康師傅天然水市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案
市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案——康師傅天然水
第三組
2013年6月
目錄
1. 企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品概述………………………………………………1.1企業(yè)簡(jiǎn)介??????????????????????????
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康師傅天然水市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案
1.2產(chǎn)品概述??????????????????????????
2. 策劃目的……………………………………………………………
3. 市場(chǎng)分析……………………………………………………………
3.1營(yíng)銷環(huán)境分析????????????????????????
3.2消費(fèi)者分析?????????????????????????
3.3產(chǎn)品分析??????????????????????????
3.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析??????????????????????
4.SWOT 分析……………………………………………………………
4.1優(yōu)勢(shì)????????????????????????????
4.2劣勢(shì)????????????????????????????
4.3機(jī)會(huì)????????????????????????????
4.4威脅????????????????????????????
5. 目標(biāo)顧客分析………………………………………………………
5.1目標(biāo)顧客行為特征分析????????????????????
5.2影響購(gòu)買行為的主要因素???????????????????
5.3典型目標(biāo)顧客類型分析????????????????????
6. 營(yíng)銷策劃……………………………………………………………
6.1營(yíng)銷目標(biāo)??????????????????????????
6.2營(yíng)銷策略??????????????????????????
7. 廣告策略……………………………………………………………
7.1廣告目標(biāo)??????????????????????????
7.2廣告訴求策略???????????????????????
7.3廣告表現(xiàn)策略???????????????????????
7.4廣告效果判定方法?????????????????????
8. 活動(dòng)方案和預(yù)算…………………………………………………
8.1活動(dòng)方案?????????????????????????
8.2預(yù)算???????????????????????????
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9. 總結(jié)…………………………………………………………
1. 企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品概述
1.1企業(yè)簡(jiǎn)介
1.1.1公司背景介紹
康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅?？祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于中國(guó)天津市?？祹煾底鳛橹袊?guó)食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。
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目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO 質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”。 康師傅以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。
1.1.2公司的經(jīng)營(yíng)理念
康師傅的經(jīng)營(yíng)理念“誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”。誠(chéng)實(shí)是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石；務(wù)實(shí)是康師傅穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵；創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。以誠(chéng)信團(tuán)結(jié)、勇于開拓的精神推動(dòng)集團(tuán)持續(xù)不斷成長(zhǎng)創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
1.1.3公司的愿景和使命
(1)愿景
讓康師傅成為中華美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及飲料集團(tuán)?？祹煾凳冀K堅(jiān)持“人因?qū)嵺`夢(mèng)想而偉大只要埋下希望的種子用心去灌溉總有一天它會(huì)長(zhǎng)成參天大樹。”的信念不斷成長(zhǎng)、不斷發(fā)展。
(2)使命
培養(yǎng)一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)。穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)踏實(shí)筑夢(mèng)的精神用心凝聚士氣康師傅不僅大步提升了中國(guó)的飲食文化水平更將集團(tuán)的企業(yè)精神與形象傳送到中國(guó)的每一個(gè)角落。
1.1.4公司的主要目標(biāo)
主要目標(biāo)將資源專注于食品流通事業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)為成為“世界級(jí)的綜合食品集團(tuán)”的目標(biāo)而奮斗。
