1、紅米在貢獻(xiàn)出貨量的同時(shí)也在拉低小米平均手機(jī)售價(jià)，容易出現(xiàn)“增量不增收”的情況；
2、小米過去半年猛攻中高端市場，但仍未填補(bǔ)紅米在國內(nèi)缺位導(dǎo)致的出貨量空白，小米需要重新拉動(dòng)國內(nèi)增長；
3、手機(jī)營收規(guī)模擴(kuò)張放緩，IoT有望接力，但在硬件業(yè)務(wù)營收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，小米需要獲取更多用戶來保證互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)繼續(xù)增長，獲得穩(wěn)定的毛利。
1款洗衣機(jī)，2款空調(diào)，1款以送流量為主要賣點(diǎn)的千元小米手機(jī)，2018年的最后一個(gè)月，小米變得有些陌生。
小米布局IoT多年，但在大家電市場的動(dòng)作并不多，旗下首款米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)發(fā)布于2018年7月，在這之前，除了小米電視，小米只是通過參股的生態(tài)鏈企業(yè)間接與空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電市場產(chǎn)生聯(lián)系。
2018年12月之后，小米的自有品牌產(chǎn)品線不僅多了空調(diào)和洗衣機(jī)兩個(gè)品類，還發(fā)布了首款產(chǎn)品命名中沒有“互聯(lián)網(wǎng)”字樣的米家空調(diào)，直面美的、海爾、海信等傳統(tǒng)家電大廠的競爭。
但是在小米的大本營手機(jī)市場，面對(duì)華為、OPPO、vivo、榮耀等友商產(chǎn)品在中高端市場的咄咄逼人，小米僅用一款千元級(jí)的小米Play收尾，將全年小米手機(jī)的價(jià)格拉至新低。而在“小米Play是否應(yīng)該叫紅米Play”的討論尚未平息時(shí)，小米又宣布“紅米R(shí)edmi”將以小米旗下全新獨(dú)立品牌的身份亮相，首款產(chǎn)品或定位中端，一下一上，小米手機(jī)業(yè)務(wù)調(diào)整仍在進(jìn)行中。
幾乎與產(chǎn)品線同步進(jìn)行，小米2018下半年進(jìn)行了兩次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。
從7月9日登陸港交所成為首家“同股不同權(quán)”港股上市公司開始，迎來股票解禁大考的小米正在走出自己的舒適區(qū)，尋找新的營收增長點(diǎn)。
但小米能如愿嗎？
不管小米是否愿意承認(rèn)，低價(jià)的紅米都在很長一段時(shí)間內(nèi)扛起了小米出貨量的大旗。自2016年紅米Pro試圖拉升紅米品牌定位遭遇失敗后，每一款紅米手機(jī)的起售價(jià)格從未超過1099元。
在小米實(shí)現(xiàn)手機(jī)出貨量逆襲的2017年，1300元以下的手機(jī)出貨量（主要是紅米）同比增速較小米手機(jī)總出貨量增速高近11%，成為總出貨量回暖的最大功臣。而在2017年，1300元以下手機(jī)出貨量占小米總出貨量比重也達(dá)到80.7%，為近三年新高。
據(jù)小米招股書，中端機(jī)價(jià)位為800元~1299元，低端機(jī)（入門機(jī)）價(jià)位為799元以下
然而，靠低價(jià)手機(jī)拉動(dòng)出貨量的增長只能給小米帶來“虛假繁榮”：低價(jià)刺激了銷量，也拉低了小米手機(jī)的平均售價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)“增量不增收”的情況。
除此之外，低價(jià)的紅米一直與售價(jià)兩三千的小米手機(jī)共用“mi”字logo，給小米樹立中高端品牌形象造成了障礙。
顯然，小米也注意到了這個(gè)問題，并努力從低價(jià)策略中掙脫出來。
2018年第二季度、第三季度兩份季報(bào)中，小米均提到由于手機(jī)平均售價(jià)的提升拉動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)營收大幅增長，這其中最明顯的變化正是小米手機(jī)系列大量出貨和紅米手機(jī)在國內(nèi)的“隱身”。
