“以顧客為中心”有點類似如今的“創(chuàng)新”、“人性化”等概念，成了很多企業(yè)管理者脫口而出、描繪結(jié)果的形容詞，而其本身作為管理過程的重要意義卻常常被忽略。企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買賣是不行的。成功取決于與顧客建立長期的可贏利關系。想要贏得顧客的忠誠，企業(yè)需要持續(xù)不懈的努力，并對顧客付出足夠的關懷和關注，最終形成一條“服務利潤鏈”——以卓越服務制勝。
并非所有顧客都是“好”顧客
并非所有顧客都是好顧客，實際上，有些顧客完全不適合你的公司。成功的公司清楚地了解誰是自己的理想顧客，并且能夠集中精力針對這些顧客開發(fā)滿足其需求的新產(chǎn)品。若一味地追逐并不恰當?shù)念櫩?，公司將偏離其最擅長的領域，失敗的可能性更大，并且在這一過程中會逐漸疏遠最能帶來利潤的顧客。當今，大多數(shù)公司都沒有投入很大精力來發(fā)展長期顧客關系。他們幾乎把全部精力和資金都放在了贏得新顧客上，他們會將營銷預算的10%用于留住現(xiàn)有顧客，而用于尋找新顧客的則占90%。同時，公司內(nèi)的獎勵結(jié)構幾乎完全傾斜到了吸引新顧客上。最優(yōu)厚的獎勵通常給予那些帶來新顧客的員工，而不是給那些努力使忠誠的內(nèi)外部顧客滿意的員工。多方面的估算表明吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客所需成本的五倍甚至更多。
研究表明，顧客保持忠誠的時間越長，為公司帶來的利潤就越多。在對服務公司進行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將顧客關系從五年延長到六年，可使利潤率從25%升到85%。這是為什么?麗思卡爾頓酒店的數(shù)據(jù)也許可以提供些參考：在麗思卡爾頓酒店的客戶中，有18%是忠誠的老客戶，他們能帶來80%的收入。而2%的最最忠誠的客戶，能帶來將近60%的收入。答案涉及到顧客忠誠度方面的“3R”原則：Retention(顧客保留)、Related sale(關聯(lián)銷售)和Referral(顧客推薦)。顧客忠誠度會帶來三方面的利潤，每個方面都只需要你的公司投入很少的銷售和營銷資金。
當然，目標顧客并非靜止的，隨著時間的推移，他們的期望也在不斷變化。因此，服務質(zhì)量不是絕對的，因為它的好壞是由顧客來判定的，而不是由服務提供方來判定。此外，對服務質(zhì)量的評價也會因顧客而異。因此，能提供卓越服務質(zhì)量的公司是那些不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務，以滿足并超越顧客不斷變化的期望的公司。
敬業(yè)的員工帶來忠誠的客戶
在服務利潤鏈中，我們可以看到員工的滿意度、忠誠度對于提升服務質(zhì)量、帶來服務價值，從而提升客戶滿意度和忠誠度方面都有著重要的影響。
還是麗思卡爾頓的例子。說明了員工敬業(yè)度和客戶忠誠度之間的相互關系——那是成正比的關系。忠誠的顧客可以增加公司的收入，提高公司的盈利能力，從而使公司能夠投資改進服務交付系統(tǒng)。
麗思卡爾頓酒店怎么做到的呢?以下一些要點或者可以幫你提升企業(yè)員工的敬業(yè)度。
讓員工有尊嚴感。
麗思卡爾頓酒店的座右銘是“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務?！碑斢行┛腿藨B(tài)度無禮、行為粗魯，甚至和酒店員工發(fā)生沖突時，座右銘能幫助麗思卡爾頓的紳士淑女保護自己。這時員工可以說：“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務，如果您能用相應的態(tài)度對待我們，我們會非常感激您?！比绻蛻舨荒軌蛘{(diào)整自己的行為，酒店領導者就會請他去別家酒店住宿。
列隊儀式的魅力。
麗思卡爾頓酒店的員工每天上班前20分鐘會以小組列隊的方式來分享內(nèi)部“小報”上關于內(nèi)部員工如何為客戶提供優(yōu)秀服務的故事。這種形式有利于：
價值復述。
核心信念在于認為價值需要每日探討，因此對于價值，永遠討論不夠。
共同語。
將信條融入實踐的生動事例。
口頭文化傳統(tǒng)。
親身地、直接地、面對面地交流比目前充斥著的電子郵件、文本和語音信息的e時代更有意義。
講述積極的故事。
通過有形的事例來獲取、分享、激勵提升信條和核心文化價值。
領導的榜樣力量。
