文／妖精刈鄢
作者簡(jiǎn)介：
CPA、CFA、FRM，某私募基金投資總監(jiān)，價(jià)值投資者，主要關(guān)注全球范圍內(nèi)的TMT行業(yè)。
1998年11月，騰訊公司成立。騰訊之名取自小馬哥名字與“網(wǎng)絡(luò)通訊”這一初始業(yè)務(wù)定位，創(chuàng)始人為馬、張、陳、許、曾五人，作為公司長(zhǎng)期的核心決策層，分工明確、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。
2000年OICQ更名為QQ，03年騰訊進(jìn)入游戲領(lǐng)域，04年在港上市，11年發(fā)布微信，同年11月，騰訊正式提出“開放”戰(zhàn)略，12年提出“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”，13年提出“連接一切”和“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略，同年推出微信支付，16年市值突破2萬(wàn)億港元，目前市值4.4萬(wàn)億港元。上市14年，股價(jià)增長(zhǎng)627倍（經(jīng)后復(fù)權(quán)）。
發(fā)展至今，騰訊建立起了復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，包括十幾條業(yè)務(wù)線、上百種產(chǎn)品，并在眾多領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
騰訊的根基在于社交媒體，卻一半營(yíng)收來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)，未來(lái)的增長(zhǎng)更多在于廣告、泛娛樂(lè)、金融甚至是投資，這正是騰訊難以被定義的地方，將其簡(jiǎn)單歸類為某一行業(yè)的公司并不妥當(dāng)，而應(yīng)將其視為一個(gè)森林似的龐大的生態(tài)型企業(yè)，是深刻改變了中國(guó)社會(huì)的最偉大、最受人尊敬、最強(qiáng)大的企業(yè)之一。
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一、業(yè)務(wù)體系、收入結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)
1、業(yè)務(wù)體系和收入結(jié)構(gòu)
依據(jù)騰訊自身劃分口徑，其分為六大業(yè)務(wù)板塊：社交、娛樂(lè)、金融、資訊、工具和平臺(tái)。
a. 社交是騰訊賴以起家的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是整個(gè)公司業(yè)務(wù)體系的基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)比例不高，但在公司發(fā)展中具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。
b. 娛樂(lè)、金融和資訊是主要的變現(xiàn)途徑，其中游戲、文學(xué)、音樂(lè)、支付、資訊均已發(fā)展成熟，視頻業(yè)務(wù)收入巨大，但還要虧損很長(zhǎng)時(shí)間；
c. 動(dòng)漫及其他金融業(yè)務(wù)（銀行、證券、保險(xiǎn)、基金等）尚處起步階段，目前已有雛形，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>
d. 影視業(yè)務(wù)由于行業(yè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利大幅波動(dòng)的特點(diǎn)，更多是作為公司泛娛樂(lè)生態(tài)閉環(huán)的連接點(diǎn)，發(fā)揮較為特殊的戰(zhàn)略作用。
e. 工具和平臺(tái)作為輔助性業(yè)務(wù)，并不刻意追求盈利，主要是作為分發(fā)渠道、技術(shù)支持等基礎(chǔ)設(shè)施體系為整個(gè)公司服務(wù)，其中云業(yè)務(wù)有望在未來(lái)成為一個(gè)可觀的盈利點(diǎn)。
f. 除此之外，騰訊的對(duì)外投資步伐越來(lái)越快，所涉領(lǐng)域也愈加廣泛，帶來(lái)的投資收益也初現(xiàn)規(guī)模，同樣也是頗具看點(diǎn)的一塊業(yè)務(wù)。
來(lái)源：公司資料
騰訊的收入構(gòu)成劃分成三大板塊增值服務(wù)收入、廣告收入和其他業(yè)務(wù)收入。具體情況如下：
① 增值服務(wù)（包括游戲和泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)）占比最大，17年收入1540億元，占總收入的64.7%，其中游戲收入份額41%；
② 廣告收入404億元，占比17%；
③ 金融業(yè)務(wù)收入約400億，占比16.82%；云業(yè)務(wù)約33億，占比1.39%。
來(lái)源：公司資料
2、組織架構(gòu)
騰訊組織架構(gòu)經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)整，現(xiàn)在采用M型事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，下轄7大事業(yè)群：CDG負(fù)責(zé)金融、廣告、投資業(yè)務(wù)；IEG負(fù)責(zé)互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)；MIG負(fù)責(zé)工具類業(yè)務(wù)；OMG負(fù)責(zé)新聞媒體、視頻業(yè)務(wù)；SNG負(fù)責(zé)社交業(yè)務(wù)和云業(yè)務(wù)；TEG提供技術(shù)支持；WXG負(fù)責(zé)微信體系業(yè)務(wù)和郵箱業(yè)務(wù)，具體職責(zé)見下圖。
