文/飛小諾
過去二十年，從風(fēng)口上跑出來的每一家企業(yè)幾乎都能找到一個(gè)相應(yīng)的國外對(duì)標(biāo)：百度對(duì)標(biāo)Google、滴滴對(duì)標(biāo)Uber、支付寶對(duì)標(biāo)PayPal，以團(tuán)購起家的美團(tuán)對(duì)標(biāo)的則是美國的Groupon……
而無印良品無疑給新零售風(fēng)口上的中國企業(yè)提供了一個(gè)copy to China的優(yōu)秀范本。
當(dāng)然，從一個(gè)不起眼的百貨柜臺(tái)，發(fā)展成店鋪遍布世界各地，年?duì)I業(yè)額上千億的世界一流零售企業(yè)，無印良品在中國也不乏擁躉，網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品，即將上市的小米更是直接宣稱要做“科技界的無印良品”。
為什么無印良品會(huì)成為中國零售企業(yè)爭相模仿的對(duì)象？它的發(fā)展思路和歷程又給當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的中國企業(yè)哪些啟迪？
扎克伯格曾經(jīng)說過，一個(gè)企業(yè)的文化80%由其創(chuàng)始人決定。一個(gè)成功的企業(yè)，無論管理還是文化多多少少都受其管理者的風(fēng)格、個(gè)性和理念所影響，那么，無印良品之所以成為無印良品，還要從它的幾個(gè)“關(guān)鍵人物”說起。
堤清二：反潮流，創(chuàng)立“無印”品牌
最早的無印良品是以一個(gè)“叛逆者”的形象出現(xiàn)的。而這就不得不提無印良品的創(chuàng)始人堤清二。
無印良品創(chuàng)始人堤清二
堤清二出生在一個(gè)富裕家庭，其父是做土地開發(fā)而暴富的堤康次郎，其弟堤義明更是大名鼎鼎，在比爾.蓋茨之前兩度獲得福布斯世界首富。
在無印良品誕生的80年代，正是消費(fèi)主義在日本大行其道之際，西方流行文化盛行，大牌崇拜風(fēng)潮極盛。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)資源和環(huán)境的關(guān)注則與日俱增，這也催生出了一種相對(duì)克制的消費(fèi)觀念。堤清二敏感地注意到了這種變化，提出了“無品牌化”的理念，省去一切不必要的設(shè)計(jì)，只保留產(chǎn)品功能和實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)“有理由的便宜”。
無疑，這是對(duì)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)品牌習(xí)慣把LOGO印得到處都是、千方百計(jì)強(qiáng)調(diào)自己品牌的夸張與浪費(fèi)的最大反叛。
無印良品第一張海報(bào)
堤清二贏了。無印良品所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活理念，剛好滿足了當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)既想省錢，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費(fèi)需求，甫一出現(xiàn)便大受歡迎，并掀起了一股新的消費(fèi)風(fēng)潮。
其實(shí)，堤清二的反叛從年輕時(shí)代就開始了，為了反對(duì)父親的專制霸道，堤清二在大學(xué)時(shí)代就積極參加學(xué)生運(yùn)動(dòng)。不僅如此，堤清二還是個(gè)十足的文藝青年，散文、詩歌、小說均有涉獵，并且斬獲多項(xiàng)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。你很難想象這個(gè)商場上叱咤風(fēng)云的堤清二與文壇上風(fēng)流倜儻的辻井喬(堤清二的筆名)是同一人。
多年后，在《無印日本——20世紀(jì)消費(fèi)社會(huì)的終結(jié)》一書中，堤清二回憶了自己創(chuàng)立無印良品的初衷。他說，無論企業(yè)還是個(gè)人都要有自己的個(gè)性，無印良品是反潮流，是將消費(fèi)自由還給消費(fèi)者。
松井忠三：大逆轉(zhuǎn)的“關(guān)鍵先生”
幾乎每一個(gè)成功企業(yè)發(fā)展到某一個(gè)時(shí)候總會(huì)幸運(yùn)地遇到一個(gè)“關(guān)鍵先生”，比如張小龍之于騰訊，比如陸奇之于百度。
在無印良品的歷史上，第三任社長松井忠三也是這樣一個(gè)關(guān)鍵的存在。
松井忠三
創(chuàng)始之初，無印良品憑借其倡導(dǎo)的極簡生活理念，收獲了一大批消費(fèi)者，也取得了長達(dá)十余年的成長神話。然而誰也沒想到衰敗來得那么快，從2000年開始，無印良品的營業(yè)額開始大幅降低，股價(jià)和市值雙雙縮水，到2001年8月份的時(shí)候，虧損就高達(dá)38億日元。
2001年上任的松井忠三無疑接了個(gè)爛攤子。然而，他并沒有立刻進(jìn)行大刀闊斧的改革，而是首先實(shí)地走訪了日本100多家直營門店，找基層員工喝酒聊天，把發(fā)現(xiàn)的問題一一記下來。
