作者｜Eastland
2021年8月25日盤(pán)后，小米集團(tuán)（1810.HK）公布了2021年Q2業(yè)績(jī)——總收入878億、同比增長(zhǎng)64%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)63億、同比增長(zhǎng)87.4%；智能手機(jī)出貨5290萬(wàn)部，躍居全球第二。
投行給小米評(píng)級(jí)時(shí)仍是“硬件毛利潤(rùn)率超預(yù)計(jì)……”這種說(shuō)辭。
智能手機(jī)銷(xiāo)售收入占比回升
小米營(yíng)收主要包括三個(gè)部分：智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
2015年?duì)I收668億，智能手機(jī)收入537億、占比達(dá)80.4%，加上IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的87億收入，“硬件”占到總收入的93.4%。
2019年?duì)I收入2058億，智能手機(jī)收入1138億、占比一度降至60%以下；
2020年開(kāi)始，手機(jī)收入增速?gòu)?qiáng)于大盤(pán)，在總營(yíng)收中的占比連續(xù)回升。2020年、2021年H1，分別為61.9%、67.2%。
絕大多數(shù)IOT產(chǎn)品都不是小米研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造的。小米提供標(biāo)準(zhǔn)和銷(xiāo)售渠道，不承擔(dān)研發(fā)、適銷(xiāo)性、毛利潤(rùn)等風(fēng)險(xiǎn)。與其說(shuō)小米造是IoT產(chǎn)品，不如說(shuō)小米是賣(mài)IoT產(chǎn)品。
智能手機(jī)“量?jī)r(jià)齊升”
1）智能手機(jī)出貨全球第二
2019年小米智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)一度乏力，Q3甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2020年受疫情影響，Q3出貨量?jī)H為2830萬(wàn)部，同比下降11.8%；不料Q3出貨量飆升45.2%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4660萬(wàn)部；
進(jìn)入2021年，智能機(jī)季度出貨連創(chuàng)新高。Q1出貨4940萬(wàn)部，Q2出貨5290萬(wàn)部、同比增長(zhǎng)86.9%。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年Q2小米智能手機(jī)全球市占率達(dá)16.7%、居第二位；在全球22個(gè)市場(chǎng)排名第一（包括歐洲地區(qū)市場(chǎng)）、在65個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入前5名；在中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率16.8%、排名第三。
小米智能手機(jī)出貨量大幅攀升、ASP(單價(jià))穩(wěn)步提高，要?dú)w功于雙品牌戰(zhàn)略——小米提高品牌溢價(jià)、紅米提高出貨量。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年Q2，小米品牌在3000元-4000元、4000元-5000元及5000元以上等三個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額同比分別提高8.4、4.1、3.6個(gè)百分點(diǎn)；而截至2021年4月末，Redmi Note全球累計(jì)出貨突破2億部。
2）單機(jī)毛利潤(rùn)率大幅提高
2019年Q1，智能機(jī)售價(jià)、成本分別為968元和936元，每部毛利潤(rùn)32元、銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率僅3.2%；
2020年Q2，受疫情影響銷(xiāo)量下降，但單機(jī)售價(jià)、成本分別提高到1116元和1037元，每部毛利潤(rùn)80元、銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率提高到7.2%；
2021年Q2，ASP提高到1117元、單機(jī)成本降至985元，每部毛利潤(rùn)132元、銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率11.8%
按現(xiàn)在的趨勢(shì)，2021年小米手機(jī)全球出貨量將在2億以上。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)是基石
小米手機(jī)做智能手機(jī)的動(dòng)機(jī)不“單純”，賺錢(qián)從來(lái)不是主要壓力差目標(biāo)。
1）智能手機(jī)出貨量與MIUI月活數(shù)
2021年Q2，MIUI月活用戶數(shù)達(dá)到4.54億，環(huán)比凈增2850萬(wàn)人，同期智能手機(jī)出貨量為5290萬(wàn)部。差額部分是復(fù)購(gòu)用戶，據(jù)此推算小米手機(jī)復(fù)購(gòu)率為46%。
過(guò)往10個(gè)季度，小米手機(jī)復(fù)購(gòu)率變化范圍在28%-60%之間波動(dòng)。復(fù)購(gòu)率低的季度，說(shuō)明小米賣(mài)出“年輕人的第一部手機(jī)”占比較高；復(fù)購(gòu)率高的季度，則是小米用戶向升級(jí)移動(dòng)設(shè)備的比例占優(yōu)。
