摘 要：截至2014年,我國(guó)已出現(xiàn)212個(gè)“淘寶村”。以“淘寶村”為代表的農(nóng)村電商是互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的自然產(chǎn)物。在深入淘寶村調(diào)研后發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好,貼近市場(chǎng)的淘寶村經(jīng)濟(jì)偏向工業(yè)化道路;偏遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的淘寶村則以農(nóng)業(yè)稟賦、傳統(tǒng)資源與文化等優(yōu)勢(shì)發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)。自發(fā)形成的“淘寶村”具有典型的產(chǎn)業(yè)集群特征,但“淘寶村”的集群水平、經(jīng)營(yíng)效率等普遍低下,出現(xiàn)同地同村同業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)?；诖?本文首先概括提出農(nóng)村電商的共同特征;依據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn),將農(nóng)村電商模式劃分為不同類型,指出現(xiàn)行農(nóng)村電商模式存在的隱患;為了促進(jìn)農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展,需要分類引導(dǎo)農(nóng)村電商模式的升級(jí)。在共生理念指導(dǎo)下,提出農(nóng)村電商模式的共生結(jié)構(gòu),將農(nóng)村電商模式重新劃分為寄生模式、非對(duì)稱模式、偏利模式、對(duì)稱模式和一體化模式等,同時(shí)分析不同共生模式的機(jī)理;最后,本文提出大眾創(chuàng)業(yè)、集群規(guī)模正態(tài)分布、雙通道的網(wǎng)銷渠道、深度挖掘農(nóng)村自然稟賦的商業(yè)價(jià)值、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)生化資金供給等農(nóng)村電商共生發(fā)展路徑,為尋找農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新突破提供參考。
電子商務(wù)改變了生產(chǎn)方式和生活方式。電子商務(wù)市場(chǎng)也由藍(lán)海趨向紅?；?從城市擴(kuò)散到農(nóng)村。電子商務(wù)的跨地域特性能夠幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)打破以往的有形市場(chǎng)的局限。在電子商務(wù)平臺(tái)的助力下,涉農(nóng)電子商務(wù) ( 涉農(nóng)電子商務(wù)是指涉及農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)) 涌現(xiàn)出很多農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái),如淘寶農(nóng)產(chǎn)品特色館、河南的新農(nóng)村商網(wǎng)、福建的世紀(jì)之村網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。活躍在農(nóng)商平臺(tái)上的農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì),截至2013年11月30日,淘寶網(wǎng) ( 含天貓) 上正常經(jīng)營(yíng)的注冊(cè)地在農(nóng)村 ( 含縣) 的網(wǎng)店數(shù)為203. 9萬(wàn)家,比2012年年底增長(zhǎng)了24. 9% ,其中,注冊(cè)地在村鎮(zhèn)級(jí)的為105萬(wàn)家,比2012年年底增長(zhǎng)76. 3% ,凈增46萬(wàn)家農(nóng)村網(wǎng)店。農(nóng)村網(wǎng)商地域特征顯著。江蘇花卉、浙江堅(jiān)果、 福建茶葉等農(nóng)村電商具有濃厚的地方特色。農(nóng)村電子商務(wù)格局反映不同區(qū)域的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中,“淘寶村”為農(nóng)村電商發(fā)展的縮影和典型代表。
“淘寶村”是農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的集群,是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)核聚變的典型產(chǎn)物。2014年12月底,國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的淘寶村數(shù)量為212家,遍及河北、山東、江蘇、江西、浙江、 福建、廣東、四川、天津、河南、湖北等10個(gè)省市,涉及產(chǎn)品包括家居、服裝、箱包、農(nóng)產(chǎn)品、小商品、戶外用品等多個(gè)品類。 “淘寶村”為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大提供了新的思路和途徑。
