“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話”
“話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”
“大道理人人都懂，小情緒難以自控”
一直以來(lái)，江小白的文案都被奉為經(jīng)典，總是金句不斷。其文案風(fēng)格以走心聞名，洞察受眾的關(guān)于“失戀”、“孤獨(dú)”、“陪伴”、“懷鄉(xiāng)”這些情感點(diǎn)，直戳人心。
確實(shí)，江小白的文案讓很多廣告公司都汗顏，在網(wǎng)上隨便一搜文案案例，江小白都能占上前排。其官方微信也有足夠的影響力，閱讀量時(shí)常突破十萬(wàn)+，以《后來(lái)的我們》為例，在劉若英的電影上映的前一天，江小白同步推出一篇文案《后來(lái)的我們______》，只幾個(gè)小時(shí)就輕松突破十萬(wàn)+！
此外，不管是江小白的文案或是微博創(chuàng)意圖常常會(huì)被各大營(yíng)銷號(hào)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，而營(yíng)銷號(hào)每當(dāng)發(fā)新稿時(shí)，也總不忘題目帶個(gè)“江小白”“杜蕾斯”的關(guān)鍵詞蹭熱度。
由此一來(lái)，文案讓很多人注意到江小白，卻也給了很多人借口宣揚(yáng)，江小白的成功靠的是文案。但事實(shí)真的是這樣嗎？
只靠文案你就輸了
其實(shí)，所有的品牌都明白文案的重要性，都在企圖用文案占據(jù)受眾的心智。不少品牌學(xué)著江小白講故事，但往往火一陣子之后，就被受眾拋之腦后了，或者在市場(chǎng)上根本沒有激起一點(diǎn)水花。
比如網(wǎng)易云音樂炒火的地鐵廣告文案，今年520，平安壹錢包同樣承包下魔都12號(hào)線，用23條“解壓體”文案，打造出了一條“520解壓專列”，但是成效甚微。
又比如零食品牌貓哆哩，在零食口袋上印了很多有趣的文案，“嘴閑著，特危險(xiǎn)”“禍從口出，大嘴巴會(huì)惹出很多事的”“與其說(shuō)錯(cuò)話，還不如用零食堵住自己的嘴巴。”文案確實(shí)很吸睛，反觀這個(gè)品牌的銷量，卻也沒有賣得特別火。
說(shuō)到底，大多數(shù)文案都是無(wú)用的，這已不是一個(gè)單靠文案就可以向受眾灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)的單向傳播時(shí)代。把精力傾注到文案上，到最后往往會(huì)演變成了一場(chǎng)品牌的自嗨。
我們?cè)賮?lái)看看江小白的文案難嗎？其實(shí)不難，仔細(xì)分析下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白無(wú)論微信文案、瓶身文案，還是海報(bào)文案，都是以情感為出發(fā)點(diǎn)。那些經(jīng)典的電影臺(tái)詞，熱評(píng)的留言，久別重逢的故事，隨便改改都能成為江小白的文案。
同時(shí)，在這個(gè)自媒體躁動(dòng)的時(shí)代，信息環(huán)境“去中心化”“去權(quán)威化”，人人都可以成為優(yōu)秀的文案寫手，人人都可以創(chuàng)造出有傳播價(jià)值的內(nèi)容。
但我們不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，即使你將江小白的文案一字不落的模仿完，你依然收獲不了江小白的成功。
所以這也從側(cè)面印證了一個(gè)道理，那些說(shuō)江小白單靠文案闖下一片天的人大多都是盲人摸象，文案寫得好很容易，若想打下一個(gè)市場(chǎng)僅憑文案怎么夠。
在這個(gè)社會(huì)化媒介高度發(fā)展的時(shí)代，口碑傳播的力量不容忽視。江小白從0到1成為行業(yè)新秀，絕不可能不重品質(zhì)。產(chǎn)品優(yōu)秀，才能真正吸引消費(fèi)者，做到口碑傳播。文案的背后，必須有產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)做支撐。
要想真正能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同，并且長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，品牌必須對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的加以深耕。
產(chǎn)品才是王道
在任何時(shí)候，產(chǎn)品的好品質(zhì)都是一個(gè)企業(yè)的根本。
“用今天的研發(fā)投入，構(gòu)建明天的競(jìng)爭(zhēng)力”這是華為的信條，眾所周知，華為在研發(fā)上花了大力氣，每年在盈利的基礎(chǔ)上投入80%的資金到產(chǎn)品研發(fā)，在手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)做到了世界領(lǐng)先。
只有在產(chǎn)品時(shí)刻保持高品質(zhì)時(shí)，品牌才可能在市場(chǎng)當(dāng)中占有一席之地。反之，如果重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，受眾不但不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生反感心理。
