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鄒振東，歷史學(xué)博士，中國輿論學(xué)研究委員會常務(wù)理事，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師，人民網(wǎng)新媒體智庫顧問。
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沒有人會忽視輿論的力量，然而輿論是什么？如何產(chǎn)生？有規(guī)律可言嗎？可以被預(yù)測甚至左右嗎？長期以來，輿論學(xué)研究曾經(jīng)是哲學(xué)家對話的天空，現(xiàn)在卻淪落為新聞學(xué)與傳播學(xué)的邊角料。而大眾對輿論的認(rèn)知，還普遍停留在公共事件、明星熱點(diǎn)等范疇?！度鮽鞑ァ反蚱屏诉@種局限，把研究視域擴(kuò)大到了與現(xiàn)實(shí)世界共存的輿論世界。作者醞釀二十年，寫作四年，試圖像牛頓總結(jié)物理世界的運(yùn)動定律一般，去構(gòu)建輿論世界的完整體系。全書富含大量生活日常、政治選戰(zhàn)、商業(yè)推廣、社會事件等真實(shí)案例。
核心內(nèi)容
作者認(rèn)為，輿論世界的規(guī)則，很多時候跟現(xiàn)實(shí)世界相反。它遵循著四條規(guī)則，第一條是弱者優(yōu)勢，現(xiàn)實(shí)中的弱者，在輿論世界里反而是強(qiáng)者。第二條是情感強(qiáng)勢，輿論面前，只講感情，不講道理。第三條是輕者為重，越輕的內(nèi)容越好傳播。第四條是次者為主，在主流底線之內(nèi)，但又和主流有所區(qū)別的內(nèi)容，更容易被關(guān)注。同時，作者介紹了很多跟輿論打交道的原則。比如命名原則，一個事件的命名方式，會決定它的影響力。應(yīng)該把好事的命名系統(tǒng)放大，把壞事的命名系統(tǒng)縮小。再比如，面對輿論，要第一時間反應(yīng)，不要第一時間回應(yīng)。對明星、企業(yè)、組織而言，這些原則可以幫助他們應(yīng)對輿論危機(jī)。對我們普通人而言，它能幫讓我們更好的理解輿論世界的規(guī)則。
前言
你好，歡迎每天聽本書。
今天為你解讀的書叫《弱傳播》，它的副標(biāo)題是，輿論世界的哲學(xué)。這本書主要說的是，輿論世界，到底遵循著什么樣的規(guī)則？
在正式開始之前，咱們得先明確，什么叫輿論？這大概是傳播學(xué)里最復(fù)雜的概念之一。1965年，美國傳播學(xué)者哈伍德，在《公共輿論》這本書里，總結(jié)出了輿論的50種定義。注意，是足足50種，可見學(xué)界對它的理解，分歧有多大。所以，要想了解輿論，咱們就必須先跳出分歧。在這本書里，作者根據(jù)這50種定義的共性，總結(jié)出了一個更普遍的定義。他認(rèn)為，輿論，是一種關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注一件事，輿論就出現(xiàn)了。不管你是用什么樣的態(tài)度去關(guān)注。就像轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，就算你不做任何評論，轉(zhuǎn)發(fā)本身，就是一種關(guān)注。它就會形成輿論。
按照我們通常的設(shè)想，輿論世界應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)世界，在傳播領(lǐng)域里的再現(xiàn)。你看，電視播放新聞，是對時政民生的呈現(xiàn)；粉絲討論偶像的八卦，是對明星私生活的傳播和呈現(xiàn)；大V發(fā)表微博，是對自己觀點(diǎn)的呈現(xiàn)。換句話說，輿論，是現(xiàn)實(shí)的影子。按理說，既然是影子，它就應(yīng)該和主人同步，遵循著和現(xiàn)實(shí)世界一樣的運(yùn)行規(guī)則。
