作者:于可心、姚書恒
支持:遠川研究所消費組
深圳的大爺們,平時喜歡拿著長槍短炮去深圳灣公園拍鳥。但在2018年4月14日這一天,他們扛著各種高精尖設(shè)備進駐深圳會展中心。
這里正召開國際電子煙展。會場里不僅有電子煙產(chǎn)品、吐煙圈表演,更有每家廠商請來的模特,穿著三點式在人群中展示著胸部和臀部上的廣告,觀眾用手機掃碼就可以下單,此外甚至還有鋼管舞表演[1]。
坊間傳說,當(dāng)時深圳市的領(lǐng)導(dǎo)在沒有通知主辦方的情況下微服私訪,本想買根煙,卻被云霧繚繞、五光十色的現(xiàn)場誤以為進了夜店,逛了一圈之后,一臉鐵青地離開了。
傳聞不知真假。但第二年的電子煙展,場館畫風(fēng)從夜店風(fēng),變成了蘋果旗艦店風(fēng):60%的參展公司是互聯(lián)網(wǎng)公司,展會現(xiàn)場的模特和鋼管舞沒了,變成了AI機器人、VR智能眼鏡、機械手。
相隔一年,畫風(fēng)突變。背后是電子煙在風(fēng)口上的暴利和狂躁,以及懸在頭上的那只若隱若現(xiàn)的管制之手。
2016年,英國電視臺BBC采訪了一個其貌不揚的東北男人,韓力[2]。
在鏡頭面前,韓力一邊拿著一根長筒電子煙,一邊講起了自己的故事。在18歲的時候,他成了下鄉(xiāng)知青,背井離鄉(xiāng),倍感孤獨,于是學(xué)會了抽煙。后來,他回到城市讀了大學(xué),畢業(yè)后成了藥劑師。隨著工作越來越忙,他抽煙也越來越兇。這時,父親因常年吸煙罹患肺癌的消息傳來,讓他開始戒煙。
在連續(xù)6次嘗試戒煙都失敗之后,韓力想到如果能用一種類似香煙的裝置來替代香煙,或許能讓戒煙變得更容易。于是他琢磨出一個既不產(chǎn)生焦油又能攝取尼古丁的方法:用電子霧化器將尼古丁進行超聲波霧化,不用燃燒也能產(chǎn)生跟卷煙一樣的煙霧和味道。
2004年,世界上第一根電子煙就此誕生。從藥劑師到電子煙,這是韓力的一小步,卻是商業(yè)史上的一大步。
這一年,韓力創(chuàng)辦了電子煙品牌“如煙”。電子煙既能滿足煙民的煙癮,又打著戒煙的名號,還不在傳統(tǒng)的煙草管控范圍內(nèi),很快便開始了野蠻生長。
成立不到三年,如煙的年銷售額就超過10億元,年銷量超過30萬支,并且以叁龍國際的名義在港交所上市,市值超過千億港元。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上的電子煙論壇熱鬧程度堪比當(dāng)今的“飯圈”,各種鍍金鍍銀的電子煙也炒到了上萬元。
但好景不長。2006年,央視曝光如煙戒煙效果造假,電子煙安全性及監(jiān)管問題被推上風(fēng)口浪尖,國內(nèi)市場銷售大幅受挫,如煙只能放棄國內(nèi)市場,全部轉(zhuǎn)為外銷。
但如煙在海外市場的銷售渠道遠未成型,市場份額迅速被后來居上的國際煙草巨頭擠占。如煙銷量開始迅速下滑,出現(xiàn)連年虧損,最終在2013年以7500萬美元的低價賤賣給全球第四大煙草公司帝國煙草,“中國版絕命毒師”韓力也屈身成為帝國煙草旗下子公司的一名顧問。
“先驅(qū)”成了“先烈”,身后留下的卻是一片星辰大海。
就在如煙處于焦頭爛額之中時,大量國內(nèi)電子煙代工廠開始涌現(xiàn)。占據(jù)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的深圳成為了電子煙生產(chǎn)大本營,在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個偏遠街道有上百家電子煙生產(chǎn)商,生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。2009年成立的思摩爾(麥克韋爾),就是代工廠中最成功的一家。
2019年,全球有超過1200家電子煙制造商,前五大電子煙制造參與者的收益占市場總份額的30.5%,而思摩爾獨占了16.5%,高于余下四家的市場份額總和,凈利率高達30%,凈利潤23億元??蛻舾采w了全球四大煙草公司中的日本煙草和雷諾煙草,以及電子煙行業(yè)龍頭Juul和國內(nèi)煙油型電子煙品牌悅刻。
成癮、暴利,電子煙行業(yè)的火爆,讓品牌廠商爭分奪秒地找代工廠生產(chǎn),從而把思摩爾這樣的代工廠推上“神壇”。
幾乎每天都有品牌商前往思摩爾尋求合作。但由于產(chǎn)能有限,多數(shù)品牌商只能悻悻而歸。為了爭取代工廠資源,品牌方只能硬著頭皮展開爭奪。產(chǎn)品負責(zé)人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至泡夜店寫入每周的工作日程,有人曾用喝完一整瓶白酒換來一個20萬套電子煙的生產(chǎn)訂單。
這么好的生意,傳統(tǒng)煙草又怎么會看不見。
目前市面上常見的電子煙主要有兩種:開放式大煙、封閉式電子霧化設(shè)備。其中,封閉式電子霧化設(shè)備主要分為煙油型和加熱不燃燒型(HNB)。
開放式大煙由早期仿真式電子煙演變而來。電子煙發(fā)展初期外形與傳統(tǒng)香煙相近,特點是煙油直接添加尼古丁。但尼古丁在液體中傳輸效率慢,無法達到香煙的口感,韓力的“如煙”也曾被吐槽聞起來像“臭屁蛋”。
煙油型電子煙主要由儲液區(qū)(儲存煙液)、霧化區(qū)(蒸發(fā)溶液)和控制區(qū)(電池和電路)組成,通過電池供電驅(qū)動霧化器,將煙彈中的煙油加熱霧化成蒸汽。其中煙油的主要成分為丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。
