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■ 作者徐立（營銷頭版主筆）

■ 來源營銷頭版（ID：mkt2000）

在近日舉行的北京大運(yùn)河文化節(jié)中，國貨美妝品牌花西子將苗銀非遺技藝融入到美妝產(chǎn)品中，吸引了央視新聞在內(nèi)的多家媒體報(bào)道。

作為一個(gè)主打“東方美學(xué)”的彩妝品牌，花西子一直在探索民族文化與商業(yè)的融合，借產(chǎn)品讓歷史深處的非遺文化走進(jìn)大眾視野。除了走進(jìn)央視，更是點(diǎn)亮了紐約、日本、泰國等時(shí)尚巨幕，在國際舞臺(tái)上嶄露頭角。

在高曝光的加持下，花西子在雙11節(jié)日中也取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

更值得一提的是，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100 國家和地區(qū)的消費(fèi)者購買了花西子彩妝產(chǎn)品，總成交額達(dá)1400萬，較去年增長286%。

從一個(gè)新銳國貨品牌到走紅海外，花西子有哪些非同尋常的營銷哲學(xué)呢？

以“東方美學(xué)”差異化定位

構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

縱觀幾年前的美妝市場(chǎng)，多數(shù)中國消費(fèi)者熱衷于追逐國際大牌美妝產(chǎn)品。

后來隨著“國潮”興起，完美日記、瑪麗黛佳、COLORKEY等新國貨品牌應(yīng)運(yùn)而生，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難讓新的消費(fèi)者在一眾品牌中分辨出它們的區(qū)別。

而提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝?！弊鳛槠放贫ㄎ坏幕ㄎ髯?，從創(chuàng)立之初，就一直在不斷挖掘中國文化中的美學(xué)元素，帶有強(qiáng)烈的國風(fēng)屬性，深深扎根于“中國風(fēng)”與“東方美學(xué)”，致力于做出適合中國人的彩妝，帶有強(qiáng)烈的品牌特色。

品牌形象上，花西子以粉黛色為主、采用東方美學(xué)視覺體系的設(shè)計(jì)，賦傳統(tǒng)元素新活力，使得其在一眾彩妝產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品方面，花西子主打以花養(yǎng)妝，妝養(yǎng)合一，不同系列的產(chǎn)品都萃取了花卉精華或中草藥成分，并且有一個(gè)“中國傳統(tǒng)小故事”。

如四色眼影背后代表著“一城一景”的東方古城；玉容氣墊復(fù)制了慈禧太后的養(yǎng)顏秘方。這些小故事賦予了產(chǎn)品古色古香的韻味，表達(dá)出不一樣的情感張力。

比起完美日記、COLORKEY等品牌看重流量，打造爆品的思維，花西子更注重“品牌塑造”，從品牌的形象、產(chǎn)品、以及內(nèi)容傳播上無不演繹著東方之美，以極高的傳播性和辨識(shí)度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)建其品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

瞄準(zhǔn)直播風(fēng)口

與李佳琦個(gè)人IP深度綁定

從2019年至今，直播逐漸成為最流行的銷售渠道和營銷陣地。電商直播的紅利期，也成就了花西子的首次爆發(fā)。

花西子在其他品牌還是觀望時(shí)，以其精準(zhǔn)的眼光選擇了直播帶貨這條新渠道，占盡了頭部主播的流量紅利，后期更通過與李佳琦的深度綁定實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

1. 合作初期，搶占頭部主播的流量紅利

直播帶貨是大趨勢(shì)，從興起到全民參與，只用了不到1年的時(shí)間。在很多品牌還在觀望時(shí)，花西子看到了這個(gè)風(fēng)口，抓住機(jī)會(huì)頻頻與李佳琦進(jìn)行合作。

在花西子首次進(jìn)駐李佳琦的直播間后，銷量便迅速暴漲，空氣散粉也成為花西子的第一個(gè)明星產(chǎn)品。通過這次直播試水成功，更加堅(jiān)定了花西子與李佳琦長期合作的營銷玩法。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-7月，在李佳琦的118場(chǎng)賣貨直播中，花西子參與了45場(chǎng)，在1、2月的上播率均超過50%；同期完美日記只進(jìn)入24次。

從銷售額看， 2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越完美日記，在天貓彩妝類目排名第一；

而在首波雙11預(yù)售中，花西子在李佳琦直播間內(nèi)獨(dú)占4個(gè)坑位，最終銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

正是借助了直播風(fēng)口與李佳琦的業(yè)務(wù)能力，花西子在短時(shí)間里銷量暴漲。

但是，在頭部網(wǎng)紅或明星直播間這類公域流量做直播帶貨，很難為品牌進(jìn)行引流，形成自己的私域流量池。于是花西子決定與李佳琦進(jìn)一步合作，形成強(qiáng)綁定，放大IP的力量。

2. 合作升級(jí)：與推薦官進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賦能

去年9月份，花西子賦予了李佳琦一個(gè)新身份——品牌首席推薦官。

在成為品牌首席推薦官后，李佳琦參與拍攝了花西子明星產(chǎn)品“雕花口紅”的廣告，這也是李佳琦的廣告首秀。

在兩年前，花西子開始籌備“民族印象”系列產(chǎn)品，希望通過挖掘豐富多彩的民族文化，復(fù)興瀕臨失傳的民族工藝，李佳琦作為首席推薦官也加入了這個(gè)項(xiàng)目。