來(lái)源：公司資料
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二、公司戰(zhàn)略
1、泛娛樂(lè)戰(zhàn)略
12年提出，是指以明星IP運(yùn)營(yíng)為核心，構(gòu)建橫跨多領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)體系。目前，騰訊的泛娛樂(lè)生態(tài)體系主要包括文學(xué)、動(dòng)漫、游戲和影視四大領(lǐng)域。
文學(xué)和動(dòng)漫在構(gòu)造故事劇情和人物形象方面最便捷有效，是打造明星IP的源頭；游戲是目前最成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，而影視是擴(kuò)大IP影響力的強(qiáng)有力渠道，也是變現(xiàn)模式之一。四大領(lǐng)域相輔相成，共生共榮。
在未來(lái)，泛娛樂(lè)生態(tài)體系或許還會(huì)將音樂(lè)、視頻、圖書、周邊等領(lǐng)域囊括進(jìn)來(lái)，打通更多的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使“粉絲經(jīng)濟(jì)”愈加繁榮化。
舉例：14年騰訊與郭敬明達(dá)成了關(guān)于《爵跡》這一暢銷小說(shuō)的全方位戰(zhàn)略合作協(xié)議：由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部門購(gòu)買《爵跡》的獨(dú)家版權(quán)，由動(dòng)漫部門購(gòu)買并參與動(dòng)漫版的創(chuàng)作和發(fā)表，由游戲部門投入開發(fā)主題游戲，由騰訊影業(yè)參與《爵跡》的影視投資計(jì)劃。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
2、開放，打造平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
11年提出，是指通過(guò)連接一切的云平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)和開放平臺(tái)，釋放騰訊的核心資源，對(duì)外開放云計(jì)算、人工智能、安全、位置服務(wù)等技術(shù)能力，用戶流量、應(yīng)用接入、應(yīng)用分發(fā)、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷推廣、場(chǎng)景引導(dǎo)等應(yīng)用服務(wù)能力，以及依托于騰訊眾創(chuàng)空間的創(chuàng)孵、創(chuàng)服、創(chuàng)培、創(chuàng)投、創(chuàng)聯(lián)為一體的創(chuàng)業(yè)服務(wù)。
為合作企業(yè)賦能，通過(guò)共享一套依賴關(guān)系的生態(tài)系統(tǒng)，在騰訊的統(tǒng)籌下為客戶生產(chǎn)需要的商品、技術(shù)和服務(wù)，強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各公司在不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的共同專長(zhǎng)，從而打破企業(yè)能力邊界，有效地促進(jìn)自身和生態(tài)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在海量用戶的個(gè)性化需求面前，單一企業(yè)的資源和能力，難以快速實(shí)現(xiàn)這種龐大的服務(wù)，因而需要聯(lián)合外部力量共同提供服務(wù)，把這些需求開放給所有第三方開發(fā)者，核心企業(yè)提供開放平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施是長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的思路。
生態(tài)型企業(yè)扮演的角色是平臺(tái)的建設(shè)者、經(jīng)驗(yàn)的傳播者以及產(chǎn)業(yè)的扶持者，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈布局和生態(tài)戰(zhàn)略布局力求滿足不同應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求。商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略是目前高科技企業(yè)最前沿的競(jìng)爭(zhēng)思維，主要是通過(guò)生態(tài)布局構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)森林打破企業(yè)能力邊界，實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)要素重新整合，完成開放、共享、價(jià)值增量交換等全新競(jìng)爭(zhēng)格局。
