洞察體育力量，把握產(chǎn)業(yè)脈搏!體育大生意第767期，歡迎關(guān)注最好的體育產(chǎn)業(yè)信息平臺(tái)。
本文作者:孫楊
體育大生意記者
6月1日京交會(huì)北京主題日當(dāng)天，阿里體育宣布與鳥巢、水立方達(dá)成戰(zhàn)略合作，體育大生意記者當(dāng)天上午專訪了水立方總經(jīng)理?xiàng)钇嬗?，聊了聊水立?008奧運(yùn)后的運(yùn)營(yíng)難題、此次戰(zhàn)略升級(jí)的始末和今后水立方為迎接冬奧會(huì)如何做到“冰水共存”。
進(jìn)入水立方之前，楊奇勇在北京城建做工程建設(shè)工作，2004年進(jìn)入水立方至今，從工程部經(jīng)理到公司副總經(jīng)理再到總經(jīng)理，從場(chǎng)地工程建設(shè)到奧運(yùn)賽時(shí)保障再到賽后場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，12年來他與水立方一同成長(zhǎng)。在剛剛過去的京交會(huì)上，搭建僑商跨境貿(mào)易平臺(tái)、正式啟動(dòng)“上善·再聚水立方”全球捐資人尋找活動(dòng)、與阿里體育簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議等一系列舉措，宣告了水立方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。其實(shí)相對(duì)于“轉(zhuǎn)型”， 楊奇勇認(rèn)為稱之為“升級(jí)”更為恰當(dāng)。
目前水立方運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定飽滿，立體業(yè)務(wù)收入覆蓋成本
記者:能跟我們介紹一下2008年奧運(yùn)后水立方的運(yùn)營(yíng)情況么?
楊奇勇:水立方從2008年10月開始運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在已經(jīng)8年了，中間經(jīng)歷了一次升級(jí)改造，也是按照?qǐng)鲳^建設(shè)時(shí)的部署，完善了后臺(tái)服務(wù)和設(shè)備設(shè)施、新建了水立方嬉水樂園，經(jīng)過這次改造又運(yùn)營(yíng)了6年。
▼2008奧運(yùn)后場(chǎng)館升級(jí)改造新建的水立方嬉水樂園
目前整個(gè)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)處于一個(gè)比較穩(wěn)定、飽滿的狀態(tài)，空間上，在舉辦大型活動(dòng)、體育賽事方面，水立方的大中小廳都比較活躍。時(shí)間上的轉(zhuǎn)換也比較頻繁，從業(yè)態(tài)上看，經(jīng)歷了從奧運(yùn)后旅游參觀的高潮，然后高潮回落，現(xiàn)階段基本上是旅游參觀、大型商業(yè)活動(dòng)、賽事、群眾健身、衍生品開發(fā)、房屋出租(有些合作伙伴會(huì)在水立方中開展配套服務(wù))。
是一個(gè)多元化的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，沒有靠一個(gè)特別單一的業(yè)務(wù)來支撐，而是幾個(gè)方向共同支持，目前收入能覆蓋掉涵蓋人力、能源、維修、市場(chǎng)推廣、稅務(wù)等等在內(nèi)的成本，從運(yùn)營(yíng)結(jié)果上看還是不錯(cuò)的，在同類大型游泳館、或者說是大型體育館里能達(dá)到這樣成果的是非常少的。
▼2012年水立方舉辦的以倫敦奧運(yùn)會(huì)為主題的英倫風(fēng)情街活動(dòng)
記者:出于怎樣的考量才有了水立方的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?
楊奇勇:實(shí)際上是一個(gè)升級(jí)，首先場(chǎng)館在奧運(yùn)后運(yùn)營(yíng)中也會(huì)出現(xiàn)一些大的事件，這些大型事件導(dǎo)致場(chǎng)館總是會(huì)有一些大的運(yùn)營(yíng)的波動(dòng)，比如我們的二期升級(jí)改造要有一些投入，2014年APEC會(huì)議的晚宴也有較大投入，之后在2022年還會(huì)迎來冬奧會(huì)。在間隔不長(zhǎng)的時(shí)間里就迎來兩屆奧運(yùn)會(huì)，水立方在發(fā)展過程中一直有這些大的機(jī)遇來幫助提升。
在這些大機(jī)遇的基礎(chǔ)上，我們?cè)贁U(kuò)大它的社會(huì)影響，以期拓展更多業(yè)務(wù)。所以我們更傾向于稱之為“升級(jí)”，而不是徹底的“轉(zhuǎn)型”?；镜臉I(yè)態(tài)沒有大的改變，但是通過經(jīng)營(yíng)策略上的變化或者是對(duì)外形象上的變化，借助于這些大的機(jī)遇來獲得一個(gè)增量，這就促成了水立方的升級(jí)。
與阿里體育合作，水立方希望獲得平臺(tái)、用戶流量、大數(shù)據(jù)
記者:為什么選擇與阿里體育合作?