同樣，在江小白內(nèi)部有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果可以提高產(chǎn)品20%的品質(zhì)，可以多付出200%的成本。江小白傳承川法小曲白酒釀造技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)高粱酒進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“老味新生”。
但江小白做的遠(yuǎn)不只是如此，它不僅在高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)、技術(shù)研發(fā)，以及釀造、蒸餾、分裝、生產(chǎn)、品牌管理等方面都下足了功夫，同時(shí)布局市場(chǎng)銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)，完善了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
在技術(shù)研發(fā)上，江小白“壟斷”了重慶60%以上的技術(shù)人才，包括4名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、5名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、7名重慶市白酒評(píng)委為代表的專家團(tuán)隊(duì)。擁有如此陣容強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品的迭代與研發(fā)自然有了保障。
去年江小白金標(biāo)榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類 “卓越銀獎(jiǎng)”，青春版、表達(dá)瓶Se100、三五摯友榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類 “銀獎(jiǎng)”。
同年，江小白的Se300和青春版500也獲得了布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽的金獎(jiǎng)，其中青春版500也是香港國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽特等獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)的得主。
除此之外，香港國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽以及最近的第十八屆舊金山世界烈酒大賽上，江小白均脫穎而出，斬獲了多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。江小白用自己過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)收割著業(yè)界人士的注意力，用獨(dú)有的輕口味口感，征服了世界烈酒評(píng)委的味蕾。
但話說(shuō)回來(lái)，在如今這個(gè)信息過(guò)載、注意力稀缺、傳播方式劇變的時(shí)代，酒香也怕巷子深。我們要知道，消費(fèi)者買的不是床是睡眠，是光明而不是燈泡。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用哪個(gè)品牌其實(shí)差異不大，能滿足自己的需求就好。因此只是提供產(chǎn)品意義不大，因?yàn)橹袊?guó)不缺產(chǎn)品。
所以，品牌在做好自己的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也不得不利用互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造內(nèi)容迎合受眾的需求和情緒，用一系列數(shù)字營(yíng)銷為產(chǎn)品增加相應(yīng)的情感或心理附加值。當(dāng)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值，就會(huì)成為滿足人們某種情感需求的“象征物”。
就比如寶馬和奔馳在同等價(jià)位的汽車當(dāng)中，品質(zhì)肯定是最好的，但他們的營(yíng)銷也同樣做得棒，因此，只做好一個(gè)方面是不夠的。
想打造和年輕人相匹配的一種品牌，就只有在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，圍繞受眾消費(fèi)場(chǎng)景和受眾喜歡的事物建設(shè)品牌。這一點(diǎn)，江小白做得非常突出。
將產(chǎn)品與年輕人關(guān)聯(lián)
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》一書中提到，被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者，越來(lái)越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。