無(wú)論如何，4.5億MIUI用戶是小米“大廈”的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)公司喜歡炫耀自家獲客成本低，小米每獲得一位MIUI用戶還能賺132元（按2021年Q2），獲客成本是負(fù)值。
過(guò)往12個(gè)月，小米賣(mài)出2.2億部設(shè)備，MIUI月活凈增1.1億，平均復(fù)購(gòu)率剛好50%。按照這個(gè)進(jìn)度，2022年、2023年末，MIUI月活數(shù)將分別達(dá)到6億和7億。
2）MIUI月活與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
2021年Q2，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為70億元。其中廣告收入45億、游戲收入9億、其它增值服務(wù)收入16億。
小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入主要來(lái)自MIUI用戶。
2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)收入為43億，MIUI月活均值為2.6億，平均每位MIUI月活用戶貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入16.3元。
2020年下半年開(kāi)始，每位MIUI月活貢獻(xiàn)金額降至16元之下并企穩(wěn)于15.5元一線。
過(guò)往12個(gè)月，MIUI月活用戶從3.44億增至4.54億，年均月活4億。期間互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入315億，每位MIUI月活用戶貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)收入78.9元。
3）MIUI月活與IoT業(yè)務(wù)
小米IoT業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“電商”而不是“硬件”。與廣告、游戲、增值服務(wù)一樣，IoT業(yè)務(wù)是以MIUI用戶為基礎(chǔ)的、開(kāi)放性的零售平臺(tái)。
只要供應(yīng)商產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、兼容性方面達(dá)標(biāo)，不管是否獲得小米投資，都可以這個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售。京東商城的旗幟是自營(yíng)（盡管第三方賣(mài)家已經(jīng)很多很多），小米電商平臺(tái)的核心是“定制”，比所謂的“嚴(yán)選”更進(jìn)一步，有些類似Apple store的MFi認(rèn)證。
與每位MIUI月活貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)收入呈下降趨勢(shì)相比，IoT收入與MIUI的比例卻很穩(wěn)健。
2019年Q1，IoT業(yè)務(wù)收入為120億，平均每位MIUI月活用戶貢獻(xiàn)46.2元。2020年Q4，每位MIUI月活貢獻(xiàn)達(dá)到63元與傳統(tǒng)電商旺季重疊。#印證了“小米IoT業(yè)務(wù)的本質(zhì)是電商”這個(gè)判斷#
2021年Q2，IoT業(yè)務(wù)收入207億，每位MIUI用戶貢獻(xiàn)45.7元。
過(guò)往12個(gè)月，MIUI平均月活4億，期間IoT業(yè)務(wù)收入934億，每位MIU月活用戶貢獻(xiàn)234元。
持續(xù)盈利能力得到驗(yàn)證
1)毛利潤(rùn)構(gòu)成
智能機(jī)銷(xiāo)售額高，但毛利潤(rùn)率低；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比小，但毛利潤(rùn)率高。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)“你追我趕”，對(duì)毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)合計(jì)約為80%，IoT業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)率始終“屈居第三”。
2020年Q1，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收、毛利潤(rùn)分別為59億、34億，小米季度毛利潤(rùn)76億的44.7%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同期手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收、毛利潤(rùn)分別為303億、24億，毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)率31.5%。
反轉(zhuǎn)發(fā)生在2020年Q3，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)比互聯(lián)網(wǎng)高出5個(gè)億。到2021年Q2，差距拉大到18億，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)達(dá)70億、貢獻(xiàn)率46.2%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)52億、貢獻(xiàn)率34.4%。
