中國購物中心在進(jìn)入第三周期（2020-2032年）的首年突遭”新冠疫情”黑天鵝，致使迅猛發(fā)展的購物中心產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)，整個中國零售業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)都將由此面臨新的考驗，基于此，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會特邀會員單位進(jìn)行抽樣調(diào)查并深入分析，最終形成該報告以助力行業(yè)積極應(yīng)對疫情，尋求更大的發(fā)展動力。
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疫情對購物中心的直接影響
新冠肺炎疫情對購物中心行業(yè)影響與2003年非典時期有很大不同，非典時期中國購物中心行業(yè)尚處于快速崛起初期，受非典影響極為有限。
而今則截然不同，據(jù)中購聯(lián)統(tǒng)計截止至2019年末，國內(nèi)已開業(yè)商業(yè)建筑面積3萬㎡以上購物中心數(shù)量超過5000家，預(yù)計購物中心行業(yè)總營業(yè)額占社會總消費的比重達(dá)15%左右。
購物中心已成為城市商業(yè)的重要力量，在零售和地產(chǎn)兩大領(lǐng)域有著舉足輕重的地位，受到疫情的影響也較2003年更嚴(yán)重。
1.對營業(yè)收入的影響
圖1 購物中心月均營業(yè)額下滑百分比
圖2 全國購物中心月均營業(yè)額下滑幅度
受疫情影響，購物中心營業(yè)額下滑幾乎無一幸免。此次調(diào)查結(jié)果顯示(如圖1-2），約有83%的購物中心營業(yè)額下滑程度超過50%，營業(yè)額下滑80%以上的購物中心占比更是多達(dá)43%，只有17%的購物中心每月營業(yè)額下滑幅度低于50%，而這部分購物中心皆屬社區(qū)型。
可見，由于疫情影響使居民出行受限，對就近提供服務(wù)的社區(qū)購物中心產(chǎn)生消費依賴，生活配套服務(wù)需求大多尋求在社區(qū)購物中心實現(xiàn)和滿足。因此社區(qū)型購物中心相對于都市中心區(qū)或者區(qū)域/超區(qū)域型商業(yè)設(shè)施，受到疫情的沖擊較小。
中購聯(lián)則認(rèn)為，經(jīng)歷此次疫情后，生活方式中心與社會服務(wù)中心的融合發(fā)展或?qū)⒊蔀樾纶厔莺托路较?，中國購物中心的核心?nèi)涵也將更加貼近中購聯(lián)一直倡導(dǎo)的“商業(yè)與社會服務(wù)功能體”。
圖3 一線城市購物中心月均營業(yè)額下滑百分比
圖4 一線城市購物中心月均營業(yè)額下滑幅度
此外，如圖3-4數(shù)據(jù)分析顯示，一線城市時尚高端定位購物中心與二三線城市頭部購物中心受到的沖擊更為明顯。該結(jié)果或與中購聯(lián)會員企業(yè)和調(diào)查樣本主要為各地領(lǐng)先購物中心有直接關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)在一線城市中，定位高端、以往擁有較強運營優(yōu)勢和業(yè)績優(yōu)勢的購物中心營業(yè)額遭受的沖擊較為明顯，在疫情影響下幾乎每個項目都從高點直落下滑。
圖5 二三線城市購物中心月均營業(yè)額下滑百分比
圖6 二三線城市購物中心月均營業(yè)額下滑幅度
而在二三線城市中，地處經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市成熟商圈的購物中心下滑額度較大，85%的購物中心每月營業(yè)額受損過半，六成以上購物中心減少額度在500-2000萬元區(qū)間（如圖5-6顯示），其中不乏某些大型品牌購物中心下滑額度十分巨大的情況，如某省會城市商業(yè)建筑面積20萬㎡的購物中心1月到4月營業(yè)收入預(yù)計減少3.3億元。
當(dāng)然，這些購物中心的普遍特點是其過往表現(xiàn)一直優(yōu)秀，并且租戶關(guān)系默契友好；受疫情沖擊影響，雖然營業(yè)額下滑幅度明顯，但中購聯(lián)認(rèn)為這些購物中心在市場逐步恢復(fù)時，有望憑借其日常優(yōu)秀的運營能力和市場影響，獲得更強增長能力。