目前,有關(guān)農(nóng)村 電商發(fā)展 模式的研 究較少。彭璧玉 ( 2001) 認(rèn)為,我國(guó)農(nóng)村電商的模式主要有M to M模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、中介模式和會(huì)員模式,但沒(méi)有指出哪種模式更能發(fā)展農(nóng)村電商。[1]朱興榮 ( 2007) 對(duì)B to B和B to C農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)模式進(jìn)行比較,指出具體的流程、優(yōu)缺點(diǎn)等。[2]李海平、劉偉玲 ( 2011) 認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品銷售不能用淘寶的C to C模式,由龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、合作社來(lái)搭建B to C平臺(tái)也不符合農(nóng)產(chǎn)品的流通規(guī)律。所以不能照搬城市電子商務(wù)模式, 應(yīng)將C to B模式改進(jìn)為F to C to B模式,F即Famer; C即Cooperation,可以是農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、合作社; B為農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通和加工企業(yè),認(rèn)為這種模式較適合農(nóng)村單個(gè)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。[3]劉可針對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)的B to C模式、B to B模式和B to B to C模式展開較深入比較分析。[4]岳云康 ( 2008) 針對(duì)農(nóng)村家庭分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),構(gòu)建 “基地 加工 銷售”模式,推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)。[5]楊克斯和吳江雪提出F to B to M的發(fā)展模式,其中,F即Famer; B為農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通和加工的企業(yè),一般稱為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè); M為marketing,即市場(chǎng)。[6]侯晴霏和侯濟(jì)恭 ( 2011) 也考慮到農(nóng)村分散經(jīng)營(yíng)特點(diǎn), 討論A to A、A to B和B to A內(nèi)涵及運(yùn)作基本方法,并提出農(nóng)村區(qū)域電子商務(wù)協(xié)同模式 ( ABC) ,討論了協(xié)同方法。[7]上述研究均注意到農(nóng)村分散經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),并認(rèn)為電子商務(wù)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新突破點(diǎn)。但是,截至目前,尚沒(méi)有對(duì)農(nóng)村電商模式進(jìn)行系統(tǒng)分析。本文在 “阿里巴巴活水計(jì)劃”支持下對(duì)淘寶村深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)分析農(nóng)村電商模式,探討在一定規(guī)模和效應(yīng) ( 淘寶村) 下的農(nóng)村電商進(jìn)一步進(jìn)化的結(jié)構(gòu)和發(fā)展途徑,為農(nóng)村電商發(fā)展提供借鑒。
農(nóng)村網(wǎng)民在外打拼,積累一定經(jīng)驗(yàn)、資源等,挖掘家鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)或者從外攜帶項(xiàng)目回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村草根創(chuàng)業(yè)是由農(nóng)村網(wǎng)商在識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)之后,移植或者復(fù)制成熟的商業(yè)模式, 組成由家族成員共同參與的組織。一旦獲得成功,將影響、 吸引身邊網(wǎng)民紛紛加入創(chuàng)業(yè)大軍,形成更大規(guī)模的草根創(chuàng)業(yè)群體和創(chuàng)業(yè)群落。
農(nóng)村電商主營(yíng)業(yè)務(wù)是以家庭作坊式組織產(chǎn)品生產(chǎn)。農(nóng)村網(wǎng)商多以家庭 ( 或家族) 為單位,從事簡(jiǎn)單加工或模仿的中小企業(yè)以及個(gè)體戶,家庭成員間分工明確。加工場(chǎng)所在各家各戶的住宅或宅基地上建立的多層廠房。企業(yè)內(nèi)員工數(shù)量不多,以家庭成員為主兼少數(shù)雇員。生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)、貯存都在同一建筑內(nèi)進(jìn)行,融業(yè)主家庭及雇工宿舍、車間和倉(cāng)庫(kù)為一體。作坊式生產(chǎn)引入機(jī)械化生產(chǎn)工具,但生產(chǎn)技術(shù)水平不高,而模仿水平較高,主要以模仿國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)高端產(chǎn)品為主。