楊奇勇:阿里未來要斥資做一個(gè)大的體育平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)按照我的理解會(huì)是一個(gè)全國范圍內(nèi)的一個(gè)多場(chǎng)館的平臺(tái)，計(jì)劃是上萬個(gè)場(chǎng)館，雖然達(dá)成這一目標(biāo)會(huì)比較困難，但是如果有能力把全國大中型場(chǎng)館連接起來，無論對(duì)群眾、還是對(duì)場(chǎng)館業(yè)務(wù)來說都非常有益處，當(dāng)然這一動(dòng)作首先會(huì)有非常大的投入(詳見體育大生意報(bào)道“重磅!阿里體育戰(zhàn)略合作鳥巢水立方，將投入100億做城市體育服務(wù)商”)。雖然現(xiàn)在各種連接用戶端和產(chǎn)品提供端的體育消費(fèi)應(yīng)用軟件非常多，但是阿里會(huì)超出他們一截，這引起了我們的關(guān)注。
再有，阿里打造的這個(gè)體育平臺(tái)是基于淘寶平臺(tái)的入口，淘寶是相當(dāng)活躍的一個(gè)平臺(tái)，如果我們通過與阿里合作適當(dāng)引入業(yè)務(wù)，會(huì)獲得一個(gè)巨大的用戶流量，這是很難抵擋的誘惑。我們也會(huì)有意識(shí)地把自己大眾游泳健身、票務(wù)等業(yè)務(wù)往阿里平臺(tái)上引導(dǎo)，相信會(huì)帶來相當(dāng)大的增量。
另外，水立方在運(yùn)營(yíng)過程中也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，比如在群眾游泳、配套培訓(xùn)教育方面有優(yōu)勢(shì)，這也是我們可以為阿里提供的，可以影響這一平臺(tái)的打造。今后如果水立方在這個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式非常順利，也會(huì)為我們未來拓展場(chǎng)館提供便利。這些都吸引我們與阿里合作。不過我們與阿里的合作不是壟斷的，是取長(zhǎng)補(bǔ)短的，在目前我們看到的合作中是前景最大的。
▼6月1日京交會(huì)北京主題日上，阿里體育與鳥巢、水立方分別簽約結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴。左至右:阿里體育場(chǎng)館事業(yè)部副總裁韓立鋒、國家體育場(chǎng)總經(jīng)理武曉南、水立方總經(jīng)理?xiàng)钇嬗?/p>
記者:如何應(yīng)用體育大數(shù)據(jù)?
楊奇勇:數(shù)據(jù)方面，水立方也有群眾業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不過這個(gè)數(shù)據(jù)比較小，每年和體育相關(guān)的流量才70-80萬人次，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅夠分析自己場(chǎng)館的業(yè)態(tài)組成，很難去抓住整個(gè)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。阿里大平臺(tái)將會(huì)擁有非常多的場(chǎng)館，相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)流量非常大，對(duì)我們會(huì)有很好的指導(dǎo)意義，對(duì)我們生成新的運(yùn)營(yíng)策略方面也是有幫助的。
將建冬奧相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集空間，幫助僑商跨境電商落地
記者:水立方在產(chǎn)業(yè)方面較于鳥巢有哪些優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)?
楊奇勇:水立方在商務(wù)領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和華人華僑聯(lián)系非常緊密(編者注:水立方是唯一一座由全球范圍107個(gè)國家和地區(qū)35萬港澳臺(tái)同胞、海外華僑華人捐資而建的奧運(yùn)場(chǎng)館)，我們最近為僑商服務(wù)、幫助僑商進(jìn)行跨境電商方面有一些策劃，剛起步，今后這方面肯定也會(huì)和阿里有一些合作。水立方愿意幫助海外僑民在國內(nèi)發(fā)展，比如說僑商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是那么方便或容易被國內(nèi)大眾接受，水立方和僑民身份為這一品牌背書是不是會(huì)對(duì)他的生意有所幫助。
▼在水立方舉辦的京交會(huì)僑商北京洽談會(huì)
我們也做了一些論壇，準(zhǔn)備常年做一個(gè)僑商跨境電商的論壇，論壇上不會(huì)是政策宣講等內(nèi)容，會(huì)整合通關(guān)、稅收、庫存?zhèn)}儲(chǔ)、物流等資源來共同參與，幫助僑商完成在國內(nèi)的業(yè)務(wù)對(duì)接。水立方提供這樣一個(gè)交流對(duì)接平臺(tái)，并為優(yōu)秀的產(chǎn)品背書、提供品質(zhì)保證。我們想從這一領(lǐng)域做商務(wù)，也是發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)。過去水立方在旅游紀(jì)念品、品牌衍生品方面也有大量嘗試，過去是旅游紀(jì)念品居多的，現(xiàn)在變成日常快消品。
水立方做冰雪產(chǎn)業(yè)，不能賠錢
記者:同樣作為奧運(yùn)主場(chǎng)館，鳥巢也有很多產(chǎn)業(yè)方面的動(dòng)作，比如創(chuàng)業(yè)孵化器和基金，對(duì)這些布局您怎么看?
