如果把騰訊聽(tīng)聽(tīng)音箱現(xiàn)狀稱作Plan A，那在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，一定是會(huì)有更優(yōu)的Plan B。
聽(tīng)聽(tīng)是一款不錯(cuò)的音箱，但不是必勝的方案。
騰訊在4月20日對(duì)外發(fā)售了聽(tīng)聽(tīng)音箱。主打內(nèi)容，售價(jià)699元。京東第一批用戶的反饋也出爐了，對(duì)事不對(duì)人，初步的判斷：產(chǎn)品不錯(cuò)，但是半年要擠進(jìn)前三，是非常難。在高度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，邊緣化出局的概率也很大。這是我們這篇商戰(zhàn)模擬的背景。
產(chǎn)品不錯(cuò)，騰訊技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力很強(qiáng)，相信在未來(lái)也會(huì)不斷迭代優(yōu)化，內(nèi)容技能會(huì)更豐富，語(yǔ)音問(wèn)答會(huì)更智能，這都毋庸置疑。但是，這樣的分析也太敷衍了。我們關(guān)心的，是產(chǎn)品映射的商業(yè)結(jié)果。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣？能不能進(jìn)前三？
這里的答案是不能。為什么？我們從宏觀視角，橫向?qū)Ρ刃∶?、天貓和騰訊的產(chǎn)品屬性特征。
相比小米和天貓的音箱來(lái)說(shuō)，騰訊聽(tīng)聽(tīng)優(yōu)勢(shì)：
劣勢(shì)
為什么說(shuō)聽(tīng)聽(tīng)的音質(zhì)是主打價(jià)值點(diǎn)？一方面這是產(chǎn)品宣傳和介紹時(shí)的主打賣點(diǎn)。另一方面，通過(guò)目前京東已有的評(píng)論采集分析，音質(zhì)的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于音樂(lè)、內(nèi)容。音質(zhì)是聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)的主打賣點(diǎn)，無(wú)疑了。
音質(zhì)是主打賣點(diǎn)。這有什么問(wèn)題嗎？你沒(méi)看到小米和天貓音質(zhì)都是渣渣嗎？音質(zhì)高，所以價(jià)格高，有問(wèn)題嗎？
有問(wèn)題。音質(zhì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)立不住的價(jià)值點(diǎn)。為什么亞馬遜Echo和Google home都沒(méi)有主打音質(zhì)？因?yàn)橐糍|(zhì)這條路，太容易被硬件廠商奪走了啊！
產(chǎn)品主打價(jià)值點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如亞馬遜Echo的技能，是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；Google home的智能問(wèn)答，這是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；蘋(píng)果HomePod的音質(zhì)，這是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；小米的性價(jià)比和家居生態(tài)，是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就是對(duì)手不考慮成本也難以逾越的壁壘。
絕對(duì)優(yōu)勢(shì)能讓產(chǎn)品在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，迅速脫穎而出。在萬(wàn)千的決策流程中，破出一條絕對(duì)購(gòu)買的邏輯。比如，我要買音質(zhì)最好的智能音箱，那選Homepod；我要買性價(jià)比最高的智能音箱，那選小米。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)推導(dǎo)的購(gòu)買決策流程，是產(chǎn)品在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的救命港灣。
騰訊聽(tīng)聽(tīng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是音質(zhì)嗎？顯然不是。只要小米、天貓或者百度聯(lián)合Bose、Sonos或者哈曼推出999元的旗艦智能音箱。聽(tīng)聽(tīng)音質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)，立刻破滅。
為什么破滅。因?yàn)槁?tīng)聽(tīng)以音質(zhì)為主打的決策流程，立刻就不成立了。
問(wèn)：你為什么買聽(tīng)聽(tīng)，它沒(méi)小愛(ài)智能，沒(méi)有天貓便宜。
答：因?yàn)槁?tīng)聽(tīng)音質(zhì)好??！
問(wèn)：千元以下音質(zhì)最好的是天貓和哈曼合作的智能音箱，要好音質(zhì)，不差這300元。