2.對租金收益的影響
疫情發(fā)生后，眾多購物中心和商業(yè)地產(chǎn)集團第一時間做出響應(yīng)，迅速出臺幫扶租戶度過時難的相應(yīng)政策。 超過90%的調(diào)查企業(yè)都啟動了租金和物業(yè)費減免行動，包括中購聯(lián)會員單位和主流企業(yè)在內(nèi)的100余家商業(yè)地產(chǎn)商宣布助力降低租戶的經(jīng)營壓力。目前隨著疫情的逐步穩(wěn)定緩解，購物中心企業(yè)正在各地政府的統(tǒng)一要求和部署下陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。
表格1 全國免租企業(yè)部分名單
需要說明的是，面對此次疫情合作雙方都無法避免地受到巨大影響，保持雙向溝通和理解、尋找共同發(fā)展共渡難關(guān)的良策，將是未來一段時期，購物中心業(yè)主、運營商和品牌租戶最為關(guān)切的焦點，問題的解決方式和解決速度更將決定市場恢復(fù)進(jìn)程和消費激活能力。
圖7 購物中心月均租金下滑百分比
圖8 購物中心月均租金收入下滑幅度
在被調(diào)查的一線城市中約有85%的購物中心預(yù)估租金收入下滑將超過50%，二三線也有67%的購物中心預(yù)計租金收入會損失過半（如圖7-8顯示）。 整體來看，疫情對二三線城市購物中心頭部企業(yè)的影響較大，從疫情影響看二三線城市強者恒強的集中度也比一線城市業(yè)更為明顯。
圖9 購物中心開閉店時間
據(jù)了解，購物中心業(yè)主方和運營方在對租戶減免租金的同時，還選擇了縮短營業(yè)時間，甚至采取了除超市以外其他店鋪均閉店的措施。全國超80%的購物中心以10:00-18:00的7-8小時營業(yè)制調(diào)整措施，也有部分購物中心較平常推遲一小時開門營業(yè) （如圖9顯示）。
圖10 購物中心停業(yè)天數(shù)占比
圖10所示，約有50%購物中心對外公布停業(yè)時間為30天左右，停業(yè)50天以上的購物中心占比達(dá)到11%，足見疫情影響之大，例如某購物中心集團共68個購物中心均采取停業(yè)16天的應(yīng)對措施。
圖11 購物中心閉店租戶數(shù)量占比
除了市場必需的民生服務(wù)部分外，購物中心閉店租戶比重普遍達(dá)到80%以上，占全部調(diào)查企業(yè)的92%。參與調(diào)查的企業(yè)中更有66%的購物中心閉店租戶數(shù)量超過了90%，另有26%的購物中心閉店租戶超過80%（如圖11顯示），可見疫情之下，購物中心和品牌商或主動、也或被動選擇關(guān)閉店鋪成為極為普遍的現(xiàn)象。
3.對客流量的影響
圖12 全國購物中心月均客流下滑幅度
客流是購物中心經(jīng)營的前提條件，而疫情是影響人流的關(guān)鍵因素。據(jù)調(diào)查將近有一半的購物中心平均每月客流量下滑50-80%；反觀社區(qū)型購物中心客流量下滑幅度則低于50%（如圖12顯示）。
圖13 購物中心月均客流下滑幅度對比
如圖13所示，一線城市購物中心客流量下滑幅度主要集中在80%以上，其所占比重達(dá)到43%；二三線城市購物中心下滑幅度則主要集中在50%-80%區(qū)間，占比為58%。
圖14 全國購物中心月均客流減少區(qū)間分布
從客流量具體影響數(shù)值圖14來看，全國購物中心月均客流明顯減少，約有32%的購物中心月均客流量減少超60萬人次，另有35%購物中心客流量減少20-60萬人次。
除了一線城市購物中心整體客流量基數(shù)較大的原因外，還與一線和二三線城市對疫情采取公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)的啟動時效、市民對疫情重視導(dǎo)致商場較早流失客流有關(guān)。
此外， 疫情對購物中心租戶客流量的影響程度與租戶的業(yè)種或業(yè)態(tài)具有強關(guān)聯(lián)性，其中網(wǎng)紅特色餐飲、電影院、KTV和書店所受影響最大。某具有強大聚客能力的連鎖品牌書店從1月23日到2月29日，預(yù)計客流量減少2200萬人次，同比下滑93%。