所有領導者每日積極出席列隊流程，騰出工作時間為每日參與儀式做出承諾。
評估候選人需要耐心。
讓很多管理層頭疼的是，招聘的員工往往不能勝任工作，實際工作能力達不到預期。麗思卡爾頓通過多重面試等復雜的流程來嚴格挑選：評估候選人的長處、確認每個崗位需要的品質(zhì)、尋找提供服務而倍感自豪的員工。麗思卡爾頓酒店的領導者投資重金，通過結(jié)構化面試來正確評估應聘者的才能。每一個麗思卡爾頓員工在被公司“選擇”而非“雇傭”之前，都經(jīng)過一系列個性化的面試。為了提高招聘的質(zhì)量，面試環(huán)節(jié)不僅僅要求麗思卡爾頓酒店的部門經(jīng)理參與，還邀請來自一線的取得 “考官資格”的紳士淑女。在麗思卡爾頓酒店有著28年工作經(jīng)驗的一位總經(jīng)理托妮·米拉曾經(jīng)歷了14場面試。招聘流程不僅僅幫助公司選擇人才，還賦予受聘員工極大的自豪感，新的員工感到公司為了了解自己，進行了大量的投資、溝通和考察。
充分信任和授權。 面對無條件地信賴一線員工所招致的懷疑，麗思卡爾頓的領導者深信：給予員工無上的尊重終將造就豐功偉績，而消極和懷疑只會削減斗志和士氣，影響服務的質(zhì)量。領導者通過信任授權員工，項目的最終測試結(jié)果是客戶滿意，以及員工信任。在麗思卡爾頓有一個被說了無數(shù)次的例子就是他們所有的員工每天有2000美元的使用權，請注意，是每一位員工。同時，還有一個制度與此相關，就是如果員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的時候動用了這2000元錢，那么該員工需要把故事和過程分享給所有同事。因此，這件事情就變得很神圣和嚴肅。
尊重是加速員工敬業(yè)度的催化劑，麗思卡爾頓的領導者們采取了一系列方法提高員工積極性：將提高員工敬業(yè)度列入管理績效獎勵，優(yōu)先處理員工敬業(yè)問題，將其作為關鍵驅(qū)動因子等。這樣，人才的滿意度得以提高，員工隊伍相對穩(wěn)定，主動性、積極性和創(chuàng)造性都有所提升，責任分明，企業(yè)競爭力必然提升。蓋洛普咨詢有限公司的行政管理合伙人凱文·麥康維爾這樣描述麗思卡爾頓的測評結(jié)果：“我們所做的所有測評形成的數(shù)據(jù)庫中，敬業(yè)員工大約占40%，從業(yè)員工大約占45%，怠工員工大約占15%。而在麗思卡爾頓，這一比例為：敬業(yè)員工大約占63%，從業(yè)員工大約占28%，怠工員工大約占9%。事實上，整個行業(yè)的平均水平是，真正敬業(yè)的員工遠遠不到一半，更大比例的員工介于從業(yè)到怠工之間。而在麗思卡爾頓這種情況剛好相反。事實上，員工敬業(yè)度的提高，終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的增長?！?br>了解顧客，溝通是關鍵
忠誠顧客與成功組織之間的關系建立在不斷的雙向溝通和彼此響應的基礎之上，是一個動態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。一般組織和優(yōu)秀組織之間的區(qū)別在于——管理層是否能有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應行動。公司必須將重點放在“聽”上，而不是通過鋪天蓋地的廣告和硬性推銷來“講”。雖然每個組織都建立了獲得反饋的機制，但并不一定能很好地利用這些機制。
成功的公司能夠滿足和超越目標顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標，公司需要不斷傾聽目標顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，組織需要找到盡可能多的機會來傾聽顧客的反饋并做出響應。每個組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。
建立顧客友好型流程
在為顧客提供服務的過程中出現(xiàn)的許多問題都是由于拙劣的流程造成的。例如，隱形成本或最終期限會影響服務的提供，顧客在打電話求助時等待的時間太長，記賬流程復雜且混亂。研究表明，服務過程質(zhì)量的影響通常分為以下五類，它們可能會對顧客產(chǎn)生負面影響：
在出現(xiàn)問題時，請牢記以上這幾類影響，問題可能會與以上一個或多個影響類別有關。要確定流程問題，請從規(guī)劃流程的每一步入手。檢查每一步，問問自己這一步的目的是什么以及它如何為服務或產(chǎn)品增值。仔細思考每一個步驟中產(chǎn)生問題的原因。