隨后，松本忠三采取了現(xiàn)場管理、清理庫存、降低人力成本、重新設(shè)計(jì)新品、提升品牌內(nèi)涵等一系列舉措，慢慢地?zé)o印良品又贏回了消費(fèi)者的喜愛，業(yè)績也開始逐漸提升。
2002年，在他任職的第二年，無印良品扭虧為盈，到了2005年，營業(yè)額就超過了往年紀(jì)錄，此后更是連續(xù)三年打破營業(yè)紀(jì)錄，一條優(yōu)美的V形上升曲線成了無印良品史上最濃墨重彩的一筆。
2003年開始的提升品牌設(shè)計(jì)的項(xiàng)目Found MUJI
后來有人問他，無印良品實(shí)現(xiàn)從38億日元赤字到1620億日元營業(yè)額的大逆轉(zhuǎn)，采取的最重要舉措是什么？
這個(gè)表面儒雅實(shí)則內(nèi)心堅(jiān)定的企業(yè)家頓了頓說，我覺得是在文化上，排除萬難，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)變革無印良品的文化。
過去，在創(chuàng)始人堤清二的主導(dǎo)下，無印良品的內(nèi)部強(qiáng)調(diào)文化和感性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義。然而隨著時(shí)代、消費(fèi)者心理的變化，再加上優(yōu)衣庫、大創(chuàng)等同類品牌的崛起，文藝青年感性的那一套也逐漸暴露出了缺陷。
“大企業(yè)要靠標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，而不能靠純粹的經(jīng)驗(yàn)主義?！彼删胰ㄟ^現(xiàn)場視察，提出了可視化的現(xiàn)場管理，這也形成了無印良品重要的管理機(jī)制之一。據(jù)說，無印良品著名的MUJIGRAM(工作手冊)就多達(dá)2000多頁，而且還在因地制宜地不斷迭代更新中。
松井忠三的改革經(jīng)驗(yàn)和心得最終凝結(jié)為《無印良品成功90%靠制度》《無印良品的秘密》等四本暢銷書籍，幾乎是從事零售行業(yè)的人們的必讀書目。
無印良品店鋪內(nèi)布局簡潔大方
如果說堤清二作為創(chuàng)始人，為無印良品定下了品牌個(gè)性。那么也可以說，沒有松井忠三，就不會(huì)有短短兩年的時(shí)間從谷底成功逆轉(zhuǎn)的“無印神話”。
松崎曉：全方位開疆拓土
今年4月中旬左右，無印良品母公司良品計(jì)畫公布了去年(2017年3月—2018年2月)的財(cái)報(bào)，總收入為3795億日元，同比增加13%。凈利潤為3011億日元，同比增加16.6%，這是它連續(xù)四年利潤增加了。這與無印良品這兩年的海外擴(kuò)張有很大關(guān)系。
無印良品社長松崎曉
對(duì)于海外市場的情況，相信沒有人比這位曾在海外任職多年的無印良品現(xiàn)任社長松崎曉更了解，更熟稔于心。
在松崎曉的掌舵下，這兩年，無印良品一直在有條不紊地進(jìn)行海外擴(kuò)張。
事實(shí)也充分這證明了這點(diǎn)，除了美國、歐洲、新加坡等一些發(fā)達(dá)國家成熟市場，無印良品也在加緊挖掘印度、東南亞等發(fā)展中國家的潛力。
“不管是哪個(gè)國家，一旦經(jīng)濟(jì)增長到某一水平，人們就會(huì)掉轉(zhuǎn)思路，去尋找那些更簡潔實(shí)用的設(shè)計(jì)?！?/p>
無印良品家的網(wǎng)紅CD機(jī)
無印良品自然也不愿意錯(cuò)過中國這一波消費(fèi)升級(jí)的浪潮，去年無印良品在中國開了29家門店，是其開店數(shù)量增長最快的地區(qū)，無印良品社長松崎曉曾宣布到2019年年底在中國新開4~5家旗艦店(面積在3000平米左右)。
“我們是在必要的時(shí)間，為消費(fèi)者提供必要的商品?！闭劶拔磥硗卣狗较驎r(shí)，松崎曉輕描淡寫地對(duì)媒體說道。
除了在開店上的高歌猛進(jìn)，無印良品還在不斷拓展新的品類和業(yè)態(tài)。品類上，無印良品從最初的40多種拓展到如今的7000多種。餐堂、書店、生鮮、酒店、舊房改造等等，無印良品還在不斷嘗試逐步拓展零售店鋪之外的空間。
深圳MUJI HOTEL內(nèi)部陳設(shè)一如既往的性冷淡風(fēng)
這兩年，無印良品還采取了降價(jià)、把店鋪下沉到二三線城市等一些發(fā)展策略，盡管有人質(zhì)疑其頹勢難掩，但是有一點(diǎn)是確定的：無印良品在盡可能地靠近它的(潛在)消費(fèi)者。
結(jié)語
如果把時(shí)間拉回到2005年，無印良品中國第一家門店在上海南京西路818廣場店開張，時(shí)任株式會(huì)社良品計(jì)畫執(zhí)行董事及中國區(qū)負(fù)責(zé)人的松崎曉說了一句至今仍然值得玩味的開場白：今天我們再次回到了原點(diǎn)。
讓我們一起再來看看幾個(gè)時(shí)間：小米之家成立于2011年，名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，網(wǎng)易嚴(yán)選成立于2015年，馬云提出“新零售”概念是在2016年，掐指一算，在別人的“原點(diǎn)”上，我們一走就是十余年。
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