作者：陶光輝
來源公眾號：法治人物
編者按
在之前的推文《產(chǎn)品思維助力，重塑法律服務(wù)供應(yīng)》中，我們向大家分享了運(yùn)用產(chǎn)品思維來思考法律服務(wù)的發(fā)展方向，但是許多律師在法律服務(wù)產(chǎn)品化的過程中，對于“法律產(chǎn)品”這個新興概念并沒有清晰的認(rèn)識，對“產(chǎn)品化”的過程也不夠了解，從而使得法律服務(wù)效果難以有所提高，本期推文，就從本源出發(fā)，與你分享是哪些要素促使了當(dāng)下的法律服務(wù)向法律產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
為什么出現(xiàn)法律產(chǎn)品
產(chǎn)品，一般是針對有形的商品來說的，如消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等。產(chǎn)品的屬性是生產(chǎn)與銷售分離。產(chǎn)品先制造出來，然后進(jìn)行銷售（交付）。
當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品預(yù)售是大量存在的，即先銷售，再生產(chǎn)。但其本質(zhì)沒有改變，生產(chǎn)和銷售仍是兩個界限分明的過程，生產(chǎn)和銷售的分開，意味著產(chǎn)品可以大規(guī)模復(fù)制，進(jìn)行大量生產(chǎn)和銷售。
法律服務(wù)是一種無形的服務(wù)。不同于產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售（交付）是同時進(jìn)行的。兩者界限不明確，所有的服務(wù)都具有這個特點(diǎn)，在銷售（交付）之前，是沒有真正的“服務(wù)”（生產(chǎn)）的。生產(chǎn)和銷售的同步，意味著法律服務(wù)只能按件（項(xiàng)目）進(jìn)行，無法進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。
既然如此，為什么還會出現(xiàn)法律產(chǎn)品化的聲音呢？主要有以下三個原因。
首先，法律服務(wù)市場競爭加劇。
律師業(yè)涌入越來越多的從業(yè)者，已很難判斷哪個律師更值得選擇。對于客戶，選擇律師的機(jī)會成本正逐漸變大。對于律師，在幾乎所有的法律服務(wù)領(lǐng)域，早已是買方市場。
律師除了要在價格上進(jìn)行競爭以外，還要在專業(yè)能力、服務(wù)方式等方面展開競爭。這些都要求法律服務(wù)要差異化。運(yùn)用產(chǎn)品化這一新概念，可以更好地達(dá)到這一目的。
其次，出于降低成本的考慮。律師提供法律服務(wù)，是按件（工時）收費(fèi)的。在保證同樣質(zhì)量的情況下，減少用于服務(wù)特定項(xiàng)目的綜合時間，是每個律師和律所極力追求的。
比如，盡可能使用初級律師來完成原本應(yīng)該由高級律師投入時間的項(xiàng)目。那么，如何能實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)呢？流程化、標(biāo)準(zhǔn)化以及技術(shù)化——這種符合產(chǎn)品屬性的路線，正是首選。
最后，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。律師要吸引更多的客戶選擇自己，除了專業(yè)能力，還有很大一部分是客戶的體驗(yàn)?，F(xiàn)在已進(jìn)入“客戶體驗(yàn)致勝”時代。糟糕的客戶體驗(yàn)，會讓律師服務(wù)缺乏口碑，很難持續(xù)發(fā)展。
規(guī)范的服務(wù)流程、透明的服務(wù)方式，會增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，帶來后續(xù)服務(wù)機(jī)會。這正是法律產(chǎn)品化的第三個動因。
總之，法律服務(wù)的產(chǎn)品化是市場的產(chǎn)物，是律師競爭深化的必然，同時也是律師事務(wù)所進(jìn)行品牌宣傳的有效手段。
法律產(chǎn)品要滿足的需求
法律產(chǎn)品這個概念，給無形的法律服務(wù)貼上了易于識別的標(biāo)簽。對于律師，可以成為加強(qiáng)其競爭力、提高其服務(wù)質(zhì)量的新手段。對于客戶，可以幫助降低交易成本，包括選擇成本和律師費(fèi)。那么，是否所有的法律服務(wù)都可以產(chǎn)品化？這就涉及法律產(chǎn)品的類型問題。
為客戶提供法律服務(wù)，必須從客戶的需求出發(fā)，以滿足客戶的需求為核心。客戶對律師這種專業(yè)服務(wù)，其需求大致有三個方面：對律師專業(yè)知識的需求；對律師類似經(jīng)驗(yàn)的需求；對律師程序性操作的需求。
如何理解這三方面呢？
比如，一次復(fù)雜的訴訟，客戶需要的關(guān)鍵是律師的專業(yè)知識，其中最重要的是律師創(chuàng)造性的策略。這種需求，律師收費(fèi)高、利潤大，但要求也高。
又如，一次常規(guī)的收購，客戶需要的主要是律師的經(jīng)驗(yàn)?？蛻糇铌P(guān)心的是，律師有沒有為其他客戶提供過類似服務(wù)。
再如，一件常年法律顧問事務(wù)，客戶需要的是律師程序性的服務(wù)。因?yàn)檫@種事務(wù)，其他律師能操作，內(nèi)部法務(wù)也能操作。外包給特定律所，是因聘用該律師的性價比更高一些。
