“名不正則言不順，言不順則事不利。”---------------------------------------《論語?子語》

　　“從長遠的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”-------阿爾 .里斯

　　《定位》作者之一

　　關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再強調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識別系統(tǒng)中最重要符號。有些企業(yè)在宣傳中一再重復(fù)廣告最核心目的就是為了讓客戶讓住品牌名。在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。

　　作為一個有長遠眼光的企業(yè)來說，品牌命名應(yīng)該以科學(xué)、審慎的態(tài)度對待。但是，現(xiàn)在國內(nèi)非常多的企業(yè)并未意識到其重要性。我們很多時看到的是隨意與浮燥之風(fēng)，經(jīng)常走入誤區(qū)，以至于造成種種尷尬局面。縱觀各個行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)品牌命名中常見有以下幾個誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：難記、難傳播

　　易記、易傳播的命名原則在每一本品牌專注中都有強調(diào)。對于一個品牌的名稱來說，如果不能很容易的被消費者記住，那么，品牌名不但不能為品牌的長遠發(fā)展服務(wù)，反而會成為品牌發(fā)展的累贅。一個容易被記住的品牌名傳播過程中往往能達到事半功倍的效果。但如果一個品牌名很拗口，記憶難度很大、傳播也就變得更難，往往造成花費了巨大的財力仍無法達到企業(yè)所預(yù)想的知名度。

　　關(guān)于易記、易傳播的品牌命名，一般要考慮以下原則：

　　(1)簡潔原則：按照人類思維的習(xí)慣，品牌名的中文字數(shù)最好控制在2—4個字內(nèi)，英文命名字母不超過8個字母。很多國際著名的品牌都有過因為品牌名難記而對品牌命名進行調(diào)整的案例。像美國通用電氣改成GE、國際商用機器改成IBM，英國國家石油改成“bp”，目的都是為了減少消費者記憶的難度，為了更好提高品牌傳播的效率。

　　(2)易記難忘原則：就是用考究、新穎、特別或是用新的概念為品牌命名。也就是說品牌名既易讓人印象深刻。品牌命名簡單中還要避免過于平凡。品牌名雖簡潔，但過于平凡，消費者也很容易忘記，品牌名也會淹沒在品牌的海洋中。

　　舍繁求簡，是人類記憶習(xí)慣的天性，只要有一個簡潔、新穎、特別的命，自然品牌傳播速度就會比一般的品牌更快，更有效率，這是品牌命名最基本的原則。

　　國內(nèi)有很多企業(yè)，對品牌采取的更多的拍腦袋出來、有時誰的權(quán)力大誰決定品牌名，往往搬起石頭砸了自己的腳。筆者有位朋友的咨詢公司為一家小家具企業(yè)的系列產(chǎn)品命名做了一個多月深入細致的分析得出幾套命名方案，后來通通被服務(wù)企業(yè)否決，原來該企業(yè)老板自己決定了品牌名，該企業(yè)認為品牌命名應(yīng)該國際化，往的后宣傳以品牌英文名為主打，但是這個企業(yè)老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常發(fā)音，企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工都不知怎么讀準其英文名稱。“連自己都讀不明白的名字，能讓消費者記住嗎?”這位朋友抱怨中透出幾分惋惜。