1.2產(chǎn)品概述 1.2.1康師傅天然水的特點(diǎn)
康師傅天然水是針對(duì)東北三省、華北地區(qū)（北京、天津、唐山、秦皇島、石家莊、廊坊等）飲用水市場(chǎng)的一款產(chǎn)品。以“天生好水”為產(chǎn)品主打概念。
國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山，高加索山，中國(guó)的長(zhǎng)白山。康師傅天然水即源自長(zhǎng)白山青龍泉。長(zhǎng)白山地區(qū)植被郁蔥，溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)
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的綠色生態(tài)系統(tǒng)。集瀑布、溫泉、峽谷、原始森林、火山熔巖、高山花園、云霧、冰雪等景觀于一體，構(gòu)成了一道天然的風(fēng)景線。豐沛的降水滲入地下，經(jīng)過森林涵養(yǎng)，火山巖過濾和粘土滲濾凈化，持續(xù)在玄武巖孔洞縫隙中匯集，滲入地下1000-2000米，經(jīng)由純自然的壓力涌出地表，水溫常年保持在8℃-9℃，使康師傅天然水呈現(xiàn)甘純潤(rùn)滑的獨(dú)特口感。
康師傅天然水，含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等多種微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素，易被人體吸收。彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。
1.2.2產(chǎn)品的價(jià)格
康師傅天然水產(chǎn)自長(zhǎng)白山，運(yùn)送成本比較高，售價(jià)高于礦物質(zhì)水，零售市場(chǎng)康師傅天然礦泉水售價(jià)為1.5元（500ml ），比礦物質(zhì)水高50%。
2. 策劃目的
隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，瓶裝水已成為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，瓶裝水市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合瓶裝水市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀，利用康師傅在水行業(yè)里面的領(lǐng)先者地位，設(shè)定在康師傅天然水推廣活動(dòng)中準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。為奪得一定的市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提高消費(fèi)者購(gòu)買率，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，進(jìn)一步將其在市場(chǎng)的份額得到推廣，特制定該營(yíng)銷策劃方案。
3. 市場(chǎng)分析
3.1營(yíng)銷環(huán)境分析
3.1.1瓶裝水的市場(chǎng)概況
(1)市場(chǎng)規(guī)模
水市場(chǎng)規(guī)模不對(duì)增大，消費(fèi)者最近幾年喝瓶裝水的數(shù)量更是直線上升，拼裝水的市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，整個(gè)瓶裝水的市場(chǎng)前景比較好，同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在
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不斷加大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2000年到2003年瓶裝水市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌的碳酸飲料增勢(shì)日疲，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，新的瓶裝水正在悄然上市，且占領(lǐng)市場(chǎng)。
(2)市場(chǎng)構(gòu)成
瓶裝市場(chǎng)有：天然礦泉水純凈水天然水礦物質(zhì)水
(3)市場(chǎng)熱點(diǎn)
隨著我國(guó)的居民的生活水平不斷的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求也有了恒大的改變，喝水不僅僅是為了解決生理需求，更重要的是對(duì)水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物質(zhì)可以補(bǔ)充人體中必須的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶裝水必定可以受到消費(fèi)者的親睞。
3.1.2營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)
1. 營(yíng)銷環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)情況
（1）康師傅瓶裝水中的天然水的最大的威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自品牌其名的農(nóng)夫山泉瓶裝水之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效的形成自己的品牌個(gè)性。
（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
（3）品牌的集中度:天然水和礦物質(zhì)水
2. 營(yíng)銷環(huán)境分析康師傅天然水的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（1）通過先前的市場(chǎng)調(diào)查問卷分析，消費(fèi)者喜歡的瓶裝水品牌為農(nóng)夫山泉，但同時(shí)喜歡的瓶裝水類型為礦物質(zhì)水，基于這種調(diào)查，我盟企業(yè)康師傅原來(lái)主推是礦物質(zhì)瓶裝水，現(xiàn)在努力加快天然水的塑造與開發(fā)，這樣的話可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)的一席之地。
