（觀察者網(wǎng) 文/胡毓靖 編輯/莊怡）外賣小哥的故事被推到臺(tái)前，幕后的美團(tuán)和阿里暗戰(zhàn)未止。
觀察者網(wǎng)昨日發(fā)文報(bào)道了餐飲外賣的另一側(cè)，生鮮配送賽道上騎手們的故事。在這些奔走的騎手背后，互聯(lián)網(wǎng)生鮮巨頭們正在開展著一場(chǎng)和數(shù)年前外賣戰(zhàn)場(chǎng)類似的資本戰(zhàn)事。而這些尚在進(jìn)行中的流量戰(zhàn)、資本角逐和行業(yè)變革，或許對(duì)避免生鮮到家再次出現(xiàn)當(dāng)下令人扼腕和憤慨的情行有所警醒。
繼外賣和打車之后，生鮮成了下一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭一同盯上的市場(chǎng)。
8月31日，拼多多上線“多多買菜”小程序，以武漢和南昌為試點(diǎn)，有報(bào)道稱，為了搶奪優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多將投入10億元進(jìn)行補(bǔ)貼。
另一邊，先入局者美團(tuán)9月3日推出了野心勃勃的“千城計(jì)劃”，打算完全打通生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，盤算著把食材、物流和倉(cāng)配等全部攥在自己手里。
加上騰訊押注的興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮和誼品生鮮，阿里已有的盒馬模式，數(shù)次投資的十薈團(tuán)，以及京東旗下的買菜、生鮮和區(qū)區(qū)購(gòu)平臺(tái)。生鮮市場(chǎng)大池塘里，已是大魚、小魚和蝦米悉數(shù)登場(chǎng)，網(wǎng)羅了阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多五大巨頭。
多方勢(shì)力之中，各家的業(yè)態(tài)模式各不相同，前置倉(cāng)、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等玩法不一而足。
但相同的是，走上下沉之路的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫岩庾R(shí)到生鮮電商實(shí)際上是一門供應(yīng)鏈的生意，而深入社區(qū)的腹地就意味著，要正面迎戰(zhàn)線上化的傳統(tǒng)商超和生鮮市場(chǎng)。
多變的模式，環(huán)伺的對(duì)手，加上供應(yīng)鏈的變革，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著整個(gè)生鮮市場(chǎng)，正在一同走入深水區(qū)。
生鮮市場(chǎng)香在哪里？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進(jìn)入生鮮市場(chǎng)，是目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的有準(zhǔn)備舉措。
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
千億市場(chǎng)量級(jí)，這是任何一個(gè)巨頭都不愿放過(guò)的。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2020年上半年國(guó)內(nèi)餐飲食品領(lǐng)域投資事件達(dá)60起，投融資金額達(dá)95.04億元，其中，生鮮電商僅有8起投融資，但投融資金額占總比超一半，所涉金額達(dá)55.71億元。
這之中，巨頭阿里和騰訊撒入的熱錢最多。
今年年初，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)對(duì)外宣布，其新一輪融資已經(jīng)順利完成交割，融資額高達(dá)8830萬(wàn)美元，其背后的互聯(lián)網(wǎng)公司，正是已經(jīng)憑盒馬占據(jù)中高端生鮮市場(chǎng)的阿里巴巴。
十薈團(tuán)融資歷程
作為投資方，阿里已是第二次注資十薈團(tuán)。早在此次融資半年前，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)就已與十薈團(tuán)進(jìn)行對(duì)接，借助社區(qū)高頻剛需生鮮業(yè)務(wù)的流量，讓菜鳥驛站站長(zhǎng)成為十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
騰訊打的也是類似的算盤。
下半年剛開始，每日優(yōu)鮮宣布拿下生鮮行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月5日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的誼品生鮮宣布完成25億C輪融資，計(jì)劃在已有900家門店的基礎(chǔ)上，再新建800余家門店。
這兩家背后都有騰訊的投資。
此外，騰訊持股17.8%的京東悄然布局了京東生鮮、京東到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)區(qū)區(qū)購(gòu)；持股約18%的美團(tuán)旗下則有美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選；持股16.5%的拼多多不甘于人后，也推出多多買菜。
多多買菜小程序
一轉(zhuǎn)眼，生鮮市場(chǎng)已經(jīng)是巨頭扎堆。
艾媒咨詢分析師劉蕾蕾向觀察者網(wǎng)表示，生鮮行業(yè)天然具有“剛需、高頻、高毛利、大眾化”特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模龐大。但是，與這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)應(yīng)的，是行業(yè)極其傳統(tǒng)的分銷模式。劉蕾蕾認(rèn)為，菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，線上渠道滲透率低。
這也意味著生鮮電商實(shí)際上是一個(gè)尚未成熟的領(lǐng)域，其新零售模式具備很大的成長(zhǎng)空間，這也是拼多多、美團(tuán)等仍在持續(xù)在這一領(lǐng)域加碼的重要原因之一。
劉蕾蕾認(rèn)為，目前生鮮領(lǐng)域上游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，通過(guò)供應(yīng)鏈整合會(huì)進(jìn)一步涌現(xiàn)利潤(rùn)空間。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局未定，商業(yè)模式仍待進(jìn)一步成熟的狀況下，對(duì)于各路入場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，都有發(fā)展空間。
