【導(dǎo)讀】當(dāng)“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”“電子商務(wù)”等以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的名詞與消費(fèi)者生活越來越貼近，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式受到了直接的沖擊，其經(jīng)營(yíng)管理模式也會(huì)受到深遠(yuǎn)的影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行高管該守還是攻?傳統(tǒng)商業(yè)銀行將何去何從?
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了一大批互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，并由此形成一種新的金融模式——互聯(lián)網(wǎng)金融。在這種新的金融模式下，支付極為便捷，市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度大幅降低，資金供需雙方直接交易，架空了傳統(tǒng)金融中介(銀行、券商和交易所等)的作用。它是一種更為民主化、而非少數(shù)壟斷性機(jī)構(gòu)控制的產(chǎn)業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融引致的巨大效益惠及普通人，市場(chǎng)參與者更為大眾化。
客戶購(gòu)買決策節(jié)點(diǎn)前移
許多銀行已經(jīng)采取了大量值得稱道的舉措。例如，招商銀行和平安銀行相繼推出了“一網(wǎng)通”“手機(jī)銀行”“溢財(cái)通”“平安天下通”等產(chǎn)品與服務(wù)。但這些階段性創(chuàng)新只能捕捉數(shù)字化潮流中很小的一部分。事實(shí)上，大多數(shù)的銀行只是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代，并沒有為客戶行為的改變以及未來將發(fā)生的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做出根本性的變革。
今天的數(shù)字化潮流不是簡(jiǎn)單的技術(shù)發(fā)展，而是人們使用數(shù)字技術(shù)方式的一次革命。換句話說，今天數(shù)字化的不僅是內(nèi)容，而且包括人與人之間的互動(dòng)以及每個(gè)人的日常生活方式。互聯(lián)網(wǎng)提供了海量信息，并使得信息獲取、分析、比較變得簡(jiǎn)單，個(gè)人消費(fèi)行為正在發(fā)生顛覆性的變化。對(duì)于金融產(chǎn)品的銷售流程，傳統(tǒng)銀行一直把客戶經(jīng)理的咨詢與銷售視為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)槟鞘琴?gòu)買決策的時(shí)間點(diǎn)，客戶和銀行在該節(jié)點(diǎn)都投入了較大的精力。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生購(gòu)買決策的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)大幅前移，客戶通過不同渠道獲取信息對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后自己在網(wǎng)上進(jìn)行研究比較，形成購(gòu)買決策后才接觸銀行完成交易(見圖1)。所以，如果一家銀行沒有在前兩個(gè)階段積極參與，可能連銷售的機(jī)會(huì)也沒有。
不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人進(jìn)行的每一次交易，甚至一個(gè)簡(jiǎn)單查詢，不管是通過呼叫中心、手機(jī)應(yīng)用或是網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字工具都能增強(qiáng)這些交易和查詢。這些工具可以生成信息，再利用信息來加強(qiáng)交流，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的數(shù)字化。銀行可以更精準(zhǔn)地提供各種產(chǎn)品和增值服務(wù)，開放式的銀行平臺(tái)使客戶對(duì)服務(wù)的期望逐漸提高：要求“觸手可得”“無縫隙”并且“超級(jí)聯(lián)接”。
數(shù)字化變革的“冰山一角”
互聯(lián)網(wǎng)金融的旅程才剛剛開始。到目前為止，銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融變革旅途上只經(jīng)歷了很小的變化，例如手機(jī)銀行的應(yīng)用軟件、視頻咨詢、電子錢包、財(cái)富規(guī)劃工具等等(見圖2)。這些都只是附加在傳統(tǒng)銀行體系上的新渠道、新產(chǎn)品、新服務(wù)。但在數(shù)字化時(shí)代，銀行不僅要面對(duì)“被寵壞了”的客戶提出的苛刻要求，還要在多維度與新型競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，金融機(jī)構(gòu)必須對(duì)傳統(tǒng)渠道、組織和治理、端到端流程、數(shù)據(jù)與系統(tǒng)、業(yè)務(wù)模式等領(lǐng)域進(jìn)行變革，才能有效參與新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)。
你的銀行準(zhǔn)備好了嗎?