未來(lái)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不再是企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的時(shí)代，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員共同應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共同進(jìn)化的時(shí)代。
3、互聯(lián)網(wǎng) ，連接一切
13年提出，是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是通過(guò)在云端用人工智能處理大數(shù)據(jù)，以微信、QQ為平臺(tái)和連接器，連接所有的人和人、人和設(shè)備、設(shè)備和設(shè)備、人和服務(wù)、騰訊和創(chuàng)業(yè)者、騰訊和合作伙伴，傳遞信息、共享基礎(chǔ)資源、賦能于人，為億萬(wàn)用戶、合作伙伴、各行各業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。
這體現(xiàn)了騰訊公司愿景的轉(zhuǎn)變，騰訊的目標(biāo)不再是成為最大、最強(qiáng)的公司，而是成為最偉大、受人尊敬的公司。
騰訊的開放和連接戰(zhàn)略，并不是與生俱來(lái)，而是在不斷摸索磕碰的過(guò)程中形成的。在3Q大戰(zhàn)前，騰訊頗有一種兇狠霸王的氣勢(shì)，依靠自己無(wú)以倫比的用戶流量，采取模仿 — 改進(jìn) — 超越的策略，先后進(jìn)入游戲、搜索、電商、殺毒等等領(lǐng)域，四面樹敵。
彼時(shí)騰訊認(rèn)為，進(jìn)入更多的領(lǐng)域，做出更好的產(chǎn)品，我就能服務(wù)更多的客戶，創(chuàng)造更大的價(jià)值，只做自己認(rèn)為“對(duì)”的事，而不是“會(huì)被接受”的事，努力讓自己變得更大、更強(qiáng)。
站在公司的角度，變大變強(qiáng)似乎并沒(méi)有什么錯(cuò)，然而深入想一想，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求只會(huì)越來(lái)越個(gè)性化、層級(jí)體系越來(lái)越復(fù)雜，企圖以一己之力滿足所有用戶的需求，是不切實(shí)際的，而且在不經(jīng)意的情況下，確實(shí)阻斷了眾多中小企業(yè)的創(chuàng)新之路。
3Q大戰(zhàn)是一場(chǎng)分水嶺，經(jīng)此一役，騰訊的戰(zhàn)略思維有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也是公司從強(qiáng)大企業(yè)向偉大企業(yè)演化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即：隨著公司愈發(fā)強(qiáng)大，反而越能看清自己的能力邊界，對(duì)陌生領(lǐng)域保持敬畏之心，只做適合自己、能被接受且效益最大的事情，那就是做一個(gè)底層的連接器，把盡量多的元素連接起來(lái)，催化他們的能力，實(shí)現(xiàn)自身、他人和社會(huì)的價(jià)值共贏。
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三、社交業(yè)務(wù)
QQ和QQ空間的使用者以21歲以下年輕人居多，在我國(guó)人口老齡化以及微信持續(xù)分流的背景下，QQ和QQ空間的MAU還會(huì)繼續(xù)下滑。微信DAU/MAU為92%，用戶粘性極高，全球第一，排名第二的facebook（FB.US）僅為77%。
來(lái)源：公司數(shù)據(jù)
在國(guó)內(nèi)，主要的社交類公司有騰訊和微博（SINA.US）。但兩者并不構(gòu)成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)閮烧叩亩ㄎ徊煌?，微博本質(zhì)是一個(gè)媒體工具，同時(shí)有社交的功能；微信和QQ本質(zhì)是社交工具，同時(shí)兼具媒體功能。
微博的關(guān)系主要建立在興趣上，關(guān)系質(zhì)量較弱，多為單向傳播，注重的是內(nèi)容公開、傳播速度和二次傳播，受眾群體是所有人，是一個(gè)開放的圈子。微信和QQ的關(guān)系主要建立在社交之上，關(guān)系質(zhì)量較強(qiáng)，多為雙向交流，信息傳播速度不快，但受眾信息消化率高，受眾群體主要是親友，是一個(gè)封閉的圈子。
而從外部來(lái)看，受意識(shí)形態(tài)的影響，中國(guó)是一個(gè)孤島型市場(chǎng)，外來(lái)者不能自由地進(jìn)入，除非政府開放限制，否則不可能出現(xiàn)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。
微信和QQ是騰訊公司的基礎(chǔ)，具有最重要的戰(zhàn)略意義。高達(dá)9億的高粘性龐大用戶流量是騰訊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)企業(yè)中最寬廣的護(hù)城河之一。憑借于此，騰訊能夠積累大量的用戶數(shù)據(jù)，輕易發(fā)現(xiàn)用戶需求開發(fā)新產(chǎn)品、引導(dǎo)用戶至新產(chǎn)品入口、針對(duì)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品，是培育其他業(yè)務(wù)的肥沃土壤。