但是，深入觀察，你又會發(fā)現(xiàn)，這個觀點(diǎn)有點(diǎn)站不住腳。你看，很多現(xiàn)實(shí)中不重要的事，一旦進(jìn)入公眾輿論，反而能掀起軒然大波?，F(xiàn)實(shí)中重要的事，在輿論領(lǐng)域，反而沒什么關(guān)注。比如，微博熱搜里，馬蓉和王寶強(qiáng)離婚的熱度，比很多重大時事都要高。再比如，很多現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，在輿論領(lǐng)域里，反而成了弱者。像城管執(zhí)法。城管有工作的合理性和正當(dāng)性，跟沒有執(zhí)照的小販比起來，他們顯然是強(qiáng)勢的一方。但是，一旦進(jìn)入輿論，城管反而成了弱勢群體，動不動就遭到攻擊。
顯然，跟現(xiàn)實(shí)相比，輿論世界，另有一套自己的運(yùn)行規(guī)則，它從來都不是現(xiàn)實(shí)的影子。那么，這套規(guī)則是什么呢？這本書給出的答案，就在書名上：弱傳播。也就是，輿論，其實(shí)是現(xiàn)實(shí)的逆世界。它遵循著跟現(xiàn)實(shí)截然相反的規(guī)則。一個人在現(xiàn)實(shí)中越弱，在輿論里就越強(qiáng)。一件事在現(xiàn)實(shí)中越無關(guān)緊要，在輿論里就越重要。簡單說，輿論世界，弱者為王。
本書的作者，是廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的鄒振東教授。同時，他也是廈門衛(wèi)視的創(chuàng)辦者之一，擔(dān)任過廈門衛(wèi)視的第一任總監(jiān)。對于傳播學(xué)的理論和實(shí)戰(zhàn)，都很有經(jīng)驗(yàn)。在這本書里，鄒振東教授以“弱傳播”這三個字為基礎(chǔ)，發(fā)展出了一整套理論體系，集中探討了輿論世界的運(yùn)行規(guī)則。
接下來，我將分成兩部分，為你解讀這本書。第一部分，我們說說，輿論世界，到底遵循著什么樣的運(yùn)行規(guī)則？第二部分，咱們再說，基于這些規(guī)則，公司、組織和個人，應(yīng)該如何應(yīng)對輿論？
第一部分
首先，第一部分，輿論世界，遵循著哪些運(yùn)行規(guī)則？在開始之前，咱們得先弄明白一件事，輿論世界的規(guī)則是怎么形成的？它為什么會跟現(xiàn)實(shí)不一樣？因?yàn)樵谳浾摵同F(xiàn)實(shí)之間，有一個最大的變量，這就是人。
前面說過，輿論是一種關(guān)注。而關(guān)注這個行為的主體，就是人。就算是新聞媒體、雜志、報社，歸根結(jié)底，還是由人組成的。換句話說，輿論是經(jīng)過人為主觀加工之后形成的，對現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)。在輿論形成的過程中，每個參與者，都是一個不可預(yù)測的變量。比如兩個演員鬧離婚，本來是女方出軌，輿論一邊倒的譴責(zé)她。但是，女方的閨蜜，另一個女明星突然跳出來，替朋友說話。這時，輿論的矛頭，又指不定會瞄準(zhǔn)誰。你左右不了一個人的看法，更何況是成千上萬的人。當(dāng)成千上萬的變量加入時，輿論就變成了一個，我們沒法用常理推測的復(fù)雜系統(tǒng)。
換句話說，輿論世界的規(guī)則，歸根結(jié)底，是人性作用的結(jié)果。讀懂了這套規(guī)則，你就讀懂了最底層，最根本的人性。
鄒振東教授認(rèn)為，輿論世界一共遵循著四個規(guī)則，分別是，弱者優(yōu)勢，情感強(qiáng)勢，輕者為重，次者為主。你看，光聽名字，這里面就充滿了跟現(xiàn)實(shí)規(guī)則的對立。