（2）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為康師傅瓶裝水企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)，不同的瓶裝水有著不同的消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在口味，品牌，包裝，價(jià)格，促銷以及廣告風(fēng)格上等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息領(lǐng)域上，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為瓶裝水企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)線空間。
3. 重點(diǎn)問題
體現(xiàn)康師傅天然水的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模
3.2消費(fèi)者分析
3.2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
(1)經(jīng)過問卷調(diào)查有四分之一的消費(fèi)者表示最近兩年喝瓶裝水的數(shù)量基本上沒 有變化, 僅有少量消費(fèi)者喝瓶裝水的數(shù)量減少, 有近二分之一的消費(fèi)者表示喝瓶 裝水的數(shù)量增加了,瓶裝水市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,整個(gè)瓶裝水行業(yè)前景看好。
(2)據(jù)了解,喝天然水的消費(fèi)者在不斷增加。
3.2.2消費(fèi)者行為分析
在影響瓶裝水購(gòu)買的眾多因素中, 瓶裝水成分占的最高, 比例吵過百分之六 十,可見,瓶裝水的成分是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最高因素,其次,價(jià)格的影響也 不容忽視,被列為影響購(gòu)買的第二大因素,同時(shí),品牌的知名度,保質(zhì)期,購(gòu)買 是否方便也成了人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素, 除此之外, 廣告的好壞也影響 產(chǎn)品的銷售。
3.3產(chǎn)品分析
3.3.1,現(xiàn)有瓶裝水的產(chǎn)品分析
現(xiàn)有瓶裝水產(chǎn)品的不足:產(chǎn)品太多,分不清好壞;項(xiàng)目策劃個(gè)性太少;功能 單一;品牌種類太少。
3.3.2產(chǎn)品的生命周期分析
各種瓶裝水類型在市場(chǎng)上所處的階段不同, 市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大 的差異, 瓶裝水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期, 品牌集中度非常高, 企業(yè)可以通過擴(kuò)大分 銷渠道,以及進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,多品牌管理以及市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)。 3.3.3產(chǎn)品的品牌分析
縱觀整個(gè)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng),品牌格局日益出現(xiàn)多元化,國(guó)外有可口可樂也 在進(jìn)軍中國(guó)的瓶裝水行業(yè), 國(guó)內(nèi)品牌一哇哈哈, 康師傅, 農(nóng)夫山泉三大品牌為主。 所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)尤其是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
3.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
3.4.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
康師傅是在香港成立,康師傅企業(yè)主要是以方便面為主的,如今他也進(jìn)軍 了飲料極其瓶裝水行業(yè),在這一方面上也比較成功 ,康師傅企業(yè)下的瓶裝水也 占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額,成為了三大瓶裝水巨頭之一。
康師傅天然水市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案
3.4.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:哇哈哈,農(nóng)夫山泉,統(tǒng)一
國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 :可口可樂
3.4.3主要的問題點(diǎn)
康師傅天然水雖然有, 但是在消費(fèi)者心中沒有定位, 甚至有些消費(fèi)者都不知 道, 所以說(shuō), 如何打開市場(chǎng)以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉相抗衡, 康師傅就必須做好 產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廣告,促銷等等這些方面的工作。
4.SWOT 分析
4.1優(yōu)勢(shì)
(1)口味純正,天然無(wú)污染。國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山,高 加索山, 中國(guó)的長(zhǎng)白山。 康師傅天然水即源自長(zhǎng)白山青龍泉。 長(zhǎng)白山地區(qū)植被郁 蔥, 溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)的綠色生態(tài)系統(tǒng)。 天然水可以直接飲用, 細(xì)菌總數(shù)和 大腸菌值為零, 為純天然、 無(wú)污染的天然水。 所以康師傅天然水喝起來(lái)口感清爽、 無(wú)異味。
(2)富含多種維生素。康師傅天然水,蘊(yùn)含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等 20多種對(duì)人體健康有益的微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素,屬低鈉、低礦化、重 碳酸鎂鈣型偏硅酸天然水,易被人體吸收,彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。 (3)天然水資源豐富,可以形成強(qiáng)大的產(chǎn)能。經(jīng)過近 20年的觀測(cè),青龍泉儲(chǔ)量豐 富, 水量十分穩(wěn)定, 天然水有很豐富的地下儲(chǔ)量和很好的補(bǔ)給區(qū), 具有大規(guī)模開 發(fā)利用的良好條件。
