如果說(shuō)疫情之后的2020上半年是餐飲業(yè)近十年來(lái)的至暗時(shí)刻，那么2021年的上半年就成了餐飲業(yè)的高光時(shí)刻。
剛剛過(guò)去的7個(gè)月里，有4家“面老板”融資額過(guò)億，有些品牌在起步階段就被標(biāo)上了10億的估值，“新面館搶奪戰(zhàn)”的號(hào)角已經(jīng)吹響，好標(biāo)的已然在資本市場(chǎng)炙手可熱。讓創(chuàng)業(yè)者們不禁感慨“生意做遍，不如賣(mài)面”。
但看遍各大報(bào)道，大家關(guān)注的依然是門(mén)店數(shù)量等老生常談的話題，這套迅速擴(kuò)張的故事早在幾年前黃太吉沒(méi)落的時(shí)候就過(guò)時(shí)了。
更何況，以Z世代為代表的年輕人對(duì)消費(fèi)品牌更加挑剔，中央廚房、零售化、數(shù)字化等新事物早就發(fā)起了不止一次的“餐飲革命”，原以為餐飲錢(qián)好掙的各種明星店也頻頻翻車(chē)。
行業(yè)到了“重做”的時(shí)候，面界“新物種”到底長(zhǎng)什么樣？各種新模式遍地開(kāi)花，誰(shuí)的模式才能真正跑通？我們選取了本月發(fā)生的兩筆億級(jí)融資項(xiàng)目，權(quán)且管窺，以期洞見(jiàn)。
對(duì)象其一是和府撈面，E輪獲8億融資，創(chuàng)“新面館”界融資額新高，其投資方包括CMC資本、騰訊投資、LFC等，整體以財(cái)務(wù)投資者為主；
其二是遇見(jiàn)小面，短短3個(gè)月估值翻三倍，創(chuàng)“新面館”界融資增速新高，新一輪投資由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投、喜家德跟投，加上百?？毓?、九毛九集團(tuán)，資方以產(chǎn)業(yè)投資者為主。
這兩個(gè)面館品牌，實(shí)屬新生代的同屆生：和府撈面在2013年的上海開(kāi)出第一家店，遇見(jiàn)小面2014年成立于廣州。這個(gè)時(shí)期恰好是從傳統(tǒng)餐飲到新餐飲的轉(zhuǎn)型前夜，資本也是在這時(shí)候有了進(jìn)入餐飲業(yè)的實(shí)例。更耐人尋味的是，兩家的創(chuàng)始人分別在不同場(chǎng)合提過(guò)要做“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。
和府撈面和遇見(jiàn)小面同屬新面館賽道，它們不僅位于同一個(gè)餐飲發(fā)展周期，更處于同一個(gè)資本周期，這就是同位誕生的可比性，也同時(shí)成為了新面館賽道的頭部品牌。
和府撈面一共拿了6輪融資，至今開(kāi)了300多家門(mén)店；遇見(jiàn)小面則宣布了5輪融資，開(kāi)出了近150多家門(mén)店。如果僅用數(shù)字來(lái)評(píng)判，和府撈面明顯占優(yōu)勢(shì)。但細(xì)品之下，兩種模式代表了兩種玩法，和府的優(yōu)勢(shì)昭然若揭，而遇見(jiàn)小面剛剛露出冰山一角。
本文將致力于解開(kāi)兩種模式并進(jìn)行對(duì)比，供投資人、創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)人士拆解“新面館”賽道當(dāng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力與未來(lái)方向。
產(chǎn)品母體：潮流時(shí)尚產(chǎn)品VS深挖經(jīng)典產(chǎn)品
在陜西，一碗油滋滋的褲帶面足以慰藉關(guān)中漢子一日的辛勞；而在重慶，熱氣騰騰的小面，能讓當(dāng)?shù)厝俗塘镏?，同時(shí)不忘來(lái)一句“巴適得很！”
這種千百年來(lái)積淀在人們腸胃記憶中的根深蒂固“那一口”，在斗轉(zhuǎn)星移中進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，被規(guī)訓(xùn)成了一個(gè)新詞——產(chǎn)品母體。在品類(lèi)決定品牌天花板的規(guī)律里，產(chǎn)品母體是一個(gè)核心關(guān)鍵詞。
母體文化是源頭，是某地域人民應(yīng)對(duì)各種社會(huì)跟自然環(huán)境的結(jié)果總和。例如川人為應(yīng)對(duì)川渝獨(dú)特的氣候與風(fēng)土，在飲食方面中誕生了“川菜”這一麻辣風(fēng)格的菜系，有母體的產(chǎn)品自然天生具備群眾基礎(chǔ)，耳熟能詳。
當(dāng)今創(chuàng)業(yè)看中的是重塑與創(chuàng)新，所以在傳統(tǒng)產(chǎn)品之外就延伸出了時(shí)尚產(chǎn)品。我們還可以將時(shí)尚產(chǎn)品分個(gè)類(lèi)：
