凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2017年快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.3%，高出2016年0.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到三年來(lái)新高。這一數(shù)字表明中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了過(guò)去幾年增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。但是這并不意味著增長(zhǎng)會(huì)自動(dòng)平均分配給市場(chǎng)上的所有品牌。凱度消費(fèi)者指數(shù)通過(guò)研究中國(guó)在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家8000多個(gè)品牌，考察了銷(xiāo)售變化與各個(gè)消費(fèi)者行為指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，證明了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最關(guān)鍵元素在于為品牌吸引更多的消費(fèi)者——即令更多的家庭購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，哪怕只是嘗試一次也好。
要吸引消費(fèi)者，首先要了解他們的需求和行為，然后在此基礎(chǔ)上推出相關(guān)產(chǎn)品。例如，在當(dāng)今中國(guó)，重視健康、品質(zhì)和個(gè)人空間的趨勢(shì)將會(huì)長(zhǎng)期流行，順勢(shì)推出與之相契合的高端產(chǎn)品能讓品牌從中獲益。
此外，品牌還應(yīng)該經(jīng)常通過(guò)多種途徑與廣大消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)。這些途徑可包括：創(chuàng)新的媒體廣告和營(yíng)銷(xiāo)；在實(shí)體店的貨架上多多陳列產(chǎn)品；通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)提高店內(nèi)曝光度并擴(kuò)大消費(fèi)（但折扣力度不應(yīng)過(guò)大）。
但是，即便品牌上述要求都做到了，吸引消費(fèi)者的任務(wù)也遠(yuǎn)未結(jié)束。每年都會(huì)發(fā)生同樣的情況，上一年贏得的消費(fèi)者至少有一半總會(huì)離你而去，而大部分買(mǎi)家只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次。
這是令人頭疼的事實(shí)，但這就是事實(shí)。
為幫助品牌迎接挑戰(zhàn)，我們對(duì)涉及多個(gè)國(guó)家和品類(lèi)的海量品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘，由此總結(jié)出牌能有效擴(kuò)大顧客群的六大關(guān)鍵因素：
* 鋪貨
* 創(chuàng)新
* 定價(jià)
* 花色品種
* 促銷(xiāo)
* 品牌資產(chǎn)
六大因素的具體解讀如下：
1. 鋪貨
縱觀全球，增長(zhǎng)型品牌與衰退型品牌之間最大的差異就在于分銷(xiāo)。中國(guó)也不例外。電商平臺(tái)使許多品牌得以觸達(dá)主要城市之外的受眾，但對(duì)多數(shù)品牌而言，這并不能取代實(shí)體店擴(kuò)張所產(chǎn)生的效益。例如，食品飲料仍以線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)為主，其品牌選擇乃至品類(lèi)選擇往往包含很大的沖動(dòng)因素。中國(guó)國(guó)土遼闊，目前增長(zhǎng)最快的是西部和中部，這意味著許多曾經(jīng)被認(rèn)為是難以覆蓋或無(wú)利可圖的區(qū)域已成為擴(kuò)大品牌顧客群的潛力地區(qū)。
2. 創(chuàng)新
品牌為了吸引新顧客不斷推陳出新。但事實(shí)上，數(shù)據(jù)表明新產(chǎn)品占比與品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)之間并不存在顯著相關(guān)性。通過(guò)進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相在于：很多不是真正意義上的“創(chuàng)新”。在過(guò)去三年的中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，一線(xiàn)品牌推出的新單品中有43%只是換了一個(gè)包裝規(guī)格或包裝樣式。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的小修小改不會(huì)帶來(lái)顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)新不夠，無(wú)法吸引更多購(gòu)買(mǎi)者。