據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，小米共發(fā)布5款紅米手機(jī)新品和4款小米手機(jī)新品，而到了下半年，小米手機(jī)新品數(shù)量為5款，而紅米手機(jī)新品數(shù)量則是0，這也是自2013年7月紅米品牌正式推出以來，小米首次在半年度內(nèi)沒有在國內(nèi)市場推出紅米新品。
2019年1月3日，姍姍來遲的紅米新品終于官宣，小米公司宣布，將舉行紅米R(shí)edmi全新獨(dú)立品牌發(fā)布會(huì)，而同一天，雷軍在回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)提到，“把小米和紅米分開，各自按不同的方向發(fā)展，可以把小米品牌做得更好。紅米R(shí)edmi專注極致性價(jià)比，主攻電商市場。小米專注中高端和新零售?！?/p>
這意味著，小米和紅米將形成類似華為+榮耀的雙品牌格局，紅米不再只是小米的中低端產(chǎn)品線，紅米將像榮耀那樣向中端市場擴(kuò)展，用高性價(jià)比這一紅米熟悉的形式去突破陌生的中端市場。而作為主品牌的小米，或?qū)⒊袚?dān)起手機(jī)業(yè)務(wù)更多的毛利要求，同時(shí)在性價(jià)比不如紅米的情況下擴(kuò)展價(jià)格區(qū)間，2018年底的小米Play只是一個(gè)開端。
對(duì)小米來說，手機(jī)出貨量尤其是國內(nèi)手機(jī)出貨量不僅能帶來營收，更是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的獲客方式。隨著紅米的淡出，小米品牌手機(jī)將承擔(dān)起獲客、增收的重任。
相比紅米靠低價(jià)獲得高出貨量的增長方式，目前主要布局中高端市場的小米手機(jī)正在將業(yè)務(wù)增長驅(qū)動(dòng)力從“量大”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)高”。但僅有高價(jià)必然是不夠的，在提價(jià)的基礎(chǔ)上，保證出貨量才是最終追求。
要拉動(dòng)中高端產(chǎn)品出貨量增長，對(duì)現(xiàn)階段的小米來說并不是一個(gè)輕松的任務(wù)。GFK數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國智能手機(jī)市場首次出現(xiàn)銷量、銷售額“雙降，表明智能手機(jī)早已由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，“新大陸”越來越少，競爭將成為下一階段的主題。
剔除市場趨近飽和的影響，小米向中高端市場進(jìn)軍的過程中還需要面對(duì)更多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。憑借2017年的翻身仗，小米已經(jīng)在中國及全球智能手機(jī)市場上占據(jù)一個(gè)席位，但成為牌桌上的主要玩家只是第一步，接下來小米需要和華為、OPPO、vivo等廠商爭奪中高端市場份額。
中高端市場顯然不能一蹴而就，小米必然要求變。
中高端市場中，除了小米數(shù)字系列價(jià)格上探、繼續(xù)推出MIX系列旗艦外，小米開始切入細(xì)分手機(jī)市場以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)特定人群的吸引力。先是借助參股的生態(tài)鏈企業(yè)黑鯊科技布局游戲手機(jī)，后又拿下美圖品牌授權(quán)、謀求女性手機(jī)市場。
同時(shí)，小米發(fā)布新系列小米Play，該產(chǎn)品更接近運(yùn)營商充話費(fèi)送手機(jī)的模式，同時(shí)也成為小米品牌首款采用聯(lián)發(fā)科處理器的產(chǎn)品，不再將配置作為主要賣點(diǎn)。這種模式是否能在中低端市場帶來不同于紅米的新增量還無法確定。但可以肯定的是，在小米Play之后，小米品牌手機(jī)將嘗試更多的新招式，即雷軍提到的“中高端”和“新零售”。
只是這些路數(shù)暫時(shí)看來成效不大：截至2018年第三季度，國內(nèi)市場小米仍未超越2017年第四季度1590萬臺(tái)出貨紀(jì)錄。