(4)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)?？祹煾灯髽I(yè)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng),能較好把握市場(chǎng)機(jī)遇, 并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì), 其品牌和擴(kuò)張力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。 天然 水于是便可以借助“康師傅”這一眾所周知的品牌尋迅速占領(lǐng)瓶裝水市場(chǎng)。 (5)康師傅的品牌知名度?？祹煾灯髽I(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受,國(guó)內(nèi)知 名度較高,尤其是康師傅瓶裝水這類產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。
4.2劣勢(shì)
(1)水源門事件?？祹煾怠八撮T”事件讓許多消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì) 疑, 讓康師傅的形象, 信譽(yù)和銷售量大大受損。 導(dǎo)致了康師傅瓶裝水銷量的大幅
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度下降。
(2)康師傅品牌發(fā)展過快、產(chǎn)品線多,容易造成產(chǎn)品難于管理?？祹煾灯放频?產(chǎn)品有許多,如康師傅純凈水,康師傅茶飲料,康師傅礦物質(zhì)水等。由于產(chǎn)品種 類過多,很可能會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)精力分散,不能充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (3)康師傅天然水進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較晚,顧客忠誠(chéng)度還有待于提高,市場(chǎng)基礎(chǔ)還 不牢固。
4.3機(jī)會(huì)
(1)品牌信任。隨著現(xiàn)今人們生活水平的不斷提高,人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌價(jià)值, 同時(shí)對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。
(2)瓶裝水在中小市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率較低。由于康師傅瓶裝水在中小市場(chǎng) 及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率較低,因此天然水進(jìn)入該市場(chǎng)的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市 場(chǎng),進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。
(3)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,人們對(duì)飲用 水的需求已不再是解渴,而是健康、自然的天然水。
(4)我國(guó)是人口大國(guó),內(nèi)需市場(chǎng)廣大。人們對(duì)瓶裝水的需求隨著生活水平的提高 越來(lái)越大, 中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展迅速, 市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大, 所以我認(rèn)為龐大的消 費(fèi)人口數(shù)是康師傅天然水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。
4.4威脅
(1)我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化,以茶 飲料、 果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè) " 新生代 " 正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位 形成較大威脅。根據(jù)調(diào)查顯示,在夏季,消費(fèi)者最愛喝的是茶飲料等。而在冬季 消費(fèi)者喜歡喝的是果汁和近年來(lái)的奶茶飲品, 從此可以看出瓶裝水的市場(chǎng)正在萎 縮。
(2)同行業(yè)的替代品較多?？祹煾倒镜母?jìng)爭(zhēng)者眾多,尤其對(duì)于瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)可 謂是日益激烈,比如來(lái)自農(nóng)夫山泉的天然水,娃哈哈的純凈水,還有蒸餾水,山 泉水等,這些都對(duì)康師傅的天然水形成了威脅
5. 目標(biāo)顧客分析
5.1目標(biāo)顧客行為特征分析
5.1.1目標(biāo)顧客的消費(fèi)狀況
根據(jù)調(diào)查分析我們知道消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,有購(gòu)買瓶裝水習(xí) 慣的消費(fèi)者占 83.03%; 而沒有購(gòu)買瓶裝水習(xí)慣的消費(fèi)者僅僅只占 16.97%。 (如圖 1所示)
圖 1
5.1.2消費(fèi)購(gòu)買特征
重品牌,重口感,重質(zhì)量。眾多的瓶裝水品牌中農(nóng)夫山泉和康師傅的品牌 最受消費(fèi)者青睞, 所占比例分別為 67.88%和 44.24%(如圖 2所示) 。 人們?cè)谫?gòu)買 瓶裝水時(shí)選擇購(gòu)買的價(jià)位為 1.5元以下的所占的比例為 34.55%, 1.5-5元所占的 比例為 63.64%, 5元以上所占的比例為 1.82%(如圖 3所示) 。人們?cè)谄垦b水消 費(fèi)中傾向于中低檔消費(fèi)。
圖 2