其一是用產(chǎn)品母體作為創(chuàng)新的——有產(chǎn)品母體的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如太二的菊花花瓣+酸菜魚(yú)，再比如大董從大宅門(mén)書(shū)籍復(fù)原并發(fā)展出來(lái)的酥不膩烤鴨，這些基于產(chǎn)品母體的創(chuàng)新都頗受市場(chǎng)歡迎，且受歡迎的時(shí)間線一直延續(xù)。
其二是無(wú)明確產(chǎn)品母體的時(shí)尚產(chǎn)品，比如芝士排骨，可樂(lè)雞翅。
這樣的產(chǎn)品爆品很多，最常見(jiàn)的標(biāo)志就是沖上微博熱搜，活躍在小紅書(shū)等各個(gè)時(shí)尚博主頭條。但嘗新、獵奇之后，但生命周期會(huì)存在很大疑慮，有人就新消費(fèi)提出了“品牌每隔三五年就要重做一遍”的觀點(diǎn)。
談到遇見(jiàn)小面，顧客的第一反應(yīng)就是重慶小面，以及麻辣小面、豌雜面、牛肉面、肥腸面等相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品母體足夠扎實(shí)，天生自帶市場(chǎng)接納度。
遇見(jiàn)小面的品牌定位語(yǔ)“不在重慶，遇見(jiàn)小面”就是在借用產(chǎn)品母體進(jìn)行傳播，近期推出的新品小酥肉麻辣小面、棒棒雞絲拌面也是在產(chǎn)品母體上不斷深挖。
挑戰(zhàn)在于，所有人都會(huì)對(duì)自己有認(rèn)知的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期，品牌要達(dá)到這個(gè)預(yù)期并不容易。畢竟，這一口小面川渝人們已經(jīng)吃了上百年，“正宗與否”是在長(zhǎng)時(shí)間要面臨的挑戰(zhàn)。
而和府撈面從創(chuàng)業(yè)伊始就踏上了創(chuàng)新之路：“在書(shū)房里撈面”成了定位語(yǔ)。在一個(gè)布滿書(shū)本、古色古香的環(huán)境里，豬軟骨、牛肋排、安格斯肥牛、草本湯面、紅酒湯面等一列的產(chǎn)品，足夠滿足大部分消費(fèi)者的嘗新欲望，即便沒(méi)有一款你足夠喜歡的，也有足夠多你想嘗試的——反正紅酒煮的面，和府賭你沒(méi)吃過(guò)。
顧客對(duì)尚未建立認(rèn)知的產(chǎn)品，不會(huì)和預(yù)期比較。所以沒(méi)人會(huì)討論到和府撈面是否正宗，只會(huì)討論味道是否好吃，也無(wú)法比較價(jià)格，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有人賣(mài)草本湯面和紅酒湯面，這為定價(jià)上的高客單埋下了伏筆。
但沒(méi)有明確的產(chǎn)品母體也給和府帶來(lái)困擾，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知比較模糊，熟客也講不清楚自己吃的是哪里的面，品牌傳播的難度隨之增大。
歷史如果不可見(jiàn)，其未來(lái)就不可想，餐飲背后是文化支撐，脫離了產(chǎn)品母體，后期一定是短命的。但歷史就是人們創(chuàng)造的，過(guò)往沒(méi)有成功案例也不代表未來(lái)不會(huì)成功，時(shí)代在變，消費(fèi)需求也在變。
在面館范疇，是有文化母體好，還是沒(méi)有文化母體好，哪個(gè)更符合這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求，只能交給時(shí)間去回答了。
定位定價(jià)：人均60的官府面VS人均30的百姓面
餐飲行業(yè)，人均消費(fèi)與門(mén)店體量成正比的案例，比比皆是。西式餐飲中，人均30元的肯德基7000家門(mén)店，人均60元的必勝客2000家門(mén)店，人均120元的披薩瑪尚諾不到100家門(mén)店；茶飲品類(lèi)也很明顯，人均8元的蜜雪冰城10000家門(mén)店，人均15元的一點(diǎn)點(diǎn)2000家門(mén)店，人均30元的喜茶門(mén)店數(shù)在800家上下。
和府撈面人均消費(fèi)60元的定價(jià)，顯然錨定了高端快簡(jiǎn)餐面館。截至目前，和府的300多家門(mén)店基本位于一線及省會(huì)城市，遍布高端購(gòu)物中心和交通樞紐。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，和府撈面的門(mén)店在消費(fèi)水平最高的北京、上海表現(xiàn)較好，差不多一半門(mén)店也分布于此。但除此之外的其他城市，業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。