即使顧客不滿意，也不一定意味著他們接受的服務不好。實際上，如果你沒有將業(yè)務流程設計為顧客友好型流程，那么即使你提供的是世界上最好的顧客服務也無濟于事。
對于任何組織來說，最重要的流程之一是出現(xiàn)問題后的服務補救流程。研究表明，對過失進行補救能夠有效地增加顧客的忠誠度和提高公司的盈利能力。體驗過創(chuàng)造性的服務補救措施的顧客向他人傾訴的幾率要大于第一次就體驗了慣常優(yōu)質(zhì)服務的顧客。滿意的顧客比其他顧客更有可能直接向公司反饋問題和提出抱怨。企業(yè)應該學會如何使用和分享服務補救流程中收集的有價值信息，重新設計并改進自己的產(chǎn)品和服務。
需要提醒企業(yè)管理者的是，在執(zhí)行服務補救流程的過程中，必須給予員工一定的解決問題的自由度。如果沒有適當?shù)淖杂啥?，組織將無法有效地執(zhí)行服務補救流程。
工具箱
1. 找出問題所在。
顧客描述問題時，認真傾聽。
提出問題以理清思路。
重新轉(zhuǎn)述問題以確保你知道了問題所在。
2. 確定了解顧客對該問題處理的期望。
傾聽顧客期望你如何處理問題。
如果你能夠滿足顧客的期望，則應向顧客保證可以解決該問題。
3. 自己承擔起解決問題的責任。
提供幫助。
不要將問題推給他人。
了解組織的策略。
冷靜地解釋其他解決方法。
4. 想辦法讓顧客感到放心。
如果你知道問題需要一段時間才能得到解決，請竭盡所能使顧客在等待的這段時間里感到放心。
不要讓別人在電話里等待兩分鐘以上，而應告訴對方你會及時回電話。
如果是面談，應建議顧客到更舒適的區(qū)域等待，或一小時后再來。
提供午餐、咖啡、雜志或其他東西，表示你關注該問題而且會解決該問題。
5. 保持理智客觀的頭腦。
有人發(fā)脾氣時，不要認為是針對你個人。顧客是因為問題生氣，而不是因為你。因此，傾聽即可。讓發(fā)脾氣的人說出他或她的感受。
6. 保持積極和冷靜。
對出現(xiàn)的問題表示歉意，即使那不是你的過錯。
不要因為出現(xiàn)問題而責備他人。
千萬不要對外部顧客講該問題經(jīng)常發(fā)生。
7. 快速解決問題。
機智地思考。盡力確定最快、最有效解決問題的辦法。
如果不能給予傾訴人所需的幫助，請?zhí)峁┢渌侠淼慕鉀Q方法。
如果你需要其他人參與解決問題，請向其說明問題，以便顧客不必向每個人重復解釋。而且即使已有其他人在幫忙想辦法，你仍需要繼續(xù)參與問題的解決過程。
8. 有始有終。
過一段時間之后，向顧客確認他們是否滿意問題的解決結(jié)果。
千萬不要問顧客問題是否已解決以及發(fā)生了什么事。這些問題的答案是你早就應該知道的。
發(fā)送道歉信或發(fā)放禮物或獎金，例如優(yōu)惠券、免費品或額外的服務。
9. 放眼全局。
確定該問題是否經(jīng)常發(fā)生。如果是，找出防止問題再次發(fā)生的辦法。
與其他人一起工作，看看別人是如何解決類似問題的。
留出資金彌補因補救欠佳而造成的問題。
10. 找出補救流程自身所存在的問題的常見根源。
執(zhí)行補救措施的人選不當 。
內(nèi)部支持系統(tǒng)(信息和其他)不足，無法完成任務 。
培訓不足 。
管理層沒有授予向顧客提供服務的員工足夠的自由度 。
對及時到位的服務補救沒有足夠的認可和獎勵 。
顧客保留與顧客之間保持長期合作關系可以為公司創(chuàng)造穩(wěn)定的收入流，因為顧客會不斷購買產(chǎn)品。營銷費用也會減少，而且隨著顧客對公司產(chǎn)品和流程越來越熟悉，服務顧客所需的費用也會下降。
忠誠的顧客還會帶來關聯(lián)銷售。向現(xiàn)有顧客銷售新產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的利潤比向新顧客銷售獲得的利潤要大得多。有遠見卓識的公司善于通過傾聽忠誠顧客的建議和意見來開發(fā)新產(chǎn)品。因此，這些忠誠顧客購買新產(chǎn)品的可能性更高，因為新產(chǎn)品就是為了滿足他們的需求而設計的，而且他們也已對公司有了一定程度的信任。
顧客推薦是最好的市場宣傳。積極的顧客推薦對利潤和業(yè)務增長至關重要。研究表明，滿意的顧客可能會將自己的良好體驗告訴5個人，而不滿意的顧客可能會將自己的不良體驗告訴11個人。從你自己的經(jīng)驗就可以知道，口碑相傳比傳統(tǒng)的營銷方式更有分量。
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