通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提升銷(xiāo)售，最可靠的辦法莫過(guò)于推出高端產(chǎn)品。對(duì)于零食和美妝品類(lèi)尤其如此，顧客愿意花費(fèi)更多購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌和含優(yōu)質(zhì)成分的產(chǎn)品。此外，乳制品也極具創(chuàng)新性，不斷推出更健康且口味新奇的新品順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流，如有機(jī)產(chǎn)品，像伊利推出的暢輕系列酸奶和蒙牛的特侖蘇酸奶，后者獲得了價(jià)格溢價(jià)，并憑借榴蓮口味的產(chǎn)品贏得了不少粉絲。
3. 定價(jià)
在快速消費(fèi)品的眾多品類(lèi)中都出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。在中國(guó)，滲透率下降的品牌往往要比品類(lèi)均價(jià)便宜20%，這表明順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)能夠促進(jìn)品牌成功（而不是相反。賣(mài)低價(jià)的低質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)是自取滅亡之道了）。那些能夠趕上中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)需求大趨勢(shì)的品牌更加有能力實(shí)現(xiàn)價(jià)格溢價(jià)。
其中一個(gè)大趨勢(shì)就是保健和養(yǎng)生，這不僅體現(xiàn)在有機(jī)和進(jìn)口食品的快速增長(zhǎng)上，也反映在相關(guān)生活習(xí)慣上，如成為健身房會(huì)員以及使用健身應(yīng)用程序。另一個(gè)大趨勢(shì)則是人們希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足自己的小確幸、小欲望。
4. 花色品種
上架產(chǎn)品花色品種的多寡往往能預(yù)示一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。例如，在中國(guó)，增長(zhǎng)最快的品牌有22%都擴(kuò)大了產(chǎn)品線(xiàn)，而表現(xiàn)最差的品牌只有3%增加了產(chǎn)品品種。盡管口味創(chuàng)新和包裝規(guī)格并不一定能直接促進(jìn)品牌增長(zhǎng)，但如果這些新產(chǎn)品能夠擴(kuò)大品牌在貨架上占有的空間，那對(duì)品牌也是有幫助的。增長(zhǎng)型品牌正紛紛推出對(duì)零售商和/或消費(fèi)者更具吸引力的單品。盡管目前這些創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額還較小，但卻能給整個(gè)品牌的產(chǎn)品組合帶來(lái)增益，而不是蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的份額。
5. 促銷(xiāo)
打折或加量并不會(huì)促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但它們是管理快速消費(fèi)品品牌的不可缺少的一環(huán)。每個(gè)人都會(huì)在促銷(xiāo)時(shí)買(mǎi)東西，在中國(guó)，46%的快速消費(fèi)品都是在優(yōu)惠期間售出。要想充分發(fā)揮促銷(xiāo)的作用，關(guān)鍵就是要讓此類(lèi)活動(dòng)推動(dòng)品牌和類(lèi)別的增長(zhǎng)。辦法之一是采用大包裝和捆綁銷(xiāo)售，這樣不僅可以吸引購(gòu)物者，還能加快他們的消耗速度。所有類(lèi)別都有一定的打折促銷(xiāo)空間，但效果最好的要數(shù)零食、乳制品和軟飲。
特別需要提醒的是：折扣力度不可過(guò)大（最好不超過(guò)30%），過(guò)低的折扣會(huì)拉低品類(lèi)售價(jià)，而打折超過(guò)均價(jià)45%時(shí)會(huì)對(duì)零售商也造成不利影響。
6. 品牌資產(chǎn)
突出性——即品牌認(rèn)知度和品牌考慮度——與品牌增長(zhǎng)的關(guān)系依然密切。電子商務(wù)的興起逐漸縮短了購(gòu)買(mǎi)決策路徑，大量產(chǎn)品信息都可以在線(xiàn)獲得，這讓消費(fèi)者可以很快地從零認(rèn)知一下子就能進(jìn)入到準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)。這并不意味著要擯棄過(guò)去的廣告方式，目前還有許多快速消費(fèi)品仍然是以線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)為主。同時(shí)，雖然消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向更高端的品牌和進(jìn)口品牌，但線(xiàn)下大品牌的在線(xiàn)銷(xiāo)售份額也還依然可觀。
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