另一方面，高用戶基礎(chǔ)也提升了騰訊的容錯(cuò)率，只要不傷及用戶基礎(chǔ)，哪怕在其他業(yè)務(wù)上遇到挫折，騰訊也能全身而退，從頭再來(lái)，不至于傷筋動(dòng)骨?？v覽騰訊歷史，公司曾在諸多領(lǐng)域折戟，包括電商、搜索、微博、殺毒等等，但真正對(duì)騰訊構(gòu)成致命威脅的，只有兩次。
第一次、51（非51job）采取完全拷貝QQ產(chǎn)品、聚焦攻占高速擴(kuò)張的網(wǎng)吧業(yè)，其最高用戶數(shù)曾超過(guò)一億；
第二次、3Q大戰(zhàn)中，360公司以流氓做法截流QQ用戶，導(dǎo)致QQ用戶數(shù)水銀瀉地般流失數(shù)千萬(wàn)；MSN曾有機(jī)會(huì)對(duì)騰訊造成重大威脅，但由于自身戰(zhàn)略失誤和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題，反而只是虛驚一場(chǎng)。
騰訊在社交業(yè)務(wù)上的收入比例很小，是因?yàn)槠洳恍枰矝](méi)必要考慮過(guò)分變現(xiàn)。
一方面，騰訊擁有超長(zhǎng)的產(chǎn)品線和眾多的變現(xiàn)方式，游戲、廣告、金融已是成熟的變現(xiàn)模式，泛娛樂(lè)、新聞資訊、云業(yè)務(wù)、視頻也大有前途；
另一方面，騰訊對(duì)于用戶體驗(yàn)極為重視，對(duì)社交業(yè)務(wù)過(guò)度收費(fèi)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，騰訊曾在早期對(duì)QQ號(hào)收費(fèi)、亂加廣告，搞得怨聲載道，媒體口誅筆伐，之后才確立了對(duì)所有基礎(chǔ)用戶免費(fèi)，對(duì)部分增值業(yè)務(wù)收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方針。
目前社交業(yè)務(wù)中的收入主要來(lái)自于QQ秀、QQ會(huì)員、空間會(huì)員等會(huì)員體系以及廣告收入，在騰訊的整體營(yíng)收中占比不大，官方未公布具體數(shù)據(jù)，約在15%—20%之間。
但在早期，這些業(yè)務(wù)的重要性要高得多，不僅支撐了大部分的公司營(yíng)收，更重要的是摸索出了一套建立在會(huì)員體系和Q幣支付體系的變現(xiàn)模式，這為公司后來(lái)的其他業(yè)務(wù)拓展積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及資金基礎(chǔ)支持。這點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了外國(guó)同行。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在關(guān)系鏈的底層設(shè)計(jì)上，騰訊與facebook有先天的差異。主要差異有以下幾點(diǎn)：
① Facebook的好友關(guān)系是公開的，兼具社交性質(zhì)和媒體性質(zhì)；而QQ與微信相對(duì)封閉，好友多為熟人關(guān)系，私密性較強(qiáng)。
② Facebook除了平臺(tái)外一無(wú)所有，騰訊則是平臺(tái) 產(chǎn)品型，擁有超強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力和超長(zhǎng)的產(chǎn)品線。這也導(dǎo)致了在盈利模式上，騰訊要豐富得多。
Facebook坐擁二十幾億的全球MAU，其營(yíng)收八成以上來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，少部分來(lái)自于第三方應(yīng)用的分成收入和游戲收入。
盈利模式的嚴(yán)重單一化是現(xiàn)今facebook最大的問(wèn)題，廣告業(yè)務(wù)有很大的局限性，在界面廣告達(dá)到了一定程度的屏幕比例、信息流廣告占據(jù)了一定程度的信息內(nèi)容后，必然會(huì)增長(zhǎng)停滯，唯有通過(guò)提高廣告價(jià)格維持增長(zhǎng)，但也不是長(zhǎng)久之計(jì)。除此之外，廣告的大量投放勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，這對(duì)于社交公司來(lái)說(shuō)，是很嚴(yán)重的打擊。
Facebook管理層自然也看到了這點(diǎn)，數(shù)次提示廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)面臨瓶頸，但目前仍未想出合適的其他營(yíng)利模式。不得不說(shuō)，美國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)的初始設(shè)計(jì)上很有天賦，中國(guó)許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最初都是從美國(guó)抄襲過(guò)來(lái)，但中國(guó)企業(yè)在后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式的探索上更有心得。
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四、娛樂(lè)業(yè)務(wù)之游戲
游戲在騰訊業(yè)務(wù)中收入占比最高，超過(guò)40%，商業(yè)模式也十分成熟，對(duì)其進(jìn)行深度分析，有助于深入了解騰訊產(chǎn)品的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)思路，進(jìn)而管中窺豹推廣及其他業(yè)務(wù)。