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康師傅天然水市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案
圖 3
5.1.3目標(biāo)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
目標(biāo)顧客購(gòu)買購(gòu)買瓶裝水時(shí)并不是十分注重細(xì)微的差別。如受包裝的新穎 度,廣告宣傳,明星代言等的影響較小。消費(fèi)者一般在口渴、逛街、外出旅游時(shí) 購(gòu)買的比例較大(如圖 4所示) 。
圖 4
5.2影響購(gòu)買行為的主要因素
5.2.1經(jīng)濟(jì)因素
無(wú)論購(gòu)買什么商品, 經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。 如今人們生活條件提高 了, 購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了, 人們有更多的條件購(gòu)買一些生 活必需品之外的消費(fèi)品。 大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)用也隨之增加了, 可以將更大比
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例的支出用于購(gòu)買非生活必需品。
5.2.2社會(huì)文化因素
近幾年來(lái), 由于人們更加注重生活健康以及生活質(zhì)量, 一種環(huán)保、 綠色著稱 的礦物質(zhì)水、天然水開始引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。
5.2.3個(gè)人因素
經(jīng)濟(jì)水平提高了, 個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高, 對(duì)飲用水不簡(jiǎn)單的是為了 解渴,在此基礎(chǔ)上人們更以注重健康、環(huán)保、口味、質(zhì)量、品牌。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn) 變很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。
5.2.4購(gòu)買決策過程
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、口感,看到同類產(chǎn)品的這 些特征后做出購(gòu)買決策, 購(gòu)買后, 會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成評(píng)價(jià), 并會(huì)影響其周圍的人的消 費(fèi)。
5.3典型目標(biāo)顧客類型分析
5.3.1品牌導(dǎo)向的顧客
要求企業(yè)要適時(shí)進(jìn)行廣告的宣傳,穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客忠誠(chéng)度。
5.3.2價(jià)格導(dǎo)向的顧客
輕易不能提高價(jià)格,但降低價(jià)格能帶來(lái)更多銷量。應(yīng)維持價(jià)格的穩(wěn)定,確 保銷售量不會(huì)反彈。
5.3.3特征導(dǎo)向的顧客
要求產(chǎn)品的包裝要新穎出奇制勝,在同類產(chǎn)品中能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者 視線,在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),突出產(chǎn)品特征。
5.3.4利益導(dǎo)向的顧客
企業(yè)要選擇盡可能多的分銷地點(diǎn),備齊品種,便于顧客比較,節(jié)省顧客的 時(shí)間成本。
6. 營(yíng)銷策劃
6.1營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是通過一系列的整合營(yíng)銷策劃使康師傅天然水的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng) 占有率在中北大學(xué)校內(nèi)的營(yíng)銷中有所提升。
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6.2.3價(jià)格策略
康師傅瓶裝水在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相 近。 此外, 還堅(jiān)決反對(duì)傾銷, 因?yàn)槠髽I(yè)有固定毛利, 是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
(1)采取高端品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略;
(2)建議 1.5元— 3.50元/瓶;
6.2.4分銷渠道策略
(1) 一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。 直營(yíng)現(xiàn)代化渠道。 在各地對(duì)所有現(xiàn)代化 渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營(yíng),設(shè)立總倉(cāng),自己送貨,牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道 分級(jí)經(jīng)營(yíng)。 全面掌控二階批發(fā)商, 全面掌控重點(diǎn)特通客戶, 有重點(diǎn)的掌控一階零 售終端。
(2)對(duì)三類地區(qū),康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商,由其直接和公司交易, 康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放。
(3) 學(xué)習(xí)哇哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷渠道 —— 保證金制度。 娃哈哈與經(jīng)銷商 簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域, 將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域 范圍之內(nèi), 這種全面激勵(lì)和獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷 售行為, 為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保證。 憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡(luò), 利用這種方法,康師傅瓶裝水可以銷售到全國(guó)的各個(gè)角落。