     誤區(qū)二：崇洋媚外

　　這種現(xiàn)象在每一個行業(yè)都有，大多數(shù)學(xué)者認為這是短期的投機行為，也是一種短期現(xiàn)象。很多企業(yè)都以為只要有個洋氣的品牌名跟國際品牌沾上關(guān)系了，也不考慮所謂洋氣的名字能不能承載企業(yè)的價值與理念。在前兩年廣州舉行的一次美博會上，參展的化妝品品牌很少有起正規(guī)的中文名字，取個洋名成了眾多企業(yè)爭先恐后的行為，這些都是一些注重短期利益的企業(yè)。對于有長遠發(fā)展計劃的企業(yè)來說，千萬不可生搬硬套的給自己的品牌取個不屬于自己的名字，它就像一個空中樓閣，無法以承載企業(yè)的任何具有價值的文化內(nèi)涵。崇洋媚外與品牌國際化完全是兩個概念，國際化是沒錯的，但英文命名涵概的寓意必須經(jīng)得起推敲。國際日化巨頭來到中國，例如寶潔與聯(lián)合利華，她們的系列產(chǎn)品都有一個好聽的中文名字，對于中國消費者來說很有親和力，這是值得我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)與借簽的案例。

　　誤區(qū)三：傍大款

　　香港珠寶品牌有個周大福，國內(nèi)珠寶企業(yè)就來個劉大福、張大福什么的;香港有個周生生，國內(nèi)企業(yè)干脆把周大福和周生生雜交一下，來個周大生，品牌命名傍大款的行為在國內(nèi)珠寶行業(yè)不勝枚舉，當(dāng)然有包括其他行業(yè)，這些企業(yè)雖然在短期的時間內(nèi)可以做到擾亂消費者視聽的效果，但騙得一時，騙不得一世。有時這些企業(yè)雖然做到一定的規(guī)模，但長期以往最終還是無法經(jīng)住市場的推敲，“歐典”與最近的“丸美”事件就是實例，這些企業(yè)一旦某些公關(guān)方面沒有做到位，其血統(tǒng)不純的出身就會成為媒體做文章的題材。

　　有時我們的企業(yè)不但不能傍大款，甚至需要規(guī)避。有一個案例可以說明這個問題。前段時間服務(wù)的一個企業(yè)是一家在國內(nèi)做得非常好的飾品企業(yè)，但因其品牌名與一國際大品牌的品牌名很相像。所以，只要這個國際大品牌入駐的終端渠道，他們都無法進駐。就邊企業(yè)前期拓展苦心經(jīng)營的渠道也受到這個國際大牌的擠壓，因為國際大牌的強勢，渠道商的壓力非常大，有些甚至直接建議這家企業(yè)更換品牌名。當(dāng)時這家企業(yè)現(xiàn)在面臨很大困境。其一、無法進行大規(guī)模的宣傳，因為極有可能只是為別人做嫁衣;其二、如果更名，前期為品牌做的宣傳投入只能從重頭再來。品牌名不能成為企業(yè)發(fā)展助力，而是成了阻力。后來，這位企業(yè)的老板還是忍痛割愛，為品牌更名，品牌建設(shè)從零開始。

　　其他現(xiàn)象

　　除了以上幾種誤區(qū)之外，國內(nèi)品牌名還出現(xiàn)了一些如：“死了都不改”與“惡俗搶注”的現(xiàn)象。

　　“死了都不改”，就是品牌有一段輝煌的歷史，但現(xiàn)在卻成為負面的形象的代表，在消費者心目中已經(jīng)將此品牌名定格為劣質(zhì)或失敗，但企業(yè)仍抱守殘缺。三株至今不改品牌名就是一個例子，一個被消費者摒棄的品牌名還值得企業(yè)為他再付出代價嗎?

　　還有“惡俗搶注”現(xiàn)象，前段時間的央視被搶注，最近的“鳥 巢”與“水 立方”被申請為內(nèi)褲商標都是此類現(xiàn)象。把人們心目中美好形象惡俗化，這是消費者所唾棄與不允許的，這些搶注的名現(xiàn)象只能落個嘩眾取寵的談資，注定不能成氣候，非常多的消費者撰文討伐就說明這一點。

　　總之，一個品牌有了一個好的名字，就有了好的開始，希望中國的企業(yè)家們少一些取巧、多一些實干、少一些浮躁，多一些理性科學(xué)思考。有時一個品牌的命名甚至可以決定一個企業(yè)在市場中能走多遠。作者：何一山