1、行業(yè)概況
中國(guó)游戲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，在2016年超越美國(guó)正式成為全球第一大游戲市場(chǎng)。2017年中國(guó)市場(chǎng)收入313億美元，合人民幣2036.1億，占全球比重28.7%, 增速23%；游戲用戶5.83億，增速3.1%，人口紅利殆盡。
2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)中，移動(dòng)游戲占據(jù)了最大市場(chǎng)份額57%，而其中手游又是移動(dòng)游戲的絕對(duì)主力，占移動(dòng)游戲的約四分之三，因此中國(guó)游戲市場(chǎng)目前是手游和端游的天下，兩者合計(jì)約占75%的市場(chǎng)份額，合計(jì)銷售收入約為1520億元。
網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入156.0億元，份額大幅減少，占7.7%；其他市場(chǎng)如游戲機(jī)、VR等合計(jì)占比3.5%。伴隨著智能手機(jī)出貨量的爆發(fā)式增長(zhǎng)及逐漸飽和，移動(dòng)游戲市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)之后，增速放緩，人口紅利殆盡，正從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
而從游戲類型來(lái)看，MOBA類手游發(fā)展最為迅速，占比從16年的6.6%增長(zhǎng)到17年的22.6%， 動(dòng)作RPG、MOBA和回合制RPG占據(jù)了前三甲，合計(jì)占了手游市場(chǎng)的73%規(guī)模。端游市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，由于其可玩性最強(qiáng)、PC普適率最高等原因，始終是游戲市場(chǎng)中無(wú)法取代的一塊。
頁(yè)游市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模持續(xù)萎縮，主要是受移動(dòng)游戲的沖擊，因后者具有更強(qiáng)的便捷性、碎片性和游戲體驗(yàn)。
在供給端，騰訊和網(wǎng)易是國(guó)內(nèi)兩大寡頭，騰訊以735.2億元的前三季度營(yíng)收占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，網(wǎng)易以282.8億占據(jù)18%市場(chǎng)份額。第三名完美世界僅為3.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)。
來(lái)源：公司資料
在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，騰訊占據(jù)38%的份額，網(wǎng)易占17%，兩者合計(jì)約55%。（因部分上市公司尚未公布17年數(shù)據(jù)，因此統(tǒng)一采用前三季度數(shù)據(jù)方便對(duì)比）
來(lái)源：公司資料
2、騰訊游戲發(fā)展歷史
在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)快速興起的大環(huán)境下，03年騰訊組建游戲運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，首次嘗試進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，出于快速切入市場(chǎng)的目的，騰訊選擇了游戲代理的模式，選中了韓國(guó)Imazic公司的《凱旋》作為試驗(yàn)品。
《凱旋》本身是一款出色的RPG類3D游戲，對(duì)電腦配置及網(wǎng)絡(luò)寬帶的要求極高， 彼時(shí)的大陸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無(wú)法滿足，毫無(wú)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊游戲部沒(méi)有相應(yīng)意識(shí)，《凱旋》的游戲畫面鋸齒和馬賽克現(xiàn)象頻出，流暢性大打折扣，自然也不被市場(chǎng)買賬，最終折戟而歸。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)；騰訊的大型游戲《凱旋》
2004年，騰訊組建互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部，再次發(fā)力游戲業(yè)務(wù)。出于《凱旋》失利的教訓(xùn)，互娛部決定從簡(jiǎn)入手，先聚焦在棋牌類游戲，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再擴(kuò)展至其他類型游戲。
棋牌類游戲規(guī)則固定、畫面簡(jiǎn)單、不需要考慮劇情、人物、平衡數(shù)值等問(wèn)題，技術(shù)門檻非常低。但其規(guī)則簡(jiǎn)單，易于上手，用戶群體覆蓋面廣，一直是游戲行業(yè)中的重要細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)棋牌類游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)者是聯(lián)眾游戲，占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。