咱們先說第一個，弱者優(yōu)勢。也就是，現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，在輿論世界，反而是強(qiáng)者。而現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，在輿論面前，反而是弱者。比如美國總統(tǒng)、明星、公知，都是強(qiáng)勢個體，但他們往往更容易遭到輿論攻擊。你可能會說，這是因?yàn)樗麄兪枪娙宋铮毓饴矢?，目?biāo)大，所以容易中槍。但是，很多非公眾人物，也經(jīng)常遇到類似的情況。這不是曝光率決定的，而是人的本性決定的。讀懂下面這個案例，你就明白其中的道理。
這是發(fā)生在2014年的手術(shù)室自拍門事件。2014年12月，西安一個醫(yī)院的手術(shù)室。醫(yī)生完成手術(shù)之后，合影自拍。病人還躺在手術(shù)臺上，幾個醫(yī)生圍在病人旁邊，比著剪刀手，慶祝手術(shù)完成。照片在微博上發(fā)表之后，馬上就遭到了四面八方的譴責(zé)。
聽到這，估計你也覺得，這些醫(yī)生做得不對。哪能在手術(shù)室自拍呢？但是，仔細(xì)想想，你為什么會有這種感覺呢？你看，建筑工人在造完大橋之后，跟大橋合影?；蛘咚囆g(shù)家完成一件作品后，跟作品合影。連平時吃到好吃的，都可以自拍慶祝。對這些救死扶傷的人，你為什么要譴責(zé)他們呢？
當(dāng)然，這里面涉及病人的隱私問題。但是，鄒振東教授認(rèn)為，最根本的原因，是這張自拍照，反映出了一種強(qiáng)烈的強(qiáng)弱關(guān)系。你看，在手術(shù)室里，病人全身麻醉，躺在床上不能動，把生命都交給了醫(yī)生。他顯然是弱者，醫(yī)生是強(qiáng)者。更重要的是，這不僅僅是一強(qiáng)一弱同框。它還反映了強(qiáng)弱雙方之間的關(guān)系。也就是，強(qiáng)的一方，對弱的一方，沒有表現(xiàn)出任何關(guān)懷。醫(yī)生的注意力都在鏡頭上，沒人看向病人。
假如這張照片稍作修改，醫(yī)生在完成手術(shù)后，不是看著鏡頭，而是全神貫注地看著病人，露出幸福的微笑，這就是另一種效果。大家很可能稱贊他們?nèi)市娜市g(shù)。這就是輿論世界的第一條規(guī)則，弱者優(yōu)勢，強(qiáng)者劣勢。這里面的強(qiáng)弱不是絕對的，而是相對的。一旦強(qiáng)弱同框，弱者可以什么都不做，而強(qiáng)者必須得表現(xiàn)出對弱者的善意。你做錯了，是錯。什么都不做，也是錯。在輿論面前，弱者可以順其自然，但強(qiáng)者必須如履薄冰。
其實(shí)，這不難理解。你看，同情心，是人類最基本的情感，我們本來就習(xí)慣偏向弱者。同時，在現(xiàn)實(shí)世界里，強(qiáng)者畢竟是少數(shù)，大多數(shù)都是普通人。所以我們在看到一個現(xiàn)象時，本能的就會把自己代入到相對弱的一方身上。這些偏好組合在一起，就讓輿論有了強(qiáng)大的，向弱者傾斜的力量。
說到這，咱們可以開個腦洞，思考一個問題。怎么在輿論面前，讓一個強(qiáng)者失?。看鸢负苊黠@，就是讓他徹底暴露自己的強(qiáng)。鄒振東教授曾經(jīng)在自己的班上做過一個實(shí)驗(yàn)。讓學(xué)生模擬《非誠勿擾》，搞一臺相親表演。最開始上臺的幾個男同學(xué)，全都被滅燈了。然后，上來一個文藝特長生，高大帥氣，而且還是個學(xué)霸。所有女同學(xué)，都為他亮燈。這時，其中一個女生問了一句，請問男嘉賓，我看你方方面面都很優(yōu)秀，我很好奇，你有缺點(diǎn)嗎？男生想了想，說，我沒有缺點(diǎn)。說完之后，所有的燈，全都滅了。因?yàn)檫@句話，徹底切斷了強(qiáng)弱之間的連接。他把自己推向了大多數(shù)普通人的對立面。