6.2.5促銷策略
康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng),加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。
1. 廣告差異化,塑造“康師傅天然水”概念。
2. 突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷,升華品牌形象,支持各種大型的校內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)
3. 因?yàn)樵摦a(chǎn)品屬于純天然沒有受污染等特性的消費(fèi)品, 所以可以采用廣告宣傳這 一大眾媒介或者微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、 飲用水常識(shí)知識(shí)問答競(jìng)賽, 以及附贈(zèng)品包裝 策略。
(二)校園推廣
學(xué)校具有網(wǎng)點(diǎn)多, 一次進(jìn)貨量小的特點(diǎn)。 另外學(xué)校渠道不但是實(shí)現(xiàn)銷量的重要場(chǎng) 所, 而且還是培養(yǎng)消費(fèi)者, 主要是年輕消費(fèi)群品牌忠誠(chéng)度的主要場(chǎng)所。 所以可以 設(shè)置學(xué)校渠道的企劃專員, 針對(duì)學(xué)生的需求特點(diǎn)多設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者促銷, 加強(qiáng)品
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牌與學(xué)生的溝通。
1. 在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動(dòng)場(chǎng)所黏貼海報(bào)、發(fā)宣傳單等宣傳方式 進(jìn)行告知。
2. 發(fā)動(dòng)各系部學(xué)生會(huì)、記者站、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳。如在校內(nèi)廣播、 校報(bào)等四大媒體進(jìn)行康師傅產(chǎn)品的系列報(bào)道以及告知活動(dòng)情況。
3. 通過朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動(dòng),擴(kuò)大影響力。
4. 在博客里寫入康師傅的各種情況介紹, 然后在校園的博客社區(qū)進(jìn)行全校大宣傳 學(xué)生, 并且將活動(dòng)的相關(guān)情況及 時(shí)告知博客的主人。
5. 在學(xué)校人流量大的地方設(shè)置賣場(chǎng), 再組織一些相關(guān)的活動(dòng)。 如巡回演出、 展示、 現(xiàn)場(chǎng)問答、 試駕、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)、 互動(dòng)游戲等, 采用路演結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式進(jìn)行。 6. 惠贈(zèng)活動(dòng)。 在瓶裝飲用水市場(chǎng)里, 幾乎還沒有一個(gè)品牌做過惠贈(zèng)活動(dòng), 主要是 因?yàn)槠垦b飲用水價(jià)格本就處于較低水平, 受成本控制以無(wú)法再做回饋。 但是為了 品牌在一定區(qū)域內(nèi)的影響力和美譽(yù)度, 為此做出一點(diǎn)犧牲還是值得的。 如可以在 中北大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行回贈(zèng)活動(dòng), 買三瓶送一瓶, 買五瓶贈(zèng)兩瓶等, 還以進(jìn)行買一 大瓶(1.5L) 送一小瓶(550ML) 等等。
7. 廣告策略
7.1廣告目標(biāo)
廣告的目的在于消費(fèi)者在看到或聽了廣告之后, 對(duì)產(chǎn)品的特征有一個(gè)比較清 晰的認(rèn)識(shí)與了解, 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣, 激發(fā)購(gòu)買欲望。 通過各種廣告的宣傳作 用, 對(duì)康師傅天然水青春、 健康的品牌個(gè)性更加有效、 深入和全方位的整合方式 加以強(qiáng)調(diào),以滿足求新求異的消費(fèi)者選擇我們的品牌,并突破其現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 同時(shí),希望通過廣告投放,提升康師傅天然水的知名度和美譽(yù)度。
7.2廣告訴求策略
7.2.1廣告對(duì)象
康師傅天然水定位于學(xué)生族、上班族、網(wǎng)絡(luò)族及所有追求健康消費(fèi)的人群。 7.2.2廣告重點(diǎn)
廣告宣傳訴求一種品質(zhì), 以及長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛, 更突出其青
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春、時(shí)尚、健康。
7.2.3廣告方法
視頻、廣播電臺(tái)、超市 POP 。
7.3廣告表現(xiàn)策略
7.3.1視頻廣告
配音一:護(hù)膚,不僅是為了美容,還為了尋找獨(dú)特的自信。
畫面二:各種白領(lǐng)工作很辛苦的情景,拼湊在一起。
配音二:奮斗,不僅是為了存活,還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。
畫面三:一個(gè)小孩低頭把手伸向地上另一個(gè)乞討的小孩。
配音三:微笑,不僅是為了姿態(tài),還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
畫面四:多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起。
配音四:喝水,不僅是為了解渴,還為了滿足健康的需要。
最后:康師傅天然水定格畫面,出核心廣告語(yǔ):康師傅天然水,喝的就是健 康!
