那對(duì)聲勢(shì)浩大的雙十一來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是什么？大家最關(guān)心的又是什么？洞察深刻、idea牛逼，技巧精湛，文案感人至深，這些能讓你離戛納更近，能讓你成為大師，可在雙十一面前，在數(shù)字面前，這些都不那么重要。電商營(yíng)銷(xiāo)，一切的王道，還是銷(xiāo)售，還是轉(zhuǎn)化。
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，電商營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？這中間又藏著什么規(guī)律？
首先，流量至上。
電商戰(zhàn)爭(zhēng)的核心還是流量戰(zhàn)爭(zhēng)，這點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變。一個(gè)網(wǎng)站，特別是電商網(wǎng)站，技術(shù)再?gòu)?qiáng)，UI再棒，沒(méi)人訪問(wèn)，沒(méi)有流量，最終只能倒閉，更別指望它能賣(mài)出東西。這和線下零售客流量大同小異。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲取流量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。
隨著渠道增多，媒介增多，流量的走向正變得越發(fā)難以琢磨。哪怕是雙十一，有好產(chǎn)品，低折扣，平臺(tái)依然會(huì)為流量煩心。
破解這點(diǎn)，運(yùn)用IP是當(dāng)下最熱的辦法之一，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅，還是熱門(mén)劇集、綜藝，都能帶來(lái)極大的關(guān)注和可觀的流量。這中間還衍生出一個(gè)叫“流量擔(dān)當(dāng)”的詞，專(zhuān)門(mén)形容那些談笑間就能帶動(dòng)莫大關(guān)注的優(yōu)質(zhì)IP。
遠(yuǎn)有去年4月Angelababy兩小時(shí)賣(mài)出10000支口紅，那應(yīng)該算是“明星+直播+賣(mài)貨”的鼻祖級(jí)案例；近有#陳偉霆女皇色#R0920秒內(nèi)售賣(mài)一空，明星+美寶蓮首個(gè)男性代言產(chǎn)品的噱頭讓“明星+電商”成為最炙手可熱的媒介新方式。
而今年雙十一京東數(shù)碼與知名漫畫(huà)師孫渣合作，借網(wǎng)絡(luò)IP圈動(dòng)粉絲也算是獨(dú)樹(shù)一幟。借京東數(shù)碼雙十一“復(fù)出”的孫渣帶來(lái)11番漫畫(huà)，連續(xù)11天，京東數(shù)碼就輕松收獲3000W+的關(guān)注，而如此龐大的流量也將直接導(dǎo)流到京東數(shù)碼推出的站內(nèi)直播中。
京東數(shù)碼雙十一與漫畫(huà)家孫渣合作
除了用IP，平臺(tái)還會(huì)想方設(shè)法安插一些流量入口，比如二維碼的使用。遙想上半年刷屏的百雀羚大長(zhǎng)圖，最爭(zhēng)議和為人所詬病的不還是最后沒(méi)放上個(gè)淘寶店二維碼當(dāng)入口嘛！
眼見(jiàn)各平臺(tái)拼命砸錢(qián)想招帶動(dòng)流量，各品牌努力付出以保證自己在搜索引擎及關(guān)鍵位置的流量曝光，可這離最終產(chǎn)生效果，還相去甚遠(yuǎn)。
如何留存辛苦得來(lái)的流量？
上面考慮的是如何獲取和引入流量，假如現(xiàn)在給你百萬(wàn)、千萬(wàn)的流量，平臺(tái)該怎么辦？最棘手的，就是怎么留住它。常用的兩種，一種簡(jiǎn)單粗暴，靠福利，就是發(fā)紅包，發(fā)代金券，幾分鐘一次，幾分鐘一次。用戶舍不得離開(kāi)，留存的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性也越大。
而另外一種則是靠?jī)?nèi)容，也就是當(dāng)下大熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。拿京東數(shù)碼為今年雙十一特別打造的趣味電商綜藝《SM7200秒》第二季舉例，區(qū)別一般網(wǎng)紅直播公開(kāi)叫賣(mài)和明星站臺(tái)的直播噱頭，京東實(shí)打?qū)嵞闷放坪彤a(chǎn)品說(shuō)話，借助逗樂(lè)的綜藝形式貼近數(shù)碼用戶詮釋產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和品牌在玩的不亦樂(lè)乎的同時(shí)，將京東大量級(jí)的有效流量分發(fā)給各品牌和產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間真實(shí)曝光。在消費(fèi)者已經(jīng)形成雙十一購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的大背景下，讓用戶快速了解產(chǎn)品，并在所營(yíng)造的氛圍中直接促進(jìn)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，比故弄玄虛的打造所謂的大創(chuàng)意，神創(chuàng)意要靠譜得多。
在京東玩數(shù)碼
京東以3C起家，多年來(lái)積累了龐大的數(shù)碼用戶，面對(duì)這群內(nèi)行消費(fèi)者，《SM7200秒》脫掉明星噱頭和節(jié)目植入的粉飾，寧思瀟瀟等專(zhuān)業(yè)大咖的解析，嘉賓真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，站在產(chǎn)品角度，少些套路，用真心用心的內(nèi)容，來(lái)?yè)Q取流量，贏得消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)用戶粘性，從而拉動(dòng)消費(fèi)可能，京東想得很明白。
節(jié)目11月1日上線，截止11月11日，平均單場(chǎng)PV 109W，UV 22.3W，單場(chǎng)次加購(gòu)14.2W，11月11日的收官之戰(zhàn)，PV實(shí)現(xiàn)137.9W。