由于小米Play是第四季度末尾發(fā)布的新機(jī)，其影響還未能顯現(xiàn)，但可以看出小米在中高端市場上的策略效果并不明顯，在出貨量上還不能彌補(bǔ)紅米在2018年淡出國內(nèi)市場的空缺，而重新進(jìn)入中低端市場后，小米仍需避免此前紅米遭遇的“增量不增收”窘境。
2018年12月13日，小米進(jìn)行上市以來第二次組織架構(gòu)調(diào)整，首次成立中國區(qū)，由原小米電視負(fù)責(zé)人王川兼任中國區(qū)總裁。這是小米在中國市場的最新舉措，作為小米的大本營和產(chǎn)品“試驗(yàn)田”，中國市場對(duì)小米的重要性不言而喻，紅米淡出國內(nèi)尚有廣闊的海外市場，小米在國內(nèi)市場的成敗可是關(guān)系到小米的營收和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶規(guī)模。
手機(jī)業(yè)務(wù)即將觸及市場容量天花板的情況下，IoT業(yè)務(wù)寄托了小米更多的希望，有望成為營收增長的新發(fā)動(dòng)機(jī)。2018年第二、第三連續(xù)兩個(gè)季度，IoT已經(jīng)取代手機(jī)成為小米營收同比增長的最大驅(qū)動(dòng)力。
從2017年全年到2018年前三季度，小米IoT業(yè)務(wù)同比均保持了超過80%的高速增長，在這一過程中，智能電視、筆記本電腦成為最大功臣。
但隨著智能電視和筆記本電腦營收達(dá)到一定規(guī)模，環(huán)比增速也大幅放緩。想要繼續(xù)保持IoT業(yè)務(wù)營收規(guī)模的高速增長，小米急需找到新的增長點(diǎn)，這一增長點(diǎn)就是白色家電。
在2018年的最后一個(gè)月，小米在短短10天內(nèi)連續(xù)發(fā)布3款白電新品，分別是米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)（一級(jí)能效）、米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)10kg版和米家空調(diào)。
從手機(jī)到電視再到空調(diào)、洗衣機(jī)，小米所尋找的其實(shí)只有兩項(xiàng)：營收和用戶。
三大主營業(yè)務(wù)均為正的毛利率讓小米有能力通過規(guī)?；臓I收獲得盈利，而用戶則是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)，用戶數(shù)量直接決定了小米除了手機(jī)、IoT的輕微盈利外還可以獲得多少互聯(lián)網(wǎng)收入，尤其是廣告收入。
但在另一方面，由手機(jī)、IoT業(yè)務(wù)組成的硬件業(yè)務(wù)營收規(guī)模越大，小米需要承擔(dān)的整體毛利率被拉低的壓力也越大。想要保持整體毛利率穩(wěn)定甚至提升，小米勢必將加深對(duì)毛利率最高的廣告業(yè)務(wù)的依賴。
1Q18后小米尚未披露各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)毛利率數(shù)據(jù)
無論是為了擴(kuò)大營收規(guī)模、給財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增色，還是擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶規(guī)模穩(wěn)定毛利率，小米都只能繼續(xù)“被迫膨脹”下去，努力賣出更多的手機(jī)，進(jìn)入更多的家電市場。
營收、用戶，無論哪個(gè)數(shù)據(jù)停止增長，都將給小米的業(yè)績和市值帶來極大壓力，這是小米不愿意看到的。
周五（1月4日）已經(jīng)是小米上市第180天，小米收?qǐng)?bào)11.96港元，相較22.2港元的股價(jià)高點(diǎn)已跌去46%，2019年小米將在資本市場上迎來真正考驗(yàn)。這個(gè)曾經(jīng)憑借為發(fā)燒而生，主打性價(jià)比的手機(jī)廠商正在變得陌生。而雷軍顯然意識(shí)到，小米也必須走出舒適區(qū)了。
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