這可能為長(zhǎng)期增長(zhǎng)埋下隱憂：中國(guó)頭部城市有限，全國(guó)只有一個(gè)北京、一個(gè)上海，這是樹(shù)立品牌的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，但一線城市高端品牌的成功恐難大批量復(fù)制到下沉市場(chǎng)。也是基于此，和府撈面開(kāi)始探索火鍋、小酒館等店型，不斷拓展場(chǎng)景，維持高端定位。
與和府撈面的官府書(shū)房文化不同，遇見(jiàn)小面走的是平民百姓文化，人均30元的快簡(jiǎn)餐，錨定一線城市主流的快簡(jiǎn)餐價(jià)位。目前遇見(jiàn)小面的近150家店絕大多數(shù)也分布在一線城市，但渠道更廣，覆蓋商場(chǎng)、交通樞紐、社區(qū)24小時(shí)店、辦公區(qū)、會(huì)展等等各種場(chǎng)合，在二三線城市也有布局。
其創(chuàng)始人宋奇在采訪中提到，“小面的小，就是親切，小面雖小，但無(wú)處不在”。遇見(jiàn)小面似乎有意布局多種類(lèi)型的商圈，測(cè)試模型。
不過(guò)，30塊錢(qián)對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，依然是貴的。畢竟，剛剛從咖啡市場(chǎng)鎩羽而歸的陸正耀號(hào)稱要把小面做到10元以下的單價(jià)。從產(chǎn)品供應(yīng)鏈到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，小面比咖啡復(fù)雜得多，拼單價(jià)、拼店數(shù)、拼速度的走法能不能走得通，尚且未知。
無(wú)論是誕生在上海的和府撈面，還是創(chuàng)立于廣州的遇見(jiàn)小面，所有在一線市場(chǎng)立足的品牌，在拔高品牌勢(shì)能的同時(shí)，對(duì)下沉開(kāi)店都會(huì)面臨疑慮。
在中國(guó)，麥當(dāng)勞和肯德基這樣已經(jīng)規(guī)?；目旌?jiǎn)餐品牌都是人均30元的定位，而人均60元的定位則接近“中國(guó)必勝客”。從這個(gè)角度看，客單價(jià)越高，挑戰(zhàn)越大。
對(duì)和府撈面和遇見(jiàn)小面來(lái)說(shuō)，想成為中國(guó)的麥當(dāng)勞，未來(lái)勢(shì)必拼的是開(kāi)店規(guī)模、下沉能力，而背后是效率的不斷提升，把這些效率紅利返還給顧客，控制售價(jià)“低空飛行”，才能扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，背后關(guān)鍵是企業(yè)數(shù)字化、智能化等高科技的運(yùn)用。
創(chuàng)業(yè)基因：成功人士二次創(chuàng)業(yè) VS 高知團(tuán)隊(duì)白手起家
和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林入局餐飲之前在江蘇際通做3C品類(lèi)，已經(jīng)是其區(qū)域市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，因此頗具格調(diào)的和府撈面，從創(chuàng)立之初就體現(xiàn)出“頂層設(shè)計(jì)”的打法：其一在“吃面”，其二在供應(yīng)鏈。
據(jù)說(shuō)在和府在第一家面館開(kāi)店之前，團(tuán)隊(duì)不惜全球飛行開(kāi)展“吃面”調(diào)研，幾乎花掉了1000萬(wàn)元。其創(chuàng)始人李學(xué)林在一次采訪時(shí)表指出，“當(dāng)花完這1000多萬(wàn)時(shí)，才真正了解了這個(gè)市場(chǎng)，了解了用戶的本質(zhì)需求”。
此后，和府團(tuán)隊(duì)做的又一件事是：自建供應(yīng)鏈。計(jì)劃在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前，構(gòu)建產(chǎn)能達(dá)到1000家店的供應(yīng)鏈。足見(jiàn)帶著經(jīng)驗(yàn)的二次創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)：高舉高打。
遇見(jiàn)小面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更像是高知分子草根創(chuàng)業(yè)的“逆襲”。宋奇畢業(yè)于香港科技大學(xué)碩士，為了做中國(guó)麥當(dāng)勞的“餐飲夢(mèng)”，他曾加入麥當(dāng)勞（中國(guó)香港）以及百勝（中國(guó)）工作。2014年，他與另外兩位華南理工大學(xué)的同學(xué)辭職創(chuàng)業(yè)，東拼西湊30萬(wàn)起步資金，擠在廣州一個(gè)只有30平米的街邊小店干起了個(gè)體戶。買(mǎi)菜做面，招人攬客所有事都必須親力親為。
