商業(yè)地產(chǎn)的概念其實(shí)沒(méi)有非常劃一的說(shuō)法，也可以說(shuō)是商業(yè)房地產(chǎn)，廣義上說(shuō)是含有商業(yè)性質(zhì)的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的范疇可以成為商業(yè)地產(chǎn)，也就是除了政府辦公用地用房，民居，農(nóng)耕用地，山林牧場(chǎng)之類以外的地產(chǎn)和房產(chǎn)都可以歸納為商業(yè)性質(zhì)的地產(chǎn)和房產(chǎn)。而狹義的商業(yè)地產(chǎn)，估計(jì)大家比較接受的是承載著商品交易和流通的地產(chǎn)和房產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域范疇，在這個(gè)范疇里頭，我排除了很多房地產(chǎn)發(fā)展商劃入商業(yè)地產(chǎn)范疇的酒店業(yè)，因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為酒店是旅游服務(wù)業(yè)范疇的。那么今天我們就略談這個(gè)狹義的商業(yè)地產(chǎn)（商業(yè)房地產(chǎn)）的一些涉及投資、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題。
商業(yè)地產(chǎn)是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)（住宅為代表）蓬勃發(fā)展后的新一輪房地產(chǎn)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，眾多傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資者和發(fā)展商在地圈得差不多了，房子賣(mài)得差不多的時(shí)候，為了滿足穩(wěn)定的“流水”，不約而同的想到了以收租為主要表現(xiàn)形式的商業(yè)地產(chǎn)，以便滿足穩(wěn)定的投資回報(bào)和現(xiàn)金流。當(dāng)然也不乏因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的升溫，IR比傳統(tǒng)的地產(chǎn)要好的情況下毅然決定進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)。然而，這些眾多的半路出家的投資者和開(kāi)發(fā)商，其實(shí)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)是毫無(wú)認(rèn)識(shí)的，可問(wèn)題又出現(xiàn)在他們都自以為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)做的有聲有色，商業(yè)地產(chǎn)也不過(guò)就是加入所謂的商業(yè)概念罷了。但這就是大錯(cuò)特錯(cuò)的了！
正因?yàn)楸姸嗟乃剖嵌牵S許多多的傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資和和發(fā)展商都不幸陷入了商業(yè)地產(chǎn)的泥潭，不嫩自拔，那些比較幸運(yùn)的。選了一塊好地頭，近水樓臺(tái)嘗到了些許甜頭，信心滿滿的向著另外一些泥潭進(jìn)軍著，還有一些更幸運(yùn)的，通過(guò)一些包裝和營(yíng)銷，把商鋪東砍西切，割得零零碎碎，將一大幫小業(yè)主拉了進(jìn)來(lái)墊了背，然后公司都關(guān)掉走人，剩下小業(yè)主們獨(dú)守空鋪，枉自嗟嘆，聽(tīng)天由命去了。于是，全國(guó)上下到處都是爛尾商業(yè)項(xiàng)目，單單一個(gè)廣州市就有300多萬(wàn)平方米空置商業(yè)面積，可是，更大更多的商業(yè)項(xiàng)目卻又不斷的上馬，形成一個(gè)惡性循環(huán)。
究其緣由，最直接的就是投資者和發(fā)展商把商業(yè)地產(chǎn)等同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)來(lái)對(duì)待和處理，而沒(méi)有根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際采取獨(dú)特的處理和運(yùn)作手法。簡(jiǎn)單說(shuō)，傳統(tǒng)住宅房地產(chǎn)歸根結(jié)底就是做商品房，其主要的交易對(duì)象是商品房，買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)注的是這種承載于實(shí)體商品房之上的建筑上蓋的所有權(quán)和使用權(quán)以及其使用收益或者增值收益。而商業(yè)地產(chǎn)，其核心卻不是實(shí)體的商鋪，而是商鋪之上的商業(yè)價(jià)值或者說(shuō)是“商機(jī)”，沒(méi)有了商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有了商機(jī)，它就成了一個(gè)沒(méi)有居住使用功能的商品房（或者叫商業(yè)單位好了），也就更無(wú)法談收益了！換句話說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上重點(diǎn)在商業(yè)二字，而非地產(chǎn)二字，有形實(shí)體的建筑上蓋不過(guò)是一個(gè)應(yīng)該承載著眾多商機(jī)的“平臺(tái)”罷了。因此，我個(gè)人有個(gè)觀點(diǎn)，更喜歡把現(xiàn)在表現(xiàn)為商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、市場(chǎng)、百貨公司、超市、購(gòu)物中心、商業(yè)街、商鋪以及寫(xiě)字樓等等商業(yè)地產(chǎn)的不同形式通稱為：“商業(yè)平臺(tái)”，我覺(jué)得這樣更為貼切，因?yàn)樗鼈兌际浅型兄钪匾摹吧虣C(jī)”！無(wú)法提供“商機(jī)”的商業(yè)地產(chǎn)就不是成功的商業(yè)地產(chǎn)，那只不過(guò)是一個(gè)房子罷了。所以我常說(shuō)，我從事商業(yè)地產(chǎn)20年，不是出租商鋪給客戶，我主要是出租“商機(jī)”的。