同村網(wǎng)商集合是一個(gè)獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)鏈,即從采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、客服等一體化,形成了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的同業(yè)集聚,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如灶美村網(wǎng)商主營(yíng)藤鐵工藝品, 灣頭村主營(yíng)草柳編家居用品等。這種同業(yè)集聚,一方面可顯著增強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)商的群體競(jìng)爭(zhēng)力; 另一方面也可能帶來(lái)嚴(yán)重的同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)后果。
村落是因長(zhǎng)久毗鄰而居,使得村民間關(guān)系親近、往來(lái)密切,互相依賴,漸漸在村落中形成一套熟人社會(huì)里的誠(chéng)信、 互助的交往規(guī)則和行為規(guī)范。農(nóng)村電商中的 “熟人社會(huì)”逐漸由基于契約關(guān)系的合作協(xié)同所替代。基于淘寶村的主營(yíng)產(chǎn)業(yè),吸引和誕生了上下游產(chǎn)業(yè)和服務(wù),主營(yíng)產(chǎn)業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)形成相互協(xié)同,具有 “熟人社會(huì)”的形式。如快遞公司入駐淘寶村,與淘寶村網(wǎng)商間建立基于契約關(guān)系的物流服務(wù),不同的網(wǎng)商享受快遞公司不同的費(fèi)用折扣; 紙箱包裝制造廠入駐淘寶村,根據(jù)淘寶村網(wǎng)商對(duì)材質(zhì)、規(guī)格等需求定制化生產(chǎn)。基于淘寶村主營(yíng)產(chǎn)業(yè),最終形成新的產(chǎn)業(yè)鏈, 各個(gè)節(jié)點(diǎn)間具有良好的協(xié)同性。
自組織模式是指由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)組織創(chuàng)業(yè)或回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè), 在淘寶上網(wǎng)銷產(chǎn)品,經(jīng)摸索成功之后,迅速帶動(dòng)同村人共同開辦網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品。如福建灶美村在帶頭人影響下,迅速發(fā)展壯大,滕鐵工藝品占據(jù)了全網(wǎng)半數(shù)的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)藤鐵產(chǎn)業(yè)借助于網(wǎng)銷平臺(tái),使 “中國(guó)藤鐵工藝之鄉(xiāng)”尚卿鄉(xiāng)的灶美村成為名副其實(shí)的 “淘寶村”。
產(chǎn)業(yè)再造模式是指當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),正失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)淘寶平臺(tái),由線下業(yè)務(wù)為主過(guò)渡到線上業(yè)務(wù)為主要銷售方式,重新激活原優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)活力的交易模式。如溫州永嘉縣西岙村教玩具淘寶村。西岙村曾是教玩具產(chǎn)業(yè)基地。在網(wǎng)銷沖擊下,產(chǎn)業(yè)基地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯,教玩具產(chǎn)業(yè)需要新的突破。西岙村教玩具生產(chǎn)商利用淘寶,開辟了網(wǎng)上市場(chǎng),利用產(chǎn)業(yè)基地優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特性,成功轉(zhuǎn)型為教玩具電商產(chǎn)業(yè)基地。全村230多戶有150多戶在淘寶開店賣教玩具,彌漫著濃厚的電子商務(wù)氛圍。
資源型產(chǎn)業(yè)模式是指依賴于當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì),通過(guò)第三方交易平臺(tái)拓展網(wǎng)上銷售渠道和開拓新市場(chǎng)的模式。如浙江臨安市的白牛村和新都村兩個(gè) “淘寶村”,依托當(dāng)?shù)氐暮颂屹Y源優(yōu)勢(shì),銷量占居浙江省1 /3、全國(guó)1 /10。
特色產(chǎn)業(yè)模式是指當(dāng)?shù)夭痪哂袃?yōu)勢(shì)資源,但借助電商平臺(tái),打造出具有影響力的產(chǎn)業(yè)集群模式。如江蘇沙集鎮(zhèn)前風(fēng)村和耿車鎮(zhèn)大眾村,當(dāng)?shù)夭⒉痪哂辛帜举Y源優(yōu)勢(shì),借助淘寶平臺(tái),打造出板材加工產(chǎn)業(yè)集群。
一是自產(chǎn)自銷模式。網(wǎng)商自己進(jìn)貨、組織生產(chǎn)、自己銷售的模式。這種模式主要是由網(wǎng)商自發(fā)形成。如江蘇沙集鎮(zhèn), 主要由自己加工板材、板材家具自己銷售。
二是訂單 網(wǎng)銷模式。網(wǎng)商生產(chǎn)能力不足,通過(guò)與農(nóng)民簽訂產(chǎn)品生產(chǎn)合同,網(wǎng)商在交易平臺(tái)進(jìn)行銷售的模式。如西岙村規(guī)模在千萬(wàn)元以上的網(wǎng)商,囿于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模受到場(chǎng)地約束,通過(guò)投資入股別的生產(chǎn)商,擴(kuò)大產(chǎn)品來(lái)源,滿足自身網(wǎng)銷需求。