如果說(shuō)李學(xué)林是拿1000萬(wàn)元做頂層設(shè)計(jì)，那宋奇就是拿10000個(gè)小時(shí)做基礎(chǔ)實(shí)踐。
兩個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)代表兩種截然不同的基因與創(chuàng)業(yè)打法。
和府撈面成功人士的創(chuàng)業(yè)基因，造就出造就了其高格調(diào)、重場(chǎng)景、高客單的品牌定位；反觀遇見(jiàn)小面白手起家的創(chuàng)業(yè)基因，最終的選擇就是熟悉的產(chǎn)品重新做，用老戲新唱的方式，做年輕接地氣的品牌。這些源自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因，決定著商業(yè)的未來(lái)走向。
發(fā)展戰(zhàn)略：重資投入多元集團(tuán)VS聚焦豪賭超級(jí)品牌
和府撈面的創(chuàng)始人說(shuō)：做的不是面，而是一種名為生活方式的概念。”這點(diǎn)在和府集團(tuán)下的商標(biāo)信息就能窺見(jiàn)一二。
和府集團(tuán)下有473條商標(biāo)信息，商業(yè)版圖涵蓋了面館、燒菜館、和府火鍋等。在已落地的副牌方面，有人均、產(chǎn)品、點(diǎn)餐方式都與和府撈面相近的財(cái)神面；還有已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)也落了地的“和府火鍋和她的面”；更有打著小酒館擦邊球的“和府小面小酒”。
但多品牌路線并不好走。中國(guó)香港的美心集團(tuán)、中國(guó)臺(tái)灣的王品集團(tuán)都號(hào)稱擁有幾十個(gè)品牌，但真正能規(guī)模化發(fā)展產(chǎn)生品牌價(jià)值的寥寥無(wú)幾，更多的是在小市場(chǎng)里深挖財(cái)務(wù)價(jià)值的做法。百勝中國(guó)雖說(shuō)身處大市場(chǎng)，通過(guò)自創(chuàng)、收購(gòu)和代理已擁有十幾個(gè)品牌，但主要靠肯德基在扛大旗，在中餐上的探索幾乎全軍覆沒(méi)。
從企業(yè)選擇來(lái)看，多品牌打法有兩個(gè)根本原因，其一是能力溢出，企業(yè)有人、有錢(qián)、有能力，自然可以多做嘗試；其二是主業(yè)務(wù)疲軟，急于找到第二增長(zhǎng)曲線。
遇見(jiàn)小面則師從星巴克、麥當(dāng)勞，走了一條做超級(jí)品牌的路線。與和府集團(tuán)注冊(cè)了一堆和面相關(guān)較遠(yuǎn)的商標(biāo)不同，而遇見(jiàn)小面下方幾乎全都是關(guān)于“遇見(jiàn)小面”的商標(biāo)。
多次表達(dá)要做“中國(guó)的麥當(dāng)勞，世界的小面”的遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇，曾在采訪中談到，嗜辣是中國(guó)青年口味的最大公約數(shù)，且容易上癮。所以以麻辣為代表的川渝風(fēng)味就成了遇見(jiàn)小面深耕的品類(lèi)。
因此，遇見(jiàn)小面致力于聚焦單一品牌，“在一厘米的寬度上做一公里的深度”，達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)力后再去做橫向和縱向的延展，比如麥當(dāng)勞的麥咖啡和星巴克的瓶裝飲品。
如果一個(gè)品牌能代表一種品類(lèi)，它就成為了超級(jí)品牌，這是所有消費(fèi)品牌的終極夢(mèng)想。要做超級(jí)品牌的遇見(jiàn)小面更像是把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。以中國(guó)的消費(fèi)體量和國(guó)際影響力，要在面的市場(chǎng)做到超級(jí)品牌，這是千億級(jí)企業(yè)的規(guī)模，唯一的問(wèn)題是，這些年輕人的實(shí)力能支持得住野心嗎？
在供應(yīng)鏈方面，在和府撈面的融資資金用途中，自建工廠是提及最多的，在重金押注供應(yīng)鏈之后，其重心變成了為了消耗供應(yīng)鏈產(chǎn)能而開(kāi)出各種不同的飲食概念。新開(kāi)辟的“和府到家”主打零售消費(fèi)場(chǎng)景，包括多個(gè)主食及配菜小食，如鮮煮面、微波米飯、預(yù)制菜等。
而遇見(jiàn)小面，供應(yīng)鏈上并未走重資產(chǎn)路線，而是選擇了和益海嘉里、新希望、蜀海等成熟供應(yīng)鏈企業(yè)合作。
供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡越?，是行業(yè)內(nèi)不斷爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