當(dāng)然，說這個故事，不是要琢磨怎么對付人，而是為了更好的理解弱者強(qiáng)勢這條輿論規(guī)則。
說到這，你可能會問，假如輿論事件的核心，只有一個人，不存在強(qiáng)弱對比，它又會遵循什么樣的規(guī)則呢？這就是咱們要說的，輿論的第二條規(guī)則，叫情感強(qiáng)勢。也就是，在輿論面前，只講情感，不要講道理。
比如，一年前，同事參加你的婚禮，給了你500塊錢的紅包。一年后，他結(jié)婚，請問，你應(yīng)該還多少錢的紅包？假如你也隨500，大家覺得順理成章。你隨1000，大家覺得你很大方，夠朋友。你隨400，大家覺得你可能有點(diǎn)小氣。但是，這不是最忌諱的數(shù)字。最忌諱的數(shù)字是，508.75元。這個數(shù)是怎么得出來的呢？是500加上一年期的定期存款利息8.75。假如紅包是這個數(shù)，友誼的小船，翻船的概率是最高的。你在同事圈里的口碑，也一定會一落千丈。
其實(shí)，從道理上看，508.75，是一個最合理的數(shù)字。但是從情感上看，這是一個最忌諱的數(shù)字。所有的同事都會覺得，你在用金錢計算你們之間的關(guān)系，根本沒把他們當(dāng)朋友。有關(guān)你無情無義的輿論，馬上就會出現(xiàn)。
說到這，你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，在輿論世界，講什么樣的道理并不重要。重要的是，你根本就不該講道理。輿論世界本身就排斥道理，它更認(rèn)感情。就像喝咖啡，你只能加糖和牛奶。假如非要往里面加大醬，就算大醬的品相再好，它也會變成黑暗料理。
很多人都是因?yàn)闆]弄明白這件事，才在輿論上吃了大虧。這本書里就有這么一個例子。說的是某個地方，發(fā)生了自然災(zāi)害。當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)第一時間馬上在新聞上指出，說群眾缺乏災(zāi)難逃生常識，對突發(fā)災(zāi)害做出了錯誤應(yīng)對，以后必須得改。顯然，從道理上看，他說的沒錯，而且他的初衷也是為了提高大家的自救意識。但是，這番言論卻遭到了輿論的指責(zé)。大家都認(rèn)為，你應(yīng)該第一時間表達(dá)關(guān)懷才對，而不是講道理，甚至指責(zé)群眾的不是。
說到這，你可能覺得奇怪。輿論為什么只認(rèn)感情，不認(rèn)道理呢？這要從輿論的本質(zhì)說起。作者認(rèn)為，輿論不是汪洋大海，它只是海平面，它只反應(yīng)最表層。那么，什么東西最容易浮現(xiàn)在表層？顯然不是道理，道理都是深思熟慮之后得出的。浮在表層的是情感。因?yàn)槿说牡谝环磻?yīng)，往往就來自于情感。比如你被蛇咬了一口，第一反應(yīng)肯定是馬上把手縮回來，這就是情感在下達(dá)指令。至于這是條什么蛇？有沒有毒？這些都是后續(xù)的理性思考。
這就是輿論世界的第二條規(guī)則，情感強(qiáng)勢。說到這，你可能會問，假如我們跳出輿論事件的參與者，從一個觀察者的角度看，什么樣的事件最容易引起輿論關(guān)注，最容易傳播呢？答案是，輕者為重。這也是輿論世界的第三條規(guī)則。
假如說，現(xiàn)實(shí)世界是一桿秤，越重要的事情，分量就越重。那么，輿論世界就是一陣風(fēng)，越輕，越無關(guān)緊要的東西，越容易被吹起來。沉甸甸的秤砣往往紋絲不動，一地雞毛最容易上天。
你看，那些對現(xiàn)實(shí)生活意義重大的事情，比如重大時事，國計民生，往往不會形成持續(xù)的熱度。但是，明星緋聞，卻長期霸占熱搜。具體的例子就不說了，你現(xiàn)在打開微博熱搜就會深有體會。似乎越是無關(guān)緊要的事情，大家越喜歡關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、討論。
