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眼下，中式快餐賽道高手如林，但是有一個(gè)品牌卻以“小而美”的特性活躍于北京市場(chǎng)，它就是標(biāo)榜“飯香、串香、餛飩香”，靠著三大單品做成績(jī)的南城香。
23年間，南城香從一家路邊小攤慢慢成長(zhǎng)為了一天售出20000多單的連鎖快餐店。在人人喊著餐飲生意難做的寒冬期，南城香卻乘著它的“小趨勢(shì)”抵達(dá)了外賣的春天，創(chuàng)造了別人眼中的“不可能”。
南城香將自身定位為全時(shí)段社區(qū)餐飲, 它緊緊跟隨當(dāng)前餐飲消費(fèi)輕正餐、小份制、重搭配的趨勢(shì)，在場(chǎng)景打造方面的成就極為突出。
同時(shí)，南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區(qū)開(kāi)店，并且全天都提供餐食，因而營(yíng)業(yè)全程都有可能出現(xiàn)就餐小高峰。
相較于其他只做午餐、晚餐生意，以及寫字樓里一周只營(yíng)業(yè)5天的快餐店，南城香將營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至16個(gè)小時(shí)，并且服務(wù)的客群穩(wěn)定且復(fù)購(gòu)率高，所以運(yùn)營(yíng)效益優(yōu)于絕大多數(shù)快餐店。
品牌化的小吃快餐品類本身具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制的特點(diǎn)，極易形成連鎖。
南城香創(chuàng)業(yè)23年，從永定門香南城電烤串開(kāi)始一步一步發(fā)展壯大。盡管它也踩過(guò)SKU過(guò)多導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)無(wú)序的坑，但堅(jiān)持品牌定位之后，南城香精簡(jiǎn)了SKU。
品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，目前已擁有上百家直營(yíng)門店，單店日均流水超過(guò)3.5萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均水平的5倍。
在快餐賽道上，南城香無(wú)論單店效益、快餐平均效益，還是外賣效益都做到了全國(guó)領(lǐng)先。
現(xiàn)在的南城香只推出經(jīng)典，不兜售時(shí)髦，故而有“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”之稱 。
從南城香的定位和門店選址我們不難看出，它主要服務(wù)的對(duì)象是家庭消費(fèi)客群。
加之營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)，一天之內(nèi)除早、中、晚三餐外，還可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品質(zhì)好、性價(jià)比高受到消費(fèi)者青睞，因而南城香像極了家庭廚房。
眾所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何將現(xiàn)有門店和人員的價(jià)值最大化就顯得尤為重要。
一般的快餐店，只做午市和晚市，兩個(gè)時(shí)間段的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)最多七八個(gè)小時(shí)，而南城香從早餐開(kāi)始做，把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到14個(gè)小時(shí)。
全時(shí)段餐飲的戰(zhàn)略，將南城香從困局中解救出來(lái)，僅用了5年時(shí)間，就將20家門店擴(kuò)增到了100多家。
對(duì)于一家不融資不上市的企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)是非常難得了。那么全時(shí)段餐飲到底有什么魅力，幫助南城香“起死回生”？
我們知道，優(yōu)衣庫(kù)的SKU不多卻很受歡迎，背后的原因就是因?yàn)槠絻r(jià)且只賣經(jīng)典款。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)能應(yīng)用到很多業(yè)態(tài)中，南城香也是如此，在每個(gè)時(shí)間段，它都聚焦了一個(gè)主打產(chǎn)品：早餐是蝦仁餛飩，午餐是肥牛蓋飯，晚餐是烤串。
這個(gè)組合是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證，消費(fèi)者接受度非常高的產(chǎn)品，但同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌勢(shì)能，因此背后的供應(yīng)鏈就尤為重要。
早餐的蝦仁餛飩，摒棄了當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)把蝦仁剁碎的生產(chǎn)方式，選擇在每個(gè)餛飩里放整顆蝦仁。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，眼睛直接看到的比任何概念宣傳都具有說(shuō)服力，所謂的真材實(shí)料，在靠舌頭品嘗出來(lái)之前，視覺(jué)的渲染力更加重要。