楊奇勇:我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)平臺(tái)營(yíng)造上也有動(dòng)作，現(xiàn)在尚未完全成型，場(chǎng)地在裝修，我們希望做一個(gè)與冬奧相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集空間。鳥巢文化中心有一個(gè)非常成熟的模式，是我們要借鑒的。
▼楊奇勇接受體育大生意專訪
新的冬奧周期，我們希望在2022年冬奧會(huì)來臨前就把冰雪產(chǎn)業(yè)這塊落地、定型下來，再迎接奧運(yùn)這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，在冬奧前就具備冬季項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力。實(shí)際上冬季項(xiàng)目歷史上運(yùn)營(yíng)成功的也很少，基本上大家都賠錢。但我們希望通過比較周密準(zhǔn)備，運(yùn)用政府和企業(yè)投資，利用奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)能把冰雪產(chǎn)業(yè)推起來。
冰雪產(chǎn)業(yè)是水立方必須做的，但是要做就必須不能賠錢，這是我們必須下大力氣籌備的。這與前面說的都有關(guān)系，包括我們正在建的體育產(chǎn)業(yè)交流空間，這里肯定會(huì)活躍一部分冰雪項(xiàng)目，包括我們?cè)趦S務(wù)方面，如果有北美、北歐等地的冰雪類僑商，都會(huì)冬季項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)有幫助。
場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理，旅游收入從90%到20%是最痛苦的
記者:來水立方后您首先做的是一些場(chǎng)館建設(shè)方面的工作，才進(jìn)入到管理領(lǐng)域，這個(gè)過程經(jīng)歷了什么挑戰(zhàn)?
楊奇勇:經(jīng)過了2008年奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)保障，我們對(duì)水立方的運(yùn)作、功能有了一定的領(lǐng)悟，在當(dāng)時(shí)的狀態(tài)下我們這一批人是最了解水立方的，所以領(lǐng)導(dǎo)就安排我們來運(yùn)營(yíng)。水立方和其他體育場(chǎng)館不同，運(yùn)營(yíng)水立方本質(zhì)上還是從地標(biāo)性建筑這個(gè)角度出發(fā)的，而對(duì)水立方這個(gè)地標(biāo)性建筑的品牌影響力的把握，恰恰是對(duì)水立方有感情的人更易于發(fā)揮的。
▼12年來，楊奇勇見證了水立方的成長(zhǎng)
這個(gè)過程中障礙倒是沒有太多，比較難的是變化，市場(chǎng)變化相當(dāng)大，我們統(tǒng)計(jì)過相關(guān)數(shù)據(jù)，旅游參觀的收入占比從90%多降到20%多，這個(gè)過程是很痛苦的，要不停開發(fā)新的業(yè)務(wù)去填充，不像旅游參觀的策劃成本是很低的，只要安排好游客就可以了，但開發(fā)新業(yè)務(wù)要不斷去策劃、去嘗試，有時(shí)甚至?xí)?，這個(gè)過程是比較困難的。
可移動(dòng)、易拆卸、便轉(zhuǎn)換的氣模場(chǎng)館成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)
記者:10多年來您一步步看著水立方成長(zhǎng)，怎么看成功經(jīng)驗(yàn)?