HNB(加熱不燃燒型)本質(zhì)上是對傳統(tǒng)煙草的升級,兩者區(qū)別只在于產(chǎn)生煙霧的方式不同。HNB的煙彈為煙草制品,通過霧化器加熱煙草產(chǎn)生煙霧,口感與真煙較接近。HNB一般包含三個部分:煙彈、煙具(加熱棒)和充電器。
在一根電子煙中,最賺錢的就是煙彈。一顆煙彈成本頂多10元,零售價格39,利潤近30元,且一個普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。這簡直可以跟巴菲特最愛的吉列剃須刀盈利模式媲美。
根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,電子煙市場空間從2013年94億美元迅速上升至2019年的367億美元, 6年復(fù)合年均增長率高達25.5%。電子煙滲透率也2013年的1.4%提升至2019年的4.2%,預(yù)計2024年將達到9.3%,市場空間為1115億美元。其中,中國生產(chǎn)了90%的電子煙,美國抽調(diào)了全世界60%的電子煙。
簡單說就是:中國人造煙,美國人抽煙。
但在全球吸煙人口遞減的情況下,電子煙的每一次繁榮,都是從傳統(tǒng)香煙中搶走一塊肉。
在國內(nèi),煙草市場實行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的管理制度,由中國煙草總公司壟斷經(jīng)營。表面上國內(nèi)存在如中華、利群等眾多卷煙品牌,呈相互競爭狀態(tài),但實際上各品牌都隸屬于中國煙草總公司。
中煙公司掌控了中國的煙草產(chǎn)業(yè)鏈,煙草專賣局負責(zé)全部煙草收購和分銷,各地?zé)煆S負責(zé)卷煙生產(chǎn),成品只能賣給專賣局,再由專賣局賣給批發(fā)商,構(gòu)成一個龐大的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)。
在專賣制度下,一切煙草業(yè)務(wù)都在法律和國有范疇內(nèi)運行,其中是否含煙草是紅線。例如,美國HNB電子煙IQOS因煙頭中含有煙草,在國內(nèi)被全面禁售。
因此,在2018年之前,國內(nèi)還沒有形成電子煙創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮,中煙和電子煙公司基本相安無事。中國電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪就曾經(jīng)坦言:我們只做外銷,上一代老板膽子都不大,冥冥之中的第六感是煙總會被管控,但我?guī)椭袊速嵧鈬隋X,總不會打我吧[3]。
但當(dāng)連羅永浩這樣原本做手機的人也來搞電子煙的時候,這個行業(yè)就仿佛到了上證指數(shù)5000點的時候。
2019年11月1日下午,羅永浩在微博轉(zhuǎn)發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的電子煙品牌“小野”將于雙11在電商平臺正式開售的消息,在前期陳冠希代言的造勢下,即將開售的小野備受關(guān)注。但沒想到的是,在這條微博發(fā)出20分鐘后,電子煙行業(yè)變天了。
當(dāng)日,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,規(guī)定各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪,并將電子煙產(chǎn)品及時下架。
羅永浩也再一次被調(diào)侃起了“干一行,黃一行”。
中國有世界上最多的煙民,約3.5億,占全世界的三分之一。2018年我國卷煙消費占據(jù)了44.6%的全球市場份額,壟斷了我國煙草市場的中國煙草也成為了全球最大的煙草企業(yè)。
2018年,中國煙草的稅前利潤達到11556億元,相當(dāng)于四大行 兩桶油 BAT的綜合,“中國最賺錢的企業(yè)”地位難以撼動。
更重要的是,中國煙草是財稅的一部分。中煙公司上繳財政總額從2015年起突破一萬億,之后一直保持在這一水平,占全國財政收入的占比常年穩(wěn)定在6%-10%之間。
2014年9月,國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金成立,一期總規(guī)模達1387億元,為捉襟見肘的中國半導(dǎo)體行業(yè)注入大量資金。其中出資比例排在第二的,正是中國煙草總公司。于是有網(wǎng)友調(diào)侃說:
煙民抽的每一根煙,都變成了中國芯片公司反擊美國的子彈。
按照這種說法,電子煙創(chuàng)業(yè)公司,不為中國芯片產(chǎn)業(yè)逆襲做貢獻就算了,居然還侵蝕中煙的市場,簡直就是給美國遞刀子。
在這個環(huán)境下,未來國產(chǎn)電子煙肯定會走上以“中煙研發(fā)+工廠代工+賣給外國”為主的路子。而在國內(nèi)的行業(yè)格局上,電子煙市場很可能跟加油站市場相仿:從銷量看,“兩桶油”銷量占七成以上,其余三成由中海油、中化、外資品牌和民營加油站瓜分。
就在前不久,湖南和順石油登陸A股。這家國內(nèi)民營加油站龍頭企業(yè),旗下的加油站一共有:
14個。
參考資料:
[1]. 《電子煙江湖野戰(zhàn)》,36氪
[2]. 紀(jì)錄片《E-cigarettes:miracle or menace》,BBC
[3]. 《生死電子煙》,《人物》
聯(lián)系客服