午餐時(shí)段，南城香主打肥牛飯，對(duì)標(biāo)的是吉野家。
南城香的肥牛飯?jiān)鲜前哺袼惯M(jìn)口肥牛，不止選取了一個(gè)供應(yīng)商，其中也曾經(jīng)和吉野家的原料供應(yīng)商合作過(guò)。
南城香通過(guò)比較價(jià)格和質(zhì)量，選擇性價(jià)比更高的那一家大量采購(gòu)，這種競(jìng)爭(zhēng)模式，能最大限度減少供應(yīng)商偷工減料的可能性。
在晚飯的烤串上，南城香本身就有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閯?chuàng)始人曾經(jīng)就是通過(guò)賣電烤串起家，且烤串一直是南城香的經(jīng)典產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)、議價(jià)能力還是貨源都有比較穩(wěn)定的保障。
與別人不同的是，雖然南城香有自己的中央廚房，但是為了保證新鮮與口感，南城香會(huì)把重心偏移向門店。
以羊肉串為例，大部分快餐店都是在中央廚房集串好，配送到門店直接上烤架。
但為避免冷凍造成的口感下降，南城香堅(jiān)持配送新鮮羊肉，某供應(yīng)商表示：“如果門店發(fā)現(xiàn)羊肉是凍起來(lái)的，這就是不合格，會(huì)被退回。”
此外，店鋪選址也需要與全時(shí)段餐飲的定位相匹配。
為了最大化地發(fā)揮全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，南城香創(chuàng)始人把南城香進(jìn)一步定位到“社區(qū)餐飲”，在大家還不愿意做社區(qū)店的時(shí)候，已經(jīng)全面進(jìn)駐社區(qū)。
在他看來(lái)，社區(qū)店的客群是左鄰右舍的老百姓，是最適合做全時(shí)段餐飲的地方。
寫字樓一到上下班的時(shí)候店里就都沒(méi)人了，商場(chǎng)一來(lái)租金太高，二來(lái)做不了早餐，都不太合適。
總結(jié)來(lái)講，提升效率的捷徑就是做全時(shí)段餐飲，配合更優(yōu)質(zhì)的選址，且在每一時(shí)段都要聚焦爆品，針對(duì)性提升食物的品質(zhì)，把單品的口味做到水平線之上。
此外，運(yùn)營(yíng)時(shí)的細(xì)節(jié)也會(huì)成為提升運(yùn)營(yíng)效率的加分項(xiàng)。
在研究南城香時(shí)，做了一份100人的問(wèn)卷調(diào)研，結(jié)果顯示：有30%左右的消費(fèi)者選擇南城香，是因?yàn)樗乃〔耸敲赓M(fèi)的，35%的消費(fèi)者是因?yàn)槌霾退俣瓤?，甚至?%的消費(fèi)者僅僅是因?yàn)橄矚g門店獨(dú)家的免費(fèi)醬料。
事實(shí)上，進(jìn)入到南城香的門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的“五大承諾”：原材料看得見(jiàn)；超時(shí)10分鐘未上桌的餐品免單；水果小菜免費(fèi)自助；米飯免費(fèi)添加；不合格產(chǎn)品免費(fèi)退換。
這“五大承諾”的提出，確實(shí)幫助南城香提升了用戶留存與復(fù)購(gòu)，不過(guò)同時(shí)，也倒逼著南城香不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，提升單店效率。
比如為了保證10分鐘內(nèi)出餐，團(tuán)隊(duì)必須想辦法兼顧口味和速度，所以堅(jiān)決不能做炒菜，原本的大鍋煮餛飩也變成出餐更快的小鍋煮等。
另外，在店鋪的設(shè)計(jì)上，南城香也花費(fèi)了一些心思。
首先，把客人最愛(ài)坐的沙發(fā)擺在窗戶的位置，在用餐低峰期，會(huì)給路過(guò)的行人一種“客流充足”的印象。
同時(shí)把廚房做成明檔放在前面，全程操作透明，增強(qiáng)消費(fèi)者信任；在店內(nèi)桌椅的擺放上，南城香講究“不求量，但求速”。
對(duì)于快餐店而言，受面積限制的店面座位可以盡量多，但面積稍大的門店，座位千萬(wàn)不能太多，寧可讓面積作廢，也要保留適當(dāng)?shù)淖粩?shù)，目的就是提高座位的翻臺(tái)率，盡可能地讓店內(nèi)滿座。
值得一提的是，南城香廚房里的動(dòng)線也是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。
南城香的廚房一般是長(zhǎng)條狀，寬度2.7米，中間是廚師通道，通道兩側(cè)擺設(shè)備，前面是面對(duì)顧客的透明玻璃。
聽(tīng)上去好像沒(méi)什么出彩，但經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)反復(fù)驗(yàn)證，這種設(shè)計(jì)能讓廚房操作人員減少走動(dòng)。目前南城香的主廚師傅，一個(gè)人管8臺(tái)灶，出餐速度6分鐘，人效極高。
南城香創(chuàng)業(yè)23年，從一家電烤串店起家，到今天擁有上百家直營(yíng)門店，始終緊守大本營(yíng)北京市場(chǎng)的生意。
因?yàn)槟铣窍闵羁塘私鈪^(qū)域密度高的快餐品牌自身具備防御屬性，外來(lái)品牌很難攻破本土強(qiáng)勢(shì)品牌建立起的護(hù)城河。