三是自產(chǎn) 多平臺(tái)網(wǎng)銷。為了擴(kuò)大銷量,網(wǎng)商將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)上網(wǎng)銷,不同電商平臺(tái)使用不同的品牌。 如網(wǎng)商在淘寶、京東、亞馬遜中國(guó)等平臺(tái)同時(shí)銷售。
四是共生模式。盡管淘寶村產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,但是已經(jīng)出現(xiàn)相對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)象,即圍繞著淘寶村主營(yíng)產(chǎn)業(yè),出現(xiàn)為主營(yíng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的上下游業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)相互配合, 構(gòu)造對(duì)整體而言最優(yōu)的組合模式。如產(chǎn)品攝影、美工,物流, 包裝等可以為主營(yíng)產(chǎn)業(yè)量身設(shè)計(jì)、制造; 電商協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)淘寶村網(wǎng)商間的關(guān)系以及與政府的關(guān)系等。
不同模式內(nèi)部可以繼續(xù)細(xì)分,形成更加復(fù)雜的模式劃分。
農(nóng)村電商模式最大隱患和風(fēng)險(xiǎn)就是模式可移植性。由于農(nóng)村電商主要是利用淘寶平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)。只要符合淘寶平臺(tái)入駐條件,任何人和組織均可以入駐。農(nóng)村電商模式不具有排他性,不受時(shí)間、空間限制,很容易被引入其他地方的農(nóng)村,淘寶村數(shù)量將日益增多; 并且淘寶村模式中的網(wǎng)銷平臺(tái)也將不再以淘寶獨(dú)大,已經(jīng)出現(xiàn)慢慢向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)商。
由于淘寶村主營(yíng)業(yè)務(wù)相同,生產(chǎn)高度集中,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,引發(fā)淘寶村網(wǎng)商內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng); 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后果可能沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳遞到物流等上下游節(jié)點(diǎn),可能給淘寶村整體帶來(lái)負(fù)面影響。
網(wǎng)商的利潤(rùn)率逐漸下降,而第三方平臺(tái)門檻逐步提高, 使得網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)成本上升。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及網(wǎng)商改變淘寶模式下的生活方式追求,可能走向供貨商角色,或者轉(zhuǎn)移電商平臺(tái)。
由于農(nóng)村自然地理位置對(duì)于人才的吸引力不強(qiáng)。目前, 農(nóng)村創(chuàng)業(yè)主要是本地人創(chuàng)業(yè)。由于農(nóng)民知識(shí)水平總體相對(duì)落后,需要專業(yè)的電商人才。電商運(yùn)營(yíng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、倉(cāng)管、客服、美工等等。但是,這些環(huán)節(jié)很難吸引外地人才的加入,主要由當(dāng)?shù)厝藖?lái)運(yùn)作,因此人才需求缺口較大,這將影響到網(wǎng)商的服務(wù)水平和客戶滿意度。
目前的淘寶村主要是加工制造業(yè)為主,真正涉及農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商不多。隨著網(wǎng)商加工制造規(guī)模擴(kuò)大,場(chǎng)地資源約束日益明顯。由于淘寶村主業(yè)性質(zhì)不能占用農(nóng)用地,意味著場(chǎng)地資源稀缺,導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大受限、倉(cāng)儲(chǔ)能力受限等問(wèn)題。這種問(wèn)題在淘寶村較為普遍。
自然村落最大的資源稟賦就是農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品。但是,目前淘寶村以農(nóng)業(yè)產(chǎn)出為經(jīng)營(yíng)主業(yè)的并不多,反而是加工制造業(yè)偏多。淘寶村加工制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不如城市,以弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)城市強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè),已處于競(jìng)爭(zhēng)下風(fēng)。如研發(fā)力量薄弱、人才不足等造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。而最大優(yōu)勢(shì)即農(nóng)業(yè)卻沒(méi)有得到發(fā)揮,城市農(nóng)產(chǎn)品卻開展得有聲有色,將錯(cuò)失農(nóng)產(chǎn)品電商的新 “藍(lán)?！?。
