歐陽超英 任麗穎
（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 43006 8）
【摘 要】在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，隨著人們生活水平的提高，休閑食品成為人們生活不可或缺的必需品。休閑食品的主要功能是為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包括味覺、視覺、嗅覺的全方位體驗(yàn)。但如今由于休閑食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如果不在產(chǎn)品包裝上下功夫，很難在琳瑯滿目的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出。因此，本文從色彩設(shè)計(jì)角度探索剖析休閑食品包裝的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化休閑食品的包裝設(shè)計(jì)，以求在未來市場更有競爭力。
【關(guān)鍵詞】休閑食品 色彩 包裝設(shè)計(jì)
歐陽超英（1958-），男，漢族，籍貫：湖北武漢，職務(wù)/職稱：教授，學(xué)歷：碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)，著有《包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教程》、《標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)教程》。
任麗穎（1989-），女，漢族，籍貫：山西，學(xué)歷：碩士在讀，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。
休閑食品是指人們在休息、閑暇時(shí)吃的食品，屬于快速消費(fèi)品的一種。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，隨著人們生活水平的提高，休閑食品成為人們生活不可或缺的必需品。休閑食品的主要功能是為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包括味覺、視覺、嗅覺的全方位體驗(yàn)。從休閑食品包裝角度來講，它給消費(fèi)者提供先于味覺體驗(yàn)的視覺印象。
杜邦定律說：“63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的?！币郧埃b的主要功能一是保護(hù)內(nèi)裝食品的完整和衛(wèi)生，二是清晰表達(dá)出內(nèi)裝食品的信息，如原料、產(chǎn)地、保質(zhì)期。但如今由于休閑食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，如果不在產(chǎn)品包裝上下功夫，很難在琳瑯滿目的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出。因此，本文的研究目的是從色彩設(shè)計(jì)角度探索剖析休閑食品包裝的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化休閑食品包裝的設(shè)計(jì)，以求在未來市場更有競爭力。
面對競爭激烈的休閑食品市場，如何能夠刺激消費(fèi)者的感官，引起注意，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的是值得探索的問題。自古人們形容美食，都要求“色、香、味”俱全。可見色彩誘人與否影響著消費(fèi)者的購買欲。鑒于休閑食品的特殊性，消費(fèi)者無法第一時(shí)間判斷產(chǎn)品是否具備“香、味”，產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品本身的色澤也就成為消費(fèi)者決定購買行為的重要因素之一。
在食品包裝設(shè)計(jì)上，色彩是影響消費(fèi)者視覺體驗(yàn)最敏感的因素，因?yàn)樯视休^強(qiáng)的的視覺沖擊力，在色彩心理學(xué)角度上色彩容易引起消費(fèi)者心理變化和情感反應(yīng)，所以包裝色彩是最易影響消費(fèi)者購買力的部分。食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的對比調(diào)和處理得當(dāng)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，刺激消費(fèi)者的感官，從而喚起消費(fèi)者的購買欲望。一個優(yōu)秀的品牌對產(chǎn)品的色彩選擇可以明確和穩(wěn)固其在市場中的定位，引導(dǎo)企業(yè)開拓市場。
2.1 色相的色彩聯(lián)想
在產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，配色由色彩的三要素——色相、純度、明度，再加上配合色彩使用的面積大小對比，綜合形成一個完整的色彩設(shè)計(jì)。
每個人對于色彩的感知和理解都不相同，應(yīng)該在考慮宗教信仰、社會文化、自身的年齡性格等多重因素的影響下，抓住消費(fèi)者對色彩的普遍認(rèn)知印象進(jìn)行設(shè)計(jì)，避開用色禁忌，針對產(chǎn)品定位和銷售對象特征選擇用色。例如在我國，紅色當(dāng)之無愧是最能代表喜慶與吉祥的用色，節(jié)日禮品包裝也多用紅色。早在漢代，人們就開始使用紅色做包裝，經(jīng)過幾千年的發(fā)展變化，紅色的象征含義已深深植入人們心中。提起紅色，就會使人感覺到興奮、熱情、浪漫、莊重、激昂，大大刺激人們的感官，因此在各行各業(yè)，紅色包裝比比皆是。而在休閑食品行業(yè)中，紅色還使人聯(lián)想到香脆的蘋果，火辣的辣椒，酸甜的山楂等這些本身就有紅色素的食物，所以在包裝設(shè)計(jì)上正確選擇色相進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，能夠很好地傳遞出產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。