那么，這是因?yàn)槿藗兲珶o聊？太膚淺？都不是。作者認(rèn)為，這其實(shí)是社會發(fā)展的副產(chǎn)物。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏比較快，很多人工作壓力大。而這些分量輕的內(nèi)容，接收起來沒有負(fù)擔(dān)，很輕松。所以人們更喜歡它們。從這個角度看，綜藝節(jié)目、抖音短視頻、娛樂周刊，就像是精神世界的排污管道。我們可以通過它們來排解負(fù)面情緒。換句話說，要想讓身體通暢，你需要粗纖維的食物。要想避免精神便秘，你需要粗纖維的傳播。也就是那些不用深思熟慮，情感線條很粗的內(nèi)容。這是現(xiàn)代人的普遍偏好，也是為什么越輕的東西，越容易傳播。
這就是輿論世界的第三條規(guī)則，輕者為重。越輕的內(nèi)容，越好傳播。輿論世界的第四條規(guī)則是，次者為主。它說的是，越主流的觀點(diǎn)，人們討論的熱情就越低。反倒是逆主流的東西，關(guān)注度最高。
注意，作者說的是，逆主流，不是反主流。這二者區(qū)別很大。比如孫悟空大鬧天宮。他的重點(diǎn)是鬧，也就是發(fā)發(fā)脾氣，使使性子，自己痛快就行了。他從來都沒想過要顛覆天庭這個系統(tǒng)。但是，當(dāng)年項羽看到秦始皇出行，儀仗萬千。他感慨，彼可取而代之。這就屬于反主流。
二者的區(qū)別在于，逆主流是基于主流的調(diào)侃，而反主流，是徹底顛覆主流，挑戰(zhàn)底線。比如，在一條譴責(zé)地溝油事件的新聞里，你留言說，一天不吃地溝油，還真有點(diǎn)不適應(yīng)。這就屬于調(diào)侃，誰都聽得出，你也痛恨商家使用地溝油，只不過你的表達(dá)方式比較另類。但是，假如你義正言辭地說，地溝油對人體無害。這就屬于挑戰(zhàn)底線。
其實(shí)，原因也不難理解。因?yàn)樵绞侵髁鞯膬?nèi)容，越是共識。對于大家都認(rèn)可的觀點(diǎn)，很多人都覺得沒有討論的必要。人們最感興趣的，往往是那些在主流價值的底線內(nèi)，但和主流的模板，又稍稍有點(diǎn)不一樣的東西。比如金庸的小說里，一代宗師王重陽，幾乎沒缺點(diǎn)，屬于典型的主流。你敬重他，但未必?zé)嶂杂谟懻撍?。而楊過，就屬于逆主流。他本質(zhì)上是大俠，但又有那么一點(diǎn)不一樣。這種逆主流的人設(shè)，最容易登上輿論頭版。這就是輿論世界的第四條規(guī)則，次者為主。
以上就是第一部分內(nèi)容。輿論世界，遵循著哪些規(guī)則？作者認(rèn)為，輿論世界的規(guī)則，很多時候跟現(xiàn)實(shí)世界相反。它遵循著四條規(guī)則，第一條是弱者優(yōu)勢，現(xiàn)實(shí)中的弱者，在輿論世界里反而是強(qiáng)者。第二條是情感強(qiáng)勢，輿論面前，只講感情，不講道理。第三條是輕者為重，越輕的內(nèi)容越好傳播。第四條是次者為主，在主流底線之內(nèi)，但又和主流有所區(qū)別的內(nèi)容，更容易被關(guān)注。
第二部分
說到這，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，輿論世界的規(guī)則，不能用常理推測。那么，基于這些發(fā)現(xiàn)，我們又該怎么跟輿論打交道呢？顯然，這是那些公司、明星、機(jī)構(gòu)都需要考慮的問題。作者在書里，為他們提供了兩個原則。這些原則我們普通人未必用得上，但聽聽還是很有啟發(fā)的。接下來，第二部分，我們就說說，明星、公司、組織機(jī)構(gòu)，這些最容易成為輿論焦點(diǎn)的人，在輿論世界里應(yīng)該遵循的，立身處世的原則是什么？
前面說過，輿論來自人的關(guān)注。對于輿論事件的過程，我們一般不用發(fā)展來形容，而是用發(fā)酵。言外之意，輿論有它自己內(nèi)部的生命，每個人都是酵母，你很難左右。但是，在輿論面前，你也并非束手無策。即便是一場輿論風(fēng)暴，它也存在人為干預(yù)的可能性。只不過，你必須得把握住時機(jī)。改變輿論的窗口期，有兩個，它們都位于輿論初期。這兩個窗口，分別對應(yīng)著兩個原則。