農(nóng)村電商打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有必要抱團(tuán)共生共存共發(fā)展?！肮采笔怯傻聡?guó)真菌學(xué)家德貝里 ( Bary) 于1979年最早提出的生物學(xué)上的概念。之后,共生概念在管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域得到拓展性應(yīng)用。共生是指共生單元間按某種共生模式在一定共生環(huán)境中形成的關(guān)系,共生單元、模式和環(huán)境構(gòu)成其三要素。
“淘寶村”形成過(guò)程中,自然地隱現(xiàn)出共生生態(tài)結(jié)構(gòu)。共生結(jié)構(gòu)核心是核心單元、緊密單元、輔助單元、支持單元和消費(fèi)單元圍繞第三方交易平臺(tái)展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ( 如圖1所示) 。 電商涉及的運(yùn)營(yíng)單元、美工單元、客服單元、推廣單元和配貨單元既可以是游離態(tài)的主體,由專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)、代客服、 攝影工作室等承擔(dān)職能,也可以組合成更大的有機(jī)化的核心單元組織,即完整的企業(yè)化組織經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。生產(chǎn)單元、倉(cāng)儲(chǔ)單元和采購(gòu)單元等亦或獨(dú)立,亦或組合成緊密單元。輔助單元和核心單元、緊密單元分布于同一區(qū)域,主要為電商產(chǎn)品提供輔料、配件和紙箱包裝等。服務(wù)單元?jiǎng)t包括電商協(xié)會(huì)、 融資單元、培訓(xùn)單元等,主要為電商活動(dòng)提供生產(chǎn)性服務(wù)等。 消費(fèi)單元?jiǎng)t是電商產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。上述單元圍繞第三方交易平臺(tái)完成各自的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。核心單元、輔助單元和緊密單元由一個(gè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作,也可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng),形成單個(gè)組織或者產(chǎn)業(yè)鏈。而服務(wù)單元可以由電商活動(dòng)各環(huán)節(jié)主體共同參與、自律和自治,為成員提供相應(yīng)的服務(wù)。因此, 共生模式是指共生單元間的作用方式。共生模式隨共生單元性質(zhì)、關(guān)系和環(huán)境的變化而變化。按行為模式,共生模式可劃分為互惠、偏利、寄生等類型的共生關(guān)系。共生體都要面臨共同的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治政策環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。
圖1 農(nóng)村電商共生系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)更多表現(xiàn)為相互競(jìng)爭(zhēng)的 “并聯(lián)”。而共生系統(tǒng)既有并聯(lián)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),也擁有彼此相 “串聯(lián)” 的組織結(jié)構(gòu), 形成串并聯(lián)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)狀群落結(jié)構(gòu)。共生系統(tǒng)不僅在外部形態(tài)上,產(chǎn)業(yè)共生表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游不同位置的產(chǎn)業(yè)群的相互串聯(lián)結(jié)合?！疤詫毚濉敝鳡I(yíng)業(yè)務(wù)并聯(lián)同質(zhì)化,可以提高產(chǎn)出總量,但在內(nèi)部網(wǎng)商規(guī)模和數(shù)量上,大中小并存,即農(nóng)村電商有少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)銷售規(guī)模較大的網(wǎng)商,也有數(shù)量較多的夫妻店和小規(guī)模C店。
農(nóng)村電商共生模式將生產(chǎn)、銷售、電商服務(wù)、交易平臺(tái)、 物流、包裝、配輔料供應(yīng)和設(shè)備供應(yīng)組合在一個(gè)相對(duì)狹小的村落里,結(jié)成完整的從原材料供應(yīng)到銷售渠道甚至最終用戶、 外圍支持產(chǎn)業(yè)體系的健全的有機(jī)整體。核心單元節(jié)點(diǎn)網(wǎng)商主要是利用交易平臺(tái)完成商品銷售; 緊密單元?jiǎng)t是核心單元的商品供給商; 輔助單元主要為緊密單元提供輔料、配件等; 支持單元?jiǎng)t是為輔助單元服務(wù)的。不同單元間既可以是串聯(lián)關(guān)系,也可以組合在一起構(gòu)成更大的共生單元。