來(lái)源：騰訊游戲
騰訊互娛部采取高度模仿的策略，將棋牌類游戲搬進(jìn)QQ游戲大廳，再利用自身龐大的 QQ用戶優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，迅速搶占聯(lián)眾用戶。
騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)具體可舉例為，用戶可以直接用QQ賬號(hào)登陸QQ游戲，免去了重新注冊(cè)和下載游戲的步驟；QQ顯示窗口會(huì)提示你的好友正在玩什么游戲，點(diǎn)擊之后就可加入一起玩，凸顯了社交屬性。在體驗(yàn)時(shí)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ游戲的玩法和聯(lián)眾的幾乎一模一樣，毫無(wú)不適感。
在正式運(yùn)營(yíng)一年后，QQ棋牌游戲同時(shí)在線用戶已與聯(lián)眾相當(dāng)，此后繼續(xù)此消彼長(zhǎng)，06年底，固守棋牌類游戲而不思進(jìn)取的聯(lián)眾游戲內(nèi)憂外患，董事長(zhǎng)鮑岳橋被迫辭職。
05年初，騰訊推出《QQ堂》，進(jìn)入休閑類游戲領(lǐng)域?！禥Q堂》模仿的是盛大的《泡泡堂》，一款面向低幼群體的益智類游戲。04年底時(shí)，《泡泡堂》正處巔峰，最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)，是全球最活躍的游戲之一。
經(jīng)過(guò)一年多的持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，《QQ堂》的趣味性越來(lái)越高，吸引的用戶也越來(lái)越多，盛大《泡泡堂》飽受影響，其單季度休閑游戲業(yè)務(wù)收入曾下降高達(dá)17.8%。
隨后，騰訊又推出了QQ寵物，產(chǎn)品概念來(lái)自于日本萬(wàn)代的“電子雞”，但在不少細(xì)節(jié)處做了優(yōu)化改進(jìn)，一年后成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬寵物社區(qū)。QQ寵物在擬人化方面十分出色，提供喂養(yǎng)、學(xué)習(xí)、打工、娛樂(lè)、結(jié)婚、旅游等多種休閑娛樂(lè)體驗(yàn)，力爭(zhēng)最優(yōu)化用戶的交互式體驗(yàn)。在累積用戶達(dá)到億的數(shù)量級(jí)后，QQ寵物順勢(shì)推出“粉鉆貴族”，月費(fèi)十元，可享受身份顯示、物品打折、專屬物品購(gòu)買、客棧、醫(yī)院、免費(fèi)征婚等服務(wù)，風(fēng)靡一時(shí)，彰顯了騰訊游戲強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。
而從QQ寵物一例中，可以清晰的看到經(jīng)典的騰訊運(yùn)營(yíng)思路：鎖定一個(gè)真實(shí)的訴求點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)上力爭(zhēng)做到極致 —— 從龐大的用戶基數(shù)中抓取消費(fèi)群——在形成一定數(shù)量的基礎(chǔ)用戶之后推出進(jìn)階式有償商業(yè)服務(wù) ——持續(xù)優(yōu)化、盡力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 —— 尋找新的訴求點(diǎn)。這一思路幾乎體現(xiàn)在所有騰訊產(chǎn)品中。
04、05年是騰訊游戲的元年，在棋牌和休閑游戲領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。回顧其成功歷程，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)出發(fā)時(shí)幾乎沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略意圖也并不清晰，但其新產(chǎn)品思路卻大有獨(dú)到的地方：緊盯市場(chǎng)新熱點(diǎn)，快速跟進(jìn)優(yōu)化，再利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整體替代。這一思路避免了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，又能快速切入市場(chǎng)、積累經(jīng)驗(yàn)。
在騰訊在棋牌和休閑游戲領(lǐng)域攻城略地的這幾年，大型網(wǎng)游市場(chǎng)由于《傳奇》、《魔獸世界》、《夢(mèng)幻西游》等優(yōu)秀產(chǎn)品的帶動(dòng)，進(jìn)入高速爆發(fā)期。騰訊決定再次進(jìn)入大型網(wǎng)游領(lǐng)域，05年推出了《QQ幻想》。但該款游戲設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，玩家很快就全部通關(guān)。
騰訊再次在大型網(wǎng)游領(lǐng)域折戟。痛定思痛，互娛部決定調(diào)整戰(zhàn)略思路，暫時(shí)放棄大型網(wǎng)游領(lǐng)域的搏殺，全力聚焦于休閑競(jìng)技類游戲，先成為這一領(lǐng)域的霸主，并爭(zhēng)取把每一細(xì)分門類，包括槍戰(zhàn)、賽車、格斗、飛行射擊和音樂(lè)舞蹈，都做到類型第一或第二，這是因?yàn)樵谛蓍e競(jìng)技游戲領(lǐng)域，排名前二的游戲會(huì)占據(jù)絕大部分的用戶份額。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