過(guò)往6個(gè)季度，互聯(lián)網(wǎng)、IoT業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)都呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，前者從34億增至52億，后者從18億增至27億。但手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量、毛利潤(rùn)率雙雙走高，毛利潤(rùn)翻著倍漲，毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)直逼50%。
2）盈利成為常態(tài)
用藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)（率），彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），當(dāng)藍(lán)色“淹沒(méi)”彩色時(shí)，企業(yè)才有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
2020年Q3，毛利潤(rùn)、毛利潤(rùn)率分別為102億、14.1%；合計(jì)費(fèi)用金額、合計(jì)費(fèi)用率分別為68億和9.4%；其中市場(chǎng)費(fèi)用率僅為5%，這要?dú)w功手“硬件獲客”策略。
2021年Q2，毛利潤(rùn)、毛利潤(rùn)率分別為151億、17.3%；合計(jì)費(fèi)用、合計(jì)費(fèi)用率分別為99億和11.3%；其中市場(chǎng)費(fèi)用率提高到6.5%，換來(lái)的是營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%。
近年小米毛利潤(rùn)率穩(wěn)中有升，費(fèi)用控制得力，“藍(lán)色”明顯占優(yōu)，盈利成為常態(tài)。能夠做到這點(diǎn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司只有騰訊、阿里、網(wǎng)易……寥寥幾家。
硬件之外（不包括造車(chē)）
資本市場(chǎng)對(duì)小米估值的“三部曲”是這樣的：
第一部：過(guò)往12個(gè)月智能手機(jī)、IoT產(chǎn)品銷(xiāo)售收入合計(jì)2790億，占期間營(yíng)收的90%以上，所以小米是一家硬件公司；
第二部：過(guò)往12個(gè)月凈利潤(rùn)297億，對(duì)硬件公司給予10~20倍PE。
第三部：小米最新市場(chǎng)6130億港元（折合5100億人民幣），為過(guò)往12個(gè)月凈利潤(rùn)的17倍，估值在“合理范圍之內(nèi)”。
如此估值的問(wèn)題在于沒(méi)有考慮小米“硬件生產(chǎn)廠商”之外的價(jià)值，包括但不僅于以下兩點(diǎn)：
首先是MIUI用戶的價(jià)值。過(guò)往12個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和IoT銷(xiāo)售收入（視為電商）合計(jì)達(dá)1038億元。粗略推算2023年MIUI月活用戶均價(jià)為6.5億，可以支撐500億互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入和1500億IoT產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。
其次是小米電視的價(jià)值。過(guò)往12個(gè)月，小米電視出貨量1160萬(wàn)臺(tái)。自2018年初累計(jì)出貨3830萬(wàn)臺(tái)。由于家庭更新電視的頻率非常低，到2023年這些電視仍將“占領(lǐng)”3820萬(wàn)個(gè)家庭的客廳。加上未來(lái)10個(gè)季度約2500萬(wàn)臺(tái)出貨。截至2023年末，小米電視保有量將達(dá)6300萬(wàn)臺(tái)，覆蓋2.5億中產(chǎn)階層人口。
除用于家庭娛樂(lè)，小米電視有兩個(gè)重要的應(yīng)用場(chǎng)景：
一是智能家居的可視化操控平臺(tái)。當(dāng)冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電飯鍋、門(mén)鈴、電動(dòng)窗簾……統(tǒng)統(tǒng)智能化，總要有個(gè)操作平臺(tái)吧？“喊”不是好辦法，甚至根本不是辦法。比如看看按門(mén)鈴的是哪位，兒子的校車(chē)走到哪里了……非智能電視莫屬。
二是基于位置的服務(wù)。移動(dòng)終端開(kāi)始普及的那些年，LBS(基于位置的服務(wù)）概念著實(shí)火了一陣。智能電視的特性使全新LBS服務(wù)成為可能，
這種特性就是“長(zhǎng)年累月、紋絲不動(dòng)”。比如超市要推一條“購(gòu)物滿XX元，送10個(gè)蛋雞”的活動(dòng)，推到移動(dòng)端，怎么知道機(jī)主身在何處？推送到半徑1公里之內(nèi)的智能電視，才算“百發(fā)百中”。再比如對(duì)手機(jī)喊“給我來(lái)箱啤酒”，還得選擇一個(gè)送貨地地址吧。對(duì)電視喊則不必……小米電視將成為新型LBS服務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
按照給硬件公司估值的邏輯，小米值5000億，MIUI用戶和智能電視用戶值另外一個(gè)5000億。
如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系tougao@huxiu.com
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