之前“直播+電商”的一大爭(zhēng)議點(diǎn)，就是網(wǎng)紅和明星的短周期屬性否能給平臺(tái)、商家?guī)?lái)銷(xiāo)售量和品牌的長(zhǎng)期提升？而在中間加入綜藝這一更定制化、更深度的內(nèi)容形式，給解決問(wèn)題提供了一種全新思路。關(guān)于體驗(yàn)的故事比產(chǎn)品描述更令年輕消費(fèi)者感興趣，他們記住了“在京東玩數(shù)碼”的口號(hào)，也在一種更high的狀態(tài)下買(mǎi)到了自己心儀的產(chǎn)品。
同時(shí)，參與《SM7200秒》的11家品牌也借機(jī)會(huì)擴(kuò)展了它們的消費(fèi)群。除了以前的受眾，帶有專(zhuān)業(yè)解析性質(zhì)的直播還吸引了一大批本身對(duì)數(shù)碼感興趣的潛在用戶，以及借用綜藝可觀看性吸引到的以前不太了解或者了解但沒(méi)有實(shí)際買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的新顧客。將自己加入其中，讓數(shù)碼產(chǎn)品是生活方式一部分的理念得以顯現(xiàn)，也是所有3C品牌所期待的。
除了直播以外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于文字內(nèi)容的偏好，也讓不少自媒體成為電商新形態(tài)。僅京東數(shù)碼雙十一期間就釋放了上千篇內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，先于雙十一提前刺激用戶種草，與直播期間的爆發(fā)相得益彰。
而今年7月，時(shí)尚自媒體“黎貝卡的異想世界”和MINI獨(dú)家合作首發(fā)“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”，100輛定制車(chē)4分鐘內(nèi)售罄也再次印證了內(nèi)容的價(jià)值。
精心構(gòu)思的內(nèi)容的確是一種賞心悅目的經(jīng)歷，讓人忍不住產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，而這正是電商網(wǎng)站在吸引流量之外拼命想做到的。
執(zhí)行，執(zhí)行，還是執(zhí)行
做過(guò)電商的人都知道，萬(wàn)事俱備，可用戶就是不下單，可能是最尷尬的事之一。用戶是非常敏感的，讓他們掏出真金白銀，即便是在雙十一，也沒(méi)那么容易。所有導(dǎo)入并留存下來(lái)的流量不一定都有效，也不一定都是與品牌和產(chǎn)品有可以達(dá)成直接購(gòu)買(mǎi)的那種強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這中間必然會(huì)經(jīng)歷衰減，甚至是過(guò)半比例的衰減。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，進(jìn)入這次京東數(shù)碼會(huì)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者可能是在某視頻網(wǎng)站看到用小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)穿越江河山川拍攝的精美短視頻，或是看到了一個(gè)兒子送給母親BOSE音箱的感人故事。在雙十一這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶想用最短時(shí)間找到這款產(chǎn)品以及相應(yīng)信息，所以平臺(tái)能不能做到依據(jù)用戶的需求進(jìn)行頁(yè)面的調(diào)整，比如把相機(jī)、手機(jī)放在最前面，這樣做的成本又如何？這些平臺(tái)和上面的品牌，都要思考。
對(duì)此，京東數(shù)碼給出了自己的答案：在京東埋點(diǎn)的所有站外入口所鏈接到的頁(yè)面中，都有一個(gè)明顯的超級(jí)大牌的位置，用戶看到的短視頻變成GIF圖形式，可以在第一時(shí)間博取用戶眼球，而配合超級(jí)大牌，還有豐富的品類(lèi)推薦，用戶僅需一次點(diǎn)擊就可以直達(dá)自己最想要了解的產(chǎn)品樓層。
一個(gè)頁(yè)面往往就是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，如何安排，學(xué)問(wèn)不小。既不能讓所有流量都被一家拿走，忽略別家，也不能一味求穩(wěn)，導(dǎo)致沒(méi)有爆款。用戶心思你得懂，既然他們進(jìn)來(lái)了，留下了，就一切都有可能，得做好他什么都買(mǎi)的可能。原本準(zhǔn)備花1000，最后花了3000、5000的大有人在。
今年雙十一，索尼在京東頁(yè)面中的露出
電商平臺(tái)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)玩法將品牌勢(shì)能釋放，如何通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)路徑的探知和入口埋點(diǎn)將流量運(yùn)用到極致，如何通過(guò)走心的內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生最優(yōu)最有創(chuàng)造力的價(jià)值，才是一次營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的核心要素。
傳播圈中，沒(méi)有人不愛(ài)創(chuàng)意，不愛(ài)好的營(yíng)銷(xiāo)，但創(chuàng)意到底應(yīng)該解決什么問(wèn)題？我們覺(jué)得應(yīng)該是溝通，通過(guò)溝通去促進(jìn)轉(zhuǎn)化，以及潛在轉(zhuǎn)化的可能。對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量是最核心的訴求。從業(yè)者應(yīng)該對(duì)此了然于胸，哪怕沒(méi)有所謂驚世駭俗的big idea，但流量咔咔，銷(xiāo)量咔咔，也足夠你夜里笑醒好幾次的了。
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