所有銀行都會(huì)變得越來越數(shù)字化——這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。對(duì)于承載著大量“舊時(shí)代包袱”的傳統(tǒng)銀行來說，必須配合自身定位制定一個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略，其中涵蓋對(duì)外與對(duì)內(nèi)的兩大領(lǐng)域。很多企業(yè)只注重追求創(chuàng)新的商業(yè)模式、突破性的產(chǎn)品、更強(qiáng)的功能等外部因素，但忽略了需要打破內(nèi)部障礙，調(diào)整管理機(jī)制，理順流程，整合數(shù)據(jù)與系統(tǒng)等關(guān)鍵的內(nèi)部支持能力。
要完成全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，銀行首先需要對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行一次數(shù)字化“健康檢查”，然后量身定制一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并動(dòng)員落實(shí)變革。具體方案需要按各自銀行的戰(zhàn)略與能力而定。但從我們的分析判斷，領(lǐng)先銀行將在五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域取得突破性成果：
1.提供最佳的移動(dòng)應(yīng)用客戶體驗(yàn)：看起來簡(jiǎn)單的事情往往最難做到。現(xiàn)在的應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，版本不斷更新，究竟怎樣才是優(yōu)化移動(dòng)銀行應(yīng)用程序的核心原則?其中奧妙在于設(shè)計(jì)友好的用戶界面，滿足客戶要求的功能和不時(shí)提供驚喜體驗(yàn)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是產(chǎn)品或服務(wù)都越來越強(qiáng)調(diào)其簡(jiǎn)單和便捷性，客戶越來越習(xí)慣“一鍵式”操作，“點(diǎn)擊式”購(gòu)買。所有應(yīng)用程序都應(yīng)該設(shè)計(jì)得便于使用，讓客戶覺得操作起來輕松無憂。在擁有強(qiáng)大功能的同時(shí)，又不時(shí)有超預(yù)期的“驚喜體驗(yàn)”。諸如“該功暫能不適用”“聯(lián)接超時(shí)”“聯(lián)接錯(cuò)誤”等情況在數(shù)字化時(shí)代是不可接受的。
2.利用手機(jī)平臺(tái)作為集成樞紐：從手機(jī)銀行作為一種融合電子貨幣與移動(dòng)通訊的新興金融服務(wù)出現(xiàn)以來，極大的方便了日常金融在人們衣食住行中的使用。銀行界普遍把手機(jī)作為渠道創(chuàng)新的重中之重。未來十年，手機(jī)很有可能成為提供最佳客戶體驗(yàn)的“全渠道”集成工具，這股巨大的潛力來源于手機(jī)可以連接自助服務(wù)和全民服務(wù)、實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的能力。經(jīng)過整合后以手機(jī)為依托的渠道將連接傳統(tǒng)的“多渠道”，為客戶創(chuàng)造“無縫式”體驗(yàn)。
3.融入社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)：要實(shí)現(xiàn)“把銀行帶到客戶面前”，而不是“等待客戶找上門來”的目的，銀行必須主動(dòng)融入社交媒體和特定網(wǎng)站，與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行不同類型的合作。比如，銀行與特約商戶合作做到精準(zhǔn)服務(wù)客戶金融需求;綁定流行的在線支付方式，比如微信支付，提供便利并增強(qiáng)客戶粘性。
4.激發(fā)年輕一代參與：贏得新一代參與，將贏得未來的市場(chǎng)。銀行不但要吸引年輕一代作為客戶，還需要激發(fā)他們?nèi)轿粎⑴c到服務(wù)概念的生成、功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推薦等環(huán)節(jié)。除了針對(duì)年輕一代進(jìn)行營(yíng)銷，銀行還需在關(guān)鍵環(huán)節(jié)綁定關(guān)系，比如與年輕人熱衷的電商、網(wǎng)站、游戲開發(fā)公司合作，利用社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式吸引年輕一代全面參與服務(wù)推薦甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重用剛加入銀行的年輕員工參與銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目，還可以通過年輕客戶營(yíng)銷到背后擁有更多財(cái)富實(shí)力的客戶群——他們的父母，利用定制化產(chǎn)品將年輕一代與其父母聯(lián)系起來，比如鼓勵(lì)年輕一代為父母購(gòu)買理財(cái)及養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品。
5.建立可持續(xù)創(chuàng)新的組織能力：作為數(shù)字化變革征程中較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步棋，銀行高層應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深遠(yuǎn)以及廣泛改造終將到來，老舊的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)觀念將被拋棄，如何順利向有創(chuàng)新意識(shí)的思維模式和組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化，是所有傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該思考的下一個(gè)問題。(科爾尼公司梁國(guó)權(quán)、李心瑜)