單元間的串聯(lián)可以發(fā)揮聚集規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),一體化可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),最終獲得整體最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)村電商共生模式發(fā)展是有序進(jìn)行的。淘寶C店等第三方平臺(tái)是農(nóng)村電商的進(jìn)化起點(diǎn)。小規(guī)模網(wǎng)商和新創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商不僅寄生于寄主網(wǎng)商,更要寄生于淘寶等第三方平臺(tái),孵化、 成長(zhǎng)。在進(jìn)化過(guò)程中,規(guī)模和功能慢慢提升,增加收益,涉足天貓等新的高級(jí)平臺(tái),進(jìn)化到非對(duì)稱模式。規(guī)模達(dá)到一定程度,嘗試接 “地氣”、由online to offline,網(wǎng)上平臺(tái)和線下相互補(bǔ)充和支持,進(jìn)化到了偏利模式。基于合作和分工實(shí)現(xiàn)淘寶村網(wǎng)商共生個(gè)體利益最大化,進(jìn)入對(duì)稱模式。但是網(wǎng)商個(gè)體優(yōu)化并不意味淘寶村整體最優(yōu),淘寶需要朝著一體化共生模式進(jìn)化。當(dāng)然在整個(gè)進(jìn)化過(guò)程中,淘寶村本身和淘寶村網(wǎng)商都要接受 “適者生存”法則的考驗(yàn)。
共生系統(tǒng)結(jié)構(gòu)所反映出共生主體間的共生模式包括寄生模式、非對(duì)稱模式、偏利模式、對(duì)稱模式和一體化模式等。
該模式是指寄生企業(yè)依賴于寄主組織。這種模式既存在于不同規(guī)模網(wǎng)商之間,也存在于網(wǎng)商業(yè)務(wù)。小規(guī)模網(wǎng)商 ( 夫妻店、個(gè)體店) 從當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨,然后在第三方交易平臺(tái)從事電商活動(dòng); 網(wǎng)商將網(wǎng)銷部分功能外包出去,形成代運(yùn)營(yíng)、代美工、共倉(cāng)儲(chǔ)等。寄主與寄生企業(yè)之間寄生關(guān)系是以契約合同為基礎(chǔ)。這種網(wǎng)商間的合同關(guān)系受到利益驅(qū)使,變化可能性大。作為 “理性經(jīng)濟(jì)人”,夫妻店和個(gè)體店等與寄主組織的寄生關(guān)系不可能長(zhǎng)期維持下去。隨著自身規(guī)模擴(kuò)大、 自身實(shí)力增強(qiáng)后,必然離開原寄主組織,朝著新的寄主組織進(jìn)化。各個(gè)網(wǎng)商也會(huì)在第三方平臺(tái)之間 “尋優(yōu)”,不會(huì)過(guò)度、 長(zhǎng)期只依附于單一寄主,形成多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。如網(wǎng)商在天貓和淘寶C店同時(shí)運(yùn)營(yíng); 在淘寶和京東等平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)。即使在同一平臺(tái),也會(huì)開設(shè)多個(gè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)。
該模式是指共生單元主體基于業(yè)務(wù)關(guān)系的專業(yè)化合作, 但是專業(yè)化分工所創(chuàng)造的新價(jià)值在合作框架內(nèi)不是平均分配, 而是多少不一的非對(duì)稱分配。如不同規(guī)模網(wǎng)商與物流合作中, 所享受的費(fèi)用折扣不一。
該模式是指表現(xiàn)為對(duì)一方有利而對(duì)另一方也無(wú)害。傳統(tǒng)企業(yè)在電商化過(guò)程中,不僅繼續(xù)著線下業(yè)務(wù),同時(shí)開辟網(wǎng)上旗艦店,拓寬銷售渠道,或者發(fā)揮線上線下各自優(yōu)勢(shì)組合在一起,打造O2O模式; 反之,網(wǎng)商們也將網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)落地實(shí)體化。企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)不是相互捕食關(guān)系,而是通過(guò)補(bǔ)償機(jī)制,協(xié)調(diào)線下線上的不均衡,共同更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),從而促進(jìn)共同進(jìn)化。
該模式是指共生單元基于合作和分工實(shí)現(xiàn)彼此共同利益最大化,降低搜索、采購(gòu)、談判、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的物質(zhì)能量消耗,降低相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)成本。如網(wǎng)商投資控股快遞公司,不僅保證自身快遞需求,同時(shí)減少物流環(huán)節(jié)可能存在的摩擦、等待成本等消耗,實(shí)現(xiàn)各自利益最大化。