此外，“最重要的是，生鮮消費(fèi)的“高頻”屬性能夠?yàn)楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭緩解流量增長(zhǎng)的壓力”，劉蕾蕾說(shuō)。
疫情期間，全民“云買菜”趨勢(shì)下，生鮮電商涌入一大批對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物接受程度較低的中老年用戶。據(jù)每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)，疫情期間，平臺(tái)內(nèi)40歲以上用戶增加了237%。據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四番。
對(duì)于流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭而言，巨量新用戶的強(qiáng)誘惑，堪稱是其在下沉之路上遇到的最大金磚。
流量增長(zhǎng)可能只是曇花一現(xiàn)
盡管市場(chǎng)想象空間極大，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖借下沉最徹底的生鮮市場(chǎng)，紓解流量增長(zhǎng)之困的想法并不容易實(shí)施。
由于互聯(lián)網(wǎng)公司的定位差異，生鮮平臺(tái)覆蓋的人群往往并不能完全覆蓋生鮮買菜龐大的用戶底盤。
盒馬背靠的是阿里強(qiáng)力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，核心用戶是一二線城市的年輕用戶；而自帶下沉基因的拼多多則是瞄準(zhǔn)社區(qū)場(chǎng)景，面對(duì)的依然是價(jià)格敏感型居家用戶群。
這也意味著，除了疫情期間的新增用戶，盒馬能吸引到的用戶，本身就是契合阿里集團(tuán)屬性的受眾；而多多買菜也由于拼多多的下沉屬性，迎合的也正是原本那一批居家經(jīng)濟(jì)型用戶。
事實(shí)上，疫情期間大批涌入電商平臺(tái)的新用戶也很有可能是曇花一現(xiàn)。
艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》指出，盡管疫情培養(yǎng)了用戶在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮商品的習(xí)慣，但是特殊時(shí)期倒逼流入生鮮電商的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的疫情影響就為之改變。
上海長(zhǎng)寧區(qū)某小區(qū)的林奶奶告訴觀察者網(wǎng)，疫情期間自己在子女的幫助下學(xué)會(huì)了用叮咚買菜，但是疫情好轉(zhuǎn)后，她還是更愿意選擇去附近的菜市場(chǎng)和超市買菜?！百I菜肯定要自己挑挑的，網(wǎng)上買的是什么樣都只能拿著了，我去菜市場(chǎng)和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出門走走的，小房子我悶得慌”，林奶奶說(shuō)。
盡管在盒馬線下門店鋪開后對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)會(huì)有一定沖擊，但就互聯(lián)網(wǎng)巨頭更看重的線上流量而言，新用戶的留存并不好。
更深層次的原因仍來(lái)自于生鮮市場(chǎng)的特殊性。
艾瑞咨詢分析師劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，由于冷鏈物流成本問(wèn)題，生鮮電商在爆款之外所提供生鮮商品價(jià)格往往要高于傳統(tǒng)渠道，而在生鮮市場(chǎng)，價(jià)格敏感的居家型消費(fèi)者占比極高。
這也意味著，對(duì)于新增用戶而言，生鮮購(gòu)物實(shí)際上更多取決于菜品質(zhì)量和價(jià)格水平，電商的便利性優(yōu)勢(shì)事實(shí)上并不契合這批平臺(tái)看上的新流量。
對(duì)于生鮮電商而言，下沉市場(chǎng)是個(gè)流量誘人的大盤，但如何吃下來(lái)咽下去，仍是待解難題。
尚不成熟的模式
經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展和產(chǎn)品迭代，生鮮市場(chǎng)目前已經(jīng)形成前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等細(xì)分模式，但是目前這些模式因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)在本地社區(qū)的強(qiáng)勢(shì)影響力正出現(xiàn)新一輪迭代。
以阿里本地生活圍繞生鮮的一系列動(dòng)作為例，盒馬原本和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜一樣，采取的是盒馬小站的前置倉(cāng)模式，隨后，為了降低成本改為店倉(cāng)一體化。隨后，為了覆蓋更多場(chǎng)景的用戶，盒馬進(jìn)一步鋪開了mini店，迎合零售從大賣場(chǎng)向小型精品店轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。
盒馬mini門店，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在下沉市場(chǎng)，阿里正嘗試將自己多年物流鏈條建構(gòu)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)與多次投資的十薈團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融合，以站長(zhǎng)做團(tuán)長(zhǎng)，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)建設(shè)300萬(wàn)個(gè)具有生鮮履約能力的團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，讓中國(guó)絕大多數(shù)城市和農(nóng)村用戶，在步行3-5分鐘距離內(nèi)，享受次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的履約體驗(yàn)。
背靠阿里巴巴強(qiáng)大的金融、數(shù)據(jù)，盒馬模式盡管不斷迭代變更，仍然處在門店擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)中，阿里本地生活的觸角也正在向三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)觸達(dá)。
騰訊投資的誼品生鮮、興盛優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選的千城計(jì)劃，京東的七鮮生活和拼多多的多多買菜也是走的大同小異的下沉戰(zhàn)略。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下沉之路并非是康莊大道。
