1960年，一位漁夫在湖中打到了一條20斤重的大魚。清理內(nèi)臟時，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的Zippo打火機。居然一打即燃，完好如初!
在一次戰(zhàn)爭中，美國士兵安東尼與敵軍開戰(zhàn)，左胸口受到槍擊，子彈打中了左胸口袋里的Zippo打火機，雖然打火機機身被打凹了，但也因此救了安東尼一命。
這兩個關(guān)于Zippo為人津津樂道的故事，即便真實性已經(jīng)無從考究，也不妨礙這些故事賦予了這個品牌不少的傳奇色彩。
作為一個經(jīng)典的打火機品牌，即便你不抽煙，也肯定聽說過Zippo，中文名“之寶”。
它有點像是打火機界的星巴克，也許在高級玩家的眼里，它不是最好的，但一定是大眾最耳熟能詳?shù)拇蚧饳C品牌。
早期的Zippo能在打火機界成功出圈，是由于出色的“防風(fēng)性能”，那獨特的煙囪式設(shè)計，也成為了消費者心目中Zippo的標(biāo)志之一。
但Zippo一路火到今天，年銷售額10億，除了得益于產(chǎn)品的差異化，還源于它另辟蹊徑的營銷眼光。
造一個實用且好玩的產(chǎn)品
一個打火機除了點火，還能用來干什么？
還能用來玩！
上網(wǎng)隨便搜一下你就會發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于Zippo打火機的玩法教程，有些是網(wǎng)友自發(fā)分享，有些則是官方推廣行為。
小朋友不要學(xué)
Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity……這些看不懂的指法名稱，被統(tǒng)稱為Zippo Trick，也成了玩家之間的專屬暗號。
他們自發(fā)鉆研指法，熱衷于交流心得、展示練習(xí)成果。就因為這個共同的興趣，不知不覺地被維系著品牌黏性。
把Zippo的營銷思路繼續(xù)倒推，不難發(fā)現(xiàn)，積極培養(yǎng)“Tricker”很可能還是為了植入產(chǎn)品賣點。
巧妙的防風(fēng)技術(shù)讓這個打火機在惡劣條件下依然可以著火，安全的燃油裝置和有重量感的機身也給了玩家們更大的把玩空間。在這種酷炫的手法之間，品牌悄然無聲地就把賣點植入進消費者的心智。
如果那個年代有微信，Zippo大概就是個社群+微商高手，不僅讓粉絲自然形成對品牌的話題關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵是還能賣貨。
讓消費者認(rèn)可更高的產(chǎn)品價值
深受消費者喜愛的Zippo，雖早已奠定了打火機界的霸主地位，但也曾遭遇過“不可抗力”的重挫。
有一段時間，全球的各國政府開始對煙草加重稅率，并對煙民不斷地發(fā)出健康警告，一些發(fā)達城市開始實施嚴(yán)格的控?zé)熜袆印?/span>
不讓抽煙就意味著使用打火機的頻率會大大降低，為了抵擋這股逆流，Zippo走上了另一條路：把打火機變成收藏品。
Zippo開始不斷推出不同主題的限量款，如文化系列、名人系列等等，收獲了一大批忠實擁躉，逐漸形成一種“收藏”風(fēng)潮，使其產(chǎn)品價值推上了一個新的高度。同時隨著時間的沉淀，越是年代久遠(yuǎn)的打火機款式，價格也跟著水漲船高。
不少品牌也看中了這個話題機會，紛紛與Zippo推出跨界聯(lián)名款。麥當(dāng)勞、可口可樂、萬寶路、哈雷機車、Supreme……數(shù)不清的大牌都曾與它合作過。
△ Zippo x 麥當(dāng)勞
△ Zippo x 可口可樂
△ Zippo x 萬寶路
△ Zippo x 哈雷機車
△ Zippo x Supreme
但對品牌的忠實粉絲來說，即便有N個Zippo的打火機，出門的時候很可能還是揣個廉價的一次性打火機，因為遇到安檢上交打火機，簡直就是在搶錢！
△ Zippo 經(jīng)典款在某東上的價格
近年來Zippo也是積極與與各個領(lǐng)域的藝術(shù)家展開合作，噴漆畫、火焰藝術(shù)、街頭藝術(shù)、雕塑、紋身等。在把產(chǎn)品打造成有收藏價值的“藝術(shù)品”這條路上，越走越遠(yuǎn)。
這個邏輯與優(yōu)衣庫的UT相通，通過與各大潮流IP合作，把一件印花T-恤打造成時尚單品，只不過Zippo早在幾十年前就開始玩了。
所以在消費者的眼里，Zippo就是男人的藝術(shù)，買Zippo不是為了點煙，而是為信仰充值。
△ 每一支 Zippo 火機都有獨立的序列編號
把產(chǎn)品賣給不需要的人
當(dāng)Zippo已經(jīng)成功霸占了打火機市場，并成為男性消費者心目中地位第一的打火機品牌，正如很多企業(yè)在取得成功后都會面臨的問題是，如何挖掘新的增長點？
花了這么大的力氣讓男性消費者為Zippo打火機著迷，但其實真正的好戲還在后頭：Zippo把眼光瞄準(zhǔn)了女性消費市場，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界上70%的Zippo都賣給了不抽煙的女性。
這是源于Zippo把自己與“表白神器”的屬性進行綁定，讓Zippo打火機成為了女性送男性的禮物首選。
△ 她親了我，還給了我一只 Zippo 打火機
Zippo同時還推出了個性化定制服務(wù)，讓消費者自行選擇樣式和刻字內(nèi)容，進一步抓住了這群女性的心。近幾年才被談?wù)撈鸬摹八?jīng)濟”和“個性化服務(wù)”兩個抓手，早就被Zippo瞄準(zhǔn)了。
結(jié)語
一個打火機除了用來點火，還能秀技能、收藏、送禮，雖然看起來都很“不務(wù)正業(yè)”，但實際上Zippo這個案例正好解答了品牌營銷中的常見命題：
如何以一種輕松有趣的方式，把產(chǎn)品賣點植入消費者心智？
如何把產(chǎn)品賣更高價格，同時消費者還樂此不疲地跟隨？
如何把產(chǎn)品賣給不需要的人，擴大受眾邊界？
很多時候品牌之所以跳不出平庸，是因為患上了“營銷近視癥”，沒有把眼光放得足夠遠(yuǎn)。
Zippo雖然是個打火機品牌、定位男性市場，但是它把產(chǎn)品價值放到打火機市場之上、把目標(biāo)受眾放到了男性市場之外，“為用戶購買產(chǎn)品”提供足夠多的理由，才成就了這個暢銷87年的經(jīng)典品牌。
本文轉(zhuǎn)自公眾號“營銷有一套（ID：cbocmo）”
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