以上三方面的需求，對應(yīng)了三種律師服務(wù)項(xiàng)目。即專家型法律服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)型法律服務(wù)、效率型法律服務(wù)。當(dāng)然，這三種需求不是能截然分開的。大多數(shù)情況下，客戶的需求，可能同時包含了這三方面。
三種法律服務(wù)是否也意味著三種法律產(chǎn)品？基本是的。但三種類型的法律服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品化的難度和側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。
專家型法律服務(wù)，要進(jìn)行產(chǎn)品化，顯然難度最大。
如復(fù)雜民商事訴訟、疑難刑事辯護(hù)等，它需要的是律師的綜合技能。但這只是基礎(chǔ)、必要條件。要想取得好的效果，更需要律師根據(jù)案件具體情況進(jìn)行全盤謀劃，對相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)前沿實(shí)務(wù)知識的深刻理解，對相關(guān)資源的有效調(diào)配。這個沒法僅依靠經(jīng)驗(yàn)。
真正的專家型法律服務(wù)，要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，很難，也沒有必要。那么，所謂專家型法律產(chǎn)品，其側(cè)重點(diǎn)更多的便是宣傳意義上的。
經(jīng)驗(yàn)型法律服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品化，是比較合適的。常規(guī)并購、普通合同審查、一般訴訟、甚至IPO等法律服務(wù)，其實(shí)都是靠“經(jīng)驗(yàn)”的。正如法律界的名言，法律的生命不在于邏輯，而在于經(jīng)驗(yàn)。
這類律師的活，大部分是經(jīng)驗(yàn)的活。做過類似項(xiàng)目，提供過類似服務(wù)，甚至只是近距離接觸過類似過程，對于客戶來說，都是很寶貴的。
這一類的法律服務(wù)，最適合標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。這正是產(chǎn)品化的主陣地。經(jīng)驗(yàn)型法律產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，是要把類似經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵要素整理出來，形成通用服務(wù)清單。
效率型法律服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品化，關(guān)鍵是要有相應(yīng)技術(shù)支撐。
只要投入時間，客戶需求就能得以滿足?？蛻粜枰氖锹蓭熯M(jìn)行合理的人力資源配置。
如常年法律顧問服務(wù)中對合同范本的審查、對合同文檔的管理、對簡單法律規(guī)定的咨詢，這些初級律師就可以完成的法律服務(wù)，本身是簡單的、套用格式的。
如借助快速發(fā)展的IT及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以通過開發(fā)出程序來替代。這便是效率型法律產(chǎn)品。在某種意義上，它才是真正的法律產(chǎn)品。這種產(chǎn)品要依靠現(xiàn)行IT技術(shù)，包括人工智能技術(shù)。
如基于AI，已出現(xiàn)可由機(jī)器自動審核保密協(xié)議的法律產(chǎn)品了。
法律產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則
法律產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬于律師營銷的范疇。它涉及多個領(lǐng)域的知識，按流行的話來說，它是一個交叉的學(xué)科。要設(shè)計(jì)一套法律產(chǎn)品，必須了解服務(wù)營銷、用戶思維、流程設(shè)計(jì)、商業(yè)問題理解、法律IT技術(shù)等知識。掌握特定法律領(lǐng)域的知識與經(jīng)驗(yàn)，只是法律產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。
設(shè)計(jì)法律產(chǎn)品，必先要有營銷思維和用戶思維。其基本原則有三：
第一，產(chǎn)品要通過實(shí)際的內(nèi)容告訴客戶能為其創(chuàng)造什么價值，而不是直接向客戶宣稱自己具備勝任能力。
律師進(jìn)行宣傳，很容易陷入以自我為中心的窠臼。律師總是極力想告訴客戶，“我是最專業(yè)的，是最有經(jīng)驗(yàn)的，快來買我的服務(wù)吧”。這樣的宣傳，要么被客戶無視，要么將客戶推向相反的方向。任何類型的服務(wù)推廣，現(xiàn)在已進(jìn)行內(nèi)容營銷的時代了。
第二，要用真實(shí)案例展現(xiàn)產(chǎn)品為客戶帶來的好處。
一次生動的故事或案例分享，比單純的法律分析給客戶留下的印象更深。這正是建立經(jīng)驗(yàn)型法律產(chǎn)品的訣竅?，F(xiàn)在很多律師熱衷的大數(shù)據(jù)分析，正是用案例說話的典型思路。如果一個經(jīng)驗(yàn)型法律產(chǎn)品，包含一個大數(shù)據(jù)報告，就像提供了若干個類似經(jīng)驗(yàn)，無疑會擴(kuò)大客戶的信任。