海底撈、九毛九這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者都采取了自建供應(yīng)鏈的策略，海底撈的供應(yīng)鏈頤海、蜀海在成熟后開(kāi)始對(duì)外服務(wù)，分拆后成了獨(dú)立的上市公司。
但世界500強(qiáng)公司中，也不乏蘋(píng)果、耐克、麥當(dāng)勞這樣深度依賴供應(yīng)鏈的消費(fèi)品公司，選擇與最好的供應(yīng)商結(jié)合，而非自建工廠。麥當(dāng)勞引以為傲的“三角凳”關(guān)系中，供應(yīng)商就是無(wú)可或缺的重要一角。
有人說(shuō)，你沒(méi)有好的工廠，你怎么能生產(chǎn)好的產(chǎn)品？也有人說(shuō)，我沒(méi)有好的工廠，所以我可以用全世界最好的工廠來(lái)做最好的產(chǎn)品。認(rèn)知才是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)企業(yè)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。和府撈面和遇見(jiàn)小面的路徑差異，本質(zhì)是認(rèn)知不同所帶來(lái)的不同戰(zhàn)略。
資本愛(ài)“吃面” 但錢(qián)解決不了面館的所有問(wèn)題
盡管遇見(jiàn)小面的近150家門(mén)店數(shù)據(jù)在今年瘋狂的態(tài)勢(shì)之下并不顯優(yōu)越，不過(guò)，其開(kāi)店速度近些年一直保持門(mén)店數(shù)每年翻翻，預(yù)計(jì)在2024年突破1000家門(mén)店，繼續(xù)挺進(jìn)一線城市的同時(shí)，加快二線城市布局。
和府撈面的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，和府撈面門(mén)店數(shù)為340家，2021年的門(mén)店數(shù)將比2020年翻一番，門(mén)店數(shù)在今年年底將達(dá)到450家。
雙方都經(jīng)過(guò)了幾年的沉淀，手握過(guò)億甚至幾億的現(xiàn)金，而且都在不斷融資，具備加快開(kāi)店步伐的能力。目前，和府撈面的估值達(dá)到了60億，遇見(jiàn)小面的估值達(dá)到了30億。
但門(mén)店數(shù)量和融資估值很可能是偽命題，錢(qián)解決不了所有問(wèn)題。
在餐飲這個(gè)足夠分散的市場(chǎng)，顧客的需求就是市場(chǎng)上百花齊放，任何模式都會(huì)機(jī)會(huì)找到自己的生存空間。餐飲的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)最終都是以營(yíng)運(yùn)為導(dǎo)向的行業(yè)屬性，如果沒(méi)有扎實(shí)的單店模式、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的組織力，在資本亂象的催化中只會(huì)迷失自我，最終只能是店毀人亡。
餐飲像個(gè)馬拉松，重要的不是前一公里誰(shuí)跑得快。
盡管在面食賽道，已有味千拉面，九毛九，喜家德等規(guī)模連鎖，但中國(guó)餐飲企業(yè)的15%的連鎖化率，相比美國(guó)日本的50%依然差距甚遠(yuǎn)。
遇見(jiàn)小面，和府撈面也不是“新面館”賽道僅有的玩家，今年忽然崛起于魔都上海的蘭州拉面“三寶”——馬記永，陳香貴，張拉拉，還有3年時(shí)間下沉市場(chǎng)拓展數(shù)百門(mén)店的五爺拌面本年都獲得巨額融資，正在飛速成長(zhǎng)。
對(duì)于中國(guó)餐飲頭部品牌和拍馬趕到的餐飲投資人而言，這是最好的十年，很可能也是最后的十年，馬太效應(yīng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯已在這個(gè)行業(yè)逐步應(yīng)驗(yàn)，行業(yè)格局一旦奠定就很難打破。
今天新面館賽道，和府撈面和遇見(jiàn)小面已經(jīng)成為各自所在細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，也有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)出兩種截然不同的“新物種”。萬(wàn)物生長(zhǎng)，才能體現(xiàn)一種商業(yè)或文化的生機(jī)勃勃，而成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”也僅是隱喻，和府撈面和遇見(jiàn)小面都有機(jī)會(huì)作為中國(guó)餐飲文化的代表，去影響一個(gè)時(shí)代。
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