第一個原則叫命名原則。也就是，在事件剛剛發(fā)生，形成大規(guī)模的輿論之前，率先爭奪事件的命名權(quán)。一個事件的命名方式，決定了它的影響范圍。注意，只是影響范圍，不是改變事情本身的性質(zhì)。一件事好就是好，壞就是壞。只不過，通過命名技巧，可以讓好事的影響力擴(kuò)大，讓壞事的破壞力降低。
比如，你一定聽說過青島大蝦事件。青島的一個餐館宰客，菜單寫著大蝦賣38。但結(jié)賬時，卻被告知，38不是一份，而是一只。事情在網(wǎng)上傳開后，對青島的旅游形象造成了不小的傷害。作者認(rèn)為，這其實(shí)就是命名失誤造成的。當(dāng)時宰客的這家餐館，叫善德。假如這件事命名成善德大蝦事件，那人們針對的，只是這家餐館。一旦用城市命名，就會讓人覺得，這件事的行為主體，是整個青島市，其他商家，也跟著受牽連。假如當(dāng)時有人能搶先一步給事件命名，就能降低它的破壞力。
作者認(rèn)為，輿論世界就像一臺計算機(jī)。每一個新發(fā)生的事件，都是一個新創(chuàng)建的文檔。這個文檔要想存到硬盤里，就必須經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，命名。沒有命名的事件，存不進(jìn)歷史的硬盤。同時，這臺計算機(jī)默認(rèn)的文件排列方式，是按照命名排列。名字越顯眼，排名越靠前，越容易被人看到。所以，命名的原則，應(yīng)該是把好事放大到更大的系統(tǒng)，也就是加一個更顯眼的前綴。比如北京通州，有個北苑街道。這個街道出了好人好事，有人無償照顧小區(qū)里的孤寡老人。把這件事叫通州好人，就比叫北苑好人，產(chǎn)生的積極影響更大。反過來，假如是負(fù)面消息，就要盡可能把命名范圍縮小。比如青島大蝦事件，改名叫善德大蝦事件，破壞力就會降低很多。
有關(guān)輿論事件的命名，學(xué)問還有很多。比如日期命名法，你想讓大家經(jīng)常想起一件事，就可以用日期命名法。像9·11事件，每年的9月11號，美國的公眾人物，都不敢開派對，搞慶?；顒印Ｒ?yàn)楣娫谶@一天，都會想起當(dāng)年的慘劇。假如9·11事件改名叫世貿(mào)大廈事件，恐怕就沒有這種效果了。再比如特征命名法，你想讓人快速了解一件事的特點(diǎn)，就可以用特征命名。像犀利哥、豬堅強(qiáng)、范跑跑等等。相關(guān)的命名技巧還有很多，咱們就不多說了。
這是干預(yù)輿論的第一個窗口。在事情剛發(fā)生的時候，爭奪命名權(quán)。假如錯過這個時間段，就只能退而求其次，抓住第二個窗口，輿論的第一反應(yīng)時間。在這里，你要遵循的原則是，第一時間反應(yīng)，而不是第一時間回應(yīng)。
很多明星、公關(guān)人員、公眾人物，都接受過輿論培訓(xùn)。培訓(xùn)班經(jīng)常告訴他們，遇到輿論，一定要第一時間回應(yīng)。這聽起來好像沒錯。比如，一個明星發(fā)生負(fù)面新聞，當(dāng)然要馬上站出來，表達(dá)態(tài)度，給公眾道歉。但是，對于這種做法，作者并不同意。作者認(rèn)為，第一時間回應(yīng)，風(fēng)險太高了。因?yàn)槟悴荒艽_定，自己的觀點(diǎn)發(fā)表之后，公眾會怎么看。它的效果，很可能適得其反。你要做的，不是第一時間回應(yīng)，而是第一時間反應(yīng)。也就是，快速站出來，讓大家知道，你已經(jīng)意識到這件事的嚴(yán)重性。但是，不表態(tài)，不發(fā)表觀點(diǎn)，不流露情緒。
