本文作者：深知精準(zhǔn)營(yíng)銷CEO 蔣軍
經(jīng)典的營(yíng)銷理論告訴我們，營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。如果更牛逼一點(diǎn)的公司，則會(huì)引導(dǎo)和創(chuàng)造需求（一種夢(mèng)想）。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)就是兩個(gè)字：回歸，但不自覺(jué)的脫離營(yíng)銷本質(zhì)的人多得很。下面要說(shuō)的案例是營(yíng)銷泰斗菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》上提到過(guò)的經(jīng)典案例之一。
有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷量不佳，他跑去問(wèn)銷售商：為什么顧客不想買(mǎi)我的柜子了？銷售商說(shuō)：“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。
他的銷售商表示贊同并說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔?！?/strong>
很不幸，這樣的案例比比皆是。
以前保健品行業(yè)的例子就是，包治百病，最后會(huì)怎樣，整個(gè)行業(yè)都造成了嚴(yán)重的打擊。
現(xiàn)在很多人熱衷于制造概念和商業(yè)模式，但你看那些成功的模式無(wú)一不是僅僅抓住了消費(fèi)者需求和用戶心理的，只有這樣的概念和模式才能持續(xù)和有生命力。
僅僅是概念，那一定是忽悠，不可能成功。
營(yíng)銷不要忘記了“本質(zhì)”?！氨举|(zhì)”是什么？“本質(zhì)”是消費(fèi)者的需求，更重要的是將需求轉(zhuǎn)化為利益，并將價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，滿足需求。
也就是說(shuō)，良好的銷售過(guò)程簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：抓住目標(biāo)顧客以及需求，再用什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)滿足客戶需求，并將我們的價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。
打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑喝绻槐P(pán)精美的色香味俱全的美食裝在一個(gè)臟兮兮的盤(pán)子里，想來(lái)你也不會(huì)有胃口大快朵頤了。
王永慶最先做大米的時(shí)候，生意一直是很慘淡的，最后他走出來(lái)的最關(guān)鍵的一步。
他意識(shí)到賣(mài)大米不僅僅是把米賣(mài)出去，賺取其中的利潤(rùn)差價(jià)，最重要的是如何去建立和深化與客戶的關(guān)系，這時(shí)，王永慶發(fā)現(xiàn)，在來(lái)買(mǎi)大米的那些老頭、老太太當(dāng)中，很多體力不支，不方便；為此就主動(dòng)向他們提出來(lái)：自己可以把大米送到他們家里去，現(xiàn)在，大家把這個(gè)叫做配送和服務(wù)，現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念叫做占有顧客的“米缸”。
王永慶去了以后，把陳米倒出來(lái)，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面，我們叫做提升服務(wù)價(jià)值；然后拿出一個(gè)小本，記錄人家這個(gè)家里有幾口人，每天大概吃多少飯，等到這些大米大致吃完之前，他就能送到新的，因此我們叫做建立客戶檔案。只要把這些客戶的“米缸”占住了，并堅(jiān)持做下去，久而久之，客戶就不知道大米從哪里來(lái)的，客戶其實(shí)也不想知道從哪里來(lái)的？只知道從米缸里來(lái)的。
到現(xiàn)在，這也算是深度服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析。
另外，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，并持續(xù)跟進(jìn)完善，超出客戶的期望，客戶才會(huì)滿意。
案例各不同，但說(shuō)明了同一個(gè)問(wèn)題，那就是：不管你“鬧得”場(chǎng)面有多大，多熱烈，概念多新鮮，模式多新穎；還是要回到營(yíng)銷的本質(zhì)上，有些原則是一定要遵循的。
《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略》傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，品牌老化、銷售下滑，消費(fèi)者流失，企業(yè)陷入焦慮和迷茫；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰······怎樣才能走出困境，獲得新生？ 那 ￥50 購(gòu)買(mǎi)
第一，強(qiáng)化“需求”談營(yíng)銷。不管是發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求抑或是創(chuàng)造需求，終歸是圍繞需求在做思考。無(wú)論“定位”也好，什么其他的“位”也罷，營(yíng)銷工作就是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，提聲理論高度是好的，但不要“誤入歧途”。
第二，品牌整體策劃。目標(biāo)消費(fèi)者鎖定，并讓你的產(chǎn)品成為強(qiáng)需品，挖掘產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特價(jià)值，這是第一步，只有獨(dú)特價(jià)值，才會(huì)能有市場(chǎng)，那就必須為品牌和產(chǎn)品增值。增值的策略是圍繞特定需求進(jìn)行品牌價(jià)值的提升，增強(qiáng)消費(fèi)的檔次感，另外，最重要的創(chuàng)造一種場(chǎng)景消費(fèi)，讓產(chǎn)品成為必需品和強(qiáng)需品。
第三，落地落地落地。重要的事情說(shuō)三遍。如果要想有銷量，能長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展，達(dá)成目標(biāo)的話，離不開(kāi)落地，但落地，絕對(duì)不僅僅是廣告、宣傳、促銷。企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展階段不一樣，所采用的策略也是不一樣的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌和產(chǎn)品一上市就大傳播和進(jìn)行促銷，效果并不見(jiàn)得很好。一是投入太大，運(yùn)營(yíng)方也不想這么做；另外，新品牌需要有一個(gè)跟消費(fèi)者溝通、讓消費(fèi)者感知的過(guò)程。只有消費(fèi)者感知了產(chǎn)品、品牌所帶來(lái)的獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)，促銷才能真正發(fā)揮作用。
這種感知和接受應(yīng)該怎么做？不僅僅從消費(fèi)者入手，要從利益相關(guān)者入手，從代理商和投資者角度來(lái)看，怎么吸引更多人參與，帶動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)群之中，這就是我搜們說(shuō)的，精準(zhǔn)營(yíng)銷，資源匹配，利益相關(guān)者帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，分享到更多的需求者。一般的策劃公司就算可以策劃，也沒(méi)有相關(guān)的資源去落地。
策劃很多人會(huì)，落地和效果才是最關(guān)鍵的。
第四，超出客戶的期望。客戶滿意一定是所接觸和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、服務(wù)超出了他們的期望。怎么才能超出顧客的期望呢？首先，不能憑概念“忽悠”消費(fèi)者，要是實(shí)在在的創(chuàng)造價(jià)值；其次，不要去滿足消費(fèi)者的需要，需要滿足不了，滿足達(dá)成目標(biāo)的需求足矣；再次，明確的核心利益點(diǎn)；最后，一點(diǎn)額外的驚喜，雷布斯經(jīng)常說(shuō)到海底撈的例子就是最好的例證，詳情自行百度。
最后，任何模式都依附于產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)變，變化的是思維、工具和方法。思維是用互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神去改造品牌和產(chǎn)品，工具就是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，方法是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和生態(tài)構(gòu)建。商業(yè)模式一定是依附在產(chǎn)品和價(jià)值之下的，不懂得這個(gè)道理，就算短期成功，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)栽大跟頭的。
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