運(yùn)營的小事，用心聽運(yùn)營
傳統(tǒng)的營銷理論是建立在細(xì)分和尋找目標(biāo)市場并獲取目標(biāo)市場的基本框架之上，并把細(xì)分作為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，而實(shí)現(xiàn)細(xì)分的主要手段就是尋找差異，可見差異的概念由來已久。
伴隨著技術(shù)革新和人們對(duì)于營銷理論研究的不斷深入，實(shí)現(xiàn)差異的空間范圍變得異常擴(kuò)大，從而超越了細(xì)分的范疇，成為企業(yè)整體營銷活動(dòng)中不可分割的一環(huán)，差異化營銷正是現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)略中的一種。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒，對(duì)品牌如此定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
可以看出，品牌的本質(zhì)就是要形成差異，而這個(gè)差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由，品牌和產(chǎn)品自然是失敗的。
品牌差異化對(duì)于企業(yè)來說，通常有兩大益處：
優(yōu)先選擇級(jí)：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾刨嚧似放贫苯舆x擇和購買；
生成品牌溢價(jià)：在同質(zhì)化產(chǎn)品中，用戶會(huì)花更多的錢購買你的產(chǎn)品。
而對(duì)于用戶來說，則有下面的益處：
心理風(fēng)險(xiǎn)低：用戶會(huì)購買熟知品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楦杏X相對(duì)安全一些；
彰顯格調(diào)：如果品牌夠高端、大牌，則會(huì)彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子。
這個(gè)品牌價(jià)值，換個(gè)更具象的表述，就是品牌驅(qū)動(dòng)力。如何打造品牌差異化讓其產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，可以從產(chǎn)品本身和品牌運(yùn)營兩種策略著手。
產(chǎn)品差異化
市場是供求關(guān)系的總和。所謂新市場，相應(yīng)地要包含新的市場供給、新的市場需求以及新的市場關(guān)系等方面的市場要素。只要其中任何一個(gè)市場要素改變，就會(huì)改變市場狀況，從而形成一個(gè)新的市場。每一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，認(rèn)真分析市場環(huán)境，針對(duì)市場需求的發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢，適當(dāng)選擇差異化的領(lǐng)域。
影響市場變化的因素十分復(fù)雜，導(dǎo)致新市場產(chǎn)生的市場要素也很多，所以，對(duì)于不同的企業(yè)來講可以改變不同的市場要素，在不同的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。因而，必須集中企業(yè)實(shí)施差異化的各種力量，充分發(fā)揮企業(yè)的市場資源優(yōu)勢，發(fā)起市場攻勢。
任何一個(gè)企業(yè)都要向市場提供一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品，以滿足其顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。
產(chǎn)品是營銷組合中最重要的、決定性的因素，產(chǎn)品變化是市場變化的一種表現(xiàn)形式。顧客用三個(gè)基本要素評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品:即產(chǎn)品的特色和質(zhì)量、服務(wù)組合和質(zhì)量、合適的價(jià)格。如果這些基本的要素不能滿足人們的要求，任何廣告、宣傳、促銷都不可能起作用。
產(chǎn)品差異化是最基本的市場差異化策略，它構(gòu)成了整個(gè)營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略就無從談起。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品決策是整個(gè)營銷組合戰(zhàn)略的基石。
產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于核心地位的戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的水平與效果，影響著企業(yè)一系列決策的水平和效果，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。企業(yè)的生命力集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的生命力上。企業(yè)通過正確的產(chǎn)品決策，使企業(yè)不斷開發(fā)和生產(chǎn)出富有生命力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越能滿足市場和客戶的需要，企業(yè)就越有生命力。
在今天，通過改變公司的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在相對(duì)預(yù)期價(jià)值方面形成差異化，是公司的通常操作。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場?；蛘甙阉醋鍪瞧髽I(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，提高自己相對(duì)于其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品差異化，有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
對(duì)于一般商品而言，差異總是存在的，只是大小、強(qiáng)弱不同而已。差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷方面，本企業(yè)為客戶提供的都是對(duì)手不可替代的。為客戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的重要目標(biāo)。
產(chǎn)品差異化總是與消費(fèi)者的感知有關(guān)，即便是完全相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺也會(huì)有所差異。對(duì)另外一些品質(zhì)迥異的產(chǎn)品感覺不到差異化，也會(huì)妨礙產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)采取行動(dòng)影響消費(fèi)者的感知。
差異化的基礎(chǔ)在于找到消費(fèi)者的真正需求所在，并創(chuàng)建合適的傳遞模式，與競爭者形成差異化銷售。
