馬上收官的《中國有嘻哈》絕對是今年的現(xiàn)象級(jí)作品，而潮流文化的載體之一——潮牌品牌也隨著造星之勢火了一把。進(jìn)入中國20年，潮流文化還是一千個(gè)哈姆雷特的樣子，沒人能給個(gè)準(zhǔn)確描述。而依靠潮流文化發(fā)展起來的潮牌已悄不作聲地坐擁5000億的市場規(guī)模，中國的潮牌能挖掘得了如此巨大的市場嗎?
什么是潮牌?恐怕沒人說得清
不知道從什么時(shí)候開始，“年輕”成了熱門關(guān)鍵詞，圍繞年輕人展開的營銷探討數(shù)不勝數(shù)，各種品牌都不厭其煩地說著年輕人是重點(diǎn)人群——但年輕人究竟喜歡什么呢?可能連他們自己都被這鋪天蓋地的討論搞蒙了。
在Yoho旗下電商平臺(tái)“有貨”舉辦的2017年YOHOOD全球潮流嘉年華上，可以大致一探年輕人都喜歡什么。巨型屏幕直播，嘻哈搖滾樂、出沒在展位和舞臺(tái)之間的明星、自行車平地花式賽、聚眾PK的滑板手、模特人屏互動(dòng)表演……各品牌展位設(shè)計(jì)的小游戲前更是排起了長龍。現(xiàn)場大量的攝影師是讓年輕人激動(dòng)的另一個(gè)原因——因?yàn)槟鼙凰麄兣恼?，才可以讓?dāng)天的穿搭造型實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。
有貨潮流新品節(jié)開幕儀式
在為期三天的嘉年華中，第一天來的大部分都是有貨的VIP用戶，他們中許多人在潮牌上的年均花費(fèi)過萬，而當(dāng)天到場的VIP可能超過了5000人。
但究竟什么是潮?潮牌又怎么定義?肥大的工裝褲和T恤衫、滿身的猿猴圖案，還是一雙雙聯(lián)名球鞋?
YOHOOD現(xiàn)場上，一個(gè)粉色短發(fā)的女生摟了摟懷中的包裝袋，才到了半天，她就已經(jīng)集齊了好幾個(gè)展柜的小禮物。在被問道什么是“潮”的時(shí)候，她的回答是：“我喜歡的東西。”
這個(gè)回答絲毫不帶猶豫，但卻成了年長者眼里的迷案：那你到底喜歡什么?
在當(dāng)天的150個(gè)展位中，鳳凰網(wǎng)青年頻道展位設(shè)計(jì)的“潮人開包”游戲吸引了不少人參加。把隨身攜帶的最潮單品擺出來拍張照，當(dāng)場打印貼在墻上并留下大名就算是完成任務(wù)了。
有一張照片上的留名是“激情裸聊”，這個(gè)違規(guī)的名字不禁讓人好奇他的單品都有些什么。除了車鑰匙、墨鏡、名表、手機(jī)殼和鑰匙鏈，居然還有一張身份證。
“‘激情裸聊’不是一個(gè)人，是一群人，”展位工作人員解釋道，“他們有男有女，而且穿的很潮，聊天也很放得開，是挺有趣的幾個(gè)人?！碑?dāng)問及身份證是怎么回事時(shí)，工作人員笑道：“他們中有人說‘潮’是做自己，身份證就代表自己，所以是最酷的。但后來又有人說‘潮’就是做別人，誰漂亮就模仿誰?！睂τ谶@群年輕人的消費(fèi)實(shí)力，工作人員也通過這些單品一窺一二：“隨手一掏就是寶馬車鑰匙，他們的穿戴看著也不便宜的樣子?！?/p>
潮人小組“激情裸聊”秀出來的的潮流單品
到底什么是“潮”?千人千語，沒人能給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
從Supreme、BAPE、Stussy到國內(nèi)的Madness、Clot，這些典型的潮牌的成衣和配飾看起來并不昂貴，款式也有雷同之處，但一個(gè)個(gè)的含金量在年輕人的心目中甚至遠(yuǎn)超Louis Vuitton和Chanel。
潮流文化起源于歐美的街頭文化，而在亞洲，其發(fā)展重地是日本和中國香港，但似乎除了華人世界，幾乎沒有地方會(huì)有“潮牌”這個(gè)概念。