合作項(xiàng)目的第一站是我國的苗族。作為一個(gè)古老的民族，苗族一直給人神秘之感。苗族銀飾，歷來是苗族地區(qū)的重要首飾品和婚嫁用品，不僅是財(cái)富的象征，也貫穿著苗族人生命中的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

然而因?yàn)槔в谏钌剑瑐鞒欣щy，作為苗族重要的傳統(tǒng)工藝之一，苗族銀飾鍛造技藝已經(jīng)被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，逐漸面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，花西子此次便希望通過“苗族印象”系列產(chǎn)品，傳承非遺文化，向大眾呈現(xiàn)出苗族工藝之美。

為了將苗銀的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中，花西子聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》欄目組、非遺探索員李佳琦一起走進(jìn)了銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，他們尋訪苗銀匠人，探索苗銀鍛造技藝的獨(dú)特價(jià)值與魅力。

以傳統(tǒng)技藝賦能產(chǎn)品，“苗族印象”系列經(jīng)過兩年的打磨終于上市，一經(jīng)推出就圈粉無數(shù)。

禮盒上的苗繡和蠟染元素、粉餅盒上的苗銀鏨刻工藝，無論從內(nèi)在藝術(shù)性還是外在設(shè)計(jì)感，都具備了東方美學(xué)的神韻，也給人們帶來了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

花西子與李佳琦的深度合作，已經(jīng)成為品牌KOL營銷中的一個(gè)典型示范。除了李佳琦的帶貨能力和IP力量，花西子對(duì)產(chǎn)品不懈的打磨也是促成合作成功的關(guān)鍵。

通過這次合作，李佳琦和花西子共同設(shè)計(jì)研發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)和價(jià)值共創(chuàng)。

精細(xì)化運(yùn)營

多維度觸達(dá)消費(fèi)者圈層

在這個(gè)消費(fèi)力升級(jí)的時(shí)代，品牌的更新迭代也開始加快，想要獲得更長的產(chǎn)品周期，做好產(chǎn)品本身是第一步，后期的推廣與用戶方面的運(yùn)營，同樣需要“驚喜”與“精細(xì)”。

花西子通過精細(xì)化的營銷方式，深入觸達(dá)不同圈層群體，增加了其品牌的影響力。

在今年10月底的西塘漢服文化周上，花西子作為活動(dòng)的彩妝指定合作伙伴參與，設(shè)置了展位和活動(dòng)市集。更帶著全線彩妝品助力古裝師，在描眉點(diǎn)唇間，復(fù)現(xiàn)各色東方美人。

同時(shí)，在抖音、快手、B站多個(gè)平臺(tái)開啟直播，力求最大程度的曝光，吸引漢服圈層的消費(fèi)者。

除此之外，還設(shè)置了游園禮，帶話題#在西塘邂逅花西子#，在微博、B站、抖音、快手、小紅書中的任意平臺(tái)曬出西塘游園現(xiàn)場(chǎng)與花西子展位現(xiàn)場(chǎng)的視頻或圖文并@花西子官號(hào)，就有機(jī)會(huì)收到游園禮一份。

借助“西塘漢服文化節(jié)”的影響力，花西子不僅收獲了大量的曝光，還給目標(biāo)顧客現(xiàn)場(chǎng)試用品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，體驗(yàn)感滿滿、可謂用實(shí)力種草。同時(shí)，在漢服圈層中進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

除了擁抱漢服圈層，花西子更是把中國傳統(tǒng)之美推向了國際時(shí)裝界。

在剛結(jié)束的中國國際時(shí)裝周2021春夏系列的發(fā)布會(huì)開幕現(xiàn)場(chǎng)，花西子攜手頂級(jí)國風(fēng)品牌蓋婭傳說驚艷亮相。

在此次活動(dòng)中，花西子將「苗族印象」高定系列彩妝改造為飾品融入華服中，蜜粉餅搖身變成了時(shí)尚配飾。除了聯(lián)名高定服飾與妝容，花西子攜手蓋婭傳說共同打造的「洛神賦聯(lián)名禮盒」也首次出現(xiàn)。

從唯美華服到精致妝容，從創(chuàng)意飾品到聯(lián)名禮盒。花西子此次與蓋婭傳說攜手合作登上中國國際時(shí)裝周，將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚美學(xué)中，以多元化的形式展現(xiàn)。讓更多熱愛時(shí)尚、關(guān)注傳統(tǒng)文化的消費(fèi)群體看到花西子。提升了其品牌形象的同時(shí)，還增加了在國際上的影響力。

一個(gè)品牌形象要想立體飽滿，真正深入人心，并不是單一維度就能實(shí)現(xiàn)的，需要更多營銷場(chǎng)景的疊加效應(yīng)，提升品牌的傳播力和滲透力。可貴的是，花西子在一系列的營銷動(dòng)作中，一直保持著品牌初心，踐行著“東方彩妝”的品牌理想。

結(jié)語

問世不過4年時(shí)間，花西子一次次引領(lǐng)著國貨彩妝界的新風(fēng)尚。品牌與營銷兩手抓的打法使其完成了從“0“到”1“的蛻變，更是在世界舞臺(tái)之上嶄露頭角，展現(xiàn)東方之美。

花西子在海外的走紅，也印證了國貨崛起的一條道路——做具有民族特色及傳承文化內(nèi)涵的品牌，將國風(fēng)變成潮流，推向世界舞臺(tái)。

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