利用簡(jiǎn)短的視頻吸引目標(biāo)人群的注意力, 合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施, 在學(xué) 校允許的范圍內(nèi)播放該段視頻廣告。
7.3.2廣播電臺(tái)
中北大學(xué)廣播站是中北大學(xué)黨委宣傳部下屬的四大官方校園媒體之一, 作為 廣播媒體,擁有學(xué)校內(nèi)最廣大的收聽群及影響力,內(nèi)容豐富,貼近大學(xué)生生活。 我們可以利用中北大學(xué)廣播站中北之聲對(duì)我們的康師傅天然水進(jìn)行介紹以及宣 傳,從而擴(kuò)大康師傅天然水在中北大學(xué)的知名度。
7.3.3超市 POP
POP 廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)具有立體空間和流動(dòng)的廣告設(shè)計(jì), POP 是指“購(gòu)買點(diǎn)的 廣告” 。 POP 廣告有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。 POP 廣告最 長(zhǎng)用的載體是超市, 而超市中是自選購(gòu)買方式, 在超市中, 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商 品而無(wú)從下手時(shí), 擺放在商品周圍的一則杰出的 POP 廣告, 忠實(shí)地、 不斷地向消 費(fèi)者提供商品信息, 可以起到吸引消費(fèi)者促成其購(gòu)買決心的作用。 利用 POP 廣告 強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言, 可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛,吸引消費(fèi)者的視線,促成其購(gòu)買沖動(dòng)。
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在各超市和零售店的門口, 將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)以及橫幅 廣告, 吸引消費(fèi)者眼球, 促銷期間貼上價(jià)格相對(duì)下調(diào), 多買還有禮物或產(chǎn)品贈(zèng)送 的 POP 。
7.4廣告效果判定方法
廣告投放后, 我們將定期的檢查廣告的投放效果, 可以采用問卷調(diào)查法、 訪 查法、評(píng)分法、網(wǎng)上投票法等。同時(shí),當(dāng)廣告效果出現(xiàn)重大偏差時(shí),我們也要適 當(dāng)更改策劃方案。 當(dāng)廣告投放一星期后, 我們開始設(shè)計(jì)調(diào)查問卷, 對(duì)中北大學(xué)在 的校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查, 后期, 通過康師傅天然水的具體銷量以及增幅比例選擇 時(shí)間進(jìn)行問卷調(diào)查, 當(dāng)消費(fèi)者在看到我們的 POP 廣告, 或者視頻廣告, 選擇購(gòu)買 飲料的種類后, 我們可以安排店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)采用方差法判定廣告的效果。 在廣告投 放期間, 可以設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站, 對(duì)我國(guó)瓶裝水品牌傾向度進(jìn)行調(diào)查。 如果隨著廣告 的投放, 對(duì)康師傅天然水投票人數(shù)逐漸增加, 且增幅率提高, 則證明廣告效果良 好,反之則證明廣告效果不佳,通過以上方式來(lái)判定廣告的效果。
8. 活動(dòng)方案和預(yù)算
8.1活動(dòng)方案
康師傅天然水在中北大學(xué)的公關(guān)策劃書
一、主題
新生展風(fēng)姿——康師傅天然水預(yù)祝各位新生在中北再創(chuàng)輝煌
二、時(shí)間、地點(diǎn)活動(dòng)開展
時(shí)間; 2013年 9月 1日 地點(diǎn):中北大學(xué)
三、目的
1、通過本次贊助活動(dòng)擴(kuò)大品牌的知名度與影響力,為康師傅天然水進(jìn)軍中北大 學(xué)市場(chǎng)打開了前沿。
2、通過現(xiàn)場(chǎng)對(duì)回答對(duì)問題的新生免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度,擴(kuò)大了宣 傳的影響力。這也極大程度上增加了企業(yè)在學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力,樹立了企業(yè)形象。 四、主辦單位及主要負(fù)責(zé)人員
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主辦單位:第三組
主要負(fù)責(zé)人員:石凌然、鈕學(xué)萍、支瓊、周佩佩、何金秀