“在中國市場上，有些人對潮流文化有見解、清楚自己喜好并有消費(fèi)能力，”YOHO創(chuàng)始人梁超說道，“但真正懂潮流文化的人很少。年輕人都希望變得更潮更酷，卻不知道怎樣去變?！彪m然年輕人對“潮”的認(rèn)知多半還一頭霧水，但通過YOHO的發(fā)展布局來看，潮流文化正一步步深入人們的認(rèn)知。從傳統(tǒng)媒體到電商，再到拓展線下社區(qū)。梁超認(rèn)為，關(guān)于追趕潮流，年輕人會(huì)越來越有方向。
無論是否懂“潮”，這個(gè)衍生于街頭文化的形容詞影響著年輕消費(fèi)者的興趣動(dòng)向，潮牌作為一種文化產(chǎn)品，則受益其中。領(lǐng)投YOHO的深圳達(dá)晨創(chuàng)投投資總監(jiān)繆苗表示：“投資永遠(yuǎn)投的是未來，也就是年輕人?！?/p>
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)評論者、前紅紡文化集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)王瀟灑說：“以前，(中國內(nèi)陸)年輕人可能會(huì)選擇美邦和杰克瓊斯，現(xiàn)在15-25歲的年輕人想要什么沒人知道。但有一點(diǎn)可以肯定，他們不會(huì)選擇父母穿的品牌?！?/p>
關(guān)于年輕人的消費(fèi)傾向，IDG資本在6月份舉辦的“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”上也有提及。IDG表示，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。如今，80、90、00后已成為消費(fèi)主力。同時(shí)，逐漸普及的高等教育讓年輕人的認(rèn)知力成為上一代人的三倍，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)使年輕人更容易成為品牌的擁護(hù)者。由此可見，消費(fèi)迭代使年輕人的消費(fèi)需求飛漲，投資人也會(huì)更加關(guān)注年輕人的消費(fèi)喜好。
在YOHO嘉年華現(xiàn)場，完全和潮流、時(shí)尚不沾邊的“滴滴出行”也搭起了自己的展位?？梢?，品牌商都想做千禧一代的生意，是否對癥下藥不用管，先博一波年輕人的關(guān)注再說。
但也正是因?yàn)闆]人說得清什么是潮牌，才讓它成為一種萬金油式的關(guān)鍵調(diào)味品。
“潮”是一種屬性，在文化環(huán)境和資本的助力下，任何東西都能沾染上一點(diǎn)“潮”的滋味——從這個(gè)角度上來說，靠排隊(duì)引起話題的喜茶，也可以被視作為為一種潮牌。
潮流的本質(zhì)，其實(shí)就是流行文化
潮牌從誕生伊始便依賴著街頭文化生長，在中國也不例外。
從美國發(fā)源的“街牌(streetwear)”是街頭文化的組成部分，通過滑板、嘻哈等形式表達(dá)對社會(huì)的不滿，來凸顯個(gè)性，尋求同伴。
過去幾十年，“街牌”所代表的潮流文化逐漸從街頭的亞文化發(fā)展成了遍布全球的主流文化，成為了廣義上的“潮牌”。然而，由于不同地區(qū)的街頭文化開放程度、呈現(xiàn)方式、歷史背景的不一致，導(dǎo)致文化內(nèi)核也有了些許改變?！爸袊慕诸^文化恐怕很晚才開始，遠(yuǎn)比英美短得多。”王瀟灑說道。
“目前的潮牌雖然依舊體現(xiàn)著潮流文化，但并不能說明人們理解街牌的真正含義，”潮流媒體Hypebeast前主編黃家平認(rèn)為，“甚至很多街牌也越變越脫離原來的價(jià)值觀，成為了現(xiàn)在的‘潮牌’?！?/p>
在梁超看來，YOHO認(rèn)定的潮牌更聚焦于產(chǎn)品背后的消費(fèi)群體?！拔覀冇脩羧菏悄贻p、有個(gè)性的新興一代消費(fèi)人群。潮牌消費(fèi)品牌市場很寬泛，而非窄眾市場，可以從多種角度界定。全球年輕人越來越個(gè)性化，在此基礎(chǔ)之上，消費(fèi)也將變得更有個(gè)性。”