如果大家都認(rèn)同商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)和核心是提供商業(yè)機(jī)會(huì)，為商家和客戶提供一個(gè)交易和流通的平臺(tái)，那么很自然，其投資開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理等就不可以套用傳統(tǒng)房地產(chǎn)的套路了。那么它應(yīng)該采取什么樣的套路呢？我且按照20年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)的一些得到成功案例驗(yàn)證的方法和模式，略說(shuō)一二吧！
我認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，歸納起來(lái)就是三個(gè)階段和一個(gè)過(guò)程。何謂三個(gè)階段和一個(gè)過(guò)程，就是商業(yè)地產(chǎn)具體到一個(gè)個(gè)案項(xiàng)目上，其投資開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該分成三個(gè)重要的階段和一個(gè)全面把控的過(guò)程，第一階段是“商業(yè)規(guī)劃”階段，第二階段是“開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌”階段，第三階段是“運(yùn)營(yíng)推廣”階段；一個(gè)過(guò)程就是貫穿三個(gè)階段的全面把控的項(xiàng)目目標(biāo)管理過(guò)程。我又將其簡(jiǎn)稱為八個(gè)字：“規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理”。
我們現(xiàn)在假設(shè)已經(jīng)獲得了一個(gè)地塊，具備了投入的資金，也有了各方面專業(yè)的人才，萬(wàn)事俱備，可以開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目了。這時(shí)候，許多不了解商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的人，一般就是按照傳統(tǒng)套路，搞方案設(shè)計(jì)，做建筑規(guī)劃，然后報(bào)方案，擴(kuò)初，修建詳規(guī)，出設(shè)計(jì)，報(bào)建，出建筑規(guī)劃許可證，施工許可證等等，然后組織施工，策劃公司找市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料編報(bào)告搞策劃書(shū)，投廣告，找中介代理，招商或者賣(mài)鋪，公關(guān)公司后者廣告公司策劃開(kāi)業(yè)，然后規(guī)模浩大的開(kāi)業(yè)典禮，物管公司派保安巡邏打架，清潔工掃地擦玻璃，電工開(kāi)空調(diào)電梯換燈泡，諸如此類。能夠到物管公司接入的項(xiàng)目已經(jīng)是算走運(yùn)的了，很多在招商的時(shí)候已經(jīng)門(mén)可羅雀，更不幸的可能在施工一半，或者挖了個(gè)大坑，或者豎起幾根鋼筋柱子也就偃旗息鼓了，最不幸的可能圖紙還沒(méi)有出完就OVER了。那些封了頂?shù)?，老板還算有內(nèi)容的啦！這就是通常見(jiàn)到的，或者目前普遍存在的情況。實(shí)際上商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不是這么簡(jiǎn)單的建個(gè)樓房，找個(gè)商家，配個(gè)管家就OK的，應(yīng)該按照項(xiàng)目整體投資，分成三個(gè)階段做好一個(gè)過(guò)程，落實(shí)：“規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理”。
首先，在正式項(xiàng)目啟動(dòng)后，立即需要進(jìn)行的工作不是建筑規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)，而是進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)特有的“商業(yè)規(guī)劃”。我是極力反對(duì)用建筑規(guī)劃取代商業(yè)規(guī)劃的，而這又是許多人非常容易犯的錯(cuò)誤，以為一個(gè)好的，特別的建筑規(guī)劃就是商業(yè)規(guī)劃，而實(shí)際上商業(yè)規(guī)劃與建筑規(guī)劃根本是兩回事，并且重要的是商業(yè)規(guī)劃應(yīng)該是建筑規(guī)劃的基礎(chǔ)和前提，沒(méi)有一個(gè)符合項(xiàng)目投資需要的商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目已經(jīng)注定提高了50%以上的投資風(fēng)險(xiǎn)！