別是三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額。
一個好消息是，國家相關(guān)部委在去年年底印發(fā)了《能效“領(lǐng)跑者”制度實施方案》，這可以看作是節(jié)能減排補貼政策的升級版，對于鼓勵更高效的節(jié)能產(chǎn)品具有明顯的刺激作用。
但仔細(xì)分析這次補貼制度會發(fā)現(xiàn)，與此前帶有“普惠”性質(zhì)的補貼不同，新版能效“領(lǐng)跑者”制度主要針對有限的節(jié)能、環(huán)保的品牌，在補貼幅度、比例、范圍等方面均具有極強的針對性，對于中小家電企業(yè)來說，已經(jīng)不再是機會了。
新戰(zhàn)役
3月26日，長虹推出了兩個超級“產(chǎn)品”—CHiQ二代電視，以及產(chǎn)品經(jīng)理陳科宇。
1984年出生的陳科宇，被稱為“長虹史上最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理”，他帶領(lǐng)著一支80后的年輕團隊，通過對各類年輕群體和高端用戶的溝通、調(diào)研以及創(chuàng)意參與的吸納，研發(fā)出一款年輕人愛玩的電視。
可以說CHiQ二代電視的開發(fā)是一款真正由年輕群體參與并為自己定義的產(chǎn)品，而陳科宇的故事宣告，這家正努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)家電巨頭掀起了價格戰(zhàn)之外的另一場新戰(zhàn)役：爭奪年輕消費者，爭奪未來的市場。
爭奪年輕消費者的啟發(fā)來自于互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績“授課”，這也是其換擋期的另一場戰(zhàn)役。在價格戰(zhàn)推動銷量的2014年，拒絕參與價格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司如樂視TV等卻頻頻交出亮麗的成績單，讓著力打造智能生態(tài)圈的家電企業(yè)找到了靈感。
這同樣也是四川長虹面臨的痛點，去年推出智能家電以來，盡管其市場表現(xiàn)活躍，但總體銷售量和給長虹業(yè)績帶來的價值并未完全體現(xiàn)。今年推出CHiQ二代時，長虹不得不邀請人氣偶像鄧超代言，主攻年輕市場。
同樣在爭奪年輕群體上，海爾則將其納入到了自己工業(yè)4.0模式工廠的打造鏈條中。近日，海爾方面發(fā)布了“U+智慧生活”APP，作為U+智慧生活平臺的集中入口，該款A(yù)PP還增加了與用戶的在線交互功能，海爾U+生態(tài)圈商業(yè)模式也有望快速落地。
據(jù)了解，海爾智能電視中的應(yīng)用大多都不是單機應(yīng)用，而是互通互聯(lián)。海爾阿里II代電視，建立了一個龐大的智能“朋友圈”系統(tǒng)，可以實現(xiàn)多人之間的聊天、討論、分享。
海爾U+自去年被推出一年來，海爾U+平臺接入的產(chǎn)品品類已經(jīng)超過了80多種，而相關(guān)的設(shè)備上報數(shù)據(jù)每天就超過了1億條。有業(yè)內(nèi)人士分析，“海爾今后或?qū)⒏喑蔀橹腔凵罘?wù)的提供商，這將是家電企業(yè)商業(yè)模式的一次突破”。
對年輕消費者的爭奪是家電巨頭布局智能生態(tài)圈的核心所在。今年3月，美的方面亦發(fā)布了智慧家居系統(tǒng)白皮書，宣布將M-smart智慧家居系統(tǒng)擴展到娛樂、機器人(68.420, -2.23, -3.16%)以及醫(yī)療健康等品類，構(gòu)建更加廣義的商業(yè)圈及生態(tài)圈。
以“人”為中心的智能化戰(zhàn)略正在得到回報，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：目前智能電視的用戶激活率已達(dá)73%，智能空調(diào)的激活率也已經(jīng)超過50%。
鑒于“智能家電和互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型的主要方向，盡管不同企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解不同，但在互聯(lián)網(wǎng)公司大舉殺入的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)智能家居生態(tài)圈的路徑值得探討，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司融合。
實際上，跨界競爭最大的角力點就是對用戶的爭奪，無非是換了新的方式而已，郭彥認(rèn)為，“智能家居目前正處在模式培養(yǎng)、平臺建設(shè)和用戶積累階段，擁有足夠用戶積累的才有可能成為大贏家”。
這句話的潛臺詞是，傳統(tǒng)企業(yè)雖然注意到了這個問題并做出努力，但在聚粉能力和粉絲購買力轉(zhuǎn)化上與互聯(lián)網(wǎng)公司相比顯然有太大差距，家電巨頭想要贏得明天，就必須打贏這場新戰(zhàn)役。
不管怎樣，期待已久的換擋期終于來臨，已經(jīng)煎熬了兩年多的中國家電企業(yè)和闖入者再次上路，他們必須咬緊牙關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)智能家電這一陌生領(lǐng)域再打一場慘烈的遭遇戰(zhàn)。這和數(shù)十年來中國家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路略有相似之處，不同的是，這一次，是有限市場里的淘汰戰(zhàn)，而對手的名單里也包括他們自己。
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