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疫情對零售品牌的直接影響
圖15 購物中心最受影響的休閑娛樂業(yè)種
由于疫情初始于春節(jié)假期之前，在此期間傳統(tǒng)消費大戶娛樂和餐飲業(yè)受到疫情的直接沖擊和影響極為嚴(yán)重，全國幾乎所有電影院、兒童游樂、文娛消費場所全部暫停營業(yè)或縮短營業(yè)時間（如圖15顯示）。
圖16 購物中心最受影響業(yè)態(tài)TOP5
在對品牌遭受影響調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)餐飲及娛樂業(yè)受影響最為嚴(yán)重，而娛樂業(yè)種中影院受到的沖擊尤其強烈（如圖16顯示）。
1.疫情對租戶營業(yè)收入的影響
圖17 餐飲業(yè)態(tài)單店每月營業(yè)額下滑分布圖
圖18 品牌商營業(yè)收入下滑百分比
以餐飲為例，由于餐飲品牌在購物中心的數(shù)量占比一直較高，以致在單月營業(yè)額下滑最嚴(yán)重的品牌商列表中80%是餐飲品牌。大型餐飲月營業(yè)額下滑高達(dá)300-400萬元，中型餐飲下滑區(qū)間在50-70萬元。
具體來看， 某中型餐飲品牌在全國購物中心開店144家，預(yù)計2-5月營業(yè)收入減少35448萬元，平均每月單店營業(yè)收入減少62萬元，同比下滑98%； 某大型餐飲品牌預(yù)計1-2 月僅華南區(qū)12家店營業(yè)收入減少4000萬元，平均每月單店營業(yè)收入減少330萬元，同比下滑70%。
圖19 品牌商閉店及停業(yè)情況
近幾年購物中心餐飲品牌租戶數(shù)量占比越來越高，尤其近幾年新開購物中心，其餐飲租戶所占比例往往達(dá)到三分之一以上，甚至個別項目該比重可能接近一半左右。受疫情影響，不僅餐飲企業(yè)將遭遇業(yè)績壓力，購物中心也將同命相連。
2.對凈利潤的影響
圖20 品牌商單月凈利潤下滑百分比
品牌商單月凈利潤減少額最多的依然是餐飲業(yè)態(tài)，特別是以堂食為主、講究就餐氛圍的”重型餐飲”和網(wǎng)紅餐廳更為嚴(yán)重。幾乎全部樣本品牌商的單月凈利潤下滑幅度均在60%以上，41%的品牌商單月凈利潤下滑100%甚至更高，也有部分品牌下滑達(dá)200%以上（如圖20顯示）。
3.對客流量的影響
圖21 品牌商單月客流量減少百分比
疫情對各類品牌商的經(jīng)營活動造成了巨大沖擊，約有67%的品牌商客流量減少幅度超過90%，而客流量下降幅度70%以下的品牌商只有11%（如圖21顯示）。
品牌商的經(jīng)營活動基本陷于停滯狀態(tài)，對于部分沒有資本積累和財務(wù)支持的新興品牌而言或?qū)⒚媾R嚴(yán)峻的生存危機。對于有著較高購物中心覆蓋率的快時尚服飾品牌而言，所受影響也非常巨大。
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疫情之下購物中心與
品牌租戶的應(yīng)對措施
1.購物中心行業(yè)啟動捐款捐物行動
疫情影響下，眾多中購聯(lián)會員單位以及相關(guān)企業(yè)不約而同地啟動捐款捐物行動，支持在一線抗擊疫情的醫(yī)務(wù)工作者，全力以赴提供各類防疫物資。
表格2 全國部分捐助企業(yè)名單
2.購物中心應(yīng)對疫情主要防護措施
1)成立疫情防控小組，建立突發(fā)事件防控機制
疫情發(fā)生后，百余家購物中心果斷啟動應(yīng)急響應(yīng)機制、迅速制定防控疫情方案并推出系列管理和保障措施，并通過扎實深入的現(xiàn)場執(zhí)行和監(jiān)督管控，使購物中心行業(yè)總體維持安全有序的運行狀態(tài)。如深圳海上世界、南京景楓KINGMO、菏澤和諧廣場等代表項目。
2)采取防疫安全措施，降低商業(yè)場所的疫情風(fēng)險及損失
面對肆虐的疫情，購物中心采取多重防護措施，一方面進(jìn)行 全場景區(qū)域的消殺工作、室內(nèi)高頻通風(fēng)排氣、嚴(yán)控人流及人員密集接觸區(qū)域衛(wèi)生安全；