那有人問(wèn)，什么是商業(yè)規(guī)劃呢？商業(yè)規(guī)劃主要就是解決項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位和發(fā)展定位，還有項(xiàng)目的投資回報(bào)策略。通常商業(yè)規(guī)劃包括但不限于項(xiàng)目概念性策劃和商業(yè)方向，初步市場(chǎng)調(diào)查和分析評(píng)估，深度市場(chǎng)調(diào)研和分析評(píng)估，經(jīng)營(yíng)定位和發(fā)展定位，商業(yè)模式和市場(chǎng)細(xì)分，投資回報(bào)預(yù)測(cè)和分析，根據(jù)定位進(jìn)行劃分布局，設(shè)計(jì)交通組織動(dòng)線，提供商業(yè)指標(biāo)和設(shè)計(jì)要點(diǎn)，指導(dǎo)建筑規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)等等。以上個(gè)各項(xiàng)工作又包含著不同的細(xì)節(jié)和分支，例如，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的初步市場(chǎng)調(diào)查和分析評(píng)估，其內(nèi)涵和工作內(nèi)容就相當(dāng)?shù)呢S富，比如市場(chǎng)調(diào)查的廣度、深度、范圍、區(qū)域、區(qū)間、覆蓋率、時(shí)間、期限等等，更需要針對(duì)確定的調(diào)查方向和清單選擇調(diào)查的方法和方式以及判斷分析數(shù)據(jù)的模型和評(píng)估結(jié)果的代表性和關(guān)聯(lián)度等等。有了初步市場(chǎng)調(diào)查還不等于可以定位了，還要根據(jù)初步的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果采取深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析評(píng)估，才能據(jù)此探討定位和確認(rèn)定位，才能確定商業(yè)模式等一系列工作的方略。來(lái)到這一步才可以開(kāi)始著手進(jìn)行建筑的規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，有關(guān)建筑和報(bào)建層面的事情大家都很熟悉了，就不多說(shuō)吧。
做好了第一階段的“商業(yè)規(guī)劃”，就馬上進(jìn)入第二階段的“開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌”階段，這個(gè)階段和第一階段具有非常緊密的鏈接，通常在第一階段的尾聲已經(jīng)著手這個(gè)階段的工作準(zhǔn)備。所謂“開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌”，也非指宏觀意義上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作（比如征地立項(xiàng)報(bào)建公關(guān)之類），而是如何將一階段的規(guī)劃和設(shè)計(jì)落實(shí)到具體的建筑修建工程，如何處理進(jìn)度和質(zhì)量，當(dāng)然更重要的開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌工作就是如何把一階段得到的市場(chǎng)調(diào)查信息和定位等等策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“變現(xiàn)”，也就是我們大家都非常關(guān)心的招商工作了，也就是我們廣東話說(shuō)的項(xiàng)目“行街”！招商通常被理解為營(yíng)銷工作之一，其實(shí)不然，營(yíng)銷工作是任何時(shí)候都需要的，營(yíng)銷是一種手段，不是目的，就等于我后面說(shuō)的管理一樣，管理也不是目的，而是手段。我更希望將招商工作作為本階段重要的一個(gè)核心內(nèi)容來(lái)處理。因?yàn)檎猩淌侵v求統(tǒng)一策略的，也是在商業(yè)規(guī)劃基礎(chǔ)上，根據(jù)定位和市場(chǎng)信息進(jìn)行整合資源的一個(gè)關(guān)鍵過(guò)程，它包含了很多細(xì)節(jié)和不容的分階段枝節(jié)，例如招商市場(chǎng)咨詢策略的制定，市場(chǎng)咨詢的跟蹤和定位微調(diào)，招商整體策略，商家組合選擇策略，定價(jià)策略，租期，招商條件，招商營(yíng)銷策劃，招商VI和BI策略，營(yíng)銷推廣和公關(guān)策略，招商團(tuán)隊(duì)，動(dòng)員培訓(xùn)，招商進(jìn)度管理和銷控調(diào)整等等事項(xiàng)，篇幅所限，恕不詳述！正因?yàn)檫@個(gè)階段的工作起到承上啟下的關(guān)鍵作用，能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的藍(lán)圖和實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量如何，就是這個(gè)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)了，因此我覺(jué)得此階段就是一個(gè)不折不扣的從“無(wú)”到“有”的開(kāi)發(fā)過(guò)程，就是一個(gè)由“零碎”到“整合”的統(tǒng)籌過(guò)程。