該模式應(yīng)是網(wǎng)商進(jìn)化的發(fā)展方向。隨著網(wǎng)商實(shí)力增強(qiáng)以及規(guī)模擴(kuò)大,網(wǎng)商的利潤(rùn)增幅下降,急需尋找新的利潤(rùn)源, 新的成本降低途徑。一體化模式不僅繼續(xù)保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì), 同時(shí)幫助網(wǎng)商獲得范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。一體化模式表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的前向和后向的拓展,形成更大范圍的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和更大的生產(chǎn)規(guī)模以及綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn)銷一體化、輔助—緊密—核心一體化、產(chǎn)銷物流一體化等。在場(chǎng)地資源有限的地區(qū),網(wǎng)商們共同出資共建、共享公共倉(cāng)儲(chǔ),滿足空間需求; 網(wǎng)商出資控股或共建物流中轉(zhuǎn)站等?；诠蓹?quán)投資,業(yè)務(wù)效率最高, 合作各方關(guān)系最為穩(wěn)定 ( 如圖2所示) 。
圖2 共生系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的共生關(guān)系
淘寶是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái),初始投入較低,創(chuàng)業(yè)門檻也低。 鼓勵(lì)農(nóng)民在淘寶平臺(tái)上尋找自己的寄主。當(dāng)農(nóng)村網(wǎng)商成長(zhǎng)起來(lái)后,脫離寄主,成為當(dāng)?shù)靥詫殑?chuàng)業(yè)領(lǐng)頭羊,吸引更多農(nóng)民加入創(chuàng)業(yè)大軍。這是淘寶保持網(wǎng)商規(guī)模增長(zhǎng)的途徑,也是農(nóng)村電商的寄生模式。
農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模呈大中小分布。塔尖網(wǎng)商 ( 銷售額名列前茅) 占群體規(guī)模的20% ,可以由領(lǐng)頭羊發(fā)展而來(lái),也可以是后起之秀; 中層占群體規(guī)模的60% 左右; 塔底則占群體規(guī)模的20% 。這種結(jié)構(gòu)有助于網(wǎng)商優(yōu)勝劣汰,有利于農(nóng)村電商吸引相關(guān)的服務(wù)單元、輔助單元聚合、游離再組合。這是淘寶村網(wǎng)商成長(zhǎng)的途徑,也是非對(duì)稱模式的農(nóng)村電商。
農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模壯大后,可以在城市開辟農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店, 為客戶提供現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、功能宣傳介紹,同時(shí)也作為網(wǎng)上訂單的線下提貨點(diǎn)和線下銷售窗口。這是農(nóng)村電商、網(wǎng)商挖掘新市場(chǎng),尋找新的藍(lán)海的途徑,也是農(nóng)村電商的偏利模式。
現(xiàn)在農(nóng)村電商,特別是已發(fā)現(xiàn)的 “淘寶村”基于本地農(nóng)業(yè)資源開展電商活動(dòng)的農(nóng)村電商偏少。農(nóng)村電商應(yīng)立足于農(nóng)產(chǎn)品、土地等資源,在共生單元間縱橫聯(lián)合,開展土地開發(fā)預(yù)售制到農(nóng)產(chǎn)品直購(gòu)、直銷等模式,挖掘農(nóng)業(yè)商業(yè)價(jià)值。
隨著國(guó)內(nèi)大型第三方平臺(tái)綜合化,可以選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng), 避免單一平臺(tái)帶來(lái)的規(guī)則約束; 同時(shí)積極參加專業(yè)化的垂直型網(wǎng)站平臺(tái),對(duì)口生產(chǎn)、對(duì)口銷售。
農(nóng)村電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是單個(gè)網(wǎng)商力量之和,而應(yīng)是通過(guò)權(quán)益類投資、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合同、一體化擴(kuò)張等,追求農(nóng)村電商整體價(jià)值最大化。只有整體價(jià)值最大化,個(gè)體利益最大化才能得以保證,穩(wěn)定的共生關(guān)系穩(wěn)固共生模式,才能使整體網(wǎng)商繼續(xù)與淘寶等平臺(tái)向高階段進(jìn)化。
作者簡(jiǎn)介： 郭承龍,講師,博士研究生,南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院),江蘇南京210037;
基金： 江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“基于碳稅的碳減排壓力的傳導(dǎo)與轉(zhuǎn)嫁研究”(2014SJB032); 江蘇省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程項(xiàng)目“基于碳稅的行業(yè)碳減排壓力的傳導(dǎo)研究”(KYZZ_0097); 2014年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金; 阿里巴巴活水計(jì)劃項(xiàng)目“農(nóng)村電子商務(wù)模式分析”; 江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“江蘇省綠色發(fā)展理論與實(shí)踐研究”(20130801);
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