隨后兩年，騰訊陸續(xù)代理引進(jìn)《QQ音速》（原《R2beat》）、《穿越火線》、《地下城與勇士》，自主研發(fā)了《QQ飛車》、《QQ炫舞》等，均大獲成功，用戶數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。
2008年，騰訊成功代理《英雄聯(lián)盟》，以代理的方式重新殺回大型網(wǎng)游，此時(shí)的騰訊互娛部已成熟許多，對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)一款大型網(wǎng)游已經(jīng)有了心得，《英雄聯(lián)盟》在隨后幾年里持續(xù)火爆，同時(shí)在線人數(shù)屢創(chuàng)記錄。正是在這一年，騰訊游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到28億元，超過(guò)網(wǎng)易躍居國(guó)內(nèi)第二。而老大哥盛大卻因戰(zhàn)略失誤，盲目進(jìn)入文學(xué)、音樂(lè)、旅游、影視等多個(gè)領(lǐng)域，而在每一個(gè)領(lǐng)域均遭遇強(qiáng)敵，深陷泥沼。
09年二季度，騰訊游戲收入達(dá)到1.8億美元，超過(guò)盛大的1.7億美元，市場(chǎng)份額超過(guò)20%，成功登頂游戲行業(yè)老大的寶座，此后再也沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超的機(jī)會(huì)，牢牢占據(jù)著第一的位置，其市場(chǎng)占有率也逐年攀升，截至2017年底，已經(jīng)達(dá)到約50%，而網(wǎng)易則穩(wěn)居第二，占據(jù)18%。
隨著手游時(shí)代的到來(lái)，2013年8月，騰訊上線首款手游《天天愛消除》，以此為標(biāo)志，騰訊開始重點(diǎn)發(fā)力手游業(yè)務(wù)。15年11月《王者榮耀》上線，隨即成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，僅上線一個(gè)季度，就取得了2億用戶，5000萬(wàn)DAU以及60億營(yíng)收的成績(jī)，到2017年底，《王者榮耀》的累積流水已超過(guò)300億元。
手游業(yè)務(wù)收入由 2013Q4 的 6 億元增長(zhǎng)至 2017Q2的 148億元，首超端游收入，市場(chǎng)份額由 7.1%提升至59.6%，實(shí)現(xiàn)了PC和手游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額雙第一、營(yíng)收凈利全球第一的光輝業(yè)績(jī)。
3、騰訊游戲現(xiàn)狀
騰訊游戲覆蓋客戶端游戲、移動(dòng)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲等領(lǐng)域。騰訊運(yùn)營(yíng)的客戶端游戲中，角色扮演類超40款，競(jìng)技類游戲超30款，另外還有大量的休閑類游戲、棋牌類游戲。
2017年騰訊客戶端游戲收入共551億元，同比增長(zhǎng)23%?？蛻舳擞螒蚴杖氲脑鲩L(zhǎng)受益于《地下城與勇士》及《英雄聯(lián)盟》等主要游戲的表現(xiàn)，其中《英雄聯(lián)盟》已連續(xù)多年位居全球客戶端游戲收入榜榜首。根據(jù)NEXON財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度《地下城與勇士》中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)27.4億元，占該游戲整體銷售額的59%。
在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，2017年度騰訊移動(dòng)游戲收入達(dá)到629億元，超越客戶端游戲收入，同比增長(zhǎng)64%。
來(lái)源：公司資料
據(jù)測(cè)算，騰訊旗下產(chǎn)品國(guó)內(nèi)流水占市場(chǎng)總流水超過(guò)33%的份額。其自研移動(dòng)游戲《王者榮耀》自2015年第四季度上線，在2016年第四季度超越霸榜超過(guò)一年的《夢(mèng)幻西游》，至今已連續(xù)一年居于游戲收入榜首位，2017年第一季度其月流水達(dá)到20億至30億元，上線至2017年末累積流水預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。
另外騰訊在2017年推出多款自研游戲《魂斗羅：歸來(lái)》《亂世王者》《軒轅傳奇》等，以及代理產(chǎn)品《龍之谷》手游、《天龍八部》手游等，均位于蘋果商店（App Store）游戲暢銷榜前列。
4、騰訊游戲的優(yōu)勢(shì)
騰訊游戲發(fā)展到現(xiàn)在，已建立起了壓倒性的優(yōu)勢(shì)：
A.強(qiáng)大的渠道分發(fā)能力。通過(guò)微信、QQ、應(yīng)用寶、手Q瀏覽器和騰訊手機(jī)管家等一系列移動(dòng)端高流量APP，以及和蘋果公司的緊密合作關(guān)系，騰訊牢牢把持著國(guó)內(nèi)最大移動(dòng)游戲分發(fā)服務(wù)商的位置，無(wú)人能撼動(dòng)；同時(shí)，通過(guò)社交平臺(tái)上設(shè)置的曝光入口，騰訊有能力為剛上線的游戲產(chǎn)品導(dǎo)入大量的初始用戶。