在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶必須至上，你必須真心討好用戶，因?yàn)橛脩舻捏w驗(yàn)以及由此帶來(lái)的口碑不容忽視。只有真正做到“以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品”這一條標(biāo)準(zhǔn)才能生存下來(lái)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有面向未來(lái)才有未來(lái)，討好年輕人也顯得尤為重要。
白酒是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，同樣，也是一個(gè)令人感到古板的國(guó)粹。就如陶瓷、京劇、皮影戲等等，這些國(guó)粹似乎越來(lái)越無(wú)法拉攏年輕人。
年輕人是否真的不喜歡國(guó)粹了？答案，未必。
前不久，由抖音團(tuán)隊(duì)聯(lián)合7大博物館出了一支《第一屆文物戲精大會(huì)》H5，H5里唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”， 商代晚期的大禾人面紋方鼎帶來(lái)“98K電眼 ”， 一群文物在漆黑的博物館里復(fù)活，變身戲精開始魔性尬舞。這么貼合年輕人的趣味營(yíng)銷，自然也好評(píng)如潮，上線沒多久，就有超200萬(wàn)的點(diǎn)擊量，火極一時(shí)。
所以，只要國(guó)粹懂年輕人，年輕人是很愿意接受的。同理，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌在年輕社交圈中尋求“新”發(fā)展，往往能收到特別的關(guān)注和喜愛。這就像一個(gè)大爺穿著潮牌跟你尬舞起來(lái)，這是十分討喜的。
當(dāng)下的年輕人特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)自由精神，強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)美學(xué)，有他們的青年情懷。年輕人也不是不喝白酒了，他們需要的是懂自己的白酒。
品牌要表達(dá)對(duì)用戶的理解，這種理解既包括價(jià)值觀、精神、心理需求的層面，更包括細(xì)節(jié)體驗(yàn)的層面。知道用戶在想什么，想要什么，才能知道怎么做能挑起他們的欲望，打動(dòng)他們的情感，喚起他們的情緒，讓他們改變決策。
江小白做到了懂年輕人，將白酒行業(yè)普遍認(rèn)為年輕人不喝白酒的“共識(shí)”成功打破。每一句文案都說(shuō)出了喝酒人的心聲，都表達(dá)了喝酒人藏在心底最深的情感。所以當(dāng)用戶拿起這瓶酒時(shí)，覺得“你懂我”，也在無(wú)形之中與品牌建立了情感聯(lián)系。
江小白的定位不僅是一瓶酒，更代表著當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。江小白不僅產(chǎn)品口感順滑清香更適合年輕人，還深入青年文化，將自己打造成一個(gè)超級(jí)IP，滿足年輕人在不同場(chǎng)景下的心理訴求。
在語(yǔ)錄瓶基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推出了表達(dá)瓶，讓用戶自己寫文案；
與《從你的全世界路過(guò)》《火鍋英雄》《匆匆那年》等熱門電影跨界合作；
從2016年開始，全國(guó)各地舉辦YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)；
聯(lián)合兩點(diǎn)十分，推出《我是江小白》動(dòng)漫；
舉辦Justbattle 街舞國(guó)際賽事、JOYBO 街頭文化藝術(shù)節(jié)；
推出“全世界只存在一天”的移動(dòng)小酒館；
連續(xù)五年發(fā)起畢業(yè)季召喚活動(dòng)，全國(guó)贈(zèng)酒；
......
江小白一直在探尋年輕人的市場(chǎng)的更多可能性。
當(dāng)然，以上所討論的所有，都只是江小白迅速崛起的冰山一角。江小白的成功絕不可能單靠一個(gè)文案，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新，而是一整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品品質(zhì)深耕，銷售渠道的鋪設(shè)，產(chǎn)品的強(qiáng)分發(fā)能力，品牌整合營(yíng)銷傳播，企業(yè)內(nèi)部的溝通管理等等。
但即使你知道了文案是江小白的表象，卻也依然學(xué)不會(huì)江小白，從別人的成功中提取對(duì)自己有利的價(jià)值點(diǎn)才是聰明的做法。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，包括文化水平高低，喜好差異等等，所有的情況都要具體問題具體分析，而不是搬一整套模式“套”上就能成功的。
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