2001年，香港創(chuàng)立了第一本潮流雜志《Milk》;2002年，有著潮牌基因的香港時(shí)裝零售集團(tuán)I.T入駐上海;2004年，中國原創(chuàng)潮流雜志《1626》創(chuàng)辦。緊接著，2005年創(chuàng)立的《YOHO!潮流志》可以說趕上了潮流文化進(jìn)入中國的浪潮。2008年“有貨”電商的上線和2013年第一屆YOHOOD潮流盛典的舉辦，讓YOHO一步步成為中國潮流的代名詞。梁超表示，YOHO正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)包括媒體、零售、活動(dòng)、設(shè)計(jì)等，目前媒體和零售已經(jīng)有了垂直生態(tài)圈。
“現(xiàn)在的生態(tài)圈只是搭建了一個(gè)雛形，未來還有更多機(jī)會(huì)。”梁超說道。下一步，YOHO希望打造潮流文化社區(qū)。梁超在專訪中透露，今年9月將在南京試營業(yè)線下潮流社區(qū)YOHO STORE，并于明年3月正式營業(yè)。為了給年輕人提供更豐富體驗(yàn)，該社區(qū)將包括品牌組合、展覽、潮流課堂、文化、搭配指導(dǎo)等活動(dòng)。
梁超覺得，未來的潮流市場還有更多有趣的事情會(huì)發(fā)生，這只是一個(gè)開始。
其實(shí)，只要有潮流文化的存在，就會(huì)有追趕的人群，而依靠文化做生意的品牌需要跟隨它一起流動(dòng)，將流行文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
“永遠(yuǎn)不變的只有‘變化’，從這一點(diǎn)上說，只有流行文化本身是金身不壞的，其他都會(huì)變?！蓖鯙t灑說。
眼下的中國，正迎接著真正屬于自己的流行文化的興起，這也讓曾經(jīng)因文化土壤差異導(dǎo)致的國外街牌多為小眾群體所關(guān)注的情況，逐步發(fā)生改變——相比制造一個(gè)奢侈、高級(jí)時(shí)裝品牌，依附著流行文化而生的潮牌，可能更加容易在本土生根發(fā)芽。
中國明星多，明星潮牌自然也多
就算你不穿潮牌，也可能經(jīng)常聽說哪個(gè)明星又自創(chuàng)了品牌，明星自帶的光環(huán)讓品牌成為了潮牌市場中被關(guān)注的熱點(diǎn)。2006年入駐內(nèi)陸的陳冠希創(chuàng)立的CLOT、去年銷售額近億的、由李晨和潘瑋柏創(chuàng)立的NPC、備受爭議的、出自余文樂名下的Madness、林俊杰的SMG、周杰倫的Phataci、韓火火的AKOP、阿信的Stayreal、吳克群的Debrand、羅志祥的Stage……中國的明星，簡直就是潮牌的天然孵化器。
但這并不奇怪，面對超過4500億元的泛娛樂化市場規(guī)模，讓明星除了演藝圈之外有了更多的收入渠道。數(shù)據(jù)顯示，目前主流明星開店數(shù)量已超過300家，其中，服飾行業(yè)排行前三。有趣的是，這之中超過60%的明星都選擇了潮牌，搖身一變成為潮牌主理人。
受到明星身份影響，人們對其品牌也就更為關(guān)注，褒貶都會(huì)有失客觀。而明星主理品牌和設(shè)計(jì)時(shí)裝的水平一直是消費(fèi)者質(zhì)疑的對象。
對此，梁超認(rèn)為：“明星潮牌主理人消費(fèi)粉絲”的現(xiàn)象的確存在，不同明星因?yàn)槌踔圆灰唬瑫?huì)導(dǎo)致潮流界影響力有很大偏差。關(guān)于明星如何做好潮牌，他認(rèn)為：“首先明星要認(rèn)真運(yùn)營品牌，要有核心精神和理念和特別的設(shè)計(jì)，要拋開明星光環(huán)，不能依賴流量。先是一個(gè)潮流品牌，然后才有明星頭銜的加持。否則只能售賣給粉絲，不會(huì)產(chǎn)生更大的影響。”