這也是騰訊區(qū)別于其他所有游戲公司的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，端游時(shí)代與騰訊等廠商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的老牌廠商，很多因此選擇與騰訊合作，將自家的經(jīng)典端游IP交由騰訊發(fā)行。
B. 豐富的產(chǎn)品線。騰訊游戲覆蓋客戶端游戲、移動(dòng)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲等領(lǐng)域。騰訊運(yùn)營(yíng)的客戶端游戲中，角色扮演類超40款，競(jìng)技類游戲超30款，另外還有大量的休閑類游戲、棋牌類游戲。除了自研和代理掌握不同類型游戲的開發(fā)技術(shù)外，收購(gòu)也是騰訊擴(kuò)大產(chǎn)品線的重要途徑。
自上市以來(lái)，騰訊收購(gòu)過(guò)諸多游戲開發(fā)商，最著名的是11年收購(gòu)《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games，而《英雄聯(lián)盟》在2015年創(chuàng)收16億美元，成為當(dāng)年全球收入最高的游戲。以及2016年，騰訊又花費(fèi)86億美元巨資收購(gòu)芬蘭著名開發(fā)商Spuercell 84.3%的股份，Supercell曾被業(yè)內(nèi)稱為“手掌中的暴雪”，代表作品《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》長(zhǎng)期霸占手游前三甲。
豐富的產(chǎn)品線有助于提高游戲業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，降低過(guò)于依賴某一爆款游戲的風(fēng)險(xiǎn)。
C. 自研實(shí)力的不斷提高。2017年，騰訊自研移動(dòng)游戲累計(jì)流水超過(guò)250億元?！锻跽邩s耀》的出現(xiàn)就是最好的例子，盡管這種現(xiàn)象級(jí)的爆款作品可遇不可求，但騰訊的自研實(shí)力提升是清晰可見的，從最初的只能代理、到后來(lái)的照搬模仿棋牌類游戲、再到后來(lái)的自研成功高質(zhì)量休閑游戲和競(jìng)技游戲可以看出。
只要騰訊游戲的自研實(shí)力不斷提高，持續(xù)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的、覆蓋全細(xì)分門類的游戲作品，維持住自己的龍頭地位是可以預(yù)見的。
5、與網(wǎng)易游戲的對(duì)比
毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊與網(wǎng)易都擁有很強(qiáng)的游戲研發(fā)能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
騰訊的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是社交平臺(tái)和眾多其他業(yè)務(wù)的輔助，通過(guò)QQ和微信圈的分發(fā)、傳播，騰訊游戲更容易被大眾所接觸，自帶的社交屬性也為多人參與的游戲推廣立下了汗馬功勞。
網(wǎng)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和代理經(jīng)驗(yàn)，其非常善于通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)拉長(zhǎng)游戲生命周期，旗下《大話西游》《夢(mèng)幻西游》均是長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典作品。
在移動(dòng)游戲時(shí)代，騰訊發(fā)力更早，占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，網(wǎng)易秉承丁磊一貫的“后發(fā)制人”風(fēng)格，移動(dòng)游戲暫時(shí)落后，未來(lái)能否像其郵箱、電商一樣后來(lái)居上，目前無(wú)法判斷，只是考慮到騰訊的競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)，要趕超很難。
6、騰訊游戲的提升空間
騰訊游戲的提升空間在于整個(gè)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的提升。除開整個(gè)游戲市場(chǎng)仍保持較高增速外，騰訊游戲的市場(chǎng)份額仍有提升的空間。
游戲行業(yè)由于高資本高人力投入、開發(fā)周期極長(zhǎng)、技術(shù)壁壘很高、后續(xù)運(yùn)營(yíng)需耗費(fèi)大量資源等原因，本就有”強(qiáng)者恒強(qiáng)“的發(fā)展態(tài)勢(shì)，龍頭企業(yè)與二線企業(yè)的差距只會(huì)越來(lái)越大，騰訊和網(wǎng)易的市場(chǎng)份額還有10%-20%的提高空間。
而如果考慮到騰訊的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)游戲、網(wǎng)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)游以及移動(dòng)游戲市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于網(wǎng)游這兩個(gè)因素，騰訊的份額提升會(huì)快于網(wǎng)易。
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