好了，通過(guò)大家努力，第二階段完滿成功的話，我們馬不停蹄的跑進(jìn)第三階段“運(yùn)營(yíng)推廣”。這一階段的存在和劃分也是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)思維觀念下，顯得備受爭(zhēng)議和可有可無(wú)。一般大家對(duì)前兩個(gè)階段還是可以接受和認(rèn)同，但這個(gè)階段的概念和意義就不是那么容易認(rèn)識(shí)和理解了。許多發(fā)展商和投資者在招商成功以后也就大排筵席慶功分紅去了，剩下的工作只不過(guò)是找個(gè)有點(diǎn)關(guān)系或者有點(diǎn)名氣的物業(yè)管理公司接手，等待開(kāi)業(yè)和收取管理費(fèi)。初一看，這樣好像也很正路，沒(méi)有什么不妥，高級(jí)的選名牌物管，抵擋的選關(guān)系物管，似乎約定俗成。但是，正是這樣的思維和觀念，造成了巨大的商業(yè)價(jià)值浪費(fèi)，甚至毀滅了一個(gè)具備潛在商機(jī)的平臺(tái)。因?yàn)樗麄內(nèi)狈α松虡I(yè)運(yùn)營(yíng)的理念，不知道“商機(jī)”并非聽(tīng)天由命，而是可以人為鍛造的。而一個(gè)好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，往往可以短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓出許多為人忽視的商機(jī)，造就商業(yè)地產(chǎn)加速增值，塑造商業(yè)品牌附加無(wú)形價(jià)值。把傳統(tǒng)出租商鋪，轉(zhuǎn)化為出租商機(jī)。所以，我常戲言：“招商的成功，就是痛苦的開(kāi)始”！招商成功了，意味著你需要展開(kāi)一段堅(jiān)韌不拔的痛并快樂(lè)著的“運(yùn)營(yíng)推廣”歷程。所謂“運(yùn)營(yíng)推廣”就是把無(wú)為而治的思維轉(zhuǎn)化為有為而治，把“不變應(yīng)萬(wàn)變”轉(zhuǎn)化為“知萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變”來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，形成互動(dòng)，用市場(chǎng)“無(wú)形之手”來(lái)推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的提升，拓展商機(jī)。本階段的工作其實(shí)不是在建筑竣工交吉之日開(kāi)始的，往往需要在招商工作的后半段時(shí)間里頭就要計(jì)劃安排。由于目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成熟的這種商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)推廣系統(tǒng)的概念和理論，我暫且根據(jù)20年來(lái)的工作總結(jié)，斗膽稱為“商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)核心是“商業(yè)MBO體系”，它是由一系列的策劃、營(yíng)銷、推廣、公關(guān)、廣告、宣傳、品牌、客戶關(guān)系管理、消費(fèi)習(xí)慣管理、當(dāng)然也包含物管等等構(gòu)成，各種體系枝節(jié)暫且省略，蓋因其內(nèi)容龐大繁復(fù)，實(shí)在罄竹難書(shū)！有關(guān)的這個(gè)體系我會(huì)在以后的文章專門(mén)論述的。至此，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的投資才真正畫(huà)上一個(gè)逗號(hào)！
這就是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的三個(gè)階段，“一個(gè)管理”實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)領(lǐng)著三個(gè)階段的全個(gè)過(guò)程，或者簡(jiǎn)單說(shuō)類似“項(xiàng)目管理”，只是這種管理過(guò)程不是簡(jiǎn)單的為管理而管理的過(guò)程，而是一個(gè)隨時(shí)把控，隨時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)修正的，目的旨在達(dá)成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資回報(bào)和努力減低成本和減少風(fēng)險(xiǎn)的全面過(guò)程，它在三個(gè)階段當(dāng)中無(wú)時(shí)無(wú)刻都要重視和掌握，具體的說(shuō)，不外就是如何整合處理涉及項(xiàng)目的“人”、“財(cái)”、“物”、“信息”和“技術(shù)”等等方面的資源，使其利益貢獻(xiàn)最大化。我一向認(rèn)為：管理沒(méi)有好壞之分，只有有效和無(wú)效之別，我們需要的是有效的管理！能夠達(dá)至目標(biāo)的管理，只是我們需要怎樣恰如其分的運(yùn)用它，我管它叫“藝術(shù)”，對(duì)，“管理藝術(shù)”。今天就談到這里，謝謝大家，并歡迎批評(píng)指導(dǎo)。
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