楊奇勇:水立方這個(gè)建筑的特殊性影響了我們10多年。實(shí)際上在大型場(chǎng)館的建設(shè)方面國內(nèi)外有很多探討，大家都不太傾向于做這種特大規(guī)模的場(chǎng)館，而傾向于做可拆卸、可移動(dòng)、甚至可轉(zhuǎn)換的場(chǎng)館。實(shí)際上，在冬奧會(huì)的冰雪轉(zhuǎn)換之間就會(huì)采用可轉(zhuǎn)換的比較輕省、節(jié)約的模式，但是大型場(chǎng)館的地標(biāo)屬性是不能完全替代的，我個(gè)人認(rèn)為不論哪個(gè)城市都需要一個(gè)地標(biāo)性的體育館，從建造者這個(gè)領(lǐng)域來看，一定是需要一個(gè)形象上引人注目、并且能發(fā)揮宏大功能的一個(gè)開放、熱鬧的場(chǎng)館，首先這個(gè)方向是對(duì)的。
但是慢慢的大家都開始做可拆卸的低成本場(chǎng)館，像水立方在冰水轉(zhuǎn)換上就采用了轉(zhuǎn)換方式，成本相當(dāng)?shù)汀Ａ硗庠谟斡痉矫嫖覀円苍谘芯靠刹鹦?、可轉(zhuǎn)換的泳池，這樣我們?cè)谖磥硗卣箷r(shí)不需要去承包一個(gè)5000平米的大廠房或者說一個(gè)縣城的游泳館，只需要一塊公共空間內(nèi)的空地就可以制作一個(gè)可拆卸的泳池，生意在泳池就在，生意不在就可以挪地方，這個(gè)是目前大家接受程度比較高的一個(gè)理念。
▼越來越多的室外可拆卸冰場(chǎng)
另外像冰場(chǎng)，可拆卸的比不可拆卸的多很多，當(dāng)然冰場(chǎng)也是要講究冰的穩(wěn)定性等品質(zhì)的，如果是永久性冰場(chǎng)穩(wěn)定性這方面肯定會(huì)省事很多，但是可拆卸冰場(chǎng)的市場(chǎng)一定比固定大型冰場(chǎng)靈活得多也大得多，除了冰場(chǎng)以外甚至冰上場(chǎng)館也是可拆卸、可移動(dòng)的，可以低成本實(shí)現(xiàn)。
比如一個(gè)氣膜加上一個(gè)冰場(chǎng)2000-3000萬元就可以了，如果蓋一個(gè)2億元的固定場(chǎng)館和這個(gè)就完全不一樣了。比如國外有一個(gè)叫做cool venue的品牌，完全是模塊化的產(chǎn)品，全部組裝好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)全部行動(dòng)2個(gè)月內(nèi)就可以呈現(xiàn)一個(gè)高級(jí)場(chǎng)館，這個(gè)場(chǎng)館是可移動(dòng)的，如果不需要了可以拆卸運(yùn)走到別的地方再搭建起來，這種場(chǎng)館比較適用于不是固有土地產(chǎn)權(quán)的3-10年這樣一個(gè)使用周期的土地。
國外他們管這個(gè)叫money maker，只要有一塊地，搭建一個(gè)可拆卸的館，就可以賺錢，國外這個(gè)產(chǎn)業(yè)也很成熟，消費(fèi)也很成熟，投資和消費(fèi)的計(jì)算模式也很成熟，這確實(shí)是國內(nèi)今后做場(chǎng)館建設(shè)時(shí)需要好好思考的。
記者:可是國內(nèi)人多的地方土地少?
楊奇勇:沒錯(cuò)，國內(nèi)人多的地方土地少，人少的地方土地多。但是國內(nèi)也有一個(gè)現(xiàn)象，大量公共空間在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨轉(zhuǎn)型，甚至包括萬達(dá)的若干個(gè)城市中心，現(xiàn)在去商場(chǎng)買東西的人越來越少，這些線下空間騰出來后就是群眾健身、消費(fèi)、娛樂場(chǎng)地，這些可拆卸的設(shè)施就有了發(fā)揮空間。家長(zhǎng)陪孩子的時(shí)候也可以到一旁打球、滑冰甚至游泳，機(jī)會(huì)還是有的。
水立方為冬奧所做的三項(xiàng)準(zhǔn)備，考慮創(chuàng)造賽事IP
記者:水立方將為2022年冬奧會(huì)做哪些準(zhǔn)備?