要進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商首先要面對(duì)的，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商超和生鮮市場(chǎng)的線上團(tuán)購(gòu)服務(wù)這個(gè)攔路虎。
劉蕾蕾認(rèn)為，提供生鮮服務(wù)的傳統(tǒng)商超開展線上團(tuán)購(gòu)后，在生鮮市場(chǎng)成為了一個(gè)攪局者的角色，其市場(chǎng)影響力在逐步回升。
“總的來(lái)說(shuō)，目前整個(gè)生鮮市場(chǎng)的各商業(yè)模式尚未成熟，無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是新零售玩家，都仍各自握有籌碼，且二者的界限也在逐漸消泯”，劉蕾蕾說(shuō)。
生鮮平臺(tái)的比拼實(shí)際上是供應(yīng)鏈的比拼
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商而言，當(dāng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)選手們站在同一起跑線后，二者面對(duì)的問(wèn)題是一樣的，即如何讓消費(fèi)者選擇自己而不是其他。
劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，消費(fèi)者面對(duì)時(shí)效性短的生鮮商品，往往首要考量商品品質(zhì)問(wèn)題。
“以獨(dú)特的營(yíng)銷策略去拓展市場(chǎng)是可行的，然而留住用戶還是需要回到商品品控、商品性價(jià)比及品類覆蓋范圍上，因?yàn)樯r商品是高頻大眾化的日常商品，說(shuō)服消費(fèi)者去接受很高的品牌溢價(jià)是比較難做到的”。
“各大生鮮平臺(tái)的比拼，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的比拼”，劉蕾蕾說(shuō)。
圖片來(lái)源：萬(wàn)聯(lián)證券研究所
但是，受制于農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，供應(yīng)鏈的優(yōu)劣并不完全取決于互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商們。
國(guó)信證券發(fā)布的《生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告》指出，目前我國(guó)生鮮業(yè)態(tài)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)有三：1.上游分散，集中率很低；2.中間流通環(huán)節(jié)多，高損耗、高加價(jià)率；3.終端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍占主導(dǎo)。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也洞察到，如果按傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈路走，上游的農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論冷鏈、物流、營(yíng)銷、配送有多少花樣，最終也不會(huì)獲得鏈條終端居家的價(jià)格敏感型用戶的青睞。
今年7月，阿里宣布，要在全國(guó)建設(shè)五大產(chǎn)地倉(cāng)，在多個(gè)省會(huì)城市打造20余個(gè)銷地倉(cāng)，“產(chǎn)地倉(cāng)+銷地倉(cāng)”模式，組成一張數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，一年可支撐100萬(wàn)噸生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮送往全國(guó)餐桌。
近來(lái)野心勃發(fā)的美團(tuán)采取的也是類似的戰(zhàn)略。
9月4日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布“千城計(jì)劃”的同時(shí)，宣布要通過(guò)自建和加盟的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)建立大倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-線下服務(wù)門店的物流配送體系，并且，在上游對(duì)接產(chǎn)地和供貨商，引進(jìn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮食材及日用品，并在全國(guó)范圍招募團(tuán)長(zhǎng)、供貨商、倉(cāng)配及人力資源服務(wù)商等第三方合作伙伴。
美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)面簽與培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于此時(shí)入局的拼多多而言，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也相當(dāng)明顯。
劉蕾蕾表示，憑借在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域扎根已久的供應(yīng)鏈，以及龐大價(jià)格敏感型居家用戶群體，拼多多多用戶群體與生鮮購(gòu)買“高頻、低價(jià)”的重合度較高，有利于實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景遷移。
其劣勢(shì)在于拼多多相對(duì)受限的物流能力。生鮮零售對(duì)于商品品控要求較高，而物流能力嚴(yán)重影響商品品控，拼多多在物流配送上起步較晚，成本控制以及用戶體驗(yàn)并不占優(yōu)。
經(jīng)過(guò)疫情，生鮮市場(chǎng)“一夜翻紅”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都伸手向傳統(tǒng)的生鮮市場(chǎng)，期望著能撈到一條大魚，開拓下沉市場(chǎng)的巨量紅利，緩解自身流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)木骄场?/p>
但令它們失望的是，生鮮電商雖然不是處女地，但是多樣的模式玩法還沒(méi)有一家走出一條盈利的通途，而想要永遠(yuǎn)留住用戶，互聯(lián)網(wǎng)們巨頭既要溯流而上解決產(chǎn)地和供貨商的問(wèn)題，還要解決冷鏈、配送等中下游的問(wèn)題。
比起外賣市場(chǎng)數(shù)年之內(nèi)就穩(wěn)定下來(lái)的二分天下之勢(shì)，生鮮市場(chǎng)的巨頭游戲才剛剛開始。
聯(lián)系客服