2.2 明度與純度的調(diào)和
除了色相選擇對消費(fèi)者的直接影響外，色彩的明度和純度對包裝設(shè)計(jì)也有很大的影響，色相明度和純度在色彩設(shè)計(jì)中是相輔相成，不可分割的。色彩的輕重與色彩的明度有很大的關(guān)系，明度高的色彩使人聯(lián)想到輕柔、上升、靈活的感覺，如藍(lán)天白云。明度低的色彩易使人聯(lián)想到鋼鐵等堅(jiān)硬笨重的物體。高明度色有擴(kuò)大膨脹感，低明度色則有收縮感。色彩軟硬的感覺主要來自色彩的純度，但是也與明度有一定的關(guān)系。明度高的色彩給人的感覺軟，明度低的色彩感覺硬，但色相跟色彩的軟硬基本沒有關(guān)系。明度高純度高的色彩對比強(qiáng)烈，活潑，豐富多彩，給人以興奮的感覺，反之低明度低純度色則沉靜，莊重。因此，休閑食品包裝不僅要選取正確的色相作為主色調(diào)，也要注重純度明度的配合使用。有很多食品在色彩包裝上沒有表現(xiàn)出色彩的象征意義，色彩屬性，沒有發(fā)揮出色彩的心理因素，甚至沒有傳達(dá)出商品的主要信息，這種包裝的色彩設(shè)計(jì)就是有缺陷的。
前文提到良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品包裝雖然以大統(tǒng)一小對比的規(guī)則進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是目前觀察到其產(chǎn)品包裝在大統(tǒng)一這方面做得很好，在小對比上做得比較弱。例如堅(jiān)果類食品在中明度純度的褐色大統(tǒng)
一之下，每款產(chǎn)品包裝色彩過于相似，不利于區(qū)分。研究表明，90%消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)品包裝之間極為近似而推斷產(chǎn)品質(zhì)量差甚至不愿購買，也有66%的消費(fèi)者會因?yàn)殡s亂的食品包裝色彩影響購買情緒，并且會慎重考慮是否會購買此類產(chǎn)品。這個問題從顧客角度看會影響購買判斷，從員工角度看也會造成很大困擾，產(chǎn)品包裝過于相似，十分容易錯誤銷售，造成盤點(diǎn)失誤，從而影響到公司營運(yùn)的正常進(jìn)行。
（1）色彩要能夠抓住觀者的注意力。在做產(chǎn)品包裝前要考慮哪種色彩更能與產(chǎn)品屬性融為一體，從而更能在市場同類中脫穎而出。
（2）色彩能夠起到傳達(dá)記憶信息的作用，不同顏色能夠引起人們不同的視覺聯(lián)想，甚至可以引發(fā)一系列的感官感受。色彩對尺寸、形狀、距離、重量等設(shè)計(jì)因素都有影響，所以在色彩設(shè)計(jì)前一定要把握產(chǎn)品與色彩的匹配度是否能夠突出產(chǎn)品特征。
（3）色彩多彩化。當(dāng)面對消費(fèi)者挑剔的眼光，面對眾多出色同類產(chǎn)品的激烈競爭時(shí)，多彩化設(shè)計(jì)也成為了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重中之重。有研究顯示，如果色彩能夠刺激消費(fèi)者，能夠與消費(fèi)者的審美情感相一致就會使產(chǎn)品更暢銷，所以這更顯示出色彩多彩化設(shè)計(jì)的重要性。據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來10%～25%的附加值。而在不與產(chǎn)品屬性相矛盾的情況下，提供更多不同于市場同類產(chǎn)品慣用的色彩包裝，往往能獲得更大的附加價(jià)值。例如，生活中藍(lán)色的食品比較少見，是因?yàn)樗{(lán)色有抑制食欲的心理作用。但是卡夫旗下“OREO”奧利奧藍(lán)罐曲奇餅干創(chuàng)新性的使用了藍(lán)色與紫色的搭配包裝，在市場中一派暖色餅干糕點(diǎn)包裝中脫穎而出，增強(qiáng)了視覺沖擊力，也更顯得衛(wèi)生高雅。
（4）色彩的味覺暗示。日本的色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎曾經(jīng)做過關(guān)于色彩在人們心理上的味覺暗示的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)論表明，黃、白、桃紅三種顏色代表甜，綠色代表酸，苦是茶、灰、黑，而咸多為白、藍(lán)、茶、青。這與其他色彩學(xué)家如艾斯比爾克、哥林之的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致。依照這個實(shí)驗(yàn)結(jié)果來分析一下良品鋪?zhàn)有蓍e食品包裝，酸甜的水果果干、蜜餞多用黃白顏色包裝，偏酸性的話梅類產(chǎn)品多用綠色包裝，并且色彩明度純度都比較高；魚類肉類等咸味零食偏向使用茶色藍(lán)色包裝，明度純度相對較低。這從色彩聯(lián)想和味覺暗示上看都是合理的，值得肯定。
產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)對營銷起著舉足輕重的作用，產(chǎn)品包裝的用色已經(jīng)成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品特性的一個重要信號。因此，在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中，充分表現(xiàn)色彩的象征意義，調(diào)和色相與明度、純度三者的關(guān)系，才能充分發(fā)揮色彩設(shè)計(jì)的意義。在全球化、信息化的今天，優(yōu)秀的食品包裝也將成為一種文化現(xiàn)象，與民族時(shí)代息息相關(guān)。在未來的包裝設(shè)計(jì)中，要不斷探索萬千色彩的豐富內(nèi)涵，并結(jié)合使用在自身產(chǎn)品上，揚(yáng)長避短，趨利避害，這樣不僅能達(dá)成銷售產(chǎn)品的目的，同時(shí)也起到宣傳企業(yè)，宣傳品牌，發(fā)揚(yáng)民族文化的作用。
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