在國(guó)內(nèi)，大部分人做不到音質(zhì)的專業(yè)鑒賞；只要這款合作的音箱價(jià)位死在千元以內(nèi)，且專業(yè)測(cè)評(píng)音質(zhì)贏過(guò)聽(tīng)聽(tīng)；那產(chǎn)品投入到市場(chǎng)，是可以很容易占據(jù)音質(zhì)標(biāo)桿的地位。
消費(fèi)者的購(gòu)買決策，往往是買價(jià)位段里的最好產(chǎn)品。就像美國(guó)音箱市場(chǎng)，200美金價(jià)位下，音質(zhì)最好買Sonos 1，Sonos 1 定價(jià)199美金。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)，我在170美金的價(jià)位下，買一個(gè)音質(zhì)最好的。這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)也一樣。千元以下音質(zhì)最好的，價(jià)格一定是接近999。這是旗艦，這是音質(zhì)的標(biāo)桿。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，音質(zhì)是一個(gè)立不住的一級(jí)價(jià)值點(diǎn)?；谶@個(gè)判斷，我們才有了接下來(lái)的商戰(zhàn)推演：Plan B。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從揚(yáng)長(zhǎng)避短切換到無(wú)短板、有優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)有的聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)Plan A，本質(zhì)是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短的設(shè)計(jì)思路。核心癥結(jié)在于百元價(jià)位的音質(zhì)利益點(diǎn)，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)無(wú)法守住。這里推演的Plan B，是一種無(wú)短板，有優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)思路。核心要點(diǎn)有三個(gè)，分別是極化優(yōu)勢(shì)、填平短板和設(shè)計(jì)差異。
聽(tīng)聽(tīng)面臨的是一個(gè)已有競(jìng)爭(zhēng)的智能音箱市場(chǎng)。這和當(dāng)年谷歌、蘋(píng)果面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)道理。
這個(gè)時(shí)候入局的產(chǎn)品，必須有一個(gè)拳頭式的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。否則憑什么和已有領(lǐng)導(dǎo)者搶蛋糕？
谷歌選擇的突破點(diǎn)是智能問(wèn)答；蘋(píng)果選擇的突破點(diǎn)是音質(zhì)；百度選擇的突破點(diǎn)的低價(jià)。
我們?cè)谥?，繪制過(guò)智能音箱的要素圖譜，音質(zhì)、價(jià)格、技能、識(shí)別、對(duì)答、音樂(lè)/內(nèi)容、
渠道、促銷、外觀設(shè)計(jì)。一共九個(gè)要素。既然音質(zhì)已經(jīng)被否定了，那再選一個(gè)吧。
其實(shí)已經(jīng)是沒(méi)得選了。突破點(diǎn)的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
按上面這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)篩選下來(lái)，針對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，只有內(nèi)容一個(gè)。其他八個(gè)要素要么不能構(gòu)成壁壘、要么差異不能感知。
其實(shí)現(xiàn)在的聽(tīng)聽(tīng)，內(nèi)容已經(jīng)是非常豐富了。這里說(shuō)的價(jià)值點(diǎn)，不是豐富這么簡(jiǎn)單，而是把內(nèi)容，上升到最高的利益點(diǎn)。師學(xué)喜馬拉雅，以付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)聽(tīng)，為主打亮點(diǎn)。
有人說(shuō)，你這道理很簡(jiǎn)單啊，誰(shuí)都懂，問(wèn)題是錢(qián)啊！導(dǎo)入大師課、每天聽(tīng)本書(shū)、付費(fèi)課程等等，這些明晃晃的利益點(diǎn)，不要花錢(qián)買嗎？
不急，這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谙旅娌糠?，?huì)上升到戰(zhàn)略層做計(jì)算。在戰(zhàn)略角度，這條路是能成功，且最省成本的。
我們?cè)谶@里的設(shè)定，就是需要投入經(jīng)過(guò)核算的資金，以付費(fèi)精品內(nèi)容作為核心突圍的最大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@的優(yōu)勢(shì)，符合我們上面的三個(gè)特性，優(yōu)勢(shì)非常明顯；用戶感知度很強(qiáng)；用戶愿意買單。