第三，用可視化的圖表來精確展現(xiàn)法律服務(wù)的流程、響應(yīng)速度等。
服務(wù)本身，是無形的。如何讓無形的服務(wù)有形化，讓客戶可明顯感觸、甚至把控，是服務(wù)營銷中非常重要的一個設(shè)計(jì)。希望有統(tǒng)一的流程、及時的響應(yīng)，一直是客戶對于律師這種專業(yè)服務(wù)的期望。
他們對服務(wù)的預(yù)期是否與現(xiàn)實(shí)一致，將嚴(yán)重影響他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。這些只有通過合理的流程設(shè)計(jì)來滿足。
除以上原則外，法律產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還存在“三不要”。
一不要服務(wù)內(nèi)容過于寬泛，要針對客戶的某類具體問題，客戶遇到的問題之范圍正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邊界，必須聚焦。
二不要僅羅列服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣跟律師制作的名片無異，雖必要，但單一效果極小。
三不要僅考慮律師自身便利，與客戶看中的服務(wù)方式毫無交集，這也會導(dǎo)致推出的法律產(chǎn)品不受重視。
法律產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容
法律產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、技術(shù)化的法律服務(wù)，那么，一套法律產(chǎn)品到底應(yīng)該包含哪些內(nèi)容呢？個人認(rèn)為，設(shè)計(jì)一套法律產(chǎn)品，至少應(yīng)包括：
一種價值主張。向客戶傳達(dá)你提供這個法律服務(wù)的獨(dú)特價值，以區(qū)別于同類型的服務(wù)，彰顯你的服務(wù)理念。價值主張是產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，也是服務(wù)理念的最高歸納。
適宜的價值主張可以讓法律產(chǎn)品瞬間在客戶心中占據(jù)一定位置。一項(xiàng)特定業(yè)務(wù)的問題描述。不管你的客戶是個人，還是企業(yè)，都是在遇到問題或危機(jī)時，才產(chǎn)生法律上的需求。法律產(chǎn)品就是針對特定類型的問題而有針對性開發(fā)出的法律解決方案。
因此，法律產(chǎn)品一定要先發(fā)現(xiàn)需要解決的問題或場景，然后界定該待解決的問題。該問題就是客戶的痛點(diǎn)。描述問題的方式，可以是通過案例、調(diào)查問卷或數(shù)據(jù)挖掘等。問題的描述，是法律產(chǎn)品的前提。
專家型法律服務(wù)要產(chǎn)品化，主要在于對問題描述的難度大。一套面向特定問題的法律解決方案是法律產(chǎn)品的核心。給客戶帶來預(yù)期價值，使客戶產(chǎn)生信任，都是建立在對解決方案的認(rèn)知上的。
當(dāng)然，律師提供法律服務(wù)時，其具體服務(wù)是個性化的、定制化的。但從過去已發(fā)生的類似問題總結(jié)出來的解決方案，對于還未發(fā)生類似問題的客戶來說，具有很大的吸引力。
因?yàn)?，太陽底下無新鮮事。對于經(jīng)驗(yàn)型法律服務(wù)，帶有“前車之鑒”的解決方案是產(chǎn)品的靈魂。很多律師不愿意將其寶貴的解決方案事先就拿出來，而希望保持解決方案的神秘。這是可以理解的。
對于效率型法律服務(wù)，其解決方案如可以技術(shù)化或AI化，那便是最為典型的法律產(chǎn)品了。如對廣告語的合規(guī)審查，現(xiàn)在已開發(fā)出軟件，可以自動識別欲發(fā)布的廣告語中不合法的地方。
以前這個工作，由人類律師手工完成?，F(xiàn)在，只要把包含廣告語的語言段落，甚至是圖片，拖到程序中，機(jī)器便自動得出答案。一個具體場景的案例說明。針對特定領(lǐng)域，律師提供過什么的服務(wù)，幫助企業(yè)解決了什么樣的問題，把這些以案例或故事的形式展現(xiàn)給客戶，這部分會增加客戶的感性認(rèn)識。
如果案例描述正好與客戶面臨的一致，即會產(chǎn)生一擊即中的效果。這個效果，比單純強(qiáng)調(diào)律師自己多專業(yè)的效果，肯定要好很多。
一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和文檔說明。包括法律產(chǎn)品提供者的團(tuán)隊(duì)介紹、業(yè)績介紹，以及提供者的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)方式等，這些說明，最好以可視化的方式簡要展現(xiàn)出來。這些文檔一是表明提供者已有相關(guān)準(zhǔn)備，且服務(wù)透明、可預(yù)期，二是可以幫助服務(wù)者內(nèi)部規(guī)范操作、提高效率、降低成本。
最后要強(qiáng)調(diào)的是，法律產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是要由律師根據(jù)具體情況確定。它的內(nèi)容是不存在統(tǒng)一的要求，也不會一成不變的。一切要以客戶需求為導(dǎo)向，以降低成本和提高效率為目標(biāo)。
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