在今年YOHOOD嘉年華上，韓火火的AKOP展位相比其他展位略顯低調(diào)，他表示，這是有意給自己品牌制造的調(diào)性?！暗驼{(diào)一些是好的，”他說，“名氣不是作品本身，只是錦上添花，但絕不是產(chǎn)品存在的根本。我在微博上并沒有用自己的身份為AKOP加分，只是單純地在銷售產(chǎn)品。”
在他看來，做潮牌是個(gè)正確的選擇：“中國市場巨大，做潮牌或是年輕品牌一定沒錯(cuò)。但重點(diǎn)是衣服的質(zhì)量一定要好，要建立口碑?！?/p>
創(chuàng)立于臺(tái)灣的Debrand是吳克群名下的品牌，他希望消費(fèi)者支持品牌是出于對衣服的喜愛。品牌經(jīng)理郭婉儀表示：“Debrand進(jìn)入中國大陸市場雖然不到1年，但展店速度很快。很多消費(fèi)者往往是因?yàn)殚T店設(shè)計(jì)和衣服版型才會(huì)購買，買后才發(fā)現(xiàn)原來這是吳克群的品牌?！?/p>
制造潮牌
今年，Supreme和Louis Vuitton的跨界合作讓很多人大跌眼鏡，仿佛2000年LV起訴Supreme盜用LOGO一事從未發(fā)生過。對此有人評價(jià)：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。
Louis Vuitton 2017秋冬男裝系列中與Supreme合作
奢侈品面對快速的消費(fèi)迭代也不得不妥協(xié)，或者說走下神壇。加之快時(shí)尚的逐漸興起，創(chuàng)意乏力的奢侈品更是挑戰(zhàn)重重。而潮牌，在質(zhì)量堪憂的快時(shí)尚和價(jià)格昂貴的奢侈品之間，以價(jià)格中立、設(shè)計(jì)小眾、限量發(fā)行和較高的品質(zhì)占了上風(fēng)。
因此，在黃家平看來，奢侈品與潮牌尋求合作不算奇怪：“大家不想跟以前的東西一樣，甚至不需要像奢侈品一樣有明顯Logo——比如LV。但對于剛認(rèn)識(shí)潮牌的人來說，還是認(rèn)Supreme這種大眾化、有名氣的潮牌?！盧ixari品牌主理人程穎婕認(rèn)為奢侈品和潮牌的跨界合作會(huì)越來越常見，人們今后也不會(huì)有意區(qū)分。
但和奢侈品一樣，潮牌的成功，營銷環(huán)節(jié)可為重中之重?！懊考覡I銷的方式不一樣，”黃家平說道，“很多潮牌集團(tuán)會(huì)代理不同品牌來抱團(tuán)發(fā)展，比如I.T這種。大部分更注重包裝品牌故事，有的故事很簡單，有套路，所以意義不大?！?/p>
說起潮牌的套路，Supreme的營銷手段可能是教科書級(jí)別。每個(gè)季度Supreme都會(huì)和名人、藝術(shù)家、知名品牌合作，推出聯(lián)名單品;最經(jīng)典的Supreme Box Logo也會(huì)與各大牌合作，變身成各式各樣的聯(lián)名款Logo;還有最熱賣的Box Logo Tee，上面印著各種名人的照片?？梢哉f，Supreme像快時(shí)尚出貨速率一樣的聯(lián)名合作款數(shù)不勝數(shù)，但每次還是會(huì)遭到瘋搶。哪怕是垃圾桶上印著Supreme的Logo，一樣會(huì)爆火。
高密度跨界合作、利用精準(zhǔn)的有效名人效應(yīng)、饑渴營銷……這些手段，加之Supreme對潮流人群喜好的把控，讓其不僅本身坐穩(wěn)了潮牌王者的位子，更讓自己成為了潮流的制造者。
而潮牌市場的營銷手段大多如此。王瀟灑認(rèn)為，品牌運(yùn)營本身就是一種“套路”，不論奢侈品牌、潮流品牌都是有一樣的工作流程、行為模式。這套“套路”保證了品牌管理的可靠性和穩(wěn)定性。
在梁超看來，絕大多數(shù)中國潮牌的設(shè)計(jì)師還沒有這樣的營銷能力。他認(rèn)為：“一個(gè)潮牌能不能成功，跟營銷、品牌合作等等商業(yè)行為有關(guān)，而這恰恰是中國內(nèi)陸設(shè)計(jì)師并不太擅長的部分?！?/p>
中國有潮牌嗎?