楊奇勇:首先我們會(huì)完成冰場(chǎng)建設(shè)，這是核心任務(wù)，必須把奧運(yùn)冰場(chǎng)和冰上空間環(huán)境做好。水立方空間特別大，冰場(chǎng)也特殊，冰場(chǎng)是在一個(gè)泳池上搭的，難度相當(dāng)大。
其次，我們要在南廣場(chǎng)做一個(gè)群眾溜冰場(chǎng)，在奧運(yùn)前竣工開業(yè)，為3億人上冰雪做一份貢獻(xiàn)，讓大家在奧運(yùn)前能夠認(rèn)識(shí)冰上運(yùn)動(dòng)，包括我們新場(chǎng)館里會(huì)有冰壺道。
第三，冰上賽事等商業(yè)運(yùn)營(yíng)會(huì)提前布局。我們必須要把這幾件事想清楚，包括未來滑冰俱樂部跟誰合作、怎么合作、還有什么可拓展的，包括比賽大廳主場(chǎng)在具備冰上功能后要用來做什么，讓群眾天天過來消費(fèi)是很難的，這樣成本太高，這個(gè)冰場(chǎng)更適合比賽，那么做什么比賽、商業(yè)活動(dòng)，我們都會(huì)提前策劃好。
記者:會(huì)運(yùn)營(yíng)一些像鳥巢沸雪那樣的大型商業(yè)賽事么?
楊奇勇:對(duì)，類似賽事一定需要，但是實(shí)際上這屆奧運(yùn)會(huì)后就新生了若干個(gè)冰場(chǎng)，未來賽事資源會(huì)非常緊張，需要去爭(zhēng)取甚至自己創(chuàng)造賽事。
▼游泳和滑冰都會(huì)占水立方很大的業(yè)務(wù)比重
記者:那么今后水立方會(huì)變成一個(gè)冰水運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期共存的場(chǎng)館么?
楊奇勇:對(duì)，以后游泳和滑冰都會(huì)占很大比重，當(dāng)然這需要長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備和測(cè)試。
體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，需要注意幾個(gè)問題
記者:怎么看體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)?
楊奇勇:體育產(chǎn)業(yè)在46號(hào)文件和冬奧會(huì)的拉動(dòng)下看到了成長(zhǎng)的苗頭。舉幾個(gè)例子，目前在冰雪產(chǎn)業(yè)俱樂部非常活躍，都在和場(chǎng)館談判、和政府溝通，都有大力發(fā)展的計(jì)劃。另外在水立方，像嬰幼兒游泳、群眾健身娛樂的項(xiàng)目，包括我們游泳項(xiàng)目都在快速增長(zhǎng)，整個(gè)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，像培訓(xùn)這樣較高消費(fèi)的比例在上升，散客比例下降，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)確實(shí)是在上升。
體育產(chǎn)業(yè)有很多新興企業(yè)，出現(xiàn)了大量信息對(duì)接平臺(tái)，實(shí)際上我們和阿里的合作就想可以躲開這些獨(dú)立因素，這種線上信息對(duì)接平臺(tái)很難保證質(zhì)量，是我們非常擔(dān)心的。我們的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)冰雪和游泳都是高危的，我們?cè)谧鲞@種線上資源對(duì)接的時(shí)候應(yīng)該對(duì)它的品質(zhì)有所考察，包括對(duì)線下服務(wù)提供商的提供能力、售后反饋效果有一個(gè)約束。
如果是乒乓球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)，可以做一個(gè)全市通，所有教練和場(chǎng)館都在線上、所有消費(fèi)者在下一層等著開一個(gè)大市場(chǎng)，投資也不大，拓展成本也很低。但是如果做游泳和滑冰兩個(gè)項(xiàng)目是非常麻煩的，首先不是人人都會(huì)的運(yùn)動(dòng)，如果在培訓(xùn)過程中品質(zhì)不好會(huì)導(dǎo)致客人投訴，更重要的是如果線下沒有安全監(jiān)督后果不堪設(shè)想，所以必須要重視品質(zhì)。
▼楊奇勇認(rèn)為體育是以產(chǎn)品為核心的領(lǐng)域，不是僅憑借互聯(lián)網(wǎng)就能驅(qū)動(dòng)的
另外，教育系統(tǒng)應(yīng)該對(duì)青少年體育鍛煉時(shí)間再給一點(diǎn)政策支持。前不久我去清華附小參加了家長(zhǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，清華附小還是體育較為出色的學(xué)校，每天一節(jié)課，每節(jié)課45分鐘，但是孩子鍛煉時(shí)間還是不夠，對(duì)體育的理解幾乎沒有。小學(xué)五年級(jí)正是運(yùn)動(dòng)的好時(shí)候，可是卻有很多肥胖的孩子，很多孩子基本上不運(yùn)動(dòng)，體會(huì)不到運(yùn)動(dòng)的樂趣。我覺得主要還是在時(shí)間上進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)校里的孩子知道體育的重要性，在課外時(shí)間就會(huì)出來運(yùn)動(dòng)，家長(zhǎng)也會(huì)鼓勵(lì)。
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