作者認(rèn)為，當(dāng)事人的每一個具體的回應(yīng)，都是一根抽向輿論陀螺的鞭子。不管當(dāng)事人說什么，都會給媒體提供新線索，把這件事再報道一遍。讓陀螺越轉(zhuǎn)越快。比如馬蓉和王寶強(qiáng)離婚事件。一般的明星離婚，只會轟動一時。這件事之所以火了那么久，就是因?yàn)殡p方總是不停地互掐。一個敏感事件，只要有一丁點(diǎn)新進(jìn)展，媒體就可以把以前說過的話，當(dāng)作事件背景，再報道一遍。它的波及面只會越來越廣。
反過來，比如，2008年的艷照門事件。這是我從書外找的一個案例。當(dāng)事人陳冠希的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，采取的就是反應(yīng)，但不回應(yīng)的策略。在道歉記者會上。陳冠希穿著一身沒有任何裝飾的西裝，說著字正腔圓的英語，全程按照道歉書一字一句地讀，沒有任何多余的表情。你看，從當(dāng)事人的姿態(tài)上看，這是一個很嚴(yán)肅的反應(yīng)。但從內(nèi)容上看，他又做到了最低限度的回應(yīng)。道歉會后，記者也很難找到新的新聞點(diǎn)。這就避免了事態(tài)被進(jìn)一步放大。當(dāng)然，我們不對這件事做任何是非評判，只是把它作為一個應(yīng)對輿論的案例。
換句話說，輿論就像流沙，你越掙扎，就陷得越深。不掙扎，反而給自己爭取到了時間。因?yàn)檩浾撚袃蓚€最大的天敵，一個是另一個輿論，另一個是時間。只要輿論漩渦的當(dāng)事人能穩(wěn)住，不要動不動就回應(yīng)，別人就找不到討論轉(zhuǎn)發(fā)的焦點(diǎn)。這時，陷在輿論里的人，就給自己爭取到了救援時間。要么等另一個輿論發(fā)生，把自己從熱搜頭條上頂下來。要么靜靜等待時間，讓它平息所有的風(fēng)波。當(dāng)然，從法律和道德層面看，犯錯，就必須承擔(dān)代價。而輿論技巧的初衷，不是逃避責(zé)罰，而是把不必要的不良影響，降到最低。
以上就是第二部分的內(nèi)容，我們說了兩個跟輿論打交道的原則。第一個原則是命名原則，一個事件的命名方式，會決定它的影響力。應(yīng)該把好事的命名系統(tǒng)放大，把壞事的命名系統(tǒng)縮小。第二個原則是，面對輿論，要第一時間反應(yīng)，不要第一時間回應(yīng)。對明星、企業(yè)、組織而言，這兩條原則可以幫助他們應(yīng)對輿論危機(jī)。對我們普通人而言，它能幫讓我們更好地理解輿論世界的規(guī)則。
總結(jié)
這里，這本《弱傳播》的精華內(nèi)容，已經(jīng)為你解讀完了。回顧一下，今天一共說了兩部分內(nèi)容。第一部分，我們了解了輿論世界的一整套，和現(xiàn)實(shí)世界截然相反的規(guī)則。這套規(guī)則的核心，就在這個“弱”字上?，F(xiàn)實(shí)中的弱者，是輿論中的強(qiáng)者?，F(xiàn)實(shí)中的輕內(nèi)容，是輿論世界里的重內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)世界中的逆主流觀點(diǎn)，在輿論世界里反而會成為熱點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)世界講道理，而輿論世界只講情感。第二部分，我們說了跟輿論打交道的兩個原則，分別是命名原則和第一時間反應(yīng)原則。這部分剛說完，就不再多說了。
讀完這本書之后，我一直在思考一個問題：輿論為什么那么重要？我覺得，咱們可以用一個信息時代的名詞來解釋：云。輿論，其實(shí)就是每個個體的觀點(diǎn)、興趣和情感，在云端的集中存儲。它不存在于任何一臺個人電腦里，卻可以被所有人共享。每個人都可以隨便調(diào)用，但不能肆意篡改。它們不是由權(quán)威譜寫，卻構(gòu)成了這個時代不容忽視的側(cè)寫。
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