中國有潮流消費(fèi)市場，必然有潮牌的發(fā)展空間。雖然潮流文化已進(jìn)入中國20年，但潮牌市場還處于起步階段?！俺绷魅ψ雍苄?，人數(shù)可能不到100萬，非常小眾。”黃家平估計(jì)。
在王瀟灑看來，中國的潮流商業(yè)化品牌很少，現(xiàn)有的分為以下三個(gè)層次：初始階段，年銷售額100萬左右，團(tuán)隊(duì)5人左右;發(fā)展階段，年銷售額1000萬左右，團(tuán)隊(duì)15人左右;成熟階段，年銷售額1億左右，團(tuán)隊(duì)100人左右。此外，中國男裝相比女裝市場較為薄弱(大約3:7)，而潮流品類主要為男裝?！斑@塊在消費(fèi)迭代層面，對資本較有吸引力，看得懂市場的投資商已經(jīng)投了一些了?！?/p>
香港雖地界狹小，但街巷文化和中西文化背景給了潮牌發(fā)育的空間。作為香港人，黃家平表示港人對潮牌的接受度較高，經(jīng)常會(huì)在香港街頭看到中老年人穿著潮牌的球鞋?！案鄢北容^接近日本潮牌風(fēng)格，更敢于表達(dá)，”他說，“潮牌已經(jīng)成為香港文化中的一個(gè)元素了，但現(xiàn)在很多潮牌被收購，因?yàn)橄愀凼袌鎏×??！彼J(rèn)為內(nèi)陸將成為香港潮牌進(jìn)軍的市場，但競爭也會(huì)比較大，因?yàn)閮?nèi)陸很多潮牌的質(zhì)量、品牌故事、剪裁和設(shè)計(jì)都很超前。
據(jù)郭婉儀介紹，臺(tái)灣潮流文化也與日本較為貼近。當(dāng)藤原浩引起了原宿風(fēng)潮流后，日本潮牌Neighborhood和BAPE順勢流入臺(tái)灣市場。
“當(dāng)時(shí)屬于臺(tái)灣次文化的一群人: 音樂人、派對Promoter、極限運(yùn)動(dòng)者、街頭涂鴉、重機(jī)文化愛好者們，赫然發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們也可以復(fù)制這樣一個(gè)模式、做一個(gè)屬于自己的品牌、推出自己喜歡的衣服、進(jìn)而影響并吸引更多的人注重他們喜愛的事物。 當(dāng)時(shí)的陳柏霖也是跟一群好友在這樣的概念下，發(fā)展推廣臺(tái)灣潮流品牌，并成為算是臺(tái)灣第一代的潮流Icon。”郭婉儀說道。
而差不多是在同一個(gè)時(shí)期，臺(tái)灣的明星們也紛紛開始投入潮流市場，創(chuàng)造了所謂的 “明星潮牌” ——如林俊杰的SMG、阿信與不二良的Stayreal、周杰倫的Phantaci和吳克群的Debrand。
《中國有嘻哈》讓標(biāo)榜追求小眾的潮流文化在大眾面前走了一遭。在投資人繆苗看來，潮流文化已經(jīng)開始在中國扎根生長，因此節(jié)目的落幕并不會(huì)影響潮牌本身的生意。但是潮流市場依舊面臨許多困難。
而梁超則認(rèn)為，消費(fèi)者對潮流的需求已經(jīng)開始增加，但目前的資源配置和人力還不足以支撐這一產(chǎn)業(yè)良性和健康地發(fā)展下去。加之，中國許多商家喜歡擴(kuò)大規(guī)模，容易造成大而無成的局面。
但毫無疑問的是，中國有潮牌，而且可能只有在中國，才有潮牌之說。
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