就像老鄉(xiāng)雞在合肥是快餐品類的王牌，其他品牌要想把事業(yè)布局到合肥，即便有利可圖，卻也很難從老鄉(xiāng)雞手中分得更大的蛋糕。
另一方面，把資源投入到其他市場(chǎng)意味著管理半徑也要相應(yīng)地延伸，即使每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都希望能在更大的市場(chǎng)中攫取更多的市場(chǎng)份額，但其實(shí)他們需要抵御的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更多。
南城香知道自身的合力優(yōu)勢(shì)，聚焦北京市場(chǎng)才更有機(jī)會(huì)借助消費(fèi)者的認(rèn)知力量，成長(zhǎng)為更強(qiáng)大的快餐連鎖品牌。
同時(shí)，就管理層面來(lái)說(shuō)，南城香聚焦直營(yíng)，直到今天還沒(méi)有開(kāi)放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店輕量、調(diào)度一致、形象統(tǒng)一。
雖然它將蓋飯、烤串和餛飩都作為主打產(chǎn)品，這一點(diǎn)有悖傳統(tǒng)定位里的單品思維，但多單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是南城香站在快餐視角做出的思考。
快餐品類和其他餐飲業(yè)態(tài)不同，它需要用多種特色產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)人群的就餐需求。
正如南城香的創(chuàng)始人汪國(guó)玉所說(shuō)，以單品去切市場(chǎng)和宣傳是很好的營(yíng)銷思路，但回歸經(jīng)營(yíng)的時(shí)候必須考慮在高頻消費(fèi)中存活下來(lái)的問(wèn)題。
南城香三大單品并駕齊驅(qū)，但是這三種單品有干有濕，始終沒(méi)有跳脫出快餐重搭配的特點(diǎn)。
而且這三種單品具有強(qiáng)需求屬性，能夠應(yīng)對(duì)顧客午餐、晚餐及夜宵不同時(shí)段的就餐需要。
盡管這三種單品的品類跨度很大，但單拿出任一單品，我們都不難發(fā)現(xiàn)，這種SKU設(shè)定符合南城香“只賣經(jīng)典，不賣時(shí)髦”的定位。
艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》中提出趨勢(shì)定律，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該立足于長(zhǎng)期趨勢(shì)，而不是短期出現(xiàn)的時(shí)尚。
羅振宇在2019年的跨年演講中也提到了“趨勢(shì)”這個(gè)概念，他認(rèn)為南城香正是在外賣開(kāi)始盛行的時(shí)候把握了這個(gè)趨勢(shì)，才能不斷被市場(chǎng)記憶。
2014年，南城香還只是一個(gè)僅有幾家門店的小餐飲品牌。美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)于2015年崛起后，南城香緊跟趨勢(shì)，打通外賣渠道，線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
正是在這種機(jī)緣下，南城香營(yíng)收和利潤(rùn)不斷擴(kuò)充，門店數(shù)量也有了飛躍性的增長(zhǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，南城香當(dāng)前的外賣復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，外賣在總體營(yíng)收占比中達(dá)到50%，顯而易見(jiàn)的是，外賣已經(jīng)成了它不可或缺的第二增長(zhǎng)曲線。
外賣帶給南城香的好處不僅僅是線上成交量的增長(zhǎng)，更重要的是在品牌知名度不斷傳播過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的門店新客。
為了避免這種趨勢(shì)流于形式，南城香大刀闊斧地對(duì)店面進(jìn)行了改造，現(xiàn)在所有門店均設(shè)有獨(dú)立的外賣取餐窗口，這既提升了運(yùn)營(yíng)效率，又不影響顧客就餐體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
搶占一個(gè)細(xì)分賽道是在餐飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的強(qiáng)效策略，而在細(xì)分賽道率先亮明品類身份的品牌更有機(jī)會(huì)為品牌充分賦能。
南城香能獲得成功既得益于它高明的全時(shí)段社區(qū)餐飲定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。
當(dāng)把所有的資源都集中于一個(gè)高勢(shì)能市場(chǎng)，把所有精力都用來(lái)做一件絕對(duì)正確的事，如果還是沒(méi)有取得成功，那只能說(shuō)明時(shí)機(jī)還未到來(lái)。
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