產(chǎn)品差異化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，客戶的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的大眾化。其次，競爭對(duì)手也是在變化著的，尤其是價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等很容易被其他企業(yè)所模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要使企業(yè)的差異化戰(zhàn)略持久，只有不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，以創(chuàng)新來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的“跟進(jìn)”。
一個(gè)目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，在變幻莫測的市場競爭中，總是以獨(dú)特的方式闡示創(chuàng)新的精髓。不管是什么產(chǎn)品，不管有多長的歷史，也不管昔日有多大的名氣、多厚的資本，若對(duì)變化的市場用戶、對(duì)手無動(dòng)于衷，失敗終將成為注定的結(jié)局。只有不斷創(chuàng)新，并始終保持與市場變化和消費(fèi)需求之間的動(dòng)態(tài)平衡，才能保持名牌永恒的魅力。
品牌運(yùn)營差異化
品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是帶有某種功能性目的的物品，而品牌還能提供別的東西。品牌大致上分類為功能性、象征性和經(jīng)驗(yàn)性三種。所謂功能性產(chǎn)品，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能夠解決和消費(fèi)相關(guān)的問題的能力。象征性產(chǎn)品，則是滿足消費(fèi)者內(nèi)部所產(chǎn)生的需求，如自我形象的增強(qiáng)，或是本我的認(rèn)同。經(jīng)驗(yàn)性的產(chǎn)品，則其需求來自產(chǎn)品所能提供消費(fèi)者感官上的愉悅、多樣性或是在認(rèn)知上的刺激。功能性品牌屬于理性消費(fèi)產(chǎn)品，而象征性和經(jīng)驗(yàn)性品牌產(chǎn)品屬于感性消費(fèi)產(chǎn)品。
產(chǎn)品可以被競爭者仿制，品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。因此，一個(gè)追求在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。品牌營銷是營銷的高級(jí)階段。對(duì)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)來說，必須注意品牌形象的塑造，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)，即使競爭產(chǎn)品與服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。形象差異化主要包括:個(gè)性與形象、標(biāo)志、調(diào)性、文案與社交媒體等方面，品牌形象差異化關(guān)鍵是做好品牌定位、品牌名稱、品牌個(gè)性和品牌展現(xiàn)四個(gè)方面的工作。
·成功的品牌定位打造品牌的關(guān)鍵
在設(shè)立一個(gè)品牌時(shí)，必須先明確它所體現(xiàn)的內(nèi)涵，并使它能在頭腦中找到與之對(duì)應(yīng)的形象。品牌定位的目的就在于宣傳企業(yè)產(chǎn)品及個(gè)性化的特征。合理地進(jìn)行品牌定位，使細(xì)分市場的顧客能夠理解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他競爭者，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，從而為創(chuàng)名牌打下良好的基礎(chǔ)。
要搞好產(chǎn)品的品牌定位，需要把握好這四點(diǎn):差異化、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化、根據(jù)形勢動(dòng)態(tài)調(diào)整。
· 品牌命名與設(shè)計(jì)
企業(yè)品牌定位后，品牌面對(duì)哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。品牌命名的優(yōu)劣高下會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、欣賞和接受程度。
一個(gè)好的企業(yè)或品牌名稱，不僅應(yīng)能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度地涵納文化內(nèi)容，強(qiáng)烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈，從而直接提升企業(yè)與產(chǎn)品的文化競爭力。
· 營造品牌個(gè)性
形成品牌個(gè)性形象對(duì)吸引潛在用戶，對(duì)企業(yè)的發(fā)展及塑造品牌形象有著積極意義。為此，品牌經(jīng)營企業(yè)應(yīng)全力打造自己品牌的個(gè)性形象。品牌提供的已不僅僅是一種有形實(shí)體，更是超越實(shí)體的帶有精神因素的、帶有強(qiáng)烈情感的東西。隨著消費(fèi)者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，企業(yè)加強(qiáng)品牌個(gè)性塑造意識(shí)，是建立強(qiáng)勢品牌必不可少的關(guān)鍵成功因素之一。
· 品牌活動(dòng)
成功的品牌活動(dòng)會(huì)使品牌形象豐富而生動(dòng)。品牌營銷活動(dòng)策劃是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，用來塑造企業(yè)整體形象，提高企業(yè)競爭力的有力手段。它通過在經(jīng)營理念、行為、視覺等方面的識(shí)別統(tǒng)一化、個(gè)性化，來統(tǒng)一企業(yè)價(jià)值取向，規(guī)范企業(yè)行為，力爭給社會(huì)留下鮮明而深刻的個(gè)性形象。只有這樣，企業(yè)才能在和社會(huì)的廣泛溝通中，取得高度認(rèn)知，從而形成品牌的傳播廣度和口碑。
“為什么有了他們，還想到你？”這可能是所有品牌不得不思考的一個(gè)問題。一個(gè)品牌，如果失去與其他品牌間的差異化，做一個(gè)跟隨者，簡單效仿，就失去了品牌本身的魅力。特別是在當(dāng)下同質(zhì)化異常嚴(yán)重的商業(yè)競爭環(huán)境，一個(gè)品牌想要獲得關(guān)注并從龐大的品牌池中脫穎而出，必須具有自己的差異化價(jià)值，即你能為你的消費(fèi)者提供別人不具備的價(jià)值（包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面），并將這個(gè)品牌價(jià)值牢牢打入消費(fèi)者的腦海中，讓他產(chǎn)生這個(gè)價(jià)值需求時(shí)，就能聯(lián)想到你這個(gè)品牌。
而對(duì)于品牌來說，從產(chǎn)品和品牌運(yùn)營兩方面著手，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，賦予產(chǎn)品和品牌獨(dú)特、有個(gè)性的地方，以消費(fèi)者角度找準(zhǔn)定位，打造好的營銷活動(dòng)，以此持續(xù)性占領(lǐng)用戶心智，是打造品牌“差異化”的核心方式。
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