1918期
自從去年“海底撈抖音吃法”爆紅之后，餐飲業(yè)掀起了抖音營(yíng)銷熱潮。
coco奶茶紅了，快樂(lè)檸檬紅了，沙皮狗蛋糕也紅了……
有人調(diào)侃，沒(méi)有什么是日活2.5億的抖音捧不紅的。
如今，抖音又推出營(yíng)銷利器——POI（地理位置）。當(dāng)商家可以在抖音上開(kāi)店，海量用戶離你還會(huì)遠(yuǎn)嗎？具體怎么玩，快往下看！
◎ 餐飲老板內(nèi)參 王艷艷
1
抖音聯(lián)合餐飲商家“搞事情”
單店客流增長(zhǎng)200%
最近，上海的餐飲商家在“搞事情”！
不僅推出低到五折的優(yōu)惠劵，而且抖音在站內(nèi)通過(guò)豐富的推廣資源，告訴上海用戶這項(xiàng)美食福利。
在站外，抖音也聯(lián)合了上海當(dāng)?shù)?0多個(gè)美食大號(hào)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)同步造勢(shì)。
△燒貨煮廠抖音門(mén)店主頁(yè)和電子優(yōu)惠券
很多網(wǎng)紅小姐姐、小哥哥，抖音上的KOL也都在打卡種草這些店鋪，刷抖音時(shí)動(dòng)不動(dòng)就能看到相關(guān)視頻。
大有一批網(wǎng)紅餐廳即將出爐之勢(shì)。
據(jù)了解，這是抖音聯(lián)合上海餐飲商家重磅開(kāi)展的#跟著抖音嗨吃上海#活動(dòng)，從12.31-1.7，為期8天。
內(nèi)參君也聯(lián)系了參與商家，他們普遍反饋，這次營(yíng)銷活動(dòng)效果非常棒。
比如做燒烤的燒貨煮廠（僅晚上營(yíng)業(yè)），在活動(dòng)期間，上海本地用戶在線上共領(lǐng)了2.7萬(wàn)張券，實(shí)際核銷數(shù)372桌，每天全場(chǎng)滿座翻臺(tái)4次，抖音帶來(lái)了85%的客流。
據(jù)老板max回憶，有一天下雨，仍然是大排長(zhǎng)龍，排了近2000桌，直接成為大眾點(diǎn)評(píng)“上海燒烤熱門(mén)榜第1名”，更有北京、杭州等外地不少用戶特意跑去吃。
△下雨天，仍阻擋不了顧客排隊(duì)的熱情
還比如鰻一碳火燒肉，抖音帶動(dòng)客流200%以上，門(mén)店整體客流量是平時(shí)的3倍。
“我們以前也在公眾號(hào)等平臺(tái)做推廣，但都沒(méi)有抖音上效果這么好。”俞經(jīng)理對(duì)內(nèi)參君說(shuō)。
2
在抖音上開(kāi)店，用戶一秒找到你
顯然，這次活動(dòng)的結(jié)果，再一次證明了抖音強(qiáng)大的帶貨能力。
但仔細(xì)研究，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，跟以往抖音捧紅的coco奶茶、沙皮狗蛋糕、海底撈花式吃法不一樣，這次雖然也是強(qiáng)轉(zhuǎn)化，但抖音聚焦的并不是單品爆品，而是線下店鋪！
（餐飲商家重點(diǎn)注意）抖音的POI產(chǎn)品再次浮出水面。
這里插播一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，POI 是“Point Of Interest”的縮寫(xiě)，對(duì)應(yīng)中文的含義為“興趣點(diǎn)”，你也可以把它理解成一個(gè)定位。
△ 用戶點(diǎn)這個(gè)POI圖標(biāo)，就能進(jìn)入店家的抖音店鋪主頁(yè)。
POI功能可以讓企業(yè)獲得獨(dú)家專享的唯一地址，呈現(xiàn)方式就是抖音視頻中的定位圖標(biāo)。參加此次活動(dòng)的商家，之所以能獲得強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效果，跟這個(gè)POI關(guān)系甚密。
試想一下，用戶在刷抖音時(shí)，常常出現(xiàn)這樣一種情況，對(duì)視頻中的美食或者美景心生向往，想立即知道在哪！用戶以往通常會(huì)給視頻發(fā)布者留言，問(wèn)：這是哪里呀？
有可能過(guò)了好久才會(huì)收到發(fā)布者的回復(fù)，這時(shí)，那份躍躍欲動(dòng)的心情早已不復(fù)存在。