另一方面 加大采購防護物資，如紅外測溫儀、測溫槍等進(jìn)行出入人員測溫，并上線員工健康日報小程序以加強人員管理，為防控檢測提供保障。
3)科技助力抗擊疫情
除上述措施以外，多數(shù)企業(yè)還選擇采用科技助力疫情防護措施，引入 額溫槍、點溫?fù)?、視頻紅外測溫設(shè)備、體溫檢測安全門等設(shè)備；此外采取定位技術(shù)、視頻會議、微信小程序等方式助力防疫、監(jiān)測疫情。
3.疫情下的品牌自救與復(fù)工考量
面對疫情下客流的斷崖式下降，租戶和購物中心都承擔(dān)著巨大的經(jīng)營壓力，品牌商戶唯有創(chuàng)新自救才能獲得生存空間，如 餐飲低價出售原材料及半成品、倡導(dǎo)無接觸快餐配送； 服飾及化妝品零售搭建線上渠道商場、進(jìn)行社交平臺直播帶貨； 教育培訓(xùn)開辦線上定制授課；企業(yè)主動延長假期、照常下發(fā)工資等 關(guān)懷與支持舉措。
當(dāng)前疫情已到拐點，如何加速進(jìn)入正常營業(yè)狀態(tài)成為購物中心企業(yè)面臨的首要問題，對此不同購物中心有著各自的考慮。
疫情得到有效控制甚至消除是社會經(jīng)營活動恢復(fù)的前提，而購物中心租戶的 開業(yè)率和消費者的購買力是恢復(fù)營業(yè)的重要參考因素。
在調(diào)查回饋中， 購物中心運營能力及政策支持也是企業(yè)恢復(fù)營業(yè)的關(guān)鍵因素， 政府相關(guān)扶持政策的實施成為復(fù)工的強大助力。 備足自身防疫物資以及 建立應(yīng)急防范機制成為購物中心非常關(guān)心的恢復(fù)營業(yè)考量因素。
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疫情倒逼購物中心定位模式
細(xì)分和服務(wù)結(jié)構(gòu)深化
此次疫情暴露了購物中心在功能規(guī)劃上的諸多缺陷。購物中心的核心優(yōu)勢在于其組合價值，即以共享和互補為原則，通過功能、業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌組合實現(xiàn)1+1大于2的聯(lián)動效果，實現(xiàn)共享空間、共享服務(wù)、共享流量等理念。
疫情倒逼購物中心定位模式細(xì)分和服務(wù)結(jié)構(gòu)深化。追求可持續(xù)發(fā)展的購物中心必須隨時審視和重視消費者始終存在的需求，無論是品牌組合、業(yè)態(tài)調(diào)整，還是對規(guī)劃設(shè)計的重新思考與營銷活動的開展，都在考驗著購物中心的運營能力和創(chuàng)新能力。
作為城市和社區(qū)的重要窗口，購物中心不僅聚集著特定人群和各類服務(wù)，更承載著城市公共空間功能，所以包括公共衛(wèi)生在內(nèi)的、一切與公共安全有關(guān)的因素都是購物中心高度關(guān)注的要點；公共安全是評價購物中心品牌形象和空間品質(zhì)的重要指標(biāo)。
可以說，從城市和社區(qū)的公共屬性而言，購物中心里幾乎沒有小事；而從服務(wù)角度看，購物中心里又幾乎沒有大事，因為提供的全部內(nèi)容都是周邊居民的貼身需求。購物中心只有堅守社會服務(wù)和生活服務(wù)雙重責(zé)任，才能成就自身真正價值。
中購聯(lián)將全面貫徹國家消費擴容提質(zhì)戰(zhàn)略目標(biāo)，推進(jìn)“商業(yè)與社會服務(wù)功能體”發(fā)展示范，構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的“商業(yè)+”空間體系、“產(chǎn)業(yè)+”內(nèi)容體系、“智慧+”生態(tài)體系。把商業(yè)變成新空間的承載者、把產(chǎn)業(yè)變成新內(nèi)容的建設(shè)者、把智慧變成新生態(tài)的創(chuàng)造者。
這次疫情為我們的購物中心提出了很多新的要求和警示，有待全行業(yè)在未來的實踐中，對公共衛(wèi)生安全給予更高等級的重視。
聲明
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