一款硬件產(chǎn)品的核心要素，一般不會(huì)超過(guò)十個(gè)。每一個(gè)要素都是非常重要的。有優(yōu)勢(shì)很重要，沒(méi)有短板，也很重要。這里要填平的短板，顯然就是價(jià)格。
Plan B的音箱售價(jià)，要保持在競(jìng)爭(zhēng)者的1-1.5倍范圍內(nèi)。天貓精靈雖然標(biāo)價(jià)499，但促銷有時(shí)候也會(huì)是299。聽(tīng)聽(tīng)合理的價(jià)格在299-399之間。399也是合理的，雖然是比小愛(ài)高，但其實(shí)相對(duì)的價(jià)格已經(jīng)不是購(gòu)買時(shí)去比價(jià)的阻礙。
以這個(gè)價(jià)位段，倒推計(jì)算音質(zhì)級(jí)別和付費(fèi)的內(nèi)容投入，不考慮自帶電池。
價(jià)位段的考慮，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就設(shè)計(jì)好，進(jìn)行通盤(pán)考慮的。不是把產(chǎn)品做好后再核算定價(jià)的。畢竟價(jià)格也是產(chǎn)品的要素啊，沒(méi)有高低貴賤之分！
在所有差異點(diǎn)中，還有一個(gè)目前尚且有機(jī)會(huì)拿來(lái)做差異化的，就是外觀設(shè)計(jì)了。聽(tīng)聽(tīng)目前的設(shè)計(jì)，是Echo 一代的大眾化設(shè)計(jì)。
大眾化設(shè)計(jì)有錯(cuò)嗎？這個(gè)問(wèn)題要放到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中來(lái)考慮。
對(duì)于亞馬遜Echo，第一款智能音箱來(lái)說(shuō)，外觀設(shè)計(jì)不是亮點(diǎn)，也不希望成為吐槽點(diǎn)。所以一代的Echo，設(shè)計(jì)完全按傳統(tǒng)音箱來(lái)。這樣可以把用戶的注意力全部吸引到智能上。但后來(lái)的Google home和二代的Echo。產(chǎn)品上市面臨的局面就不一樣了。外觀本身就是用戶購(gòu)買的一個(gè)因素點(diǎn)，在海量智能音箱里，以外觀設(shè)計(jì)作為差異點(diǎn)，就變得非常有必要。
聽(tīng)聽(tīng)面臨的格局，就是后者。
具體怎么設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約風(fēng)、北歐風(fēng)、顏色風(fēng)、主題換殼等等，專業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)更專業(yè)，我就不展開(kāi)了。但一定不能是大眾風(fēng)。
入局2018年的智能音箱戰(zhàn)局，整個(gè)產(chǎn)品的打法，已經(jīng)不能是領(lǐng)導(dǎo)者搶市場(chǎng)的思路；而是要切換成差異化奪市場(chǎng)的意識(shí)。
這兩點(diǎn)有什么差異？領(lǐng)導(dǎo)者搶市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品越普適越快滲透越好，所以2017年小米大眾化的設(shè)計(jì)，沒(méi)問(wèn)題，設(shè)計(jì)根本就不是賣點(diǎn)。但現(xiàn)在是2018?。∏叭艘呀?jīng)占有了大片市場(chǎng)，外觀設(shè)計(jì)這個(gè)差異點(diǎn)，必須拾起。
舉一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的例子：內(nèi)容上以兒童精品付費(fèi)的內(nèi)容，配合小豬佩奇的更換外殼；市場(chǎng)效果不亞于天貓的手機(jī)支架；價(jià)值感知度要遠(yuǎn)勝過(guò)微信語(yǔ)音同步。
概況來(lái)說(shuō)，Plan B的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分主要有三點(diǎn)，分別是：
市場(chǎng)推廣不能廣撒網(wǎng)，要圈定核心價(jià)值用戶。
很多產(chǎn)品的銷量問(wèn)題，在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略沒(méi)有打通。
我們?cè)谥暗奈恼轮?，有講過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有分別有對(duì)抗態(tài)勢(shì)、割據(jù)態(tài)勢(shì)、創(chuàng)新態(tài)勢(shì)和延伸態(tài)勢(shì)四種。（見(jiàn)AI產(chǎn)品怎么做好產(chǎn)品規(guī)劃？）
聽(tīng)聽(tīng)的現(xiàn)狀Plan A，是對(duì)抗態(tài)勢(shì)，就是發(fā)揮自身特長(zhǎng)和小米阿里進(jìn)行對(duì)抗。Plan B選取的是割據(jù)態(tài)勢(shì)打法。
我們先說(shuō)，為什么對(duì)抗態(tài)勢(shì)不可行？