即使還有激情，用戶可能還要跳出抖音，到大眾點(diǎn)評(píng)尋找該店鋪的信息，確認(rèn)是否有優(yōu)惠，打電話問(wèn)詢預(yù)定……
但現(xiàn)在，只要這個(gè)視頻添加了POI信息，用戶就可以一鍵跳轉(zhuǎn)到該店鋪的主頁(yè)，相當(dāng)于進(jìn)入該商家在抖音上的門(mén)店（POI詳情頁(yè)），了解店鋪地址、客單價(jià)等信息、收藏種草、領(lǐng)取優(yōu)惠卡券。
用戶到店后，商家引導(dǎo)發(fā)布抖音視頻，添加拍攝地點(diǎn)（POI信息），也會(huì)縮短其他用戶的種草路徑。也就是說(shuō)，視頻內(nèi)容與線下場(chǎng)景聯(lián)系得更緊密了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，POI對(duì)于餐飲商家的營(yíng)銷價(jià)值在于，建立起了線下門(mén)店與線上用戶直接互動(dòng)溝通的橋梁，提升轉(zhuǎn)化效率，有效為線下門(mén)店導(dǎo)流。
以這次“嗨吃”活動(dòng)為例，全國(guó)領(lǐng)券數(shù)超過(guò)20萬(wàn)張，活動(dòng)期間，抖音帶來(lái)的客流量占商家總客流量的43%。
關(guān)注活動(dòng)商家企業(yè)號(hào)和私信的用戶數(shù)共計(jì)4w，為活動(dòng)前的37倍；收藏?cái)?shù)為1.8w，為活動(dòng)前的18倍。
抖音官方也表示，效果超出預(yù)期。
3
短視頻和小程序
成未來(lái)商家主流營(yíng)銷方式
其實(shí)，此次并不是抖音POI第一次揭開(kāi)神秘面紗。
早在去年10月，抖音就聯(lián)合快樂(lè)檸檬做過(guò)一次試水。
很多人還記得，“半熟蛋糕珍珠奶茶”就是那次之后成了網(wǎng)紅爆款。當(dāng)時(shí)，快樂(lè)檸檬在抖音發(fā)起了#對(duì)不起我們不熟#的視頻挑戰(zhàn)賽，引發(fā)奶茶控們記錄自己的故事。
抖音上的優(yōu)質(zhì)視頻本身就帶有很強(qiáng)的病毒傳播能力，因此能夠帶動(dòng)POI線上店鋪的瀏覽量。
看過(guò)視頻的用戶中，48%點(diǎn)擊了線上門(mén)店，其中37%到線下門(mén)店消費(fèi)。快樂(lè)檸檬抖音門(mén)店總瀏覽量高達(dá)37w。
而視頻中的產(chǎn)品帶動(dòng)合作門(mén)店總營(yíng)業(yè)額上漲70%，單品營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例由均值4%上漲到10%。
怪不得營(yíng)銷圈流傳著這樣一句話：只要沾上了抖音，就沒(méi)有什么是捧不紅的……
△抖音x愚園百貨公司聯(lián)合打造都市原諒館，掀起2018原諒生活暴擊風(fēng)暴，引發(fā)用戶線下打卡。
無(wú)疑，這次“嗨吃”活動(dòng)是對(duì)POI服務(wù)線下商家能力的進(jìn)一步驗(yàn)證。抖音的營(yíng)銷鏈條進(jìn)一步完善，轉(zhuǎn)化率大幅提升，也真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
據(jù)了解，截至目前，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破2.5億，月活用戶超過(guò)5億。
有餐飲老板指出，擁有人格化IP的短視頻，和強(qiáng)轉(zhuǎn)化的小程序，將成為未來(lái)品牌主流的營(yíng)銷方式。
4
3種玩法
教你如何玩轉(zhuǎn)POI店鋪
看到這里，不少商家該問(wèn)了，怎么才能在抖音上開(kāi)店？怎么把抖音用戶引流到自己的門(mén)店？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，你首先要認(rèn)領(lǐng)一個(gè)抖音POI地址，然后去裝修店鋪主頁(yè)，按照既有模板增添品牌的各類信息，圖片和視頻，關(guān)聯(lián)自己的企業(yè)號(hào)，設(shè)計(jì)線上優(yōu)惠劵。