五、實(shí)施方案與步驟
在校園各個(gè)主要路口設(shè)立太陽(yáng)傘專柜為新生們提供康師傅天然水。 并且懸掛 橫幅以此來(lái)擴(kuò)大知名度, 通過為新生們的免費(fèi)贈(zèng)送飲料可以擴(kuò)大產(chǎn)品的信譽(yù)度與 認(rèn)知度。
六、傳播策略
?廣播宣傳:
我們選用的媒體是廣播。在下課 (特別是吃飯 ) 的時(shí)間,無(wú)論我們身處校園 的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健 康飲食知識(shí)的小欄目,比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水 果,吃西紅柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。
?橫幅:在學(xué)校最醒目的位置,如食堂前、教學(xué)樓前、宿舍區(qū)前的主要街道上 掛上宣傳標(biāo)語(yǔ),一目了然。
?針對(duì)中北的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā), 進(jìn)行買兩瓶的 康師傅天然水就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)
?宣傳棋方陣:在校園主干道,宿舍樓等顯眼位置放置彩旗
8.2預(yù)算
關(guān)于此次在中北大學(xué)推廣康師傅天然水活動(dòng)的預(yù)算
一, “宣傳活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”
1,宣傳條幅印制費(fèi)用 1500元。十條橫幅共 1500元。
2,宣傳海報(bào)印制經(jīng)費(fèi) 600元,每份 3元,共 200份,裝貼地點(diǎn):宿舍樓,學(xué)校 的超市,以及學(xué)校人流量量大的地方。
3,宣傳頁(yè) 300元,需求量 1000張以上,單價(jià)是 0.3左右,共計(jì) 300元。 二,活動(dòng)前的準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)
包括場(chǎng)地的布置經(jīng)費(fèi) 400元和接待費(fèi)用 400元,以及廣告費(fèi)用 1000元 三,交通費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用
本項(xiàng)目費(fèi)用合計(jì) 2000元。
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綜上預(yù)算。此次在中北大學(xué)推銷康師傅天然水的所有經(jīng)費(fèi)加起來(lái)共計(jì) 6200元。 至于是否可以成功,還必須按照銷售后的實(shí)際盈利來(lái)確定。
9. 總結(jié)
近年來(lái), 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。 相對(duì)于 眾多飲品而言,天然水以其純凈天然,健康,方便,實(shí)惠等特點(diǎn)越來(lái)越收到消費(fèi) 者的青睞。 同時(shí), 人們購(gòu)買力的增強(qiáng)使天然礦泉水逐漸成為人們生活中的一種基 礎(chǔ)消費(fèi)品, 極大地提高了天然水的市場(chǎng)容量。 所以我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃時(shí), 選擇了 康師傅天然水這一行業(yè)。 從該行業(yè)入手, 我們從十個(gè)方面進(jìn)行了整個(gè)營(yíng)銷策劃的 分析和構(gòu)思。主要包括對(duì)康師傅企業(yè)以及產(chǎn)品的概述,市場(chǎng)環(huán)境分析, SWOT 分 析,營(yíng)銷策略的制定,廣告宣傳等方面。結(jié)合本次市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃來(lái)看,康 師傅天然水有著自身的優(yōu)勢(shì)也有一定的劣勢(shì)。 所以我們認(rèn)為應(yīng)該針對(duì)康師傅天然 水的特點(diǎn),借鑒其它品牌的經(jīng)驗(yàn),化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),化挑戰(zhàn)為機(jī)遇,順應(yīng)市場(chǎng)的變 化, 根據(jù)需要不斷調(diào)整市場(chǎng)策略。 康師傅現(xiàn)如今以很高的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi) 水市場(chǎng)的第一品牌, 收到眾多消費(fèi)者的好評(píng)。 相信無(wú)論從市場(chǎng)品牌還是市場(chǎng)潛力 方面來(lái)看, 我們都有理由認(rèn)為康師傅天然水市場(chǎng)具有廣闊的前景, 并且在企業(yè)未 來(lái)的發(fā)展中會(huì)越做越好。