什么是對(duì)抗打法？那就是和天貓、小米一樣，把目標(biāo)放在全局的智能音箱用戶，展開(kāi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于智能音箱的用戶畫(huà)像，我們?cè)谥暗腅cho研究中，繪制過(guò)國(guó)外的。一般分類可以有音樂(lè)愛(ài)好者、家庭主婦、智能家居控等等。當(dāng)然，相信各家團(tuán)隊(duì)也會(huì)用性別、年齡等人口熟悉去繪制用戶畫(huà)像。這樣的用戶畫(huà)像，頂多對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有用。對(duì)于2018年才進(jìn)入的后來(lái)者，就是隔靴搔癢。
按照聽(tīng)聽(tīng)音箱目前的Plan A，音箱的核心用戶怎么定義？QQ音樂(lè)用戶？不一定。音質(zhì)發(fā)燒友？未必是。跳廣場(chǎng)舞的大媽？也不準(zhǔn)確。
你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，如果從現(xiàn)有的功能推導(dǎo)，你是沒(méi)辦法給聽(tīng)聽(tīng)用戶圈定安全用戶邊界的。因?yàn)槁?tīng)聽(tīng)的用戶，本質(zhì)也是小愛(ài)的用戶，也是天貓精靈的用戶。這群人或許會(huì)因?yàn)橐糍|(zhì)、續(xù)航流入到騰訊陣營(yíng)。然后呢？這些價(jià)值點(diǎn)本身不夠強(qiáng)，壁壘不高，是很難沉淀成核心用戶。
如果你把競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間拉長(zhǎng)。整個(gè)智能音箱從單品競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)入產(chǎn)品矩陣競(jìng)爭(zhēng)。那現(xiàn)階段短暫流入騰訊陣營(yíng)的用戶，統(tǒng)統(tǒng)會(huì)流失。
解決這個(gè)問(wèn)題的根源，在于精準(zhǔn)定義用戶。不要選擇在全面用戶領(lǐng)域和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)抗，而是承接價(jià)值用戶，割據(jù)生存。
什么是價(jià)值用戶？產(chǎn)品核心價(jià)值擊中的用戶，就是價(jià)值用戶。
來(lái)吧，我們的PlanB來(lái)了。接著我們上面第一部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯。整個(gè)聽(tīng)聽(tīng)的主打價(jià)值點(diǎn)是精品付費(fèi)內(nèi)容。以精品內(nèi)容門(mén)類劃分的用戶，就是鐵打不動(dòng)的價(jià)值用戶。比如精選幼兒?jiǎn)⒚伞⒙殘?chǎng)白領(lǐng)技能課、華爾街英語(yǔ)……
以內(nèi)容價(jià)值，倒推聽(tīng)聽(tīng)需要延伸以及守住的精準(zhǔn)用戶。這個(gè)模式，在喜馬拉雅小雅音箱上演繹得非常成功。Questmobile給出的2018年1-3月智能音箱報(bào)告，小雅音箱的人均使用次數(shù)遠(yuǎn)超天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)。Plan A遇到的人群不精準(zhǔn)問(wèn)題，在這里統(tǒng)統(tǒng)得到解決。
市場(chǎng)推廣面向的人群不再是茫茫人海，也不是偏好音質(zhì)的人群；而是以內(nèi)容生態(tài)圈定的一類類人，按圖索驥，各個(gè)擊破。
戰(zhàn)略目標(biāo)，決定了我們要給這個(gè)方案投入多少資源。
如果付費(fèi)內(nèi)容談不下怎么辦？如果付費(fèi)內(nèi)容成本太高怎么辦？這件事外部合作推不動(dòng)，怎么辦？
如果是從困難出發(fā)去思考，那項(xiàng)目就死掉了。解決這個(gè)問(wèn)題，還是要從戰(zhàn)略高處往下，思考2個(gè)問(wèn)題。
這兩個(gè)問(wèn)題格局都很高。作為外人，是沒(méi)有準(zhǔn)確答案的。但我們有一個(gè)概括性的方向。
智能音箱是騰訊AI語(yǔ)音技術(shù)在消費(fèi)端落地的載體，其中目的至少有：通過(guò)智能音箱獲得消費(fèi)端用戶數(shù)據(jù)；讓騰訊語(yǔ)音助手進(jìn)入消費(fèi)大眾的生活，不出局；
戰(zhàn)略目的并不是賣音箱，也不像是進(jìn)軍IOT，只是興起的個(gè)人語(yǔ)音助手市場(chǎng)，騰訊要在場(chǎng)，畢竟數(shù)據(jù)越多助手會(huì)越智能。
對(duì)于Plan A，要考慮的是出局代價(jià)；這個(gè)代價(jià)能支撐給Plan B多少的資源經(jīng)費(fèi)。
國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)是非常擁擠了。騰訊聽(tīng)聽(tīng)已經(jīng)沒(méi)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以Plan A，在半年內(nèi)遭遇同行的高音質(zhì)攔截和小米天貓的屏幕化全系列矩陣，騰訊聽(tīng)聽(tīng)的結(jié)局是不看好的，被邊緣化也是很正常的。Plan A出局有多大代價(jià)，就能換做多少Plan B的資源。
局外人，沒(méi)有答案。
換做你，如果時(shí)光倒流，會(huì)選擇什么？
聯(lián)系客服