此次參與上?！班顺浴被顒?dòng)的商家，有的之前完全沒(méi)有抖音營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，甚至連自己的企業(yè)號(hào)都沒(méi)有，但在抖音工作人員的協(xié)助下，不僅免費(fèi)開(kāi)通了企業(yè)號(hào)，還獲得了高轉(zhuǎn)化，可謂名利雙收。
據(jù)內(nèi)參君了解，目前抖音上頭部集中效益并不明顯，整體流量分布在各區(qū)域。視頻推薦為主要流量來(lái)源，且依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“有強(qiáng)差異化、新鮮、有特色的內(nèi)容會(huì)引發(fā)用戶自傳播。”23度不太冷椰子雞的姜老板說(shuō)，對(duì)于他們的考驗(yàn)就是，在出品和服務(wù)流程上做得更加有儀式感、體驗(yàn)感。
此外，本地紅人（通過(guò)達(dá)人推薦新店、新菜）及區(qū)域挑戰(zhàn)賽（發(fā)起區(qū)域熱門(mén)話題），也可幫助POI店鋪獲取流量。
不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，有了視頻內(nèi)容還得有方法才行，內(nèi)參君總結(jié)了3種玩法：
POI+“DOU+”
讓更多目標(biāo)用戶看到你的門(mén)店
只要有抖音賬號(hào)和好的視頻內(nèi)容，就可以使用“DOU+”功能（抖音內(nèi)容營(yíng)銷工具，通過(guò)付費(fèi)把視頻定向推薦給更精準(zhǔn)的人群）
比如花漾庭院將民宿中的萌寵日常作為視頻內(nèi)容，加上POI信息。再通過(guò)“DOU+”功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。這種操作大大提升了用戶到線下門(mén)店打卡的概率。
非常適合有曝光需求的線下門(mén)店，能夠快速幫你找到目標(biāo)人群。
POI+卡券
讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)閉環(huán)
以此次參加“嗨吃”活動(dòng)的商家為例，前期抖音、當(dāng)?shù)孛朗炒筇?hào)等平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，引發(fā)用戶在商家的抖音店鋪領(lǐng)電子優(yōu)惠卡券。用戶到店后，商家引導(dǎo)其發(fā)布帶有門(mén)店定位的抖音視頻，加速其他用戶種草。
如果線上流量好，用“卡券+POI”引流到線下；如果線下基礎(chǔ)好，就用“POI視頻分享+卡券優(yōu)惠”，鼓勵(lì)用戶線上分享。
這種操作的好處是，形成消費(fèi)閉環(huán)，也擴(kuò)大了品牌知名度。
POI+話題
挑戰(zhàn)引爆POI內(nèi)容池
打造成功的店鋪POI頁(yè)面，吸引目標(biāo)客群，其實(shí)本質(zhì)還是要抓住POI的核心——“興趣點(diǎn)”，即將自身的門(mén)店產(chǎn)品賣點(diǎn)，與目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，發(fā)起相關(guān)話題挑戰(zhàn)，比如“最抖冰淇淋吃法”吸引用戶主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化。
這個(gè)玩法比較適合話題度較高的品牌。
總而言之，抖音POI功能有效縮短了品牌營(yíng)銷路徑，搭配其他功能，還能夠利用抖音的強(qiáng)勢(shì)帶貨能力提升傳播效率和用戶到店率。
當(dāng)然，不止于POI，也不只線下門(mén)店，抖音藍(lán)V帶給企業(yè)的整合式玩法還有很多。
在短視頻營(yíng)銷日漸主流的當